文 | 楊立赟

編輯 | 牙韓翔

葛文（Altug Guven）坐在雀巢中國(guó)位于北京望京的總部會(huì)議室里，指著面前擺放在他面前的雀巢說(shuō)，“我既喝膠囊咖啡，也喝金牌速溶咖啡、純速溶咖啡，一共有4、5種咖啡類別我會(huì)換著喝?！彼侨赋仓袊?guó)咖啡業(yè)務(wù)的資深副總裁，每天要喝五六杯咖啡。

他的老板，雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克?施奈德(Mark Schneider)也差不多。

施奈德喜歡在他那個(gè)能夠看到瑞士日內(nèi)瓦湖的辦公室里，品嘗雀巢咖啡的新品，最近是一罐雀巢含氮冷萃咖啡——這個(gè)咖啡品類現(xiàn)在可是網(wǎng)紅?！澳憧磁菽级逊e起來(lái)了！”他喜歡這樣向旁人介紹這款新品。

眼下中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正變得前所未有的熱鬧，星巴克在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)3400家門店，還有個(gè)來(lái)自各國(guó)的新連鎖咖啡品牌源源來(lái)冒險(xiǎn)，精品咖啡方興未艾。

但“味道好極了”的雀巢速溶咖啡？還有人在喝嗎？

真實(shí)的數(shù)據(jù)可能讓人出乎預(yù)料——?dú)W睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2017年，速溶咖啡占據(jù)整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的95.2%。而其中依然是雀巢一家獨(dú)大——去年的雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域的市場(chǎng)份額占比達(dá)72.3%，而排名第二的麥斯威爾僅為3.1%。

雀巢速溶咖啡，現(xiàn)在到底在忙什么？

誰(shuí)在喝速溶咖啡？

“消費(fèi)者選擇速溶咖啡的原因主要還是因?yàn)楸憷！笔袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的分析師李夢(mèng)說(shuō)，“現(xiàn)在中國(guó)的速溶咖啡的市值和歐洲、美國(guó)的情況差不多。歐洲美國(guó)的咖啡市場(chǎng)發(fā)展了這么多年，速溶咖啡的規(guī)模還是存在，因?yàn)樗梢詽M足很多消費(fèi)場(chǎng)景，幾乎隨時(shí)隨地?！?/p>

而從天貓向界面新聞提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，學(xué)生群體和初級(jí)白領(lǐng)是速溶咖啡的主力消費(fèi)人群。他們對(duì)于咖啡的訴求則更多是驅(qū)逐困意，而且需要立即滿足的便利性。而雀巢咖啡占據(jù)天貓整體咖啡銷量的40%。

某種程度上，是雀巢給中國(guó)人普及了咖啡。

1980年代雀巢以速溶咖啡產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)消費(fèi)者知道咖啡為何，依靠的是大量的電視廣告，一句“味道好極了”的廣告語(yǔ)家喻戶曉。雀巢手把手地在電視廣告里教消費(fèi)者如何沖泡咖啡，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)家庭，玻璃罐裝的雀巢速溶咖啡是送禮的佳品，是洋氣的代表。

不過(guò)就像麥當(dāng)勞和肯德基不再稀罕，在消費(fèi)不斷迭代升級(jí)的這30多年里，你不能期待速溶咖啡在中國(guó)的咖啡消費(fèi)者心里定位不變。

自由職業(yè)者袁揚(yáng)最近愛(ài)上了雀巢的高端膠囊咖啡機(jī)Nespresso，她每2至3個(gè)月，袁揚(yáng)會(huì)去Nespresso精品店里購(gòu)買一次膠囊，每次花費(fèi)200元左右。

開(kāi)始喝膠囊咖啡之后，她也沒(méi)有放棄最傳統(tǒng)的速溶咖啡。雖然不那么有趣，但速溶咖啡最大的功能是便利，這個(gè)特性可以輕易地進(jìn)入很多消費(fèi)場(chǎng)景。如果沒(méi)有時(shí)間細(xì)細(xì)調(diào)制膠囊咖啡，袁揚(yáng)就泡一杯速溶咖啡，甚至旅行時(shí)也會(huì)隨身攜帶。

盡管在中國(guó)，飲用速溶咖啡的人還在不斷增長(zhǎng)，不過(guò)增幅正在變得越來(lái)越小。

Brandimage戰(zhàn)略副總監(jiān)Philip Hwang就看到，很多中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在辦公室或早飯時(shí)選擇速溶咖啡提神，而在社交時(shí)會(huì)在咖啡廳飲用現(xiàn)調(diào)咖啡?！艾F(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)場(chǎng)合在速溶咖啡與現(xiàn)調(diào)咖啡之間來(lái)回切換。但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，以后消費(fèi)者可能不會(huì)再選擇速溶咖啡?！彼诮邮蹸ampaignChina的采訪時(shí)說(shuō)。

而英敏特的報(bào)告稱，目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)上速溶、即飲和現(xiàn)磨三大類的比例約為7:2:1。以發(fā)達(dá)國(guó)家情況來(lái)看，當(dāng)人均GDP和消費(fèi)水平提升后，人們對(duì)咖啡的偏好會(huì)從速溶逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨。

去年雀巢咖啡三里屯快閃店的現(xiàn)場(chǎng)接受媒體采訪時(shí)，葛文也稱在過(guò)去三年中，速溶咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)份額仍然在逐年遞增，但今年回落到單位數(shù)的增長(zhǎng)。

雖然雀巢速溶咖啡仍然在增長(zhǎng)，但驅(qū)動(dòng)力則是來(lái)自三四線城市而非消費(fèi)能力更強(qiáng)的一二線城市。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，除了因?yàn)橐欢€城市消費(fèi)者咖啡消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，還有就是雀巢在速溶咖啡這個(gè)品類上最近幾年并沒(méi)有出現(xiàn)什么行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新。

馮托貝爾銀行分析師菲利普?博茨切對(duì)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)論說(shuō)：“在做出反應(yīng)之前，雀巢和其他全球企業(yè)讓較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有太多時(shí)間發(fā)展壯大……這是雀巢的陳舊思維在作怪，‘我們是第一，我們是最好的’。其實(shí)世界已永久地改變了?！?/p>

速溶咖啡之后

事實(shí)上，那些在全球消費(fèi)品行業(yè)的龐然大物們也都在面臨類似的煩惱。

寶潔已經(jīng)放棄了近一半的品牌，聯(lián)合利華也在讓自己的架構(gòu)變得扁平。施奈德接管雀巢之后，廢除了高管會(huì)議的座位安排，讓大家隨意就坐，這在瑞士企業(yè)相當(dāng)罕見(jiàn)。

他還計(jì)劃每年有17億瑞士法郎的預(yù)算來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，例如新的咖啡供應(yīng)方式。比如把氮?dú)饫漭涂Х燃尤氘a(chǎn)品線之中。無(wú)論是在全球還是中國(guó)市場(chǎng)，雀巢急需推出讓新一代消費(fèi)看到就感到興奮的產(chǎn)品。

在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢咖啡也做了一些調(diào)整。可以總結(jié)為兩個(gè)方向，一個(gè)是品質(zhì)上的提升，一種是循序漸進(jìn)的創(chuàng)新。

它在今年對(duì)一款2002年左右上市的產(chǎn)品雀巢金牌速溶咖啡進(jìn)行升級(jí)，在雀巢的定位中這款速溶咖啡“猶如一杯咖啡館現(xiàn)磨咖啡”。雀巢金牌速溶咖啡從瑞士進(jìn)口，使用阿拉比卡咖啡豆——和通?？Х鹊晔褂玫目Х榷瓜嗤?。

“如果你盲測(cè)，根本難以區(qū)別速溶咖啡和咖啡店里現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別?！备鹞氖沁@樣推銷的。

雀巢還在線上渠道實(shí)驗(yàn)一些新的品類。例如一款無(wú)蔗糖咖啡，和雀巢經(jīng)典的1+2速溶咖啡相比口感差別很大，絲毫沒(méi)有甜味。而且還更換凸顯綠色的包裝，來(lái)讓追求健康的年輕一代消費(fèi)者看上去更有好感。還有一種速溶咖啡升級(jí)版“濃臻交響”，用進(jìn)口咖啡豆、改變奶糖咖啡的比例。這些產(chǎn)品都先在電商渠道上進(jìn)行一段時(shí)間的預(yù)售，才正式推向市場(chǎng)。

但至少目前看起來(lái)，這些改變都過(guò)于溫和。它們可以讓雀巢保持目前的規(guī)模與市場(chǎng)地位，卻可能很難再擁有什么精彩的創(chuàng)新。

膠囊咖啡卻不一樣。

相對(duì)于速溶咖啡，它可以延展出更多的消費(fèi)空間。施奈德也曾表示，新潮食品和飲料幾乎已經(jīng)成為“一種娛樂(lè)形式”——膠囊咖啡或許可以滿足這種需求。

現(xiàn)在在雀巢的咖啡業(yè)務(wù)當(dāng)中，增長(zhǎng)最快是膠囊咖啡。雀巢旗下的兩個(gè)膠囊咖啡品牌Nespresso（奈斯派索）和Dolce Gusto（多趣酷思）的高層管理人員均向界面新聞披露，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)正在以雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)中國(guó)市場(chǎng)整體的“中等個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”。

雖然雀巢方面否認(rèn)了對(duì)速溶、即飲和膠囊咖啡的發(fā)展策略有輕重之分，但是從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這其中膠囊咖啡潛力最大。

歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年，中國(guó)新鮮咖啡市場(chǎng)中，膠囊咖啡從2013年的1150萬(wàn)元上漲到2017年的7360萬(wàn)元，增長(zhǎng)了540%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，膠囊咖啡將從2018年的9570萬(wàn)元將上漲到2022年1.87億元，增幅約95.4%。

內(nèi)部“斗爭(zhēng)”

袁揚(yáng)則認(rèn)為在家里制作膠囊咖啡是一件充滿樂(lè)趣的事情。2017年她花了2000多元買了一臺(tái)Nespresso Pixie C60歐洲進(jìn)口全自動(dòng)家用膠囊咖啡機(jī)，一年多來(lái)保持了每天使用2至3次的頻率。作為一名膠囊咖啡的重度愛(ài)好者，她幾乎嘗遍了Nespresso的所有口味，尤其是頭半年里，一杯咖啡搭配牛奶還是杏仁奶，砂糖還是糖漿。

這是雀巢希望吸引的客群。

Nespresso大中華區(qū)總經(jīng)理阿方索（Alfonso Troisi）也觀察到，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)入廚房這件事越來(lái)越感興趣，“越來(lái)越多的人愿意動(dòng)手，希望享受家庭時(shí)光，這對(duì)Nespresso是一件好事?！盢espresso精品店每周日提供一小時(shí)的免費(fèi)咖啡課程，普及最基本的咖啡知識(shí)——消費(fèi)者有興趣將他們的經(jīng)驗(yàn)帶回家庭，這就幫助了Nespresso拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

“Nespresso最重要的‘解決方法’是這一顆顆膠囊能保證一千杯咖啡是同一品質(zhì)和口感。”Arno Nicolussi Moretto說(shuō)，他是上海虹橋綠地世界中心酒店群綜合體酒店總經(jīng)理?！癗espresso成熟的產(chǎn)品和服務(wù)機(jī)制，能跟得上酒店的需求和發(fā)展速度?！备呒?jí)酒店也成為Nespresso的另一大銷售渠道，除了提供服務(wù)之外，這些酒店的客人也很有可能是Nespresso的潛在消費(fèi)者。

定位和恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)教育讓Nespresso表現(xiàn)不錯(cuò)，但在膠囊咖啡市場(chǎng)上，它面臨的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”也來(lái)自雀巢。

Dolce Gusto是雀巢旗下另一個(gè)膠囊咖啡品牌，目標(biāo)受眾是25到35歲的年輕人，咖啡以外，Dolce Gusto膠囊還提供巧克力、奶茶、牛奶等，更像是一臺(tái)膠囊飲料機(jī)。

Dolce Gusto進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2013年，也是葛文赴雀巢中國(guó)任職的同一年。最初它從北京和上海起步，慢慢擴(kuò)展到9個(gè)城市，和Nespresso一樣擁有門店和柜臺(tái)等多種銷售渠道。

Dolce Gusto從未單獨(dú)披露過(guò)銷售數(shù)字，葛文對(duì)界面新聞?wù)f，“未來(lái)三到五年，它一定是以兩位數(shù)增長(zhǎng)。多趣酷思在中國(guó)的發(fā)展速度也一定超過(guò)世界其他國(guó)家?！?/p>

很多公司有意制造兩個(gè)相似子品牌以達(dá)到相互激勵(lì)的作用，而阿方索和葛文稱彼此都竭力避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)是避免競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的無(wú)謂的內(nèi)耗。

但根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，在膠囊咖啡市場(chǎng)，Nespresso在2013年占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的91.4%，但是在近5年內(nèi)迅速被它的兄弟品牌Dolce Gusto超越——2013年時(shí)，Dolce Gusto僅有2.3%的份額，而到2017年已經(jīng)變成了68.5%。

在其他膠囊品牌小打小鬧尚無(wú)明顯起伏的情況下，Dolce Gusto幾乎是從Nespresso手里奪天下——2017年，Nespresso的市場(chǎng)份額大幅跌至至25％。

出現(xiàn)這種情況很有可能是因?yàn)橹袊?guó)尚屬于膠囊咖啡的市場(chǎng)培育期。

Nespresso和多趣酷思雖然定位不同，不過(guò)功能和所滿足的消費(fèi)需求相近，而且在中國(guó)仍然屬于屬于新事物的膠囊咖啡，并不能形成太多的品牌粘性，兩者之間似乎出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的情況。但雀巢方面并不認(rèn)可歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)，認(rèn)為這份數(shù)據(jù)沒(méi)有監(jiān)測(cè)到精品店、酒店和辦公室渠道的銷售情況，因此兩個(gè)品牌在市場(chǎng)份額上此消彼長(zhǎng)的說(shuō)法不成立。

但如何讓這樣的定位差異在中國(guó)市場(chǎng)奏效，則是雀巢在膠囊咖啡業(yè)務(wù)上需要解決的問(wèn)題。

從整體層面上看，面對(duì)更多元競(jìng)爭(zhēng)的咖啡市場(chǎng)，雀巢也在通過(guò)資本運(yùn)作的方式鞏固地位。

8月28日，雀巢與星巴克完成了71.5億美元的授權(quán)協(xié)議，星巴克的包裝咖啡及茶產(chǎn)品將由雀巢行銷全球。而在2017年，它高調(diào)地收購(gòu)了總部位于加利福尼亞州的精品咖啡連鎖店Blue Bottle和冷萃咖啡公司Chameleo，這兩者在咖啡領(lǐng)域都是炙手可熱的品牌。

但通過(guò)資本方式收購(gòu)的行為并不會(huì)帶來(lái)什么真的商業(yè)創(chuàng)新，最終比拼的除了規(guī)模之外，還有速度與創(chuàng)新能力。

“你可以按地區(qū)來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，也可以用咖啡類型來(lái)應(yīng)戰(zhàn)?！笔┠蔚略诮邮堋督鹑跁r(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，“有雀巢阿拉伯咖啡，有雀巢含氮冷萃咖啡，在雀巢咖啡品牌下可以發(fā)展各種各樣的產(chǎn)品。”

“重要的是你要不斷創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品?！彼a(bǔ)充說(shuō)道。

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