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下一個(gè)茶飲江湖的“健康”故事怎么講？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月29日 17:30

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　　2024年以來，“健康”成為新茶飲的潮流。多家新商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的新茶飲消費(fèi)報(bào)告均認(rèn)為，健康已經(jīng)成為奶茶消費(fèi)的新剛需。

　　今年2月，早已宣布實(shí)現(xiàn)“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的霸王茶姬在上海地區(qū)門店全面推行“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，成為首個(gè)使用營養(yǎng)分級(jí)系統(tǒng)的茶飲品牌。7月，喜茶推出“四真七零”的健康茶標(biāo)準(zhǔn)，即產(chǎn)品必須符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”；后續(xù)8月又發(fā)布茶飲行業(yè)首個(gè)咖啡因含量標(biāo)識(shí)。同月，瑞幸咖啡的輕乳茶系列產(chǎn)品也點(diǎn)明了相關(guān)“真茶好奶輕負(fù)擔(dān)”的主題。

　　首個(gè)上市的新茶飲企業(yè)奈雪的茶于7月推出“森林觀音奶茶”“金色山脈珍珠奶茶”等“原野鮮奶茶”產(chǎn)品，蹭著“秋天第一杯奶茶”的熱點(diǎn)迅速爆單。另一家上市企業(yè)茶百道推出夏季新品云絨輕茶系列，主打低熱量和低咖啡因，以21天保質(zhì)鮮奶和更低咖啡因的概念獲得了團(tuán)購軟件92%的好評(píng)。

　　然而，在“健康”這道題的背景中，暗藏著新茶飲整體調(diào)低價(jià)格的陷阱點(diǎn)。

　　華安證券發(fā)布的研報(bào)顯示，過去三年，平價(jià)茶飲增速快于中價(jià)、高價(jià)的茶飲，茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%提至30%，而20元以上占比從33%跌至4%。

　　多年價(jià)格戰(zhàn)的硝煙之下，新茶飲的“健康”故事怎么講？

　　健康概念的盈利泥潭

　　隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，外賣、團(tuán)購、直播的優(yōu)惠券層出不窮，“限時(shí)9.9”就藏在各個(gè)軟件、小程序和直播間的角落，足夠聰明便可觸達(dá)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，從7月初到8月初，門店規(guī)模TOP300茶飲品牌中，60%品牌的人均消費(fèi)水平有所下降，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、益禾堂等頭部連鎖品牌。人均消費(fèi)水平在10元以下的品牌數(shù)量，則由29個(gè)增加至34個(gè)。

　　然而，一個(gè)普遍的行業(yè)共識(shí)是，好原料的價(jià)格更昂貴，“健康”的產(chǎn)品意味著更低的利潤空間。用原茶代替茶精，用鮮奶代替植脂末，采用更低咖啡因的產(chǎn)品和更新鮮的水果，這些都是原料成本的疊加。

　　作為曾經(jīng)紅極一時(shí)的資本寵兒，奈雪的茶從開業(yè)到上市一路走的都是精品路線，在“健康”的題目上早就給出了自己的高分答案。其招股書認(rèn)為，其主要使用天然原料，優(yōu)質(zhì)茶葉萃取，加入新鮮水果或鮮奶等調(diào)味。而茶百道走的則是另外的路子，用層出不窮的新鮮產(chǎn)品打開市場，并不否認(rèn)自己采取了植脂末和添加劑來柔和口味。直至今年，其才正式推出低熱量和低咖啡因的產(chǎn)品系列，在健康答卷上書寫下自己的答案。

　　必須跟上價(jià)格戰(zhàn)的步伐，又面臨著“健康”的新問題，新茶飲的成績幾何？

　　根據(jù)兩家公司的財(cái)報(bào)信息，2024年上半年，奈雪的茶上半年總收入為25.44億元，比去年同期降0.5億元左右；凈利率下滑19.9個(gè)百分點(diǎn)至-17.2%，經(jīng)調(diào)整虧損4.28億元；直營門店利潤率下滑12.3個(gè)百分點(diǎn)至7.8%，經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額下跌73.3%至1.03億元；每筆訂單平均銷售價(jià)值降低近5元至27.5元，每間茶飲店日均訂單量減少近27%。2024年上半年，四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司錄得收入23.96億元，同比下降10.0%；毛利為7.60億元，同比減少18.6%。

　　市場和營收的變動(dòng)是復(fù)雜的，2家公司對(duì)于自己大跌的股價(jià)和業(yè)績各有解釋。奈雪認(rèn)為其主要失分在于高昂的人力成本和較低的空間利用率，而茶百道則認(rèn)為收縮來自于對(duì)于加盟商的政策支持及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度。

　　另一方面，除了用錢買健康，便宜大碗、低價(jià)平替的故事仍舊百聽不厭。在新茶飲野蠻生長的初始年代，街邊的茶飲店僅憑一小勺茶粉或者茶精搭配一勺奶精便可勾兌出一杯奶茶，10元以下的價(jià)格帶里可以挑花眼。

　　沿著降本增效的路子一去不返，而這條細(xì)分的賽道依舊有馬在狂飆，發(fā)展到極致便是穩(wěn)坐下沉市場釣魚臺(tái)的蜜雪冰城（雪王）。即使面對(duì)“健康”的熱點(diǎn)，蜜雪冰城堅(jiān)信性價(jià)比為王，并不過度調(diào)整自己的品牌策略。時(shí)至今日，蜜雪冰城僅推出3種“原葉茶”產(chǎn)品，以5元的價(jià)格提供紅茶、綠茶和四季春茶。

　　雖然“健康”的得分點(diǎn)沒怎么答好，但把性價(jià)比的故事講得精彩紛呈照樣有人買單。蜜雪冰城在品質(zhì)和價(jià)格的平衡上交出了滿分答卷，其長期維持低價(jià)并且盈利的底氣來自于供應(yīng)鏈。其采購網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球六大洲、35個(gè)國家，并建立了合作種植基地。憑借先進(jìn)的模式和采購規(guī)模，蜜雪冰城構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，以低于行業(yè)平均水平的價(jià)格采購眾多核心原材料，并將各個(gè)環(huán)節(jié)的成本降到最低，且能夠保障一定的品質(zhì)。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在2023年前三個(gè)季度的收入達(dá)到了153.93億元，毛利率高達(dá)29.7%。蜜雪冰城的毛利率和凈利潤率也呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢。從2021年至2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城的毛利率分別為31.3%、28.3%和29.7%，凈利潤率分別為18.5%、14.8%和15.9%。

　　在絕對(duì)的性價(jià)比面前，健康又似乎沒那么重要了。

　　東方樹葉贏在哪兒？

　　同一個(gè)風(fēng)格的敘事，無糖茶可以作為參照。同樣都是“健康”題，新茶飲尚未殺出一匹黑馬，但無糖茶早已經(jīng)歷過激烈的廝殺。

　　一匹在“健康”賽道上跑了13年的“老馬”異軍突起，農(nóng)夫山泉旗下的茶飲品牌東方樹葉表現(xiàn)極佳。

　　農(nóng)夫山泉2024年中期業(yè)績顯示，其茶飲料板塊高位再度拉升至31.44億元營收，大幅提升59.5%的占比。收益達(dá)84.3億元，占比38.5%，已接近其主營包裝飲用水產(chǎn)品線的38%。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，東方樹葉銷售額同比增長超過 90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。

　　為什么口感更豐富、花樣更多的新茶飲敵不過曾經(jīng)被評(píng)為“最難喝的”瓶裝茶？

　　1997年，三得利便以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)，將無糖茶進(jìn)軍大陸市場。2011年，東方樹葉首批產(chǎn)品上市，但并沒有良好的市場反應(yīng)，連續(xù)虧損是常態(tài)。2018年，隨著消費(fèi)者健康觀念的不斷提升，對(duì)無糖、0卡等“水替”飲品的需求增加，東方樹葉的銷量數(shù)據(jù)也逐漸開始增長。2019年，東方樹葉的市場占有率達(dá)到了28.9%，成為無糖茶品類中市場占有率第一的品牌。

　　此后無糖茶市場不斷擴(kuò)展，果味、花香等細(xì)分賽道也有品牌各自扎根。在2023年，無糖茶的火熱帶動(dòng)了瓶裝茶品類的高速發(fā)展。國際品牌如三得利、立頓，以及本土品牌康師傅、元?dú)馍值?，都在積極推出新品。同時(shí)，星巴克、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌也加入了瓶裝即飲茶的市場競爭。這些品牌通過創(chuàng)新茶底、口味復(fù)配、配方透明化等方式，來吸引消費(fèi)者。據(jù)億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2018年-2022年的5年時(shí)間，無糖茶消費(fèi)額翻了近10倍，走向4.5億元。

　　如今，在711、羅森、好鄰居等便利店，包裝上帶“0”的茶飲產(chǎn)品有多種，售價(jià)從3元到10元不等，主要品牌為三得利、達(dá)利園、統(tǒng)一等。羅列整齊的各色茶飲液體貼上量大便宜的標(biāo)簽，10元3件，7.9元2件的促銷價(jià)格比比皆是。

　　據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022-2027年無糖茶飲CAGR達(dá)10.2%，市場規(guī)模即將達(dá)百億元，未來五年，中國茶飲市場將進(jìn)入無糖茶飲的高速增長期。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，今年以來已有包括三得利、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等超過十家品牌上新34個(gè)無糖茶新品。

　　都是“水替”，瓶裝茶和現(xiàn)制奶茶的區(qū)別僅僅在于一個(gè)是立等可取，另一個(gè)是現(xiàn)場配置嗎？

　　很明顯不僅如此。一方面，同一個(gè)“健康”的維度下，瓶裝茶的價(jià)格普遍低于現(xiàn)制奶茶的十元帶，已經(jīng)踩到了極致性價(jià)比的得分點(diǎn)，而新茶飲的健康故事總伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的隱憂；另一方面，和近期才開始卷“健康”的新茶飲相比，上世紀(jì)便扎根便利店市場的無糖茶早就培養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶，0糖0卡的故事更令用戶信服；第三點(diǎn)，瓶裝無糖茶隨著“1元冰杯”“DIY檸檬水”等元素的交叉，也在擠占現(xiàn)制茶飲的生存與利潤空間。

　　“健康”的卷事實(shí)是品牌故事的卷，是新茶飲不斷想要進(jìn)入資本市場的做大營銷的下意識(shí)反應(yīng)。越來越多的品牌想要在這個(gè)蛋糕上咬一口，同質(zhì)化的產(chǎn)品也不可避免地堆疊了上來。

　　同質(zhì)化的產(chǎn)品之下，新茶飲的江湖在期待一個(gè)足夠打動(dòng)大部分人的、新的故事。

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（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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