摘 要:隨著科學技術(shù)日新月異,各類餐飲企業(yè)日益增多,這對傳統(tǒng)餐飲企業(yè)麥當勞的發(fā)展形成了來自時代的巨大挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為麥當勞企業(yè)經(jīng)營理念上的偏理想化,戰(zhàn)略布局靈活性不足;食材新穎性及健康認知度不高;營銷策略總體還比較粗放;同業(yè)競爭日益激烈、企業(yè)比較優(yōu)勢下降。麥當勞必須適度調(diào)整經(jīng)營理念,走科技強企道路,提升食品開發(fā)配送能力,加大食材監(jiān)管,加強人性化管理。

麥當勞是美國著名的快餐連鎖企業(yè),品牌影響力輻射全球一百二十多個國家和地區(qū),是當之無愧的全球龍頭企業(yè)。截至 2019 年底,全球有 4 萬余家麥當勞餐廳,每天為 100 多個國家和地區(qū)約 7000 萬名顧客提供高品質(zhì)的餐飲服務(wù)。麥當勞在 BrandZ 世界最具價值品牌排行榜連續(xù)十一年排名前 10。但就是這樣一個歷史悠久、名聲顯赫的品牌,在當下也遇到了諸多困難和挑戰(zhàn)。尤其在中國,麥當勞市場份額有逐年下降趨勢,麥當勞該如何克服困難、應(yīng)對挑戰(zhàn),能否在未來發(fā)展中煥發(fā)新的 生機活力,保持領(lǐng)頭羊地位,做到輝煌依舊、屹立不倒?這些都值得我們深入探索。

1. 麥當勞快餐業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

當今時代,科學技術(shù)日新月異,以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為標志的現(xiàn)代科技的應(yīng)用極大地改變著人們生產(chǎn)、生活方式,各類餐飲企業(yè)像雨后春筍般地冒出來,在這樣的背景下,麥當勞也面臨巨大的挑戰(zhàn),這種挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下方面:

1.1 經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略:面臨企業(yè)標準偏理想化,戰(zhàn)略布局靈活性不足的挑戰(zhàn)。

一是在經(jīng)營理念上并沒有完全達到企業(yè)的目標。麥當勞的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢并不明顯。由于價值標準過高,在現(xiàn)實中很難實 現(xiàn)自身追求的“品質(zhì)、服務(wù)、清潔及物超所值”核心理念,產(chǎn)品品質(zhì)在社會上的認同度并沒有達到讓人信服的地步。

二是在發(fā)展布局、選址、特許經(jīng)營等還存缺陷。在產(chǎn)業(yè)布局上,麥當勞雖重視全球化的產(chǎn)業(yè)布局,但總體推進力度并不 理想,分店開設(shè)步伐不快,之前為保證產(chǎn)品質(zhì)量,分店主要以直營店為主,客觀上占有大量資金量。后期開放特許經(jīng)營,但還是錯失了低成本布局的最佳時間。尤其是在三四線城市的布點,麥當勞沒能抓住機會,給競爭對手留下了足以成長的空間。選址考慮存在不周問題,網(wǎng)點建設(shè)規(guī)劃性不足,雖說肯德基和麥當勞餐廳常在一個城市出現(xiàn),但通?？系禄奈恢酶鼉?yōu),選址更廣。如在城市銀座、大型商場麥當勞屈指可數(shù),而肯德基則隨處可見。

三是加盟費過高。麥當勞對加盟店的授權(quán)要求過于苛刻,影響到市場擴張的速度和規(guī)模,高昂的特許經(jīng)營費,拖慢了麥當 勞的全球布局,流失了本可以把控的市場機會。

1.2 餐飲品質(zhì)與安全問題:面臨食材色香味、新穎性及健康認知度不高的挑戰(zhàn)。

近年來,導致麥當勞店客流減少、利潤有所下降,最關(guān)鍵因素是快餐品質(zhì)問題。一是麥當勞對餐飲品味敏感度還不夠 高。當下快餐已成為一種文化,由原先注重的方便與速度,正逐步向美味與健康衛(wèi)生轉(zhuǎn)移。有數(shù)據(jù)表明,在美國一項民意測 試中,麥當勞的食品味道在 91 家中位于第 87 位。然而,麥當勞并沒有足夠重視。在取餐速度相差不大的情況下,多數(shù)顧客 更注重的是味道。

二是被部分消費者認為推銷不健康食品。麥當勞將其食物渲為“具營養(yǎng)價值”,可實際上,在眾多群體中,麥當勞的快餐被認為是油脂、糖和鹽含量過高的不太健康或“垃圾”食物。這樣的膳食結(jié)構(gòu),長期食用很容易導致一些顧客患上肥胖、糖 尿病、以及增加罹患心臟病、癌癥等疾病的可能。隨著人們對 飲食健康意識提高,麥當勞能不能改變?nèi)藗儗ζ洹安唤】怠被虿惶】凳称返恼J同,是目前最致命的挑戰(zhàn)。

三是產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出。雖然麥當勞為保證食材質(zhì)量制定了極為嚴格的標準,推行最高標準 QSC&V 原則,但麥當勞卻 在近年來多次被曝光食品質(zhì)量問題,如 2017 供應(yīng)商過期肉事件,讓消費者對麥當勞的食品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑和擔憂。

四是新品開發(fā)明顯滯后。麥當勞實行標準化管理,嚴格禁止加盟連鎖店在經(jīng)營品種、操作程序上搞變通。在促銷計劃、信 息收集、規(guī)范管理、員工培訓等環(huán)節(jié),也實行高度統(tǒng)一。雖然標準化維持了良好商業(yè)形象,但是卻大大限制了創(chuàng)新能力。尤其是頑固堅守美國文化背景,不肯推進“入鄉(xiāng)隨俗”的戰(zhàn)略,影響了市場的發(fā)展,導致麥當勞新品開發(fā)速度不快,產(chǎn)品缺乏多樣性與地區(qū)個性特色,容易讓顧客產(chǎn)生味覺上的厭倦感。

1.3 市場營銷管理:面臨營銷策略總體比較粗放,定位不清晰的挑戰(zhàn)。

一是本土化嚴重不足。美國人的口味不代表在全世界通行。以中國為例:當麥當勞進駐中國之初,雖進行過各類調(diào)查,但 一直奉行美國人的口味,沒有進行適應(yīng)中國人飲食的必要改造。這與肯德基努力適應(yīng)中國本土口味的策略,形成了鮮明對比。

二是廣告營銷策略問題。麥當勞樹立良好品牌形象的方式,更多事通過公益性廣告,在廣告最后通過落款我們才發(fā)現(xiàn)是麥當勞的廣告,與肯德基純商業(yè)廣告居多相比,不夠直接高效。

三是店面裝潢大同小異。消費者就餐不只是講究口味,餐廳的環(huán)境設(shè)施、情調(diào)氛圍都是顧客挑選就餐地點的重要條件。消費者的品牌忠誠度主要建立于體驗性要素之上,并且對餐飲品牌滿意度有促進作用 ,[1] 但麥當勞過于追求統(tǒng)一標準的管理模式,也使其地區(qū)店鋪的內(nèi)部設(shè)計大同小異,缺少變化,讓部分 消費者產(chǎn)生視覺及審美疲勞。因此,作為餐飲品牌的領(lǐng)頭羊 ,提升體驗性環(huán)境要素,開發(fā)好新客戶與維護老客戶成為當務(wù)之急。

1.4 企業(yè)外部環(huán)境:面臨同業(yè)競爭日益激烈、企業(yè)比較優(yōu)勢明顯下降的挑戰(zhàn)。

信息化時代,物聯(lián)網(wǎng),智能化發(fā)展對麥當勞形成了極大的挑戰(zhàn)。一是對信息化社會的不適應(yīng)。信息化推動社會進入個性 化、原子化時代。對大規(guī)模、標準化、大配送形成嚴峻挑戰(zhàn),麥當勞優(yōu)勢逐漸損失。隨著時代的變化,求異、求新,小眾、個性、時 尚成為人們的追求。雖然統(tǒng)一管理 、統(tǒng)一信貸 、統(tǒng)一核算 、統(tǒng) 一經(jīng)營方針 、統(tǒng)一廣告宣傳 、統(tǒng)一銷售價格 、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范 ,[2] 形成了低成本、高利潤、規(guī)模效益。但成功的敵人就是成功本身,過往的經(jīng)驗沉淀也形成了路徑依賴,標準化思維慢慢固化,而后僵化,對于需要時刻關(guān)注市場變化的快餐企業(yè)來說,這種狀態(tài)無疑是危險的。

二是同業(yè)競爭越來越激烈?？萍及l(fā)展讓快餐業(yè)門檻大大降低,產(chǎn)品質(zhì)量差異化日益縮小,同業(yè)競爭日益白熱化,各類名 目繁多的快餐不斷冒出,如肯德基、漢堡王、必勝客等同類快餐品牌的產(chǎn)生,對麥當勞產(chǎn)業(yè)造成了一定的沖擊。隨著信息化 發(fā)展,物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等,使得麥當勞規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢日益降低。從產(chǎn)品質(zhì)量上看,麥當勞沒有明顯優(yōu)勢,同時快餐業(yè)進入門檻明 顯降低,本土企業(yè)也在迅速壯大,各類新店擴張迅速,為麥當勞帶來了巨大的競爭壓力。如綠野仙蹤、海底撈等等。

2. 麥當勞快餐業(yè)務(wù)的應(yīng)對策略

作為麥當勞企業(yè)要積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代的變革,切實把握 對實體店經(jīng)營發(fā)展帶來的挑戰(zhàn),要加強企業(yè)內(nèi)部管理,充分調(diào) 動員工積極性,充分吸納采用新技術(shù)、新智能成果,把握市場契機,做到與時俱進,有效推進現(xiàn)代餐飲業(yè)的持續(xù)高效發(fā)展。

2.1 適度調(diào)整經(jīng)營理念與發(fā)展戰(zhàn)略。

必須深入調(diào)研,對市場進行前瞻性分析,順應(yīng)時代的發(fā)展要求,及時調(diào)整公司經(jīng)營理念和戰(zhàn)略重心,把“品質(zhì)、服務(wù)、清 潔及物超所值”作為企業(yè)的核心追求,同時把市場化、大眾化、普惠化作為發(fā)展目標,適度降低過嚴的標準化要求,提高企業(yè)的競爭力。在做穩(wěn)大城市的基礎(chǔ)上,加快三、四線城市布局,適當降低特許經(jīng)營的準入門檻,確保市場的占有率。適度推進本 土化戰(zhàn)略。加大對本土文化的研究力度,制定針對不同區(qū)域消費者多樣化需求的戰(zhàn)略計劃,在產(chǎn)品中引入本土文化,適度增加本土品味,迎合消費者的生活和消費習慣,從而吸引更多的消費者。

2.2 走科技強企道路,提升食品開發(fā)配送能力。

善于運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能機器人、區(qū)塊鏈技術(shù)等。對企業(yè)進行信息化、智能化改造,加快信息化進程,在數(shù)字化、信 息化、精準化、時尚化、便捷化,走在時代最前沿。讓優(yōu)質(zhì)、美味、現(xiàn) 代、時尚的產(chǎn)品成為主流,在已有的基礎(chǔ)上,加大優(yōu)質(zhì)食品的研發(fā)能力,在食品品種、樣式、口味上有新突破,形成適合不同類型市場需求的品牌體系。在做實實體店經(jīng)營基礎(chǔ)上,要適應(yīng)市場需求,大力推進網(wǎng)上訂餐、送餐的配送服務(wù)體系,在配送服務(wù)上搶占行業(yè)制高點。

2.3 提升 O2O 模式創(chuàng)新,拓展網(wǎng)絡(luò)營銷市場。

針對互聯(lián)網(wǎng)訂餐業(yè)的不斷普及,應(yīng)進一步提升網(wǎng)絡(luò)營銷能力,建立全方位、立體式方便快捷的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,在推出訂 餐 App 麥樂送的基礎(chǔ)上,進一步創(chuàng)新形式內(nèi)容,如定期舉辦網(wǎng)上優(yōu)惠訂餐活動,發(fā)放訂餐優(yōu)惠券,第一時間推送各類活動信 息,進一步擴大消費群體,形成品牌效應(yīng),通過擴大規(guī)模,降本增效,既方便群眾購物,節(jié)省時間,同時宣傳推送更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

積極發(fā)展與第三方平臺的合作力度,如淘點點、餓了嗎、美 團、口碑等餐飲 App 等送餐團隊協(xié)作,快速增強口碑效應(yīng),形成線上線下一體化經(jīng)營模式能夠為企業(yè)帶來更多的市場機會和規(guī)避市場風險。同時,嘗試在有條件的門店,自建配送團隊,與其他團隊形成動態(tài)互補,充分利用互聯(lián)網(wǎng)提升麥當勞的知名度、美譽度。

2.4 加強內(nèi)部管理,提高企業(yè)文化的凝聚力。

一要適當分權(quán),避免因過度集權(quán)而阻礙信息交流,抑制下屬創(chuàng)新性與積極性,對加盟店、分店等授予一定的權(quán)力,明確其責任與限制,讓不同國家地區(qū)的店鋪在一定范圍內(nèi)有自由發(fā)揮的空間,自主針對地區(qū)消費需求做出調(diào)整,激發(fā)創(chuàng)新能力,加快產(chǎn)品開發(fā)速度。二要進行員工分類培訓,提高其思想道德素質(zhì),服務(wù)態(tài)度,拓寬服務(wù)知識面,增強自身如語言、應(yīng)變、推銷等能力。制定一套科學嚴謹?shù)莫劻P、評優(yōu)、晉升制度。并嚴格執(zhí)行,對員工做出公平公正評價,獎優(yōu)罰劣,形成正向激勵機制,切實提高管理層與基層員工基本素質(zhì),增強企業(yè)文化的認同感和凝聚力。

2.5 加強食材監(jiān)管,確保食品質(zhì)量和衛(wèi)生。

一方面要加強宣傳,提高員工對企業(yè)經(jīng)營理念,核心價值、企業(yè)規(guī)章制度的認同。同時要加大對實體店經(jīng)營狀況的監(jiān)管,進一步加強食品衛(wèi)生工作,嚴格禁止使用問題原材料。嚴格加盟店運營管理,嚴禁出售低質(zhì)、過期食品,將在食品生產(chǎn)、加工、銷售全環(huán)節(jié)現(xiàn)場進行“全過程監(jiān)管”,并不定時派出督察隊突擊檢查各地所有加盟店,如有違者總部將做出嚴厲的懲罰,把出現(xiàn)問題營業(yè)店的概率降到最低點,確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽。

結(jié)語

綜上所述,面對來自時代的巨大挑戰(zhàn),麥當勞應(yīng)適度調(diào)整經(jīng)營理念與發(fā)展戰(zhàn)略,走科技強企道路,提升食品開發(fā)配送能 力;提升 O2O 模式創(chuàng)新,拓展網(wǎng)絡(luò)營銷市場;加強內(nèi)部管理,提高企業(yè)文化的凝聚力;加強食材監(jiān)管,確保食品質(zhì)量和衛(wèi)生。

作者簡介:汪騰(1996.11—)國際商務(wù)學士、金融學學士,研究方向:風險投資。

參考文獻

[1]何穎.基于消費者視角的餐飲品牌要素分析[J].當代經(jīng)濟,2018,(14):74-75.

[2]陳珂,胡慶十.新冠肺炎疫情背景下麥當勞的風險管理[J].現(xiàn)代商貿(mào)工 業(yè),2020,(18):33-34.

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