首頁(yè) 資訊女性消費(fèi)空間報(bào)告︱被看見的“她經(jīng)濟(jì)”，被忽略的“她需求”

女性消費(fèi)空間報(bào)告︱被看見的“她經(jīng)濟(jì)”，被忽略的“她需求”

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月28日 14:29

女性友好城市離我們還有多遠(yuǎn)？

“她經(jīng)濟(jì)”“她力量”崛起，城市空間正在“看見”女性需求，也從各方面著手建設(shè)女性友好空間。本期《澎湃城市報(bào)告》調(diào)研了女性主題書店、女性購(gòu)物空間和運(yùn)動(dòng)空間，探索標(biāo)榜女性友好的公共空間是否真的從女性實(shí)際需求出發(fā)，創(chuàng)造更性別友好的空間環(huán)境？女性在公共空間還面對(duì)哪些“看不見”的障礙？

設(shè)計(jì) 白浪

近年來(lái)，“她經(jīng)濟(jì)”成為市場(chǎng)中不容小覷的細(xì)分賽道，品牌和商家開始從女性視角出發(fā)，有針對(duì)性地提供符合女性特殊需求和審美喜好的商品及服務(wù)，以提升女性的消費(fèi)體驗(yàn)。

澎湃研究所研究員從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、購(gòu)物空間、輿論環(huán)境等三個(gè)層面出發(fā)，考察為女性提供的商品和營(yíng)銷活動(dòng)，以及面向女性消費(fèi)群體的空間和服務(wù)，對(duì)女性是否足夠友好。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：她還在找一條有口袋的裙子嗎？

從裙裝到褲裝，女性服飾的變遷不僅關(guān)乎時(shí)尚，也是一場(chǎng)性別平等“革命”的勝利。例如小小的內(nèi)衣，就能折射出不同時(shí)代女性的生存狀態(tài)，照見性別意識(shí)程度。

1970年代，美國(guó)興起健身運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)文胸因此誕生。相比普通文胸，運(yùn)動(dòng)文胸肩帶不滑落，減少乳房顫動(dòng)，提高支撐強(qiáng)度，不用金屬硬件，避免運(yùn)動(dòng)時(shí)胸部受到損傷。運(yùn)動(dòng)文胸使全世界女運(yùn)動(dòng)員數(shù)量明顯增加，促成女性可以參與幾乎所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，成為女性體育史上的重大發(fā)明。

發(fā)展至今，內(nèi)衣仍然是性別意識(shí)發(fā)展的小小標(biāo)尺。近年來(lái)因舒適度而出圈的無(wú)尺碼內(nèi)衣，體現(xiàn)出內(nèi)衣設(shè)計(jì)越來(lái)越重視使用體驗(yàn)，而非外在的審美規(guī)訓(xùn)。

但是，服飾的演變帶來(lái)的不只是解放，也可能是更強(qiáng)的約束。例如近兩年所熱議的越做越小的女裝，正在通過(guò)尺碼加劇女性的身材焦慮。

而比女裝尺碼縮水更為隱而不顯的，是女裝口袋問題。在看似“更現(xiàn)代的”21世紀(jì)，女性還在為找到有口袋的裙子而煩惱。

“女生夏天的衣服是沒有口袋的，就算有也是假口袋，或者干脆畫一個(gè)口袋?！?2022年，中國(guó)兩位脫口秀女演員顏怡和顏悅將這個(gè)隱秘的不便以幽默揭示于眾，迅速引起了廣大女性的共鳴。

“口袋絕不僅僅只關(guān)乎時(shí)尚，它傳達(dá)的是更深層次的社會(huì)性別觀念?！薄犊诖畷?隱私、風(fēng)度和特權(quán)》作者漢娜·卡爾森研究口袋多年，她指出，有口袋的衣服更具實(shí)用性，口袋存在的意義，是讓人們更加方便地走出家門，走進(jìn)世界。

2018年，數(shù)據(jù)網(wǎng)站The Pudding的研究者對(duì)美國(guó)時(shí)尚品牌同尺碼的男裝和女裝牛仔褲的褲前口袋大小進(jìn)行了測(cè)量，數(shù)據(jù)顯示，女褲口袋平均比男褲口袋短48％，窄6.5％。為了回應(yīng)這一困境，歐美一些大型百貨品牌線上平臺(tái)都推出了“帶口袋的裙子”搜索選項(xiàng)。

以服飾為代表的女性商品進(jìn)化史，是一部沖破性別刻板印象，還原女性真實(shí)需求的演進(jìn)歷程。然而，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的性別偏見逐漸淡化時(shí)，一種更秘而不宣的性別定價(jià)策略，再次讓商品恢復(fù)帶有偏見的性別屬性。

2015年，紐約消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的近400種商品中，女性產(chǎn)品價(jià)格更高的情況占了42%，而男性產(chǎn)品價(jià)格更高的情況僅18%。美國(guó)玩具公司Radio Flyer生產(chǎn)的粉色踏板車，售價(jià)比同款的基礎(chǔ)款貴整整一倍。自此，“粉紅色”成為這類溢價(jià)最明顯的視覺標(biāo)簽。

“粉紅稅”指同款同質(zhì)的商品，換成粉色等鮮明顏色，打上女性“專屬”等標(biāo)簽，價(jià)格就會(huì)提升?！胺奂t稅”遍及各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，如美發(fā)沙龍、健康護(hù)理、衣物清洗、二手車交易。

基于對(duì)女性生理特征的關(guān)注，女性特殊用品越來(lái)越齊全，“看不見的女性”正在被“看見”。但由于消費(fèi)商品仍是充滿性別歧視與規(guī)訓(xùn)的場(chǎng)域，因此當(dāng)代女性所面臨的依舊是有著尺碼縮水、性別溢價(jià)、設(shè)計(jì)缺陷等各種陷阱的消費(fèi)環(huán)境。

購(gòu)物環(huán)境：邁出女性友好第一步，但這并非一門生意

購(gòu)物空間越來(lái)越歡迎女性消費(fèi)者的到來(lái)。

在女性消費(fèi)力彰顯的當(dāng)下，購(gòu)物空間以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)女性的關(guān)注，不少品牌貼上“女性友好”的標(biāo)簽，不少商場(chǎng)試圖打造女性專屬的購(gòu)物天堂。澎湃研究所研究員調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，實(shí)體購(gòu)物空間在基礎(chǔ)設(shè)施、業(yè)態(tài)配置、裝修風(fēng)格等方面進(jìn)行了相應(yīng)升級(jí)，但仍與女性友好存在一定距離。

母嬰室成為了購(gòu)物中心是否足夠女性友好的考量標(biāo)準(zhǔn)。母嬰室的數(shù)量是否足夠、位置是否方便尋找、設(shè)備是否齊全、環(huán)境是否安全衛(wèi)生，都是衡量母嬰室友好程度的標(biāo)準(zhǔn)。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)“愛佑未來(lái)”母嬰室調(diào)研組的調(diào)查顯示，超90%的調(diào)研商場(chǎng)母嬰室配置了尿布臺(tái)、哺乳椅、洗手臺(tái)，但僅25%提供了嬰兒椅、哺乳間、溫奶器、濕巾，不足10%設(shè)有消毒柜、尿不濕等設(shè)施。找不到母嬰室、排隊(duì)等候、母嬰室不開放或母嬰室被無(wú)關(guān)人員占用的情況，依然十分普遍。

廁所是商場(chǎng)打造女性友好的重點(diǎn)設(shè)施。通過(guò)奢華的裝修風(fēng)格打造網(wǎng)紅廁所，以吸引顧客打卡，成為了許多購(gòu)物中心的生存之道。例如臺(tái)灣臺(tái)中市的中友百貨內(nèi)有近20座主題廁所，其中4座曾入選“世界十大精彩廁所”。

廁所好看或許重要，但更“女性友好”的廁所，是在干凈衛(wèi)生之外，不讓女性顧客排起長(zhǎng)龍的、男女廁隔間數(shù)量配比更合理的公共廁所。據(jù)美國(guó)康納爾大學(xué)數(shù)據(jù)，女性上廁所時(shí)間平均是男性的2.3倍，若處于生理期，女性因更換衛(wèi)生棉條或衛(wèi)生巾需要更長(zhǎng)時(shí)間。

女性專用停車位也是購(gòu)物中心吸引女性消費(fèi)者的賣點(diǎn)。這些停車位一般被刷成粉色，不僅比普通停車位更寬敞明亮，而且更接近購(gòu)物中心入口，便利了攜帶兒童和推嬰兒車的女性。

不過(guò)，女性停車位也引起爭(zhēng)議，被指責(zé)暗含性別歧視。澎湃研究所研究員觀察，這些車位的使用者并非完全是女性，在車位緊張的商場(chǎng)，男性司機(jī)也會(huì)使用女性專用車位。

另一個(gè)引起爭(zhēng)議的設(shè)施是“老公寄存處”，這個(gè)特指男性可以看電視、上網(wǎng)、打游戲商場(chǎng)公共空間，被認(rèn)為可能進(jìn)一步加深“女性逛街很費(fèi)時(shí)而男性不愛逛街”的刻板印象。同時(shí)，此空間也是商業(yè)植入的重災(zāi)區(qū)。澎湃研究所研究員觀察到，上海環(huán)球港商場(chǎng)內(nèi)的“老公休息艙”實(shí)則為電競(jìng)座椅生產(chǎn)商投放的產(chǎn)品。

除了升級(jí)基礎(chǔ)硬件的常見做法外，購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)配置也為女性消費(fèi)者做了相應(yīng)調(diào)整。

女性主題購(gòu)物中心相繼涌現(xiàn)。日本東京的NEWoMan是個(gè)典型案例。NEWoMan以女性為主要服務(wù)目標(biāo)，設(shè)有帝京大學(xué)醫(yī)學(xué)部附屬新宿診所，診所開設(shè)女性?？崎T診服務(wù)。診所提供預(yù)約服務(wù)，方便上班一族女性在休息或下班途中直接去就診，免去等待就診時(shí)間。NEWoMan購(gòu)物中心開有正規(guī)認(rèn)可資質(zhì)的保育園，為在周邊工作的育兒女性提供了更多選擇。

但以“女性”為主題的空間，并非意味著女性友好。不少“女性主題”的購(gòu)物中心成立之初打出“純粹做女性消費(fèi)”的口號(hào)，而后由于缺乏真正女性友好的配套設(shè)施和業(yè)態(tài)，最終淪為概念炒作。大部分女性主題購(gòu)物中心相繼關(guān)閉，或是轉(zhuǎn)型。

不只大型購(gòu)物中心推出女性友好概念，一些針對(duì)女性的消費(fèi)品牌門店也有所行動(dòng)。澎湃研究所研究員實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，其友好策略主要體現(xiàn)在社群活動(dòng)上。例如MAIA ACTIVE東平路店，門店理念之一是“來(lái)店里交朋友”。上海體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授熊歡表示，品牌的社群化手段是為了營(yíng)銷目的，但同時(shí)，女性能受到社群文化的激勵(lì)與感染，以體育運(yùn)動(dòng)為例，對(duì)女性參與運(yùn)動(dòng)與增加自我認(rèn)同來(lái)說(shuō)，是一個(gè)正面影響。

總體而言，相較于傳統(tǒng)老商場(chǎng)，越來(lái)越多商業(yè)空間通過(guò)硬件設(shè)施的升級(jí)與補(bǔ)充，邁出“女性友好”第一步。但無(wú)論是廁所、停車位、母嬰室，還是所謂的“老公休息間”，都不只是“存在即完成”的打鉤式菜單，也不是用創(chuàng)意設(shè)計(jì)打造的噱頭景觀。女性友好并非一門生意，消費(fèi)空間應(yīng)該正視自己與女性的關(guān)系，尊重女性員工、女性消費(fèi)者，身體力行地維護(hù)女性權(quán)益，創(chuàng)造性別友好的環(huán)境。輿論環(huán)境：困在營(yíng)銷、羞恥與勞動(dòng)代理中的女性消費(fèi)者

“她經(jīng)濟(jì)”肯定了當(dāng)代女性的消費(fèi)能力，然而這與其所處的消費(fèi)輿論環(huán)境形成落差。

衛(wèi)生巾，這個(gè)對(duì)大部分女性而言的生活必需品，仍然是公共空間的“禁忌品”。2022年，互聯(lián)網(wǎng)曾就高鐵上是否應(yīng)該出售衛(wèi)生巾而引起廣泛爭(zhēng)議。作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，女性在某些商品的可達(dá)性上，仍因輿論而障礙重重。

另外，在消費(fèi)輿論環(huán)境中，女性的消費(fèi)者形象塑造也并不掌握在自己手中，而是與商家的營(yíng)銷策略不斷博弈。

女性消費(fèi)者形象在營(yíng)銷敘事中流變。早年?duì)I銷方式更趨向于羞辱式營(yíng)銷，以打壓或貶低的手段制造恥感，讓消費(fèi)者覺得自己如果不買，就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。至今仍有品牌以此物化女性。2023年5月，功能性飲料“五個(gè)女博士”廣告中“又老一歲，喝！”等文案，因宣傳女性負(fù)面刻板印象，販賣性別焦慮，受到北京市監(jiān)局的行政處罰。

近年，更多以女性為目標(biāo)客群的品牌廣告試圖在營(yíng)銷活動(dòng)中同女性主義的價(jià)值觀綁定，肯定女性力量，甚至吹捧女性角色，例如勞動(dòng)?jì)D女節(jié)已被各大購(gòu)物網(wǎng)站包裝為女神節(jié)或是女王節(jié)，覆蓋肯定女性在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域作出重要貢獻(xiàn)的初衷。

從羞辱式營(yíng)銷到討好式營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，廣告似乎對(duì)女性越來(lái)越友好，但倫敦政經(jīng)學(xué)院教授莎拉·班奈特-韋澤警示，自信與個(gè)人成就常出現(xiàn)在女性廣告中，但這更像一場(chǎng)“自信騙局”——看似激勵(lì)女性前進(jìn)，但沒有經(jīng)濟(jì)地位的女性被這套話術(shù)推向更邊緣的位置。

女性與消費(fèi)的關(guān)系愈發(fā)緊密的當(dāng)下，對(duì)消費(fèi)主義批評(píng)的矛頭也總是直指女性。無(wú)論女性消費(fèi)者形象如何更迭，女性似乎永遠(yuǎn)難以擺脫“非理性”“沖動(dòng)”的刻板印象。這種外顯形象的背后，掩蓋著消費(fèi)也是家庭勞動(dòng)的一部分。

“購(gòu)物對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)很花時(shí)間的事情，哪怕你在網(wǎng)上購(gòu)物，也要比較，挑選，最后下單，等收貨，整個(gè)過(guò)程都有很多勞動(dòng)在里面。所以女性消費(fèi)數(shù)據(jù)高漲背后體現(xiàn)了傳統(tǒng)家務(wù)勞動(dòng)性別分工向網(wǎng)絡(luò)世界的轉(zhuǎn)移，女性扮演的是消費(fèi)代理?！蹦暇┐髮W(xué)社會(huì)學(xué)系副教授周培勤曾對(duì)澎湃研究所研究員表示。

波士頓咨詢公司（BCG）一項(xiàng)針對(duì)全球的研究顯示，在中國(guó)有超過(guò)60%的家庭消費(fèi)是由女性主導(dǎo)，涉及到線上購(gòu)買以及線下交易等。對(duì)于已經(jīng)結(jié)婚并育有子女的女性，她們是絕大多數(shù)消費(fèi)項(xiàng)目的“采購(gòu)決策人”。在《情感、權(quán)力與消費(fèi)勞動(dòng)中的性別不平等——以家庭日常采購(gòu)為例》一文中，作者林曉珊發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是妻子還是丈夫掌握實(shí)權(quán)，妻子總是比丈夫承擔(dān)更多家庭日常用品的采購(gòu)工作，這些勞動(dòng)通常都是不被看見的。

女性與消費(fèi)存在錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。隨著商品社會(huì)的發(fā)展，作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，女性越來(lái)越被“看見”。但消費(fèi)環(huán)境距離全面的女性友好，仍然道阻且長(zhǎng)。

——————

本期《澎湃城市報(bào)告》調(diào)研了女性主題書店、女性購(gòu)物空間和運(yùn)動(dòng)空間，探索標(biāo)榜女性友好的公共空間是否真的從女性實(shí)際需求出發(fā)，創(chuàng)造更性別友好的空間環(huán)境？女性在公共空間還面對(duì)哪些“看不見”的障礙？

本專題系列文章：

女性主題書店調(diào)研｜由書店開始，多元連結(jié)，團(tuán)結(jié)互助

女性運(yùn)動(dòng)空間專訪｜熊歡：女性正在解構(gòu)運(yùn)動(dòng)空間里的性別秩序

女性消費(fèi)空間報(bào)告︱被看見的“她經(jīng)濟(jì)”與被忽略的“她需求”

--------------

澎湃城市報(bào)告，一份有用的政商決策參考。

由澎湃研究所團(tuán)隊(duì)主理，真問題，深研究。用“腳力”做調(diào)研，用“腦力”想問題，用“筆力”寫報(bào)告。