（原標題：從小紅書火到朋友圈，亦餐“代謝咖啡”憑什么？）

咖啡界迎來了新物種。

在種草圣地小紅書APP上,一款叫做eimele亦餐的咖啡引發(fā)了一波網(wǎng)友熱議。消水腫好手、代謝小飛彈、減肥期必選……在小姐姐們的美顏照下,eimele亦餐被貼上了多種與體重管理相關的標簽。

短時間內(nèi),該品牌的小紅書筆記數(shù)量已經(jīng)超過了1萬篇。而如果從筆記增速來看,eimele亦餐甚至一度超越了被稱為網(wǎng)紅爆款的三頓半。

圖源/小紅書

不得不說,新消費領域又迎來了一個跨越式增長的品牌。

但問題是,這個品牌的爆火幾乎毫無征兆。它是如何快速做到從0到1?這背后又存在怎樣的消費邏輯?

品類突破:年輕人如何愛上代謝咖啡?

《品類戰(zhàn)略》中曾提到,幾乎每個品牌的成功,首先就是品類的成功。

就像江小白受熱捧,是在6000億傳統(tǒng)白酒行業(yè)找到了低度品類的切口;元氣森林大賣,是在2萬億傳統(tǒng)飲料市場找到了無糖品類的切口。

聚焦到咖啡上,這是一個相對板結的領域。

咖啡行業(yè)中,七成是速溶咖啡,兩成是現(xiàn)磨咖啡。但速溶被雀巢、麥斯威爾拿到了80%的份額;現(xiàn)磨又讓沃倫芬、極品藍藍山咖啡等成為了市場主宰。

唯一存在新品牌沖擊傳統(tǒng)品牌的,可能就是線下連鎖。原本由星巴克、上島咖啡形成的市場壟斷地位,一舉被野蠻的瑞幸咖啡打亂了節(jié)奏。

要想在這樣的行業(yè)做出一個新品牌,你不得不重新造就一個品類。

巧合的是,年輕人的需求正在推動一個新咖啡品類的誕生。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示,目前九成以上90后已有養(yǎng)生意識,但他們的養(yǎng)生尤為朋克。

圖源/CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》

他們一邊猛造自己,一邊又在各種養(yǎng)生,比如用最貴的護膚,熬最深的夜;比如啤酒泡枸杞、可樂兌黨參。

90/95后咖啡黨們,也開始需要養(yǎng)生版咖啡了。

Scientific Reports的一項研究顯示,咖啡可能影響人體代謝,并調(diào)動積極參與新陳代謝的棕色脂肪。

那么,有沒有既提神醒腦又促進代謝的咖啡?

“代謝咖啡”,由此被推上咖啡界的金字塔尖。

其實,最先對代謝咖啡提出需求的是那群健身減肥的年輕人。早在上世紀90年代,歐美名模圈已經(jīng)開始流行——早餐來一杯黑咖啡,既提神醒腦,又抑制食欲,能減少攝取食物達1/4,還能增加5%的脂肪燃燒。

圖源/eimele亦餐品牌供圖

這種減肥方式,其實是抑制糖和碳水化合物攝入。

但如果正常成年人每天攝入碳水化合物低于150g,就會出現(xiàn)頭暈、低血糖等現(xiàn)象。這種不健康的減肥,不再是90/95后一代所追求。

朋克養(yǎng)生的生活化飲用+健身減肥的功能性飲用,多族群年輕人開始在小紅書APP上安利代謝咖啡。截至目前,這個種草平臺關于“代謝咖啡”的筆記量超過了5萬篇。

口碑傳播:聲量裂變背后的產(chǎn)品支撐

在整個代謝咖啡中,eimele亦餐可謂當之無愧的品類第一。

這個來自澳洲的新概念體重管理品牌,由澳洲康奈爾大學營養(yǎng)學博士Simon Hill創(chuàng)辦。

據(jù)澳洲媒體介紹,eimele亦餐代謝咖啡甫一面世就成為年度爆款,并被冠以“斷貨王”的外號。

令人驚異的是,eimele亦餐其實并沒有像完美日記那樣,耗費7成收入做營銷。那為什么,這個品牌能夠快速引爆中國市場?

答案可能是口碑裂變。

這兩年里,eimele亦餐代謝咖啡共幫助60多萬人進行健康體重管理。其中,明星、超模等消費者尤為追捧,她們甚至自發(fā)在小紅書、ins上分享和打卡14天燃脂體驗。

澳洲明星分享eimele亦餐代謝咖啡,圖源/ins

你可以想象一下,當時尚達人秀著曼妙身材,而旁邊就是eimele亦餐代謝咖啡。這樣的裂變,將引發(fā)怎樣的效果?

首先,eimele亦餐可能成為達人們的社交貨幣,她們會相互推薦;其次,普通消費者將蜂擁而至體驗同款,甚至再一次引發(fā)口碑裂變。

當然,支撐一切口碑裂變的根本,一定是eimele亦餐的產(chǎn)品優(yōu)勢。

首先是最重要的,好喝。

eimele亦餐咖啡的產(chǎn)品形式來看,其實屬于速溶咖啡范疇。相對于即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡,速溶在雀巢、麥斯威爾那些三合一產(chǎn)品的影響下,一直被外界視為了廉價、不好喝的代名詞。

而國產(chǎn)品牌三頓半通過冷萃凍干,將中國速溶咖啡市場帶向了精品時代。而代謝咖啡則與三頓半一樣,屬于“精品速溶咖啡”。

eimele亦餐更是精選出世界核心產(chǎn)區(qū)的咖啡豆,結合羅布斯塔咖啡豆的醇度與阿拉比卡咖啡豆的順滑,擯棄了黑咖啡的苦澀感和速溶咖啡的塑料甜味。

香醇濃郁、具有麥芽谷類和堅果的香味,使得eimele亦餐在口味上遠遠領先普通速溶咖啡。

圖源/eimele亦餐品牌供圖

其次就是功能性。

速溶咖啡越來越好喝、越來越受到年輕人歡迎,這不得不歸功于三頓半。但好喝以外,更好的功能成為了下一代咖啡的潮流趨勢。

eimele亦餐代謝咖啡除了日常飲品,更重要的是減脂塑形。

在所有研究都證明咖啡影響代謝時,這款咖啡率先引入“促酶代謝法”,通過補充人體代謝所需的輔酶來加速身體能量運轉(zhuǎn)。

整袋咖啡中,不只是普通的速溶咖啡粉,更是融入代謝提升成分如綠原酸、維B6、維B12、生物素(輔酶)、芹菜籽粉等。此外,產(chǎn)品還攝入活力提升成分,包括人參提取物、KGM、姜黃粉、金合歡膠(膳食纖維)等。

據(jù)介紹,在無添加與新鮮生產(chǎn)的前提下,eimele亦餐咖啡具有“100%純天然、0糖0麩質(zhì),且1條≈12cal≈1根芹菜熱量”的特點。

圖源/eimele亦餐品牌供圖

這其實甚為符合90/95后消費者對于健康的追求。

在小紅書APP上,就有健身達人表示,易瘦體質(zhì)3個要點:熱量缺口、提高代謝、生活習慣。而在討論提高代謝時,就推薦了eimele亦餐代謝咖啡。

也有上班族直接Po出《1天頂10天 | 996互聯(lián)網(wǎng)女戰(zhàn)士高效時間管理》。其中,每天早上8:00,這位女博主都會來一杯eimele亦餐代謝咖啡提神、加快身體代謝。

圖源/小紅書博主

從某種意義上而言,eimele亦餐代謝咖啡像極了當下火爆的元氣森林。他們都是抓住了90/95后的消費心理,想健康管理身材,又忍不住喝碳酸飲料或咖啡。

當某種咖啡軟料好喝又健康時,年輕人才發(fā)現(xiàn)原來魚與熊掌亦可兼得。

翻倍增長:體重管理領域迎來風口

eimele亦餐在國內(nèi)市場的快速崛起,其實是體重管理領域發(fā)展的一個縮影。

國家衛(wèi)健委曾發(fā)布報告顯示,2020年中國有超過一半的成年居民超重或肥胖。這使得原本在專業(yè)運動員身上才會存在的體重管理,快速向大眾化、休閑化延伸。

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)就曾預測,這個行業(yè)2017-2022年的年復合增長率將超過23%,整個市場規(guī)模也將翻3倍。

這其中,90/95后初入職場的年輕人貢獻良多。

早在2018年下半年,天貓數(shù)據(jù)就顯示,全國減肥搜索指數(shù)突破6億次,代餐市場也保持著30%以上的年增長率。

這其中,“代餐粉”是不少年輕人追崇的食品“新寵”。淘寶數(shù)據(jù)顯示,代餐粉超80%的購買者為女性。從買家職業(yè)來看,公司職員獨占40%左右,學生占比逾20%。18歲~30歲購買者占70%以上。

這期間,如Wonderlab、ffit8、Smeal等國內(nèi)外新概念體重管理品牌也快速涌現(xiàn)。而eimele亦餐作為咖啡領域的新秀,一經(jīng)面世就風靡中澳市場。

需要強調(diào)一點的是,除了代謝咖啡,eimele亦餐還研發(fā)了多款備受歡迎的體重管理產(chǎn)品,包括全食控卡系列(代餐粥,代餐湯、代餐奶昔)等。

eimele受邀成為2020環(huán)球澳洲小姐首席聯(lián)名合作品牌,圖源/eimele亦餐品牌供圖

在體重管理領域,這個品牌似乎踩中了風口。

而京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021健康減脂消費趨勢報告》顯示,今年夏天可能迎來體重管理最繁榮的一屆。

從3月份開始,全國各地溫度提升,秀身材的旺季到來。這期間,“減肥減脂”關鍵詞搜索量近1000萬次,“低糖”關鍵詞的搜索量達去年同期10倍以上。

從增速來看,低卡方便食品的銷量環(huán)比增長432%、低糖雜糧食品的銷量環(huán)比增長222%、低糖咖啡/奶茶的銷量環(huán)比增長100%。其中,90/95后對于低糖、促代謝型咖啡/奶茶尤為熱衷。

eimele亦餐代謝咖啡,也在這一波體重管理旺季中迎來市場關注。

4月29日,在eimele亦餐上市兩周年的“品牌日”,其全天銷售突破3180萬,比去年品牌日當天銷售額增長200%。

至今,eimele亦餐全食控卡營養(yǎng)代餐系列全球累計銷售超過600萬包,代謝咖啡銷售超過1350萬條。

一個品類新星正在冉冉升起。

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