養(yǎng)生類節(jié)目制作之要

——以北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目為例

夏丹 

http://s2/mw690/001xbkBuzy6OjT12xW171&690 ——以北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目為例" TITLE="養(yǎng)生類節(jié)目制作之要  ——以北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目為例" />

國家新聞出版廣電總局6月6日印發(fā)了《關(guān)于立即停止播出“健康365”和“杏林好養(yǎng)生”等養(yǎng)生類節(jié)目的通知》（新廣電發(fā)[2014]124號），叫?！督】?65》、《杏林好養(yǎng)生》等養(yǎng)生類節(jié)目；9月29日又印發(fā)了《關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知》（新廣電發(fā)[2014]223號），要求加強(qiáng)各電視臺養(yǎng)生類節(jié)目的審查工作，嚴(yán)禁以養(yǎng)生類節(jié)目的形式發(fā)布廣告，明確養(yǎng)生類節(jié)目只能由電視臺策劃制作，養(yǎng)生類節(jié)目主持人必須取得播音員、主持人職業(yè)資質(zhì)，依法持證上崗等。不到4個月內(nèi)，國家新聞出版廣電總局印發(fā)了兩個通知，從叫停個別節(jié)目到對電視養(yǎng)生類節(jié)目亂象進(jìn)行全面治理，受到各類媒體的高度關(guān)注和社會各界的廣泛好評。面對廣大人民群眾對疾病預(yù)防、健康保健、科學(xué)養(yǎng)生等知識旺盛需求，如何辦好一檔電視養(yǎng)生節(jié)目，北京電視臺《養(yǎng)生堂》欄目組經(jīng)過5年的實踐，探索出一條養(yǎng)生類節(jié)目實現(xiàn)“口碑”與“收視”雙贏的成功之路。

一、誰在看——找準(zhǔn)欄目定位

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和人們生活水平不斷提高，越來越多的人更加關(guān)注健康問題。中老年人隨著年齡的增長，身體抵抗力逐漸下降，期望能夠健康長壽；城市年輕人由于生活節(jié)奏快、工作壓力大，亞健康人群持續(xù)擴(kuò)大。與此同時，由于歷史和現(xiàn)實原因造成的醫(yī)療資源分布不均衡，老百姓“掛號難、難病貴”問題日益突出。這讓人們對健康關(guān)注的內(nèi)涵和認(rèn)識的視角發(fā)生了巨大的變化，了解養(yǎng)生方法、保健常識等健康知識，掌握疾病預(yù)防、控制和治療的科學(xué)常識，成為人們特別是中老年的迫切愿望；緩解醫(yī)療資源分布不均衡造成的醫(yī)患矛盾，促進(jìn)社會和諧和穩(wěn)定，迫切需要搭建一個醫(yī)患雙方溝通交流和增進(jìn)認(rèn)識理解的平臺。在這種背景下，北京電視臺《養(yǎng)生堂》欄目應(yīng)時而生，2009年1月1日在科教頻道開播，2011年1月1日移至北京衛(wèi)視頻道播出，4年來《養(yǎng)生堂》欄目在省級衛(wèi)視103檔養(yǎng)生類節(jié)目中脫穎而出，牢牢占據(jù)全國同時段和同類節(jié)目的收視第一，成為亂象叢生的養(yǎng)生類節(jié)目市場中一道靚麗的風(fēng)景線。

北京電視臺《養(yǎng)生堂》欄目的成功首先得益于精準(zhǔn)的觀眾市場定位。誰在看健康養(yǎng)生節(jié)目？這是《養(yǎng)生堂》欄目組2008年籌辦《養(yǎng)生堂》時思考的首要問題，回答好這個問題就找到了欄目的觀眾定位。為此，欄目組廣泛聽取觀眾、衛(wèi)生主管部門、醫(yī)療專家、電視專家的意見，進(jìn)行深入細(xì)致的養(yǎng)生類節(jié)目市場調(diào)查，調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，45歲以上的人最關(guān)注養(yǎng)生健康問題，分析顯示，45歲以上人群隨著年齡的增長，對自身和家人健康的關(guān)注度呈上升趨勢，在45歲上人群中，女性對自身和家人的健康關(guān)注高度于男性。這與專家們反映在臨床中實際情況基本一致。依據(jù)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，綜合各方面意見建議，欄目組最后把欄目觀眾定位為“45歲以上中老年人”；考慮這個人群的接收能力和收視習(xí)慣，把欄目宗旨定位為“傳播養(yǎng)生之道、傳授養(yǎng)生之術(shù)”，制作標(biāo)準(zhǔn)定位為“看得懂、學(xué)得會、做得到”。這三個定位為《養(yǎng)生堂》的繁榮發(fā)展定好了基調(diào)、明確了路徑、找準(zhǔn)了方向。

《養(yǎng)生堂》欄目的觀眾定位在45歲以上人群。這個觀眾人群年齡正是欄目組成員的父親母親輩、爺爺奶奶輩，如何把節(jié)目做的讓自己的父親母親、爺爺奶奶們“看得懂、學(xué)得會、做得到”呢？欄目組成員們把節(jié)目視為“獻(xiàn)給親人的愛”，認(rèn)真分析研究自己父輩、爺爺輩的思維習(xí)慣、生活習(xí)慣、語言習(xí)慣和接受方式，編導(dǎo)們在與專家溝通和腳本撰寫上下功夫，把醫(yī)療專業(yè)術(shù)語通俗化；在節(jié)目錄制中多用實物道具、標(biāo)牌圖表、視頻短片，讓現(xiàn)場觀眾充分參與互動，讓一問一答“干癟”的訪談節(jié)目氣氛活躍起來；主持人在現(xiàn)場猶如鄰家女孩在與大爺大媽們“拉家?！保瑫r當(dāng)好專家的“翻譯”，讓每位觀眾都能聽懂專家話；編導(dǎo)在錄制完成演播室后，把節(jié)目講到的食療、藥療、健身方法，請專家實際操作錄成小片。欄目組成員把觀眾當(dāng)親人，做親人們“看得懂、學(xué)得會、做得到”的節(jié)目，讓越來越多的大你大媽成了《養(yǎng)生堂》忠誠觀眾和鐵桿“粉絲”，在廣大觀眾口相傳中不斷發(fā)展壯大，成當(dāng)前中國養(yǎng)生類節(jié)目中最知名的品牌之一。

二、誰在說——堅持科學(xué)態(tài)度

養(yǎng)生類節(jié)目是電視宣傳的重要組成部分，向社會公眾傳播疾病預(yù)防、控制、治療和養(yǎng)生保健等健康科學(xué)知識，提高廣大人民群眾的健康防病意識，是電視媒體的重要社會責(zé)任。近年來，養(yǎng)生類節(jié)目亂象叢生、魚目混珠、真假難辯、誤導(dǎo)公眾，一些電視臺把“時段”租買給社會企業(yè)，推出了諸如《杏林好養(yǎng)生》等養(yǎng)生類節(jié)目，任由不法者借養(yǎng)生節(jié)目之名行騙取觀眾錢財之實，讓黨和政府的喉舌成子騙子們的“幫兇”；一些電視臺為了收視率便養(yǎng)生專家的身份不加甄別，把巧舌如簧的江湖騙子請進(jìn)演播室，推出了張悟本、李一等“養(yǎng)生大師”，實乃媒體之恥辱。這些所謂的養(yǎng)生節(jié)目給人民群眾在經(jīng)濟(jì)、肉體和精神上造成重大損失的同時，也嚴(yán)重?fù)p害了電視媒體整體形象和社會公信力。泥沙俱下，北京電視臺《養(yǎng)生堂》能夠成為養(yǎng)生節(jié)目的佼佼者，就是始終堅守自己社會責(zé)任，用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和過硬的專家隊伍，對百姓關(guān)心的健康問題和養(yǎng)生保健活動進(jìn)行正確引導(dǎo)，在養(yǎng)生類節(jié)目市場中一枝獨秀。

養(yǎng)生類節(jié)目傳播的內(nèi)容直接關(guān)系到公眾的生命安全和身心健康，養(yǎng)生節(jié)目請誰來說？北京電視臺《養(yǎng)生堂》欄目組的答案是：請最可信、最值得信、最信得過的專家為觀眾“說”，在醫(yī)療衛(wèi)生專家的選擇上嚴(yán)格把關(guān)，充分發(fā)揮北京作為首都醫(yī)療衛(wèi)生資源匯聚的優(yōu)勢，走上《養(yǎng)生堂》節(jié)目的嘉賓都是具有省級衛(wèi)生行政主管部門認(rèn)定的副高以上專業(yè)職稱、資格，三級甲等醫(yī)院的院長、副院長和重點科室主任、副主任，中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院院士、國家級名老中醫(yī)及其傳承人，具有深厚的學(xué)術(shù)背景和豐富的臨床經(jīng)驗。為了保證節(jié)目內(nèi)容的科學(xué)性，2010年，《養(yǎng)生堂》欄目組成立了由國家級醫(yī)學(xué)專業(yè)機(jī)構(gòu)、中華醫(yī)學(xué)會各專業(yè)委員會主任和副主任委員、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院和中國中醫(yī)科學(xué)院院士組成的專家顧問團(tuán)，指導(dǎo)和監(jiān)督節(jié)目制作播出；2012年6月29日，《養(yǎng)生堂》欄目組又與中國中醫(yī)科學(xué)院簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同策劃中醫(yī)養(yǎng)生、保健和疾病預(yù)防治療節(jié)目和活動。讓國內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生各個領(lǐng)域和各專業(yè)的頂級專家走進(jìn)《養(yǎng)生堂》，確保了節(jié)目內(nèi)容的科學(xué)性和權(quán)威性。

《養(yǎng)生堂》欄目組堅持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度還體現(xiàn)在始終追求有價值的收視率，隨著節(jié)目影響力的擴(kuò)大和品牌知名度的提高，節(jié)目組既請專家介紹養(yǎng)生知識，也介紹專家的從醫(yī)經(jīng)歷和人生感悟，在潤物無聲中拉近了醫(yī)患關(guān)系，提高了專家的社會知名度，于是，每天都有醫(yī)務(wù)工作者、自稱為“養(yǎng)生專家”、“養(yǎng)生暢銷書作家”打來電話自薦或者通過他人牽線，希望能上《養(yǎng)生堂》節(jié)目，有的人甚至許于欄目組高額回報，欄目組成員在金錢面前不為所動，邀請嘉賓的標(biāo)準(zhǔn)始終不變?？茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度還體現(xiàn)在欄目組始終堅持“三審制”，從欄目制片人到北京衛(wèi)視中心主管副主任、主任，每次審查節(jié)目都如履薄冰，正如北京衛(wèi)視中心副主任張麗說的“這是一檔專業(yè)性非常強(qiáng)的節(jié)目，不能說錯一句話，1000多期節(jié)目，不同嘉賓的前后觀點絕對不能出現(xiàn)矛盾，因為這是關(guān)系觀眾的生命健康的大事，不能模棱兩可”，正是這種科學(xué)態(tài)度，保證了《養(yǎng)生堂》向觀眾傳遞的信息真實、科學(xué)、實用和權(quán)威，贏得了觀眾的信賴。

三、怎么說——持續(xù)推動創(chuàng)新

當(dāng)前，綜藝和電視劇稱霸熒屏，牢牢占據(jù)了電視頻道的黃金時段；視頻網(wǎng)站等新興媒體快速發(fā)展，在不斷分流著電視觀眾；混亂的養(yǎng)生類節(jié)目市場，也給堅持走“正道”的養(yǎng)生節(jié)目帶來了巨大的沖擊。在播出時段、傳播渠道和混亂市場的三面夾擊下，已經(jīng)走過近5個年頭、播出超過1000期的《養(yǎng)生堂》，基本覆蓋了中西醫(yī)方面的大部分問題，選題范圍越來越窄，雖然口碑向好、收視穩(wěn)定，但一路走到今天非一帆風(fēng)順。“流水不腐，戶樞不蠹”，面對養(yǎng)生類節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)，《養(yǎng)生堂》欄目組化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，在節(jié)目“怎么說”上下功夫，持續(xù)開展全員微創(chuàng)新活動，集少成多、集腋成裘、集微創(chuàng)新為持續(xù)全面創(chuàng)新，實現(xiàn)了節(jié)目核心競爭力的持續(xù)提升。

在選題上充分聽取觀眾和專家的意見，開通了欄目觀眾熱線、微信、微博、博客，收集匯總分析觀眾關(guān)心和關(guān)注的健康、養(yǎng)生問題，編導(dǎo)們帶著觀眾的問題定向征求權(quán)威專家意見，讓節(jié)目中的每個問題不是來自編導(dǎo)的腳本和主持人的手牌，而是來自觀眾的切身需求，做到《養(yǎng)生堂》講什么由觀眾說了算，怎么說由專家說了算，實現(xiàn)觀眾的“需”與專家的“供”無縫對接。在積極挖掘新選題的同時，針對老觀眾已經(jīng)具備一定的健康養(yǎng)生基礎(chǔ)知識，欄目組積極嘗試?yán)线x題、新角度，相同選題更深層次解讀。為了開拓青年觀眾群體，節(jié)目增加了年輕人關(guān)注的話題，開辟了一個新板塊——《健康養(yǎng)生熱線》，對近期社會熱點健康問題快速反應(yīng)。

在制作上積極推進(jìn)節(jié)目模式化，《養(yǎng)生堂》欄目組根據(jù)節(jié)目的收視支撐點，設(shè)計了節(jié)目制作量化分析監(jiān)查表，詳細(xì)列出一期節(jié)目制作的七個項目及其對應(yīng)指標(biāo)：圖片不少于10張、外拍小片不少于4個，動畫演示2個以上，道具不少于3類、實證2個以上、輔助嘉賓至少1位、互動4次以上、案例4個以上，等等。[2]編導(dǎo)們依照各項指標(biāo)與專家進(jìn)行溝通，內(nèi)容的科學(xué)性由專家說了算，語言表達(dá)方式、呈現(xiàn)形式由編導(dǎo)與專家溝通商定，在充分溝通的基礎(chǔ)上，編導(dǎo)設(shè)計錄制方案，再與專家二次詳細(xì)溝通現(xiàn)場錄制關(guān)鍵節(jié)點和注意事項，由此實現(xiàn)了節(jié)目制作的模式化。模式化使《養(yǎng)生堂》的內(nèi)容質(zhì)量和市場收視實現(xiàn)了全程可控可保，正如北京衛(wèi)視中心主任馬宏所說的“節(jié)目制作量化分析監(jiān)查表的各項指標(biāo)是節(jié)目質(zhì)量控制和檢驗的標(biāo)準(zhǔn)，完成了這些指標(biāo)就能保證一期節(jié)目達(dá)到欄目的平均收視率”。

在營銷上走融合提升品牌價值之路，《養(yǎng)生堂》欄目在品牌推廣讓積極擁抱新興媒體，2009年開設(shè)新浪博客，2012年開設(shè)新浪微博，截至2014年10月底，《養(yǎng)生堂》的新浪博客訪問量超過1760萬人次，新浪微博的粉絲超過35萬人，搭建欄目組與觀眾、觀眾與專家、觀眾與觀眾交流平臺，持續(xù)提升了《養(yǎng)生堂》欄目的品牌價值；通過版權(quán)營銷讓《養(yǎng)生堂》節(jié)目登陸各大視頻網(wǎng)站，不僅增加了創(chuàng)收，還持續(xù)擴(kuò)大了《養(yǎng)生堂》欄目的品牌傳播覆蓋面。在做好線上品牌營銷的同時，《養(yǎng)生堂》欄目組邀請權(quán)威嘉賓與主持人到全國主要城市開展巡回講座，從線上到線下，從臺內(nèi)到臺外，融合營銷持續(xù)提升了《養(yǎng)生堂》欄目在全國的品牌影響力。

北京電視臺《養(yǎng)生堂》欄目的成功實踐表明，科學(xué)性、真實性是養(yǎng)生類節(jié)目的生命，服務(wù)性、實用性是養(yǎng)生類節(jié)目贏得觀眾的秘笈，權(quán)威性、專業(yè)性是養(yǎng)生類節(jié)目常勝常新的根本，持續(xù)創(chuàng)新、只追求有價值的收視率是養(yǎng)生類節(jié)目實現(xiàn)口碑和收視雙贏的保證?！娥B(yǎng)生堂》人相信，隨著國家新聞出版廣電總局《關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知》（新廣電發(fā)[2014]223號）的頒布實施，養(yǎng)生類節(jié)目的市場必將迎來一次全面洗牌，養(yǎng)生節(jié)目發(fā)展環(huán)境必將得到徹底凈化和優(yōu)化，北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目必將迎來實現(xiàn)新一輪繁榮發(fā)展的春天。

注釋：

[1] 張麗：《<</span>養(yǎng)生堂>的傳播之道》，《中國廣播電視學(xué)刊》2012年第02期。

[2]徐滔：《培育原創(chuàng)力，注重微創(chuàng)新》，《融合與創(chuàng)新——2013年度北京廣播電視臺優(yōu)秀理論文章匯編》第56頁。（《中國電視》雜志《影視藝術(shù)交流》特刊2014年第1期總第7期）

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