首頁資訊 618觀察｜這個(gè)行業(yè)增速亮眼，5家頭部品牌的老板怎么看？

618觀察｜這個(gè)行業(yè)增速亮眼，5家頭部品牌的老板怎么看？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月24日 00:50

天下網(wǎng)商楊越欣

編輯黃天然

從“買買買”到“買健康”，剛剛過去的天貓618，健康是依然保持高增速的行業(yè)之一。大眾對(duì)于健康認(rèn)知的階梯式提升，直觀體現(xiàn)在每位消費(fèi)者的購物決策中。從預(yù)售開始，天貓健康多個(gè)品類商品的預(yù)售金額同比去年翻倍增長。正式開售后，不少品牌在開場首小時(shí)就超過去年全天。

翻飛的618業(yè)績戰(zhàn)報(bào)中，新的健康消費(fèi)趨勢(shì)已然顯現(xiàn)。近日，天貓健康總經(jīng)理云驄在接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)表示，從消費(fèi)者健康需求的角度來看，當(dāng)前健康消費(fèi)呈現(xiàn)出“營養(yǎng)科學(xué)化、診療家庭化和滋補(bǔ)零食化”的三大趨勢(shì)。

具體來說，后疫情時(shí)代人們意識(shí)到提高免疫力和日常身體調(diào)理的重要性，日常健康管理被前置，隨之而來是對(duì)保健品和滋補(bǔ)品的需求顯著提高。今年天貓618“開門紅”開售30分鐘，保健品牌湯臣倍健的官方旗艦店成交額就突破3000萬元。燕窩、阿膠、深海魚油等也都躋身熱銷TOP10之列。

其次，醫(yī)療健康品牌在技術(shù)和產(chǎn)品方面的快速迭代創(chuàng)新，也讓居家健康管理成為可能。曾經(jīng)必須到醫(yī)院等專業(yè)機(jī)構(gòu)才能實(shí)現(xiàn)的身體診斷和監(jiān)測(cè)，如今可能成了“小家電”，借助便攜的家用醫(yī)療器械就可以完成。魚躍最新一代CGM動(dòng)態(tài)血糖儀產(chǎn)品CT15就是其中典型，使用戶無須反復(fù)扎破手指就可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)血糖變化，今年首次參加大促開售不到4小時(shí)銷售破百萬元。

第三是滋補(bǔ)零食化。不可否認(rèn)，這代年輕人連養(yǎng)生也在“卷”，講究“隨時(shí)、隨地”滋補(bǔ)。云驄對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，將傳統(tǒng)養(yǎng)生產(chǎn)品與年輕人養(yǎng)生潮流相結(jié)合，讓產(chǎn)品便攜、即食、時(shí)尚，成為滋補(bǔ)品牌新的機(jī)會(huì)增長點(diǎn)。在這方面，東阿阿膠走在行業(yè)前面，將阿膠制成多種零食，并通過官方直播間等多種渠道觸達(dá)年輕群體，從而煥新老字號(hào)品牌形象。

“新消費(fèi)趨勢(shì)背后，核心還是在于健康品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新和突破，真正回應(yīng)消費(fèi)者的健康訴求，緩解了人們始終存在的健康焦慮?！痹乞嬜⒁獾?，健康行業(yè)中，不少突破性的新品面世，推動(dòng)品牌快速增長。例如杜蕾斯立足兩性健康賽道，針對(duì)更加多元細(xì)分的市場需求，推出對(duì)女性更加友好的玻尿酸新品受到年輕消費(fèi)者歡迎；強(qiáng)生安視優(yōu)圍繞長期佩戴隱形眼鏡的用戶會(huì)眼干及缺氧的核心痛點(diǎn)，推出兼具安全性與舒適度的歐舒適日拋，實(shí)現(xiàn)品牌新一輪增長。

圍繞C端需求洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新突破與全域營銷打法等商家關(guān)心的問題，我們采訪了幾家健康行業(yè)頭部品牌，分享他們基于自身品牌基因與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，探索出的有效成長路徑，以及品牌如何與天貓健康聯(lián)手推動(dòng)研發(fā)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益增長的健康需求。

以下是五家健康行業(yè)頭部品牌的核心觀點(diǎn)：

杜蕾斯COO劉虎：兩性消費(fèi)多元化，品牌要懂情緒價(jià)值

杜蕾斯總部有一面顯示屏，上面始終滾動(dòng)播放著消費(fèi)者的差評(píng)。差評(píng)率也是杜蕾斯天貓旗艦店的關(guān)鍵衡量指標(biāo)之一，過去3年這一數(shù)字下降了50%。

對(duì)差評(píng)的重視，背后是杜蕾斯對(duì)用戶價(jià)值的關(guān)注。作為全球兩性健康領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，杜蕾斯想在未來進(jìn)一步贏得用戶信賴，需要持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足消費(fèi)者期待。

因此，圍繞用戶差評(píng)，杜蕾斯制定了“一萬個(gè)種子”計(jì)劃，改善產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，洞察和挽回差評(píng)用戶。此外，杜蕾斯還推行“安燈”制度。劉虎介紹，當(dāng)用戶體驗(yàn)、品牌形象受到影響傷害時(shí)，杜蕾斯任何員工都有權(quán)按下“紅燈”鍵，要求將有問題的業(yè)務(wù)或商品機(jī)制暫停下線。

今年618期間，杜蕾斯進(jìn)一步改善物流體驗(yàn)。除了隱私發(fā)貨、極速退款等服務(wù)，用戶從下單到簽收的平均履約時(shí)間，相比去年縮短近十個(gè)小時(shí)。

劉虎認(rèn)為，目前兩性健康消費(fèi)呈現(xiàn)“消費(fèi)分級(jí)”的趨勢(shì)。一方面，消費(fèi)決策更加專業(yè)、更加關(guān)注品牌導(dǎo)向；另一方面，更加多元、細(xì)分的差異化需求正在產(chǎn)生?；诖?，杜蕾斯在做好經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，也堅(jiān)持以用戶為中心的基本理念，在更多細(xì)分垂直賽道進(jìn)行探索，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

此次618杜蕾斯天貓玻尿酸鏈接取得品類銷售第一的成績，持久避孕套也位居榜首；3月份推出的001溫泉套新品，在618平臺(tái)活動(dòng)加持下，已經(jīng)突破成為杜蕾斯新一個(gè)百萬新品，單鏈接躋身前五；從用戶數(shù)量來看，也證明杜蕾斯PU產(chǎn)品（聚氨酯）更加受到的用戶的喜愛和擁護(hù)。

相比于其他品類，兩性健康產(chǎn)品在營銷傳播中，具有一定敏感性和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，這反過來對(duì)品牌營銷提出更高要求。在劉虎看來，好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，用戶好的使用體驗(yàn)可以為品牌帶來自傳播。

另一方面，杜蕾斯圍繞“幽默友善”的品牌基因，在營銷上也進(jìn)行了許多成功創(chuàng)新，通過為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值彰顯品牌力。今年杜蕾斯成為2023英雄聯(lián)盟季中冠軍賽中國區(qū)官方合作伙伴，并聯(lián)合天貓首發(fā)電競禮盒等創(chuàng)意周邊，圍繞電競?cè)巳哼M(jìn)行運(yùn)營，吸引到大量年輕用戶。

劉虎還提到，今年618期間，杜蕾斯通過天貓超級(jí)互動(dòng)城，通過有獎(jiǎng)競猜等互動(dòng)方式，與用戶實(shí)現(xiàn)真實(shí)有趣的互動(dòng)，加深品牌溝通，強(qiáng)化品牌心智。

魚躍醫(yī)療副總經(jīng)理徐楠軒：加大產(chǎn)品研發(fā)，提供場景化健康管理方案

公眾健康意識(shí)增強(qiáng)，政策紅利驅(qū)動(dòng)以及技術(shù)進(jìn)步，推動(dòng)診療場景從醫(yī)院向家庭延伸，醫(yī)療器械家庭化發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。大眾健康管理意識(shí)也從以往的“被動(dòng)治療”逐步向“主動(dòng)健康”轉(zhuǎn)變，逐漸形成預(yù)防為主，防治結(jié)合的健康管理理念。

以健康監(jiān)測(cè)及呼吸制氧品類為例，今年618期間，健康品牌魚躍的呼吸制氧類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍增長，其中首次參加大促的新一代CGM動(dòng)態(tài)血糖儀產(chǎn)品CT15，開售不到4小時(shí)銷售破百萬元。

徐楠軒表示，基于多年的技術(shù)積累與領(lǐng)先的研發(fā)能力，魚躍聚焦呼吸治療解決方案、糖尿病管理及體外診斷解決方案和感染控制解決方案三大核心賽道，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)醫(yī)療器械以小型化、智能化和多功能的形態(tài)走進(jìn)家庭。在此過程中，魚躍圍繞消費(fèi)者生活場景，致力于提供多方位家庭監(jiān)測(cè)、居家及外出等場景健康管理解決方案。

例如，今年市場對(duì)呼吸治療類產(chǎn)品的需求仍然旺盛，魚躍也在加大對(duì)新一代制氧機(jī)的研發(fā)力度，以產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌增長，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)升級(jí)。魚躍制氧機(jī)在研發(fā)及生產(chǎn)工藝、年銷售量上均處于國際領(lǐng)先水平，曾獲得國家工信部頒發(fā)的制氧機(jī)制造業(yè)單項(xiàng)冠軍認(rèn)證。

另一方面，雖然越來越多人開始認(rèn)識(shí)到家用醫(yī)療器械的重要性，但是在選擇購買時(shí)，仍然需要克服較高的專業(yè)門檻。對(duì)此，徐楠軒表示，魚躍通過場景化營銷，幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品找到真正切合實(shí)際需求的產(chǎn)品。

例如，今年618魚躍提出“魚躍618健康自由行”，通過結(jié)合用戶自身需求進(jìn)行場景化的營銷，幫助消費(fèi)者建立健康生活意識(shí)的同時(shí)也提出相應(yīng)的居家及出行健康解決方案。另外，魚躍通過天貓平臺(tái)進(jìn)行多種互動(dòng)性營銷，通過釋放實(shí)實(shí)在在的利益，以及多維度的互動(dòng)營銷，在提高電商渠道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度的同時(shí)也進(jìn)一步降低消費(fèi)者的購買門檻。

早在2012年，魚躍就已經(jīng)入駐天貓，2019年成立天貓自營團(tuán)隊(duì)。天貓平臺(tái)對(duì)品牌商家的一大助力，在于數(shù)據(jù)的及時(shí)性和豐富度，使品牌能夠及時(shí)獲得用戶真實(shí)反饋，從而更加高效、精準(zhǔn)地優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。例如，魚躍基于天貓健康對(duì)制氧機(jī)消費(fèi)者的深度洞察，在保障醫(yī)用級(jí)穩(wěn)定供氧的基礎(chǔ)上，加大了在便攜性和降噪功能上的研發(fā)投入，新一代產(chǎn)品銷量增長十分可觀。

未來魚躍在天貓健康平臺(tái)的數(shù)字化支持下，將繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)出使用成本更低、佩戴方式更便捷，適應(yīng)人群更廣的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更好的健康管理方案。

湯臣倍健COO胡曉成：膳食營養(yǎng)新增長期來臨，用數(shù)字化出擊

過去幾年，人們充分認(rèn)識(shí)到提升免疫力的重要性，帶動(dòng)中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑賽道進(jìn)入新一輪高增長期。

作為保健行業(yè)的領(lǐng)先品牌，湯臣倍健注意到三個(gè)趨勢(shì)：首先，核心品類市場滲透率、搜索指數(shù)整體大幅提升；其次，從用戶視角，大眾認(rèn)知增長或?qū)⒊霈F(xiàn)新一波紅利下的品牌重新洗牌；第三，核心的免疫力相關(guān)品類出現(xiàn)大幅增長。

湯臣倍健接下來基于這個(gè)大方向，除了在市場端作出相應(yīng)布局，還會(huì)增加研發(fā)端新品研發(fā)力度，發(fā)掘細(xì)分營養(yǎng)需求。

今年618期間，依靠不斷深化的數(shù)字化人群運(yùn)營，湯臣倍健再次實(shí)現(xiàn)銷售突破：

今年天貓618預(yù)售期，銷售額超2000萬元；今年開門紅首日，銷售額突破3000萬元，同比超80%，開門紅期間，核心新品銷售突破千萬；開門紅期間旗艦店GMV同比大增75%，在保健行業(yè)中排名第一

……

胡曉成表示，公司始終致力于為用戶健康創(chuàng)造價(jià)值，堅(jiān)持“一路向C”。通過人群運(yùn)營真正了解消費(fèi)者的需求，提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品。數(shù)字化人群運(yùn)營幫助湯臣倍健清晰化高顆粒度人群畫像，明確其消費(fèi)場景，制定相應(yīng)內(nèi)容溝通策略及其相對(duì)確定性投入，讓我們實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

有效分析市場，能夠?yàn)槲覀兊慕?jīng)營目標(biāo)與投入資源的合理匹配提供指引，并且讓每一個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)都能得到確切反饋，更具備確定性，從而讓整個(gè)交易鏈路走向正循環(huán)。

天貓健康一直是湯臣倍健數(shù)字化品銷合一的第一陣地。胡曉成介紹，與天貓健康聯(lián)手探索數(shù)字化運(yùn)營策略，不僅為湯臣倍健帶來曝光與銷售增量，也促進(jìn)了人群沉淀，提高品牌聲量。同時(shí)，天貓健康也助力品牌將產(chǎn)品教育植入內(nèi)容場景，幫助提升用戶認(rèn)知度，為品牌賦能。

強(qiáng)生視力健中國區(qū)總經(jīng)理陳健君：產(chǎn)品為本，與平臺(tái)深耕品類教育

隨著越來越多人通過佩戴隱形眼鏡、彩曈提高顏值，無數(shù)新的玩家也被吸引加入這一賽道，試圖沖擊行業(yè)格局。而隱形眼鏡屬于三類醫(yī)療器械，品類專業(yè)性又決定了這一賽道競爭的特殊性。

如今，消費(fèi)者選購隱形、彩曈就像選購化妝品，對(duì)花色、佩戴效果、佩戴體驗(yàn)、安全性等需求越發(fā)精細(xì)，這也推動(dòng)安視優(yōu)等知名品牌的快速增長。

陳健君表示，安視優(yōu)一直以產(chǎn)品為本，以其高度的專業(yè)性在高端市場占有穩(wěn)占一席之地。今年618期間，安視優(yōu)主推硅水凝膠王牌產(chǎn)品歐舒適日拋，以更優(yōu)惠的價(jià)格讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到歐舒適日拋隱形眼鏡保濕力、透氧力、柔滑力、貼合力、摘戴力、UV防護(hù)力的6維舒適。

近年來，隱形眼鏡消費(fèi)呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。但與此同時(shí)，天貓健康調(diào)研顯示，37%的消費(fèi)者不會(huì)選彩色隱形眼鏡，“不會(huì)戴、不敢戴、不會(huì)買”成為00后年輕群體初次佩戴彩瞳的三道門檻。

1998年，安視優(yōu)推出日拋隱形眼鏡，2004年推出擁有注冊(cè)商品的“美瞳”，是隱形眼鏡行業(yè)領(lǐng)跑品牌，在全球擁有多家燈塔工廠。從彩片品類的先行者，到引領(lǐng)日拋型隱形眼鏡消費(fèi)，陳健君總經(jīng)理表示，作為頭部品牌的安視優(yōu)將始終與天貓健康一起，致力于隱形行業(yè)的品類教育，推動(dòng)隱形的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化，使消費(fèi)者在享受隱形眼鏡帶來的便利，同時(shí)保護(hù)眼睛健康。

今年4月，安視優(yōu)聯(lián)合天貓健康和運(yùn)動(dòng)類博主“咕嚕的健身吃喝日記”，在大牌日進(jìn)行靶向科普，深化消費(fèi)者對(duì)隱形眼鏡舒適度的認(rèn)知同時(shí)為618蓄水。

展望未來，安視優(yōu)將繼續(xù)與天貓健康深化合作，從數(shù)字化解決方案向數(shù)字化創(chuàng)新方案升級(jí)，依托天貓的數(shù)字化能力，在新產(chǎn)品、新營銷和新賽道方向?qū)で蟾笸黄?，推?dòng)隱形眼鏡市場的持續(xù)發(fā)展，從而為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造更大增長空間。

東阿阿膠總經(jīng)理張慶偉：推動(dòng)老字號(hào)煥新，品銷邏輯正在發(fā)生改變

疫情過后，補(bǔ)氣血的養(yǎng)生需求激增。阿膠作為藥食同源的滋補(bǔ)食材，不僅廣受中老年人喜愛，更吸引不少年輕人關(guān)注。養(yǎng)生逐漸年輕化成為流行趨勢(shì)，使25-35歲的白領(lǐng)女性成為養(yǎng)生主力軍。而“補(bǔ)血、養(yǎng)顏、好氣色”則是阿膠的直接聯(lián)想和主要標(biāo)簽。東阿阿膠與奈雪的茶創(chuàng)新推出跨界聯(lián)名款奶茶“阿膠奶茶”，上市即成為爆品，被網(wǎng)友和粉絲熱議為“2023年開工第一杯奶茶”。

傳統(tǒng)阿膠多以塊狀、片狀為主，需要添加輔料熬制，存在服用不方便的痛點(diǎn)。東阿阿膠通過對(duì)市場的數(shù)字化探究，從年輕人生活節(jié)奏快、對(duì)便利性要求高的需求出發(fā)，對(duì)阿膠進(jìn)行零食化的產(chǎn)品創(chuàng)新，推出即食桃花姬阿膠糕、阿膠粉、阿膠軟糖等新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化升級(jí)。

之所以圍繞年輕人需求進(jìn)行創(chuàng)新，是因?yàn)闁|阿阿膠發(fā)現(xiàn)，線上渠道用戶的平均年齡，相比線下傳統(tǒng)渠道小10-15歲。東阿阿膠借助天貓平臺(tái)，深度了解及觸達(dá)更多年輕的消費(fèi)者，共同拓展年輕消費(fèi)者對(duì)阿膠的品類認(rèn)知。例如，為了更好地觸達(dá)年輕群體，今年東阿阿膠還邀請(qǐng)明星任嘉倫代言桃花姬阿膠糕，煥新老字號(hào)品牌形象。

除了產(chǎn)品升級(jí)，東阿阿膠也通過營銷實(shí)現(xiàn)品牌煥新。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，東阿阿膠通過《大宅門》《甄嬛傳》等影視劇，以及央視等各大電視臺(tái)等渠道，提升大眾對(duì)東阿阿膠的認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)媒體和電商全面興起信息大爆炸的當(dāng)下，東阿阿膠的品銷邏輯正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，也就是一方面在傳統(tǒng)媒體打響品牌認(rèn)知，同時(shí)兼顧新媒體轉(zhuǎn)型，從站外種草到站內(nèi)卡位，多渠道觸達(dá)用戶。

天貓直播也是東阿阿膠兼顧品牌建設(shè)及銷量的最重要的新陣地。618期間，東阿阿膠聯(lián)合淘寶直播“今夜大BOSS”營銷IP，帶領(lǐng)直播間消費(fèi)者探訪千年阿膠古城，再現(xiàn)阿膠典故，演繹了一場跨越古今的“養(yǎng)生研討會(huì)”。同時(shí)，東阿阿膠通過限時(shí)免單、抽獎(jiǎng)等福利放送，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)飆升。產(chǎn)品視角的優(yōu)秀內(nèi)容組織力疊加IP勢(shì)能轉(zhuǎn)化助力，帶來直播間近1.5萬同時(shí)在線人數(shù)高峰，增粉、停留時(shí)長等均為東阿品牌直播間年度TOP1。

東阿阿膠初步構(gòu)建“藥品+健康消費(fèi)品”雙輪驅(qū)動(dòng)增長模式，堅(jiān)定做強(qiáng)核心業(yè)務(wù)，加快推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固核心競爭力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績良性增長。

尾聲

對(duì)品牌商家而言，天貓健康早已不止是一個(gè)線上購物渠道，更是行業(yè)趨勢(shì)品類孵化、成長的首選平臺(tái)。過去三年，天貓健康從無到有孵化出10個(gè)規(guī)模超50億的新賽道，2022年天貓健康上有25個(gè)億元級(jí)的品類年增速超過100%。

云驄認(rèn)為，天貓健康基于平臺(tái)沉淀的大量數(shù)據(jù)，不僅可以幫助健康品牌更好地洞察消費(fèi)者需求，還為品牌的產(chǎn)品升級(jí)研發(fā)提供有效的數(shù)字化建議。其次，健康管理存在周期性，無法一蹴而就。為幫助用戶持續(xù)堅(jiān)持健康管理，天貓健康也在與品牌聯(lián)手探索數(shù)字化的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)方法。

天貓健康基于行業(yè)的專業(yè)特性，多年來始終專注于用戶教育，通過提升消費(fèi)者的健康管理意識(shí)、普及健康產(chǎn)品使用知識(shí)與科學(xué)理念，幫助用戶找到真正適合自身的健康產(chǎn)品，解決實(shí)際健康問題，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。