探案 | Keep的內(nèi)容線和科技線產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng) 。

走進(jìn)4月21日的“Keep春響·戰(zhàn)略及新品發(fā)布會”會場時，最讓人關(guān)注的是一間“芭蕾舞教室”，它是Keep為了展示自己聯(lián)合俄羅斯職業(yè)編舞團(tuán)隊共同研發(fā)的“氣質(zhì)芭蕾”課程，打造的“樣板間”。

對比現(xiàn)場其他的“樣板間”，不論是“熱汗瑜伽教室”、動感單車屋，還是Keep運(yùn)動消費(fèi)的“零售百貨店”，這間“芭蕾教室”乍看很不Keep，因為Keep過去所有的產(chǎn)品、服務(wù)幾乎都是圍繞健身、運(yùn)動的范疇打造的，而芭蕾似乎跨界到了藝術(shù)的領(lǐng)域。

但這同時又很Keep，因為這個課程把古典芭蕾里的動作元素和現(xiàn)代科學(xué)健身的理念結(jié)合起來，可以兼顧形體美感和運(yùn)動效果，當(dāng)然，這還是基于Keep App的線上課程。

整個發(fā)布會的觀感是：隨著Keep App升級到7.0版本，Keep正在把創(chuàng)立六年積累的產(chǎn)品、技術(shù)、資源、能力……一切要素打通、組合、創(chuàng)新。或者說，Keep正到了一個量變引起質(zhì)變的時間節(jié)點。

Keep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯用“大容器”形容全新版本的Keep：為用戶提供更多的內(nèi)容、更智能化的產(chǎn)品、服務(wù)，幫助他們收獲全新的運(yùn)動體驗。

一言以蔽之：內(nèi)容精品化、運(yùn)動科技化。

Keep從容走過“321”

大概兩年前，Keep還沒搬到如今的望京總部，坐落在北京二環(huán)某胡同里的文創(chuàng)園時，探案編輯深度采訪過Keep聯(lián)合創(chuàng)始人劉冬，當(dāng)時的他在全力發(fā)力Keep的消費(fèi)品業(yè)務(wù)。

那次采訪時，探案編輯提出了4個關(guān)乎Keep成長的問題：

1、 所有健身機(jī)構(gòu)都面臨著“對抗人性”的難題，Keep如何不斷留住用戶？

2、 作為線上社區(qū)，Keep如何在不和用戶直接接觸的情況下，確保用戶動作是標(biāo)準(zhǔn)和有效的？

3、 除了會員收費(fèi)、廣告業(yè)務(wù)，Keep如何發(fā)力消費(fèi)品的推出和營收？

4、 Keep如何基于科技，把龐大的產(chǎn)品、課程矩陣打通，精準(zhǔn)地向用戶提供解決方案？

劉冬當(dāng)時針對前三個問題一一做了解答，但說到第4點時，他表示：Keep先把各個產(chǎn)品線的基礎(chǔ)體驗做好，能夠單點突破，現(xiàn)在就講什么打通、生態(tài)，有講故事的嫌疑。

簡單來說，Keep有自己的節(jié)奏，不急。

今天的春響發(fā)布會，可以說Keep對這四個問題，都有了比較完整和成熟的答案。而比答案更重要的，或許是Keep回答這些問題，也就是發(fā)展過程的節(jié)奏。

彭唯在會中提到，Keep的發(fā)展大概可以分為三個階段，剛好是3年、2年、1年。

第一個三年是作為健身工具的三年，時間節(jié)點大概從是2015年到2017年，Keep為用戶提供了線上健身的工具，同時推出了“自律給我自由”的口號。這一階段有兩個值得關(guān)注的特征：

第一是行業(yè)趨勢的劇變。

我們注意到，也就是在這三年，大量圍繞健身的創(chuàng)業(yè)公司興起，開始解構(gòu)傳統(tǒng)健身房“圈地辦卡”的模式。比如超級猩猩誕生在2014年，同年還產(chǎn)生了悅跑圈這樣圍繞跑步的細(xì)分場景做社交的公司。這些新興的公司并沒有全部成功， 但極大降低了健身門檻、拓展了健身人群和健身方式，所以這三年也可以說是全民健身時代的開端。

第二是Keep初步釋放了作為平臺的“雙邊效應(yīng)”。

互聯(lián)網(wǎng)語境下“雙邊效應(yīng)”原來其實是用來描述電商平臺的，簡單來說就是商家越多、消費(fèi)者越多，消費(fèi)者越多，商家也就越多，最終有了規(guī)模效應(yīng)。正常來說，工具類App一般不具備這個條件，探案編輯此前和某視頻大廠的一位高管聊天，對方說，其實現(xiàn)在非常多的工具類App受困于用戶的使用時長和活躍度，迫切需要引入外部的資源、能力破局。

Keep首先基于運(yùn)動PGC內(nèi)容，吸引到了大量的用戶在線健身，反過來，這些用戶里也有很多的運(yùn)動達(dá)人、Kol，他們本身也在生產(chǎn)內(nèi)容，形成了PUGC的創(chuàng)作生態(tài)，也提升了Keep生產(chǎn)內(nèi)容的效率，而在這個過程里，Keep也成功地從工具升級到運(yùn)動社區(qū)，提升了用戶的粘性和留存度。

另外一條釋放了“雙邊”效應(yīng)的線是科技。在第一階段的三年，Keep建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累和分析能力，為進(jìn)入運(yùn)動科技領(lǐng)域打下了堅持的基礎(chǔ)，彭唯說：“（Keep）能夠把運(yùn)動用戶的行為留存下來，并進(jìn)行分析，再反哺到用戶的運(yùn)動行為上，進(jìn)行下一輪運(yùn)動過程的指導(dǎo)?！焙唵蝸碚f，科技能力越強(qiáng)，用戶運(yùn)動的效率更高，用戶運(yùn)動效率高了，又能反哺到科技能力的變強(qiáng)。

外界看來（包括Keep自己也這么說），三年積累到1億用戶是日后發(fā)展的基石，但內(nèi)容、科技兩條線各自的“雙邊效應(yīng)”才是真正的基石，等兩條線交匯、發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的時候，也是Keep再次脫胎換骨的時候。

但是如前所言，Keep其實不急，因為基于健身行業(yè)本身的特性，Keep還有需要補(bǔ)上的“缺口”，也就是消費(fèi)品矩陣。

消費(fèi)品的外延與最大公約數(shù)

推出大量消費(fèi)品是Keep的第二階段，也就是Keep在2018年、2019年集中精力解決的事情：讓消費(fèi)品與內(nèi)容一起，圍繞家庭用戶的吃穿用練需求提供更多運(yùn)動解決方案，并且在這個階段，逐步建立了商業(yè)化模型，開始走向一個更健康穩(wěn)定狀態(tài)的Keep。

健身行業(yè)有兩個特性：

第一， 它是一個系統(tǒng)性的事情，涉及到用戶整個生活習(xí)慣、運(yùn)動習(xí)慣乃至消費(fèi)習(xí)慣的重塑，缺了哪一樣都不行，比如訓(xùn)練，基于器械的力量訓(xùn)練和跑步、游泳等有氧運(yùn)動需要結(jié)合起來，單獨(dú)練哪一個都差點效果。而單純訓(xùn)練也不行，“三分練七分吃”是健身圈公認(rèn)的真理。

第二， 健身又是個充滿隨機(jī)性、長尾需求的行為，比如一位用戶今天可能心血來潮吃個輕食，明天騎單車……后天出去旅游一周就忘了減肥這回事，也許再過半年突然想起來家里需要買個跑步機(jī)。

這兩個特性其實很矛盾。這就要求Keep這種致力于做規(guī)模的企業(yè)，需要提供覆蓋用戶的“吃、穿、用、練”四個場景的全套產(chǎn)品和服務(wù)，每個產(chǎn)品都要做的好，才能吸引用戶持續(xù)消費(fèi)或者使用。

所以Keep在這兩年內(nèi)陸續(xù)發(fā)布了手環(huán)、跑步機(jī)、智能單車、輕食、訓(xùn)練服等產(chǎn)品。其中在2019的發(fā)布最密集：4月底推出輕食、健走機(jī)、運(yùn)動手環(huán)，12月發(fā)布了智能單車。

這其中，有對Keep功能觸手的拉長。

拿探案在前面提到的第2個問題“Keep如何保持和用戶的觸點”來說，在手環(huán)產(chǎn)品以前，Keep在為用戶推薦運(yùn)動計劃后，其實很難監(jiān)督到用戶的完成效果，手環(huán)的價值在于了解到用戶對于訓(xùn)練的完成質(zhì)量，以便針對性地推薦訓(xùn)練計劃。

至于如何保證動作的精度問題，在今天的春響發(fā)布會里，Keep的新一代手環(huán)就內(nèi)置了六軸傳感器模塊，達(dá)到5ATM 級專業(yè)防水測試標(biāo)準(zhǔn)，可精準(zhǔn)識別包括游泳、拳擊在內(nèi)的多種運(yùn)動姿勢，滿足用戶多維運(yùn)動需求并保證數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)記錄。

有Keep健身產(chǎn)品在概念和業(yè)務(wù)上的外延。

輕食系列食品的發(fā)布可能是Keep發(fā)展史上最重要的產(chǎn)品拓展事件之一。

在2019年4月，Keep一口氣發(fā)布了飽腹沙拉、低卡飯、三明治、雞胸肉、每日堅果、蛋白棒、白蕓豆奶茶等品類，涵蓋正餐、零食和功能食品，完全能解決健身人士一天關(guān)于碳水、蛋白質(zhì)、脂肪的合理攝入，能作為系統(tǒng)餐飲解決方案，也能當(dāng)零食小食補(bǔ)充。

正好探案在當(dāng)時基于輕食風(fēng)口做了一系列創(chuàng)業(yè)報道，發(fā)現(xiàn)這個細(xì)分領(lǐng)域的生意痛點很多：所謂輕食被簡單粗暴的歸納為蔬菜沙拉，難吃不飽肚，而且營養(yǎng)也完全跟不上，用戶缺乏可持續(xù)的消費(fèi)行為，導(dǎo)致這領(lǐng)域的生意做不大，很多輕食運(yùn)營者只能在陰暗的共享廚房租個檔口，衛(wèi)生都不能保證。

在當(dāng)時的采訪里，劉冬告訴探案，Keep研發(fā)輕食產(chǎn)品要滿足三個條件：吃得飽、好吃、吃的健康，這正好對應(yīng)了消費(fèi)者購買輕食產(chǎn)品的最大痛點，今天，Keep的輕食家族甚至還增加了酸辣粉、75%比例可可的低卡巧克力，其中，酸辣粉成了小紅書上的網(wǎng)紅產(chǎn)品，在去年5月的薇婭直播間一次賣掉18萬盒。

回頭看，Keep實際上在用一種“模塊化”思維做輕食：單款產(chǎn)品可以單點突破，全系產(chǎn)品有多種不同組合辦法滿足各類飲食場景，做到低脂飲食不重樣。

當(dāng)然，拓展消費(fèi)品業(yè)務(wù)的過程并不輕松。

如果說攜帶資金、流量優(yōu)勢做輕食是對輕食領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的降維打擊，那么在運(yùn)動服飾領(lǐng)域，Keep需要面對的大大小小對手太多了， 而且服飾在版型、面料上的壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通消費(fèi)者的想象，哪怕只是一件最簡單的T。這會非?？简濳eep在品類擴(kuò)充上的取舍，但這也是Keep在各個細(xì)分場景里找到產(chǎn)品的“最大公約數(shù)”的必經(jīng)之路。

Keep的P3：釋放復(fù)利

走過打基礎(chǔ)的兩個階段后，Keep迎來了第三個階段。

彭唯解釋在會上解釋：“今天，Keep進(jìn)入第三個階段，我們還能為用戶做什么？我們認(rèn)為，為用戶提供更多增值服務(wù)，提升他們的運(yùn)動體驗，是未來很長一段時間里，值得我們探索的事情。而在這樣的目標(biāo)下，我們也正在一步步成為一個開放的運(yùn)動平臺?！?/p>

這段話可以從兩個關(guān)鍵詞來解讀Keep的“P3”。

第一是“打通”。

Keep正通過內(nèi)容和內(nèi)容、內(nèi)容與科技的打通融合來實現(xiàn)“復(fù)利”。

怎么理解呢？先看大會的新品，Keep發(fā)布了包括內(nèi)容、硬件在內(nèi)的五個全新產(chǎn)品，有“氣質(zhì)芭蕾”、“熱汗瑜伽”、“燃脂派對”三個覆蓋新手到高階用戶訓(xùn)練過程的精品課程、新一代手環(huán)和搭配了一塊21.5 英寸可180 度翻轉(zhuǎn)的全觸控液晶顯示屏的新款動感單車。

其中， “氣質(zhì)芭蕾”實際上是藝術(shù)與健身內(nèi)容的打通，這一條路如果跑通，Keep內(nèi)容的外延會進(jìn)一步提升，創(chuàng)造出一個“藝術(shù)健身”的細(xì)分品類也未必不可能。

對用戶而言，健身本身也成了一個產(chǎn)生復(fù)利的過程：比如單純做HIIT減脂，很多用戶會覺得枯燥，但進(jìn)行芭蕾訓(xùn)練，等于在一個單位時間內(nèi)獲得雙份價值，這對眾多普通用戶來說，是一筆更加值得的健身時間投資。

再說手環(huán)，基于對用戶健身軌跡的精準(zhǔn)捕捉，已經(jīng)可以實現(xiàn)對用戶拳擊、游泳動作軌跡的監(jiān)測，顯而易見，隨著更多數(shù)據(jù)的捕捉，其指導(dǎo)用戶的能力也會越來越強(qiáng)。

這是一件非常有想象力的事情：拿拳擊來說，拳擊對出拳時的運(yùn)動軌跡，比如扭胯、送肩是有嚴(yán)格的要求，而即便在線下，很多健身房或者場館里的教練不會去糾正用戶的動作，反正打的爽就完事了。

Keep在這些高精度項目上的積累，也許有一天真的可以通過AI技術(shù)與遠(yuǎn)程科技，實現(xiàn)專業(yè)教練的貼身培訓(xùn)效果。

第二是“開放”。

大概在去年夏天，Keep已經(jīng)從二環(huán)胡同搬到了望京新總部，探案編輯和劉冬再次長談了一次，他當(dāng)時說，Keep已經(jīng)關(guān)注到直播是個很好的產(chǎn)品，這里說的“直播”不是Keep找李佳琦、薇婭賣酸辣粉，而是成為廣大教練直播帶課的平臺，借此讓更多的教練有機(jī)會到Keep上精進(jìn)健身事業(yè)，而不會和Keep成為競爭關(guān)系。當(dāng)然，Keep也希望借這個機(jī)會，增強(qiáng)對用戶的體驗。

而“開放”其實也需要Keep在第一階段和第二階段的積累。拿動感單車來說，劉冬告訴探案，在推出這個產(chǎn)品后，Keep內(nèi)部認(rèn)為這是個比跑步機(jī)更好的、更適合家庭場景的產(chǎn)品：占地面積小、燃脂效率高、動作模式多、互動（和教練）機(jī)會多。

在新一代產(chǎn)品搭載了可翻轉(zhuǎn)智能屏后，用戶還能繼續(xù)進(jìn)行Keep其他的訓(xùn)練課程，等于說動感單車成了家庭的一個健身入口。而基于動感單車，Keep其實已經(jīng)培養(yǎng)了眾多明星教練，這將第一次有機(jī)會真正把健身房的場景搬到家庭。

所以，第三階段的Keep其實是一個正在把過去的所有“想象”一一兌現(xiàn)的階段。

對了，最后插個題外話，探案編輯的家里最近剛買了83寸的三星電視，打開后發(fā)現(xiàn)里面在最醒目的位置就有植入了Keep App，你看，其實Keep已經(jīng)無處不在。

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網(wǎng)址: 健身房之后，Keep居然開舞蹈室了，這個舞種能受歡迎嗎？ http://www.u1s5d6.cn/newsview900373.html