【案例】?麥當(dāng)勞是如何把「在大暑吃大薯」變成一個(gè)「?jìng)鹘y(tǒng)」的?|SocialBeta
傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)有什么意義?大概除了會(huì)放假的節(jié)日會(huì)贏得年輕人的歡迎以外,那些沒(méi)有放假功能的節(jié)日恐怕早已淡出了年輕人的視野。
但,也有例外?!复笫睢惯@天,我們看到很多年輕人都在微博和朋友圈上,曬出了自己在麥當(dāng)勞吃薯?xiàng)l度過(guò)大暑、或者用薯?xiàng)l創(chuàng)作的有趣圖案,甚至主動(dòng) @麥當(dāng)勞 來(lái)表達(dá)自己的興奮。不過(guò),在他們的表述中,這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣被稱(chēng)為「大薯日」。
這已經(jīng)是麥當(dāng)勞第三年與粉絲共慶「大薯日」了,不搞點(diǎn)大事怎么對(duì)得起粉絲呢?今年的麥當(dāng)勞在上海頂級(jí)酒店的露天泳池舉辦了一個(gè)「大薯日終極消暑泳池趴」,邀請(qǐng)全國(guó)潮流達(dá)人及粉絲一同吃薯消暑。
在這個(gè)神秘派對(duì)中,DJ、Rapper 與麥當(dāng)勞叔叔一同帶來(lái)最 hot 的現(xiàn)場(chǎng),薯?xiàng)l游泳圈、抓娃娃機(jī)、熒光貼紙、手環(huán)等等夏日元素也將現(xiàn)場(chǎng)打造為拍照圣地,而最令人期待的,當(dāng)然是麥當(dāng)勞發(fā)布的獨(dú)家薯?xiàng)l元素人字拖、雨傘、薯?xiàng)l扇、懶人沙發(fā)等消暑周邊啊!
令人開(kāi)心又難過(guò)的是,這些可愛(ài)又實(shí)用的周邊都是不要錢(qián)的,因?yàn)辂湲?dāng)勞并沒(méi)有出售,而你想要獲得,只能靠上天給的運(yùn)氣或者你的才藝?yán)瞺
當(dāng)然,麥當(dāng)勞也為那些無(wú)法到場(chǎng)的朋友們準(zhǔn)備了「大暑免費(fèi)續(xù)大薯」的福利,在 7 月 21 日至 7 月 25 日,每天日頭最猛的下午 2 至 6 點(diǎn),麥當(dāng)勞粉絲和顧客們來(lái)到麥當(dāng)勞購(gòu)買(mǎi)大薯,就可以免費(fèi)續(xù)大薯兩包。而那些想要周邊的粉絲,只要拿出攝影才藝參加「第二屆薯?xiàng)l創(chuàng)意攝影大賽」,參與微博互動(dòng)曬出腦洞作品,就有機(jī)會(huì)獲得全套大薯日限定周邊!
根據(jù)麥當(dāng)勞向 SocialBeta 最新透露的數(shù)據(jù),到目前為止,微博上#大暑免費(fèi)續(xù)大薯# 話題的閱讀量已有三千多萬(wàn),贏取薯?xiàng)l懶人沙發(fā)單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò) 3 萬(wàn)。官方微信的閱讀數(shù)也創(chuàng)下了歷史高度,僅文章分享數(shù)就已接近 30 萬(wàn)。
自 2015 年起,麥當(dāng)勞把「節(jié)日」的概念與意義,沿襲到品牌與粉絲的互動(dòng)中,獨(dú)創(chuàng)了「麥麥粉絲節(jié)」。除了「大薯日」, 「麥麥粉絲節(jié)」還包括了 3 月 14 的「派 day」,粉絲與顧客在這天會(huì)用麥當(dāng)勞的經(jīng)典小食派來(lái)慶祝圓周率的誕生。麥當(dāng)勞通過(guò)打造一個(gè)屬于自己的粉絲節(jié),將愛(ài)好者聚攏形成品牌社區(qū);再用年輕人喜歡的互動(dòng)方式與其溝通,形成了一種獨(dú)特的品牌文化——大暑這天要去麥當(dāng)勞吃薯?xiàng)l,3 月 14 日麥當(dāng)勞的派也不可少。
對(duì)于麥當(dāng)勞而言,經(jīng)典食品一向是最好的與粉絲互動(dòng)的「自有媒體」,通過(guò)經(jīng)典產(chǎn)品,與線下各地麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的多場(chǎng)派對(duì)狂歡,構(gòu)建起一個(gè)圍繞品牌的粉絲圈層并且形成緊密的關(guān)系與黏性。小小一個(gè)派或者一包薯?xiàng)l,成為了麥當(dāng)勞用來(lái)與年輕消費(fèi)者溝通的「圈粉」利器。
你看,「大薯日」并不只是免費(fèi)續(xù)單這么簡(jiǎn)單,它同樣折射出大品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上的積累與創(chuàng)新。如果電商造節(jié)只是一種促銷(xiāo)手段,那么麥當(dāng)勞則希望你真正樂(lè)于其中,好在一起。
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