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三只松鼠減SKU和可口可樂(lè)砍品牌的背后：“瘦身”或?yàn)樾鲁雎?/h1>
來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月26日 15:29

文 | 財(cái)聯(lián)社 記者楊澤世

“瘦身”成為多家快消企業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略。“到今年年底，三只松鼠SKU將穩(wěn)定在300個(gè)左右，但這300個(gè)SKU是動(dòng)態(tài)的，會(huì)有更多不合要求的產(chǎn)品下架，也會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上新，走向消費(fèi)者?！比凰墒笞C券部工作人員在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)表示。

據(jù)了解，目前三只松鼠擁有600個(gè)SKU，也就意味著，到年底該公司將縮減一半SKU。該公司工作人員向記者強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在要回歸品牌定位，轉(zhuǎn)型核心是堅(jiān)果類產(chǎn)品。”

事實(shí)上，國(guó)際快消企業(yè)早已走在“瘦身”轉(zhuǎn)型的路上，如可口可樂(lè)、雀巢等。

回歸和收縮

資料顯示，三只松鼠在以堅(jiān)果類產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)后，迅速擴(kuò)充產(chǎn)品體系，目前產(chǎn)品包括堅(jiān)果、果干、烘焙、肉制品等，但其在凈利潤(rùn)方面卻未能享受到產(chǎn)品擴(kuò)充所帶來(lái)的紅利。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，該公司2019年?duì)I收為101.73億元，同比增長(zhǎng)45.30%，凈利潤(rùn)卻同比下滑21.43%；今年上半年，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.42%，凈利潤(rùn)同比下滑29.51%，扣非后凈利潤(rùn)更是同比下滑41.37%。

值得一提的是，該公司上半年凈利潤(rùn)為1.878億元，而第一季度凈利潤(rùn)為1.880億元，也就意味著其第二季度處于虧損狀態(tài)。不僅如此，其上半年堅(jiān)果、烘焙、肉制品、果干業(yè)務(wù)的毛利率均呈下降狀態(tài)。

對(duì)于上半年凈利潤(rùn)的下滑，該公司解釋稱，“線上平臺(tái)流量進(jìn)一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道流量下滑，線上銷售增速放緩，公司采取積極措施擴(kuò)大電商引流入口，在保障銷售增長(zhǎng)的同時(shí)也增加了獲客成本。線下門店由于疫情影響，整體客流下降，公司減緩新店開(kāi)業(yè)進(jìn)度，因此報(bào)告期內(nèi)新店對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)的拉動(dòng)作用未達(dá)預(yù)期。在疫情下，公司業(yè)務(wù)受交通因素影響，銷售費(fèi)用及固定費(fèi)用攤銷攀升，對(duì)利潤(rùn)也產(chǎn)生一定影響?！?/p>

在此背景下，三只松鼠選擇消減SKU進(jìn)行轉(zhuǎn)型，重新聚焦堅(jiān)果類產(chǎn)品。

“此前的流量是‘值錢’的。公司選擇了線上稀缺的堅(jiān)果品類，讓消費(fèi)者意識(shí)到線上也有品質(zhì)好的堅(jiān)果產(chǎn)品。在把堅(jiān)果產(chǎn)品做好后，從堅(jiān)果獲得流量入口，接著做相關(guān)的果干，再到更多的品類，就是自然而然的事情了。從堅(jiān)果到全品類，不斷吸引流量?！比凰墒蠊ぷ魅藛T向財(cái)聯(lián)社記者坦言，“但現(xiàn)在流量難做了。如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是去中心化，媒體變多、渠道變多，如抖音、小紅書這樣的平臺(tái)，不僅做內(nèi)容，還做電商，原先那套在淘寶、京東占領(lǐng)市場(chǎng)的打法已行不通，誰(shuí)都無(wú)法輕而易舉地占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的流量核心。”

“現(xiàn)在就是要回歸到品牌定位上來(lái)。在流量面前，用戶心智對(duì)品牌發(fā)展起到的作用更大。 三只松鼠從一開(kāi)始就是做堅(jiān)果的，所以轉(zhuǎn)型的核心還是堅(jiān)果，不斷強(qiáng)化三只松鼠堅(jiān)果第一品牌的用戶心智?！痹摴ぷ魅藛T表示，“三只松鼠會(huì)剔除銷售情況不理想、同質(zhì)化程度高或不符合健康趨勢(shì)的產(chǎn)品。未來(lái)，只有具備年銷售額千萬(wàn)級(jí)別、具備創(chuàng)新基因的產(chǎn)品才會(huì)保留?！?/p>

“疫情以后，干果類產(chǎn)品受到影響比較突出，未來(lái)一段時(shí)間影響還會(huì)延續(xù)。三只松鼠收縮SKU也是在摸索營(yíng)銷模式?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠向財(cái)聯(lián)社記者表示，“三只松鼠目前最大的問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展，其主要業(yè)務(wù)過(guò)度依賴電商，在電商流量趨近瓶頸的環(huán)境下，發(fā)展就會(huì)受到阻力，所以，如何盡快實(shí)現(xiàn)渠道由電商到全渠道的發(fā)展，才是三只松鼠轉(zhuǎn)型最迫切的問(wèn)題?！?/p>

“瘦身”眾生相

其實(shí)，諸多國(guó)際快消企業(yè)早已啟動(dòng)“瘦身”轉(zhuǎn)型計(jì)劃。自2017年施耐德出任首席執(zhí)行官以來(lái)，雀巢便開(kāi)始以咖啡、寵物護(hù)理、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和飲用水為核心業(yè)務(wù)，對(duì)旗下品牌進(jìn)行新的布局。

2020年8月，雀巢將中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)出售給青島啤酒集團(tuán)，交易包括本地品牌“大山”、“云南山泉”，雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務(wù)工廠。根據(jù)協(xié)議，后者將在中國(guó)生產(chǎn)和銷售“雀巢優(yōu)活”品牌。

不過(guò)，雀巢高端水品牌不在出售范圍內(nèi)，施耐德曾表示“雀巢正在轉(zhuǎn)向高價(jià)值的飲用水業(yè)務(wù)，可以通過(guò)有機(jī)增長(zhǎng)及收購(gòu)來(lái)推動(dòng)飲用水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！痹摴鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向財(cái)聯(lián)社記者指出，“雀巢將保持并繼續(xù)向中國(guó)消費(fèi)者提供其標(biāo)志性的國(guó)際水品牌產(chǎn)品（包括‘巴黎水’、‘圣培露’和‘普娜’）。”

達(dá)能也于上半年出售包括益力大桶水及瓶裝水品牌，及兩家工廠。該公司表示，出售益力后，達(dá)能在華的飲用水業(yè)務(wù)將更加聚焦在進(jìn)口高端品牌。同時(shí)，其還在日前披露的三季報(bào)中表示，已經(jīng)對(duì)阿根廷業(yè)務(wù)和Vega品牌實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)估，并可能在下一階段針對(duì)其他資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。

就連專注于飲料業(yè)務(wù)的可口可樂(lè)，也在對(duì)旗下品牌進(jìn)行重新梳理。有報(bào)道稱，為應(yīng)對(duì)疫情，可口可樂(lè)將大幅消減品牌數(shù)量，將停產(chǎn)旗下椰子水品牌Zico，并考慮取消部分不太受歡迎的可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)的飲料種類。

“目前明確的有Zico椰子水。這個(gè)品牌在中國(guó)沒(méi)有生產(chǎn)，只在電商平臺(tái)上有一些進(jìn)口。作為我們優(yōu)化產(chǎn)品組合的舉措之一，公司計(jì)劃于未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)逐步停產(chǎn)Zico。公司目前高度專注于滿足消費(fèi)者的需要及需求，同時(shí)把規(guī)模化增長(zhǎng)作為全品類組合的重點(diǎn)?！笨煽诳蓸?lè)工作人員向財(cái)聯(lián)社記者表示，“公司近年來(lái)持續(xù)推動(dòng)規(guī)?；a(chǎn)品戰(zhàn)略，高度專注于具有規(guī)?；?yīng)的品牌，以提速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而數(shù)量合理的產(chǎn)品組合將加速這一戰(zhàn)略的進(jìn)程。”

此外，乳業(yè)巨頭恒天然在10月初將中國(guó)牧場(chǎng)業(yè)務(wù)以25億元價(jià)格出售。該公司首席執(zhí)行官M(fèi)iles Hurrell直言，“出售中國(guó)自有牧場(chǎng)將幫助恒天然更加優(yōu)先考慮具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?！?/p>

“階段性和戰(zhàn)略性的‘瘦身’，是快消品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，目前很多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品矩陣都是大而全，想覆蓋到每一個(gè)消費(fèi)者，去賺取利潤(rùn)。但隨著供應(yīng)鏈、員工工資等成本的日益增高，管理成本也會(huì)越來(lái)越高，這樣就會(huì)使沒(méi)有較好業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率的SKU被淘汰?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向財(cái)聯(lián)社記者指出，“從聚焦核心品類、核心消費(fèi)群體等條件來(lái)看，‘瘦身’對(duì)諸多企業(yè)來(lái)講，是勢(shì)在必行，此次疫情加速企業(yè)對(duì)產(chǎn)品矩陣的調(diào)整，是產(chǎn)品調(diào)整的節(jié)點(diǎn)?！?/p>

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