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01麥當(dāng)勞“大薯日”迎來第十年，與國風(fēng)藝術(shù)家“魚山飯寬”和餓了么小藍(lán)盒聯(lián)合推出創(chuàng)新活動。

02今年“大薯日”活動以傳統(tǒng)文化為主題，推出中式復(fù)古納涼周邊，如復(fù)古多用涼席和復(fù)古腰扇。

03同時，麥當(dāng)勞在原有“大薯”產(chǎn)品5折等傳統(tǒng)優(yōu)惠基礎(chǔ)上，增加與小藍(lán)盒活動專屬互動，提高用戶參與度。

04數(shù)據(jù)顯示，活動期間麥當(dāng)勞在平臺的訂單數(shù)增長達(dá)22%，新客轉(zhuǎn)化效果良好。

05專家認(rèn)為，跨界聯(lián)名、聯(lián)合營銷的范圍已擴大至多方協(xié)作，品牌需持續(xù)讀懂消費者需求，實現(xiàn)品效合一。

以上內(nèi)容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

造節(jié)，幾乎是每個品牌的營銷標(biāo)配。沒有人會拒絕建立一個屬于自己的節(jié)日IP，畢竟不斷強化的品牌標(biāo)簽與印記，是維系用戶心智的不二法門。

但現(xiàn)狀往往是，活動/節(jié)日太多了，用戶根本記不住。尤其是返利、促銷與跨界聯(lián)名等等雷同的形式下，消費者的心智閾值被提高了。留給品牌們的挑戰(zhàn)，已經(jīng)從年輕人帶著玩梗的“下次一定”變成了視而不見的忽視。

品牌節(jié)慶IP如何持續(xù)創(chuàng)新？今年是麥當(dāng)勞“大薯日”的第十年，品牌選擇與國風(fēng)藝術(shù)家“魚山飯寬”攜手，并聯(lián)合跨界營銷IP－餓了么小藍(lán)盒一起做了一些嘗試和突破。

回歸傳統(tǒng)文化，尋找生意增量

“大薯日”作為活動IP的價值，早已在過去的十年里得到印證。傳統(tǒng)文化中二十四節(jié)氣的“大暑”，與麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品大份薯條簡稱“大薯”的諧音，有著意外的契合。圍繞薯條打造的優(yōu)惠和互動，又讓這一活動在2015年第一次與消費者見面時，就收獲了足夠好評。

“這個活動立項的初心，就是希望和粉絲有深度的互動，可以玩在一起?！丙湲?dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人對36氪表示，在過去的十年里，在7月大暑節(jié)氣來吃麥當(dāng)勞大薯來“以薯消暑”，更像是品牌與粉絲們一年一度的默契。

換句話說，作為品牌（麥當(dāng)勞）、產(chǎn)品（薯條）以及核心用戶（粉絲）之間的溝通入口，“大薯日”在麥當(dāng)勞核心用戶群體中已經(jīng)有較強認(rèn)知。并且經(jīng)過時間的洗禮愈發(fā)濃醇，已然成為品牌的重要資產(chǎn)。

而留給麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)，也源于此。一方面，作為品牌走過十年的“社交媒體節(jié)日”，麥當(dāng)勞對于“大薯日”的定位也在發(fā)生改變。在用戶溝通層面之外，其需要承擔(dān)更多生意層面的職能。而核心粉絲用戶的滲透存在邊際效應(yīng)遞減，尋求更出圈、破圈的機會，也是品牌必然的自主意識。

另一方面，消費者正在變得“挑剔”，其消費習(xí)慣也在發(fā)生改變。如何找到更有新意、更符合需要的活動形態(tài)，是所有品牌都在面臨的營銷難題。

與餓了么聯(lián)合推出的“消‘薯’有涼方”活動，是麥當(dāng)勞的一次嘗試。今年“大薯日”，麥當(dāng)勞再度回Call了傳統(tǒng)文化初心，溯源中式的消暑習(xí)俗，與藝術(shù)家魚山飯寬聯(lián)名推出了兩款主打中式復(fù)古的納涼周邊：復(fù)古多用涼席和復(fù)古腰扇。傳統(tǒng)之處在于，涼席與腰扇本就是古人納涼的必備之物，魚山飯寬的藝術(shù)風(fēng)格又是國風(fēng)，十分契合；時興之點是，涼席上印花與腰扇的扇面，都帶著夏日期間悠哉吃“大薯”的畫面，復(fù)古之余又帶著時髦。

除了周邊之外，麥當(dāng)勞在保留原有“大薯”產(chǎn)品5折等傳統(tǒng)惠利的基礎(chǔ)上，更攜手“小藍(lán)盒”活動推出大薯日產(chǎn)品優(yōu)惠及專屬互動，為用戶提供加購、兌換與抽獎等多種形態(tài)的周邊獲取方式。

“結(jié)果十分超出預(yù)期?！痹撠?fù)責(zé)人對36氪透露，無論是餓了么平臺還是麥當(dāng)勞自有渠道，整體表現(xiàn)均高出預(yù)期。活動不僅成為麥當(dāng)勞消費者的“夏日儀式感”，更獲得了足夠的商業(yè)回報。數(shù)據(jù)顯示，“大薯日”活動期間麥當(dāng)勞在平臺的訂單數(shù)增長達(dá)22%，同時新客轉(zhuǎn)化效果良好，獲得品牌內(nèi)部認(rèn)可。

找對工具，真正實現(xiàn)“1+1>2”

從結(jié)果看，麥當(dāng)勞今年的“大薯日”活動無疑是成功的。但如果進(jìn)行歸因，成功的秘訣，會是跨界的聯(lián)合營銷嗎？

對，但并不全對。聯(lián)合營銷和跨界合作并不是什么新鮮事物，尤其是各大IP盛行的當(dāng)下，幾乎每天都有新的品牌與不同IP的合作在發(fā)生。畢竟這是早已被驗證過的成功路徑。

而能夠產(chǎn)生“品牌周邊”的聯(lián)合，又是重中之重?？陀^來說，品牌周邊的確是品牌與消費者之間產(chǎn)生情感鏈接的重要載體，好玩、有創(chuàng)意又有梗的周邊產(chǎn)品，甚至是某些出圈營銷的核心動力。

只是，真正出圈有一定影響力的，鳳毛麟角。在近年來，跨界合作等營銷活動變得愈發(fā)常態(tài)化之后，品牌翻車已經(jīng)不再是新聞。而更多數(shù)情況，是石沉大海的毫無聲響。

這意味著，看似“確定”的營銷公式中，部分因子已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。引入三方合作，或許是一種新解法。

就麥當(dāng)勞內(nèi)部復(fù)盤情況來看，5折吃大薯的空前優(yōu)惠力度、新中式納涼周邊以及和小藍(lán)盒IP的合作，成為這次“大薯日”出圈的核心支撐。而這次合作的一個契機，就在于麥當(dāng)勞與外賣平臺之間的某種默契。

“我們在評估合作時，首先思考的是這些營銷機會如何能夠更好地提升消費者的用餐體驗?！丙湲?dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，作為大眾餐飲品牌，麥當(dāng)勞主動或者被動接觸到的合作選擇是一個龐大的數(shù)字。而篩選與評估的標(biāo)準(zhǔn)，是基于餐飲體驗“1+1>2”的可能性。

外賣平臺IP的出現(xiàn)，有些順理成章。畢竟外送已經(jīng)成為當(dāng)下餐飲行業(yè)的重要生意場景。一個背景是，“大薯日”并不是麥當(dāng)勞首次與餓了么進(jìn)行合作。早在2022年，“大薯日”便推出過“Fun with Friends”（夏日薯友樂系列周邊），通過與平臺的促銷機制與玩法結(jié)合，獲得了不錯效果。

而今年更吸引麥當(dāng)勞的一個差異點在于，餓了么小藍(lán)盒的IP價值。作為平臺為聯(lián)名商品和特別禮品專門打造的“實物載體”，餓了么小藍(lán)盒本身就自帶長期積累的營銷勢能。作為平臺，其本身也自帶場域基礎(chǔ)上更有數(shù)據(jù)支撐的趨勢洞察能力，也更了解年輕消費群體偏好，更有助于幫助品牌實現(xiàn)目標(biāo)人群的心智傳播和銷量轉(zhuǎn)化。

此前，餓了么小藍(lán)盒也曾與多個餐飲品牌合作，并且針對性選擇了目標(biāo)受眾群體契合度較高的聯(lián)名對象開展跨界營銷。以茶百道為例，其聯(lián)名“肥鵝健身房”是年輕女性群體中較受喜愛的游戲IP，以聯(lián)名抱枕周邊的形態(tài)推出后大受歡迎，活動為茶百道品牌帶來的新客超過150萬，占門店新客52%。

周邊+搭配專屬定制的用戶權(quán)益，對于拉動新客、流失人群召回和筆單價提升幫助顯著。一組數(shù)據(jù)或許更有說服力：本次“大薯日”活動中，餓了么側(cè)活動銷售帶動的腰扇周邊數(shù)量與麥當(dāng)勞自渠道持平，直觀證明了餓了么已然成為“大薯日”活動的核心消費者觸點之一。

用戶的點餐場景，配合有趣的玩法，以及足夠吸引力的周邊，瞬間解決了“今天吃什么”的世紀(jì)難題。也讓“大薯日”活動從粉絲受眾向外蔓延。而對于麥當(dāng)勞來說，完整的觸達(dá)、交互、轉(zhuǎn)化閉環(huán)，既能追溯歸因，又能數(shù)據(jù)可視，從整個品牌視角來說極具價值。

持續(xù)讀懂消費者需要，才能收獲心智生意雙增長

“Fan Truths（粉絲時刻）”，是麥當(dāng)勞全球在幾年前就曾經(jīng)提出的營銷策略。其大意是通過消費者視角，來尋找更有傳播力的品牌故事。漢堡里一片酸黃瓜的看法，一次聯(lián)名玩具的欣喜，甚至上班路上看到麥當(dāng)勞LOGO的快樂，都是能夠打動人的傳播資產(chǎn)。

“我們認(rèn)為品牌只有身處其中才能真正了解他們的喜好，從而打造年輕人喜聞樂見的內(nèi)容。”該負(fù)責(zé)人表示，社媒平臺上有非常多的用戶自發(fā)創(chuàng)造相關(guān)內(nèi)容，麥當(dāng)勞官方日常也會積極與用戶互動。

在消費者個人意識逐漸覺醒的當(dāng)下，這一策略的確有效。而“Fan Truths”在聯(lián)合營銷下，又無限被放大成為足夠有觸達(dá)力、感染力的輿論聲量。在“大薯日”活動期間，兩家公司攜手將微博、小紅書作為主要陣地，圍繞“以薯消暑”相關(guān)活動主題，以更為年輕化的表達(dá)方式，將“大薯日”活動IP的心智、聯(lián)名周邊的使用場景以及“小藍(lán)盒”的專屬權(quán)益盡數(shù)嶄露。

以小紅書上的動作為例。筆記、視頻等風(fēng)格均錨定在新中式、文化向風(fēng)格，將“大薯日”活動迎合節(jié)氣、納涼等傳統(tǒng)文化慢慢展露，自然過渡到“以暑消薯”的心智。玩法、周邊、權(quán)益、體驗，共同形成了用戶圈層的心智。

在麥當(dāng)勞看來，品牌營銷的關(guān)鍵，是需要內(nèi)外兼修的長期工事。對內(nèi)沉淀品牌資產(chǎn)，“大薯日”是一個例子，十年深耕換來目標(biāo)群體“麥當(dāng)勞的薯條更好吃”的心智，需要時間持之以恒的灌溉，也需要品牌深刻讀懂消費者的洞察。

對外則更為復(fù)雜。捕捉新趨勢、新技術(shù)、新機會這些老生常談的話題之外，更需要找到助力。這一階段中，外賣平臺能夠觸達(dá)龐大核心消費人群、擁有長期聯(lián)名活動IP，又具備多樣營銷工具和營銷洞察能力，恰恰是能夠幫助品牌邁出“品效合一”關(guān)鍵一步的核心引擎。

從這一點看，跨界聯(lián)名、聯(lián)合營銷的范圍，或許已經(jīng)擴大到了三方乃至四方的多方協(xié)作。消費者需要的是更有新意、更符合需要的產(chǎn)品與周邊；而品牌則可以通過更廣闊的用戶群體和轉(zhuǎn)化增長，來續(xù)寫自己的商業(yè)故事。

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