探案 | Keep的內(nèi)容線和科技線產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng) 。

走進(jìn)4月21日的“Keep春響·戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)”會(huì)場(chǎng)時(shí)，最讓人關(guān)注的是一間“芭蕾舞教室”，它是Keep為了展示自己聯(lián)合俄羅斯職業(yè)編舞團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)的“氣質(zhì)芭蕾”課程，打造的“樣板間”。

對(duì)比現(xiàn)場(chǎng)其他的“樣板間”，不論是“熱汗瑜伽教室”、動(dòng)感單車屋，還是Keep運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的“零售百貨店”，這間“芭蕾教室”乍看很不Keep，因?yàn)镵eep過去所有的產(chǎn)品、服務(wù)幾乎都是圍繞健身、運(yùn)動(dòng)的范疇打造的，而芭蕾似乎跨界到了藝術(shù)的領(lǐng)域。

但這同時(shí)又很Keep，因?yàn)檫@個(gè)課程把古典芭蕾里的動(dòng)作元素和現(xiàn)代科學(xué)健身的理念結(jié)合起來，可以兼顧形體美感和運(yùn)動(dòng)效果，當(dāng)然，這還是基于Keep App的線上課程。

整個(gè)發(fā)布會(huì)的觀感是：隨著Keep App升級(jí)到7.0版本，Keep正在把創(chuàng)立六年積累的產(chǎn)品、技術(shù)、資源、能力……一切要素打通、組合、創(chuàng)新。或者說，Keep正到了一個(gè)量變引起質(zhì)變的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

Keep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯用“大容器”形容全新版本的Keep：為用戶提供更多的內(nèi)容、更智能化的產(chǎn)品、服務(wù)，幫助他們收獲全新的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

一言以蔽之：內(nèi)容精品化、運(yùn)動(dòng)科技化。

Keep從容走過“321”

大概兩年前，Keep還沒搬到如今的望京總部，坐落在北京二環(huán)某胡同里的文創(chuàng)園時(shí)，探案編輯深度采訪過Keep聯(lián)合創(chuàng)始人劉冬，當(dāng)時(shí)的他在全力發(fā)力Keep的消費(fèi)品業(yè)務(wù)。

那次采訪時(shí)，探案編輯提出了4個(gè)關(guān)乎Keep成長的問題：

1、 所有健身機(jī)構(gòu)都面臨著“對(duì)抗人性”的難題，Keep如何不斷留住用戶？

2、 作為線上社區(qū)，Keep如何在不和用戶直接接觸的情況下，確保用戶動(dòng)作是標(biāo)準(zhǔn)和有效的？

3、 除了會(huì)員收費(fèi)、廣告業(yè)務(wù)，Keep如何發(fā)力消費(fèi)品的推出和營收？

4、 Keep如何基于科技，把龐大的產(chǎn)品、課程矩陣打通，精準(zhǔn)地向用戶提供解決方案？

劉冬當(dāng)時(shí)針對(duì)前三個(gè)問題一一做了解答，但說到第4點(diǎn)時(shí)，他表示：Keep先把各個(gè)產(chǎn)品線的基礎(chǔ)體驗(yàn)做好，能夠單點(diǎn)突破，現(xiàn)在就講什么打通、生態(tài)，有講故事的嫌疑。

簡(jiǎn)單來說，Keep有自己的節(jié)奏，不急。

今天的春響發(fā)布會(huì)，可以說Keep對(duì)這四個(gè)問題，都有了比較完整和成熟的答案。而比答案更重要的，或許是Keep回答這些問題，也就是發(fā)展過程的節(jié)奏。

彭唯在會(huì)中提到，Keep的發(fā)展大概可以分為三個(gè)階段，剛好是3年、2年、1年。

第一個(gè)三年是作為健身工具的三年，時(shí)間節(jié)點(diǎn)大概從是2015年到2017年，Keep為用戶提供了線上健身的工具，同時(shí)推出了“自律給我自由”的口號(hào)。這一階段有兩個(gè)值得關(guān)注的特征：

第一是行業(yè)趨勢(shì)的劇變。

我們注意到，也就是在這三年，大量圍繞健身的創(chuàng)業(yè)公司興起，開始解構(gòu)傳統(tǒng)健身房“圈地辦卡”的模式。比如超級(jí)猩猩誕生在2014年，同年還產(chǎn)生了悅跑圈這樣圍繞跑步的細(xì)分場(chǎng)景做社交的公司。這些新興的公司并沒有全部成功， 但極大降低了健身門檻、拓展了健身人群和健身方式，所以這三年也可以說是全民健身時(shí)代的開端。

第二是Keep初步釋放了作為平臺(tái)的“雙邊效應(yīng)”。

互聯(lián)網(wǎng)語境下“雙邊效應(yīng)”原來其實(shí)是用來描述電商平臺(tái)的，簡(jiǎn)單來說就是商家越多、消費(fèi)者越多，消費(fèi)者越多，商家也就越多，最終有了規(guī)模效應(yīng)。正常來說，工具類App一般不具備這個(gè)條件，探案編輯此前和某視頻大廠的一位高管聊天，對(duì)方說，其實(shí)現(xiàn)在非常多的工具類App受困于用戶的使用時(shí)長和活躍度，迫切需要引入外部的資源、能力破局。

Keep首先基于運(yùn)動(dòng)PGC內(nèi)容，吸引到了大量的用戶在線健身，反過來，這些用戶里也有很多的運(yùn)動(dòng)達(dá)人、Kol，他們本身也在生產(chǎn)內(nèi)容，形成了PUGC的創(chuàng)作生態(tài)，也提升了Keep生產(chǎn)內(nèi)容的效率，而在這個(gè)過程里，Keep也成功地從工具升級(jí)到運(yùn)動(dòng)社區(qū)，提升了用戶的粘性和留存度。

另外一條釋放了“雙邊”效應(yīng)的線是科技。在第一階段的三年，Keep建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累和分析能力，為進(jìn)入運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域打下了堅(jiān)持的基礎(chǔ)，彭唯說：“（Keep）能夠把運(yùn)動(dòng)用戶的行為留存下來，并進(jìn)行分析，再反哺到用戶的運(yùn)動(dòng)行為上，進(jìn)行下一輪運(yùn)動(dòng)過程的指導(dǎo)?！焙?jiǎn)單來說，科技能力越強(qiáng)，用戶運(yùn)動(dòng)的效率更高，用戶運(yùn)動(dòng)效率高了，又能反哺到科技能力的變強(qiáng)。

外界看來（包括Keep自己也這么說），三年積累到1億用戶是日后發(fā)展的基石，但內(nèi)容、科技兩條線各自的“雙邊效應(yīng)”才是真正的基石，等兩條線交匯、發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的時(shí)候，也是Keep再次脫胎換骨的時(shí)候。

但是如前所言，Keep其實(shí)不急，因?yàn)榛诮∩硇袠I(yè)本身的特性，Keep還有需要補(bǔ)上的“缺口”，也就是消費(fèi)品矩陣。

消費(fèi)品的外延與最大公約數(shù)

推出大量消費(fèi)品是Keep的第二階段，也就是Keep在2018年、2019年集中精力解決的事情：讓消費(fèi)品與內(nèi)容一起，圍繞家庭用戶的吃穿用練需求提供更多運(yùn)動(dòng)解決方案，并且在這個(gè)階段，逐步建立了商業(yè)化模型，開始走向一個(gè)更健康穩(wěn)定狀態(tài)的Keep。

健身行業(yè)有兩個(gè)特性：

第一， 它是一個(gè)系統(tǒng)性的事情，涉及到用戶整個(gè)生活習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣乃至消費(fèi)習(xí)慣的重塑，缺了哪一樣都不行，比如訓(xùn)練，基于器械的力量訓(xùn)練和跑步、游泳等有氧運(yùn)動(dòng)需要結(jié)合起來，單獨(dú)練哪一個(gè)都差點(diǎn)效果。而單純訓(xùn)練也不行，“三分練七分吃”是健身圈公認(rèn)的真理。

第二， 健身又是個(gè)充滿隨機(jī)性、長尾需求的行為，比如一位用戶今天可能心血來潮吃個(gè)輕食，明天騎單車……后天出去旅游一周就忘了減肥這回事，也許再過半年突然想起來家里需要買個(gè)跑步機(jī)。

這兩個(gè)特性其實(shí)很矛盾。這就要求Keep這種致力于做規(guī)模的企業(yè)，需要提供覆蓋用戶的“吃、穿、用、練”四個(gè)場(chǎng)景的全套產(chǎn)品和服務(wù)，每個(gè)產(chǎn)品都要做的好，才能吸引用戶持續(xù)消費(fèi)或者使用。

所以Keep在這兩年內(nèi)陸續(xù)發(fā)布了手環(huán)、跑步機(jī)、智能單車、輕食、訓(xùn)練服等產(chǎn)品。其中在2019的發(fā)布最密集：4月底推出輕食、健走機(jī)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)，12月發(fā)布了智能單車。

這其中，有對(duì)Keep功能觸手的拉長。

拿探案在前面提到的第2個(gè)問題“Keep如何保持和用戶的觸點(diǎn)”來說，在手環(huán)產(chǎn)品以前，Keep在為用戶推薦運(yùn)動(dòng)計(jì)劃后，其實(shí)很難監(jiān)督到用戶的完成效果，手環(huán)的價(jià)值在于了解到用戶對(duì)于訓(xùn)練的完成質(zhì)量，以便針對(duì)性地推薦訓(xùn)練計(jì)劃。

至于如何保證動(dòng)作的精度問題，在今天的春響發(fā)布會(huì)里，Keep的新一代手環(huán)就內(nèi)置了六軸傳感器模塊，達(dá)到5ATM 級(jí)專業(yè)防水測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，可精準(zhǔn)識(shí)別包括游泳、拳擊在內(nèi)的多種運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)，滿足用戶多維運(yùn)動(dòng)需求并保證數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)記錄。

有Keep健身產(chǎn)品在概念和業(yè)務(wù)上的外延。

輕食系列食品的發(fā)布可能是Keep發(fā)展史上最重要的產(chǎn)品拓展事件之一。

在2019年4月，Keep一口氣發(fā)布了飽腹沙拉、低卡飯、三明治、雞胸肉、每日?qǐng)?jiān)果、蛋白棒、白蕓豆奶茶等品類，涵蓋正餐、零食和功能食品，完全能解決健身人士一天關(guān)于碳水、蛋白質(zhì)、脂肪的合理攝入，能作為系統(tǒng)餐飲解決方案，也能當(dāng)零食小食補(bǔ)充。

正好探案在當(dāng)時(shí)基于輕食風(fēng)口做了一系列創(chuàng)業(yè)報(bào)道，發(fā)現(xiàn)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的生意痛點(diǎn)很多：所謂輕食被簡(jiǎn)單粗暴的歸納為蔬菜沙拉，難吃不飽肚，而且營養(yǎng)也完全跟不上，用戶缺乏可持續(xù)的消費(fèi)行為，導(dǎo)致這領(lǐng)域的生意做不大，很多輕食運(yùn)營者只能在陰暗的共享廚房租個(gè)檔口，衛(wèi)生都不能保證。

在當(dāng)時(shí)的采訪里，劉冬告訴探案，Keep研發(fā)輕食產(chǎn)品要滿足三個(gè)條件：吃得飽、好吃、吃的健康，這正好對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者購買輕食產(chǎn)品的最大痛點(diǎn)，今天，Keep的輕食家族甚至還增加了酸辣粉、75%比例可可的低卡巧克力，其中，酸辣粉成了小紅書上的網(wǎng)紅產(chǎn)品，在去年5月的薇婭直播間一次賣掉18萬盒。

回頭看，Keep實(shí)際上在用一種“模塊化”思維做輕食：?jiǎn)慰町a(chǎn)品可以單點(diǎn)突破，全系產(chǎn)品有多種不同組合辦法滿足各類飲食場(chǎng)景，做到低脂飲食不重樣。

當(dāng)然，拓展消費(fèi)品業(yè)務(wù)的過程并不輕松。

如果說攜帶資金、流量優(yōu)勢(shì)做輕食是對(duì)輕食領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的降維打擊，那么在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，Keep需要面對(duì)的大大小小對(duì)手太多了， 而且服飾在版型、面料上的壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通消費(fèi)者的想象，哪怕只是一件最簡(jiǎn)單的T。這會(huì)非?？简?yàn)Keep在品類擴(kuò)充上的取舍，但這也是Keep在各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景里找到產(chǎn)品的“最大公約數(shù)”的必經(jīng)之路。

Keep的P3：釋放復(fù)利

走過打基礎(chǔ)的兩個(gè)階段后，Keep迎來了第三個(gè)階段。

彭唯解釋在會(huì)上解釋：“今天，Keep進(jìn)入第三個(gè)階段，我們還能為用戶做什么？我們認(rèn)為，為用戶提供更多增值服務(wù)，提升他們的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，是未來很長一段時(shí)間里，值得我們探索的事情。而在這樣的目標(biāo)下，我們也正在一步步成為一個(gè)開放的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)?！?/p>

這段話可以從兩個(gè)關(guān)鍵詞來解讀Keep的“P3”。

第一是“打通”。

Keep正通過內(nèi)容和內(nèi)容、內(nèi)容與科技的打通融合來實(shí)現(xiàn)“復(fù)利”。

怎么理解呢？先看大會(huì)的新品，Keep發(fā)布了包括內(nèi)容、硬件在內(nèi)的五個(gè)全新產(chǎn)品，有“氣質(zhì)芭蕾”、“熱汗瑜伽”、“燃脂派對(duì)”三個(gè)覆蓋新手到高階用戶訓(xùn)練過程的精品課程、新一代手環(huán)和搭配了一塊21.5 英寸可180 度翻轉(zhuǎn)的全觸控液晶顯示屏的新款動(dòng)感單車。

其中， “氣質(zhì)芭蕾”實(shí)際上是藝術(shù)與健身內(nèi)容的打通，這一條路如果跑通，Keep內(nèi)容的外延會(huì)進(jìn)一步提升，創(chuàng)造出一個(gè)“藝術(shù)健身”的細(xì)分品類也未必不可能。

對(duì)用戶而言，健身本身也成了一個(gè)產(chǎn)生復(fù)利的過程：比如單純做HIIT減脂，很多用戶會(huì)覺得枯燥，但進(jìn)行芭蕾訓(xùn)練，等于在一個(gè)單位時(shí)間內(nèi)獲得雙份價(jià)值，這對(duì)眾多普通用戶來說，是一筆更加值得的健身時(shí)間投資。

再說手環(huán)，基于對(duì)用戶健身軌跡的精準(zhǔn)捕捉，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶拳擊、游泳動(dòng)作軌跡的監(jiān)測(cè)，顯而易見，隨著更多數(shù)據(jù)的捕捉，其指導(dǎo)用戶的能力也會(huì)越來越強(qiáng)。

這是一件非常有想象力的事情：拿拳擊來說，拳擊對(duì)出拳時(shí)的運(yùn)動(dòng)軌跡，比如扭胯、送肩是有嚴(yán)格的要求，而即便在線下，很多健身房或者場(chǎng)館里的教練不會(huì)去糾正用戶的動(dòng)作，反正打的爽就完事了。

Keep在這些高精度項(xiàng)目上的積累，也許有一天真的可以通過AI技術(shù)與遠(yuǎn)程科技，實(shí)現(xiàn)專業(yè)教練的貼身培訓(xùn)效果。

第二是“開放”。

大概在去年夏天，Keep已經(jīng)從二環(huán)胡同搬到了望京新總部，探案編輯和劉冬再次長談了一次，他當(dāng)時(shí)說，Keep已經(jīng)關(guān)注到直播是個(gè)很好的產(chǎn)品，這里說的“直播”不是Keep找李佳琦、薇婭賣酸辣粉，而是成為廣大教練直播帶課的平臺(tái)，借此讓更多的教練有機(jī)會(huì)到Keep上精進(jìn)健身事業(yè)，而不會(huì)和Keep成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)然，Keep也希望借這個(gè)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)對(duì)用戶的體驗(yàn)。

而“開放”其實(shí)也需要Keep在第一階段和第二階段的積累。拿動(dòng)感單車來說，劉冬告訴探案，在推出這個(gè)產(chǎn)品后，Keep內(nèi)部認(rèn)為這是個(gè)比跑步機(jī)更好的、更適合家庭場(chǎng)景的產(chǎn)品：占地面積小、燃脂效率高、動(dòng)作模式多、互動(dòng)（和教練）機(jī)會(huì)多。

在新一代產(chǎn)品搭載了可翻轉(zhuǎn)智能屏后，用戶還能繼續(xù)進(jìn)行Keep其他的訓(xùn)練課程，等于說動(dòng)感單車成了家庭的一個(gè)健身入口。而基于動(dòng)感單車，Keep其實(shí)已經(jīng)培養(yǎng)了眾多明星教練，這將第一次有機(jī)會(huì)真正把健身房的場(chǎng)景搬到家庭。

所以，第三階段的Keep其實(shí)是一個(gè)正在把過去的所有“想象”一一兌現(xiàn)的階段。

對(duì)了，最后插個(gè)題外話，探案編輯的家里最近剛買了83寸的三星電視，打開后發(fā)現(xiàn)里面在最醒目的位置就有植入了Keep App，你看，其實(shí)Keep已經(jīng)無處不在。

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網(wǎng)址: 健身房之后，Keep居然開舞蹈室了，這個(gè)舞種能受歡迎嗎？ http://www.u1s5d6.cn/newsview900373.html