汽車企業(yè)對(duì)體育營銷十分“長情”，通過持續(xù)贊助一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，給自己貼上特定的體育標(biāo)簽，收獲更大的品牌效應(yīng)。

距離2019上海馬拉松開跑還有3個(gè)月的時(shí)間，預(yù)報(bào)名通道已經(jīng)關(guān)閉。根據(jù)組委會(huì)公布的數(shù)據(jù)，今年共有155370名跑者進(jìn)行了預(yù)報(bào)名登記，首日預(yù)報(bào)名人數(shù)突破10萬大關(guān)，創(chuàng)下了上馬24年來的記錄。緊接著，2019北京馬拉松預(yù)報(bào)名也已啟動(dòng)。

中國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，助推了馬拉松產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。自2015年起，中國馬拉松賽事數(shù)量呈不斷上升的趨勢(shì)。2018年全國共舉辦馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事1581場(chǎng)，相較2017年的1102場(chǎng)，增長了43.5%。

馬拉松 增長中的車企營銷陣地

在這股風(fēng)潮中，馬拉松成為了汽車企業(yè)體育營銷的一大熱門領(lǐng)域，并且這一營銷陣地的規(guī)模還在擴(kuò)大。最“鐘情”于贊助馬拉松的品牌當(dāng)數(shù)寶馬，一年贊助上海、蘭州、廈門、成都四場(chǎng)馬拉松，并且寶馬純電動(dòng)i3多次作為馬拉松賽事的官方引導(dǎo)計(jì)時(shí)車，宣傳其電動(dòng)化布局，力推綠色出行的概念。

車企對(duì)馬拉松的贊助還呈現(xiàn)地域性的特點(diǎn)。在2019北京馬拉松的贊助商中，北京現(xiàn)代已是連續(xù)9年贊助；廣汽豐田自2013年至今連續(xù)贊助廣州馬拉松；東風(fēng)雷諾自2016 首屆武漢馬拉松舉辦起贊助至今，并續(xù)約至2021年。

選擇贊助馬拉松的理由是顯而易見的。首先，馬拉松龐大的參賽與關(guān)注人群，無疑能夠增加品牌的曝光度和產(chǎn)品的知名度。從賽事本身來看，馬拉松運(yùn)動(dòng)彰顯的挑戰(zhàn)自我、超越極限、堅(jiān)韌不拔、勇往無前的精神十分契合汽車企業(yè)的品牌形象。

同時(shí)，這也是品牌和產(chǎn)品直接與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)遇。本屆“上馬”預(yù)報(bào)名的人群中，30-39歲年齡段占比最高，他們恰好也是汽車消費(fèi)的主流人群。馬拉松運(yùn)動(dòng)的受眾所呈現(xiàn)出的追求高品質(zhì)生活、飽含激情、年輕化等特點(diǎn)，正契合這些汽車品牌贊助商的目標(biāo)消費(fèi)者人群。如今隨著消費(fèi)升級(jí)，購車人群更加多樣化，不僅呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，更多的女性消費(fèi)者進(jìn)入到市場(chǎng)中。馬拉松正是一項(xiàng)受眾群體多樣化的運(yùn)動(dòng)，并且有越來越多的女性參與其中。

體育標(biāo)簽

可以發(fā)現(xiàn)，汽車企業(yè)對(duì)于體育賽事的贊助有著“持續(xù)性”的特點(diǎn)，往往連續(xù)數(shù)年贊助同一項(xiàng)賽事，或是贊助相關(guān)聯(lián)的系列賽事。汽車品牌通過這種“長情”的贊助，給自己貼上特定運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽。

現(xiàn)代汽車是體育營銷界的明星企業(yè)，其身上的體育標(biāo)簽家喻戶曉——足球。針對(duì)在家門口舉辦的2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元，成為了世界杯唯一指定汽車類合作伙伴。僅僅當(dāng)年其在美國的銷售量就暴漲40%，品牌認(rèn)知度更是激增35%，達(dá)到67%。韓日世界杯期間有600億人次觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽以及比賽轉(zhuǎn)播，而就是這些現(xiàn)場(chǎng)廣告以及電視廣告，為現(xiàn)代汽車帶來了50多億美元的廣告價(jià)值。

后續(xù)現(xiàn)代汽車堅(jiān)定了足球賽事贊助的體育營銷策略，包攬了2022年前FIFA所有相關(guān)足球賽事汽車贊助權(quán)。通過贊助包括歐洲杯在內(nèi)的頂級(jí)國際大型足球賽事，現(xiàn)代汽車的知名度和品牌形象在全球范圍內(nèi)迅速提升，其體育營銷成為了業(yè)界的典型成功案例。

還有斯柯達(dá)的自行車運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽。自2004年以來，斯柯達(dá)一直支持環(huán)法自行車賽，今年是其第16次成為環(huán)法自行車賽官方主贊助商和車輛合作伙伴。創(chuàng)建于1895年的斯柯達(dá)汽車是世界上歷史最為悠久的汽車制造商之一，實(shí)際上，他是制造自行車起家的。正是因?yàn)橹圃熳孕熊嚨臍v史淵源，如今斯柯達(dá)才會(huì)將自行車運(yùn)動(dòng)作為其贊助策略的核心。

自2010年以來，中國一直是斯柯達(dá)最大的單一市場(chǎng)。2017年，斯柯達(dá)入華十周年之際，其將環(huán)法首次帶入中國，并在過去兩年成為環(huán)法上海巔峰賽、職業(yè)繞圈賽的冠名贊助商。此外，斯柯達(dá)還在中國支持包括環(huán)太湖自行車賽和HEROS中國自行車系列賽等。

體育賽事的贊助能夠?qū)崿F(xiàn)跨國界、跨文化、多人群的品牌和產(chǎn)品信息傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在世界范圍內(nèi)，若一家企業(yè)想提高自己的品牌影響力，每增長1%的品牌認(rèn)知度就需要投入約2000萬美元的廣告費(fèi)，但若是選擇體育營銷，同樣的花費(fèi)可以使投資效果提升10%。

中國體育產(chǎn)業(yè)正處于最好的發(fā)展時(shí)期，國家政策對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的支持力度也空前巨大。因此，汽車體育營銷在中國具有極大的潛力。正處于品牌擴(kuò)張期和高端化時(shí)期的自主品牌、新造車勢(shì)力，也可以通過國際性賽事的贊助等方式，樹立積極的品牌形象，以體育營銷提升品牌知名度和影響力。 

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