實用文案 標(biāo)準(zhǔn)文檔 企業(yè)饑餓營銷策略的運用 ——以小米模式為例 摘 要 隨著市場競爭壓力的日益增大，企業(yè)的營銷手段也在不斷變化。饑餓營銷作為一種新的營銷策略逐漸被眾多商家所采用。從2010年4月創(chuàng)立，到2014年米粉節(jié)銷售額破15億，小米公司創(chuàng)造了一個又一個銷售神話，饑餓營銷是其成功的不可或缺的要素。小米公司成功運用饑餓營銷賣手機的策略也被稱為小米模式。本文從饑餓營銷策略的定義入手，結(jié)合效用理論和人性心理學(xué)理論，總結(jié)了饑餓營銷策略的四大特征。但是饑餓營銷并非適用于每個企業(yè)每種產(chǎn)品，它具有一定的風(fēng)險系數(shù)。以小米模式為例，結(jié)合企業(yè)運用饑餓營銷的條件、原則、步驟和保障機制，總結(jié)了小米模式的主要策略。小米公司饑餓營銷策略給我們的啟示是：饑餓營銷就像是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于如何去使用與掌控，饑餓營銷只能用于一定特征的的產(chǎn)品，而且要注意饑餓度的把握。 關(guān)鍵詞： 饑餓營銷； 小米模式； 雙刃劍 1、饑餓營銷概述 1.1、饑餓營銷的定義 在日常生活和工作中，常常碰到這樣一些現(xiàn)象，買新車要交定金排隊等候，買房要先登記交誠意金，甚至買iPad、小米手機還要等候，還常常看到什么“限量版”、“秒殺” 等現(xiàn)象。在物質(zhì)豐富的今天，為什么還存在大排長龍、供不應(yīng)求現(xiàn)象呢？這背后是一些企業(yè)商家運用了饑餓營銷的策略?！梆囸I營銷”作為一種新的營銷策略，其發(fā)展歷史比較短暫，早期的“饑餓營銷”策略主要用于奢侈品行業(yè)的銷售，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，“饑餓營銷”策略逐漸被眾多商家特別是互聯(lián)網(wǎng)商家所應(yīng)用，廣泛地運用于商業(yè)領(lǐng)域中。 饑餓式營銷是在 HYPERLINK /view/2655.htm t _blank 孟子“君子引而不發(fā)，越如也”的基礎(chǔ)上演變而來的，類似于囤積貨物、待價而沽。在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象” 、維持商品較高售價和利潤率。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價格，而是對品牌產(chǎn)生的附加值。 1.2、饑餓營銷的理論基礎(chǔ) 那么，饑餓營銷存在的理論基礎(chǔ)是什么呢？西方經(jīng)濟學(xué)的“效用理論” 為“饑餓營銷”奠定了理論基礎(chǔ)。“效用理論”（即消費者從對商品和服務(wù)的消費中所獲得的滿足感）認(rèn)為， 效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定;而效用則是消費者的滿足感， 是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標(biāo)。人類的心理特性也為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎(chǔ)。根據(jù)《營銷三維理論》，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進(jìn)化，伴隨社會的發(fā)展，人類的要求也在不斷地提高，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己。經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福 = 效用/欲望。從這個公式我們可以看出， 一旦消費者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費也就應(yīng)運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃訖?quán)。何時、何地、什么環(huán)境下為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，賣方擁有更大的話語權(quán)，發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒體系使商家的“饑餓營銷” 戰(zhàn)略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴大了饑餓營銷戰(zhàn)場的深度與廣度。 1.3、饑餓營銷的基本特征 饑餓營銷的特征主要體現(xiàn)在幾個方面 ：1.售價偏高 ；2.商品質(zhì)量具有唯一性和特殊性，其競爭對手較難模仿，具有較高的市場壁壘；3.店鋪密度稀少，更易促成消費者排隊等待的購買場面，且店面的裝潢往往比較獨特，能立刻呈現(xiàn)出商品的定位和特征；4.宣傳獨特，高價值類商品往往是通過廣告、網(wǎng)絡(luò)等方式，且力度較大，低價值類商品則更多利用口碑宣傳，通過購買體驗過的消費者的口碑效應(yīng)達(dá)到宣傳效果。 2、運用饑餓營銷的條件、原則、步驟和保障機制 2.1、企業(yè)運作饑餓營銷策略的實施條件（畫圖） “饑餓營銷”并非適用于每個企業(yè)每種產(chǎn)品，它具有一定的風(fēng)險系數(shù)。近年來，一些企業(yè)正是由于不懂得“饑餓營銷”實施條件，盲目地使用“饑餓營銷”策略，反而丟掉了一部分消費者。從中外成功運用該策略的企業(yè)來看，該策略的實施條件及注意事項主要有以下幾個方面。 2.1.1、產(chǎn)品具有較高的品牌價值和廣泛的認(rèn)可度 產(chǎn)品是否具有市場，品牌能否得到消費者的認(rèn)可，是進(jìn)行品牌推廣的前提，否則“饑餓營銷”也無從說起。“饑餓營銷”策略其實是具有號召力的品牌通過對消費者進(jìn)行一定的“饑餓”進(jìn)而來擴大自己的號召力。因此，饑餓營銷”一般只適用于強勢品牌， 相對弱勢的品牌幾乎沒有任何“

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