（原標(biāo)題：從小紅書(shū)火到朋友圈，亦餐“代謝咖啡”憑什么？）

咖啡界迎來(lái)了新物種。

在種草圣地小紅書(shū)APP上,一款叫做eimele亦餐的咖啡引發(fā)了一波網(wǎng)友熱議。消水腫好手、代謝小飛彈、減肥期必選……在小姐姐們的美顏照下,eimele亦餐被貼上了多種與體重管理相關(guān)的標(biāo)簽。

短時(shí)間內(nèi),該品牌的小紅書(shū)筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)篇。而如果從筆記增速來(lái)看,eimele亦餐甚至一度超越了被稱(chēng)為網(wǎng)紅爆款的三頓半。

圖源/小紅書(shū)

不得不說(shuō),新消費(fèi)領(lǐng)域又迎來(lái)了一個(gè)跨越式增長(zhǎng)的品牌。

但問(wèn)題是,這個(gè)品牌的爆火幾乎毫無(wú)征兆。它是如何快速做到從0到1?這背后又存在怎樣的消費(fèi)邏輯?

品類(lèi)突破:年輕人如何愛(ài)上代謝咖啡?

《品類(lèi)戰(zhàn)略》中曾提到,幾乎每個(gè)品牌的成功,首先就是品類(lèi)的成功。

就像江小白受熱捧,是在6000億傳統(tǒng)白酒行業(yè)找到了低度品類(lèi)的切口;元?dú)馍执筚u(mài),是在2萬(wàn)億傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)找到了無(wú)糖品類(lèi)的切口。

聚焦到咖啡上,這是一個(gè)相對(duì)板結(jié)的領(lǐng)域。

咖啡行業(yè)中,七成是速溶咖啡,兩成是現(xiàn)磨咖啡。但速溶被雀巢、麥斯威爾拿到了80%的份額;現(xiàn)磨又讓沃倫芬、極品藍(lán)藍(lán)山咖啡等成為了市場(chǎng)主宰。

唯一存在新品牌沖擊傳統(tǒng)品牌的,可能就是線下連鎖。原本由星巴克、上島咖啡形成的市場(chǎng)壟斷地位,一舉被野蠻的瑞幸咖啡打亂了節(jié)奏。

要想在這樣的行業(yè)做出一個(gè)新品牌,你不得不重新造就一個(gè)品類(lèi)。

巧合的是,年輕人的需求正在推動(dòng)一個(gè)新咖啡品類(lèi)的誕生。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,目前九成以上90后已有養(yǎng)生意識(shí),但他們的養(yǎng)生尤為朋克。

圖源/CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

他們一邊猛造自己,一邊又在各種養(yǎng)生,比如用最貴的護(hù)膚,熬最深的夜;比如啤酒泡枸杞、可樂(lè)兌黨參。

90/95后咖啡黨們,也開(kāi)始需要養(yǎng)生版咖啡了。

Scientific Reports的一項(xiàng)研究顯示,咖啡可能影響人體代謝,并調(diào)動(dòng)積極參與新陳代謝的棕色脂肪。

那么,有沒(méi)有既提神醒腦又促進(jìn)代謝的咖啡?

“代謝咖啡”,由此被推上咖啡界的金字塔尖。

其實(shí),最先對(duì)代謝咖啡提出需求的是那群健身減肥的年輕人。早在上世紀(jì)90年代,歐美名模圈已經(jīng)開(kāi)始流行——早餐來(lái)一杯黑咖啡,既提神醒腦,又抑制食欲,能減少攝取食物達(dá)1/4,還能增加5%的脂肪燃燒。

圖源/eimele亦餐品牌供圖

這種減肥方式,其實(shí)是抑制糖和碳水化合物攝入。

但如果正常成年人每天攝入碳水化合物低于150g,就會(huì)出現(xiàn)頭暈、低血糖等現(xiàn)象。這種不健康的減肥,不再是90/95后一代所追求。

朋克養(yǎng)生的生活化飲用+健身減肥的功能性飲用,多族群年輕人開(kāi)始在小紅書(shū)APP上安利代謝咖啡。截至目前,這個(gè)種草平臺(tái)關(guān)于“代謝咖啡”的筆記量超過(guò)了5萬(wàn)篇。

口碑傳播:聲量裂變背后的產(chǎn)品支撐

在整個(gè)代謝咖啡中,eimele亦餐可謂當(dāng)之無(wú)愧的品類(lèi)第一。

這個(gè)來(lái)自澳洲的新概念體重管理品牌,由澳洲康奈爾大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士Simon Hill創(chuàng)辦。

據(jù)澳洲媒體介紹,eimele亦餐代謝咖啡甫一面世就成為年度爆款,并被冠以“斷貨王”的外號(hào)。

令人驚異的是,eimele亦餐其實(shí)并沒(méi)有像完美日記那樣,耗費(fèi)7成收入做營(yíng)銷(xiāo)。那為什么,這個(gè)品牌能夠快速引爆中國(guó)市場(chǎng)?

答案可能是口碑裂變。

這兩年里,eimele亦餐代謝咖啡共幫助60多萬(wàn)人進(jìn)行健康體重管理。其中,明星、超模等消費(fèi)者尤為追捧,她們甚至自發(fā)在小紅書(shū)、ins上分享和打卡14天燃脂體驗(yàn)。

澳洲明星分享eimele亦餐代謝咖啡,圖源/ins

你可以想象一下,當(dāng)時(shí)尚達(dá)人秀著曼妙身材,而旁邊就是eimele亦餐代謝咖啡。這樣的裂變,將引發(fā)怎樣的效果?

首先,eimele亦餐可能成為達(dá)人們的社交貨幣,她們會(huì)相互推薦;其次,普通消費(fèi)者將蜂擁而至體驗(yàn)同款,甚至再一次引發(fā)口碑裂變。

當(dāng)然,支撐一切口碑裂變的根本,一定是eimele亦餐的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

首先是最重要的,好喝。

eimele亦餐咖啡的產(chǎn)品形式來(lái)看,其實(shí)屬于速溶咖啡范疇。相對(duì)于即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡,速溶在雀巢、麥斯威爾那些三合一產(chǎn)品的影響下,一直被外界視為了廉價(jià)、不好喝的代名詞。

而國(guó)產(chǎn)品牌三頓半通過(guò)冷萃凍干,將中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)帶向了精品時(shí)代。而代謝咖啡則與三頓半一樣,屬于“精品速溶咖啡”。

eimele亦餐更是精選出世界核心產(chǎn)區(qū)的咖啡豆,結(jié)合羅布斯塔咖啡豆的醇度與阿拉比卡咖啡豆的順滑,擯棄了黑咖啡的苦澀感和速溶咖啡的塑料甜味。

香醇濃郁、具有麥芽谷類(lèi)和堅(jiān)果的香味,使得eimele亦餐在口味上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先普通速溶咖啡。

圖源/eimele亦餐品牌供圖

其次就是功能性。

速溶咖啡越來(lái)越好喝、越來(lái)越受到年輕人歡迎,這不得不歸功于三頓半。但好喝以外,更好的功能成為了下一代咖啡的潮流趨勢(shì)。

eimele亦餐代謝咖啡除了日常飲品,更重要的是減脂塑形。

在所有研究都證明咖啡影響代謝時(shí),這款咖啡率先引入“促酶代謝法”,通過(guò)補(bǔ)充人體代謝所需的輔酶來(lái)加速身體能量運(yùn)轉(zhuǎn)。

整袋咖啡中,不只是普通的速溶咖啡粉,更是融入代謝提升成分如綠原酸、維B6、維B12、生物素(輔酶)、芹菜籽粉等。此外,產(chǎn)品還攝入活力提升成分,包括人參提取物、KGM、姜黃粉、金合歡膠(膳食纖維)等。

據(jù)介紹,在無(wú)添加與新鮮生產(chǎn)的前提下,eimele亦餐咖啡具有“100%純天然、0糖0麩質(zhì),且1條≈12cal≈1根芹菜熱量”的特點(diǎn)。

圖源/eimele亦餐品牌供圖

這其實(shí)甚為符合90/95后消費(fèi)者對(duì)于健康的追求。

在小紅書(shū)APP上,就有健身達(dá)人表示,易瘦體質(zhì)3個(gè)要點(diǎn):熱量缺口、提高代謝、生活習(xí)慣。而在討論提高代謝時(shí),就推薦了eimele亦餐代謝咖啡。

也有上班族直接Po出《1天頂10天 | 996互聯(lián)網(wǎng)女戰(zhàn)士高效時(shí)間管理》。其中,每天早上8:00,這位女博主都會(huì)來(lái)一杯eimele亦餐代謝咖啡提神、加快身體代謝。

圖源/小紅書(shū)博主

從某種意義上而言,eimele亦餐代謝咖啡像極了當(dāng)下火爆的元?dú)馍帧Ｋ麄兌际亲プ×?0/95后的消費(fèi)心理,想健康管理身材,又忍不住喝碳酸飲料或咖啡。

當(dāng)某種咖啡軟料好喝又健康時(shí),年輕人才發(fā)現(xiàn)原來(lái)魚(yú)與熊掌亦可兼得。

翻倍增長(zhǎng):體重管理領(lǐng)域迎來(lái)風(fēng)口

eimele亦餐在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速崛起,其實(shí)是體重管理領(lǐng)域發(fā)展的一個(gè)縮影。

國(guó)家衛(wèi)健委曾發(fā)布報(bào)告顯示,2020年中國(guó)有超過(guò)一半的成年居民超重或肥胖。這使得原本在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員身上才會(huì)存在的體重管理,快速向大眾化、休閑化延伸。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)就曾預(yù)測(cè),這個(gè)行業(yè)2017-2022年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)23%,整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也將翻3倍。

這其中,90/95后初入職場(chǎng)的年輕人貢獻(xiàn)良多。

早在2018年下半年,天貓數(shù)據(jù)就顯示,全國(guó)減肥搜索指數(shù)突破6億次,代餐市場(chǎng)也保持著30%以上的年增長(zhǎng)率。

這其中,“代餐粉”是不少年輕人追崇的食品“新寵”。淘寶數(shù)據(jù)顯示,代餐粉超80%的購(gòu)買(mǎi)者為女性。從買(mǎi)家職業(yè)來(lái)看,公司職員獨(dú)占40%左右,學(xué)生占比逾20%。18歲~30歲購(gòu)買(mǎi)者占70%以上。

這期間,如Wonderlab、ffit8、Smeal等國(guó)內(nèi)外新概念體重管理品牌也快速涌現(xiàn)。而eimele亦餐作為咖啡領(lǐng)域的新秀,一經(jīng)面世就風(fēng)靡中澳市場(chǎng)。

需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是,除了代謝咖啡,eimele亦餐還研發(fā)了多款備受歡迎的體重管理產(chǎn)品,包括全食控卡系列(代餐粥,代餐湯、代餐奶昔)等。

eimele受邀成為2020環(huán)球澳洲小姐首席聯(lián)名合作品牌,圖源/eimele亦餐品牌供圖

在體重管理領(lǐng)域,這個(gè)品牌似乎踩中了風(fēng)口。

而京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021健康減脂消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,今年夏天可能迎來(lái)體重管理最繁榮的一屆。

從3月份開(kāi)始,全國(guó)各地溫度提升,秀身材的旺季到來(lái)。這期間,“減肥減脂”關(guān)鍵詞搜索量近1000萬(wàn)次,“低糖”關(guān)鍵詞的搜索量達(dá)去年同期10倍以上。

從增速來(lái)看,低卡方便食品的銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)432%、低糖雜糧食品的銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)222%、低糖咖啡/奶茶的銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)100%。其中,90/95后對(duì)于低糖、促代謝型咖啡/奶茶尤為熱衷。

eimele亦餐代謝咖啡,也在這一波體重管理旺季中迎來(lái)市場(chǎng)關(guān)注。

4月29日,在eimele亦餐上市兩周年的“品牌日”,其全天銷(xiāo)售突破3180萬(wàn),比去年品牌日當(dāng)天銷(xiāo)售額增長(zhǎng)200%。

至今,eimele亦餐全食控卡營(yíng)養(yǎng)代餐系列全球累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)600萬(wàn)包,代謝咖啡銷(xiāo)售超過(guò)1350萬(wàn)條。

一個(gè)品類(lèi)新星正在冉冉升起。

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