大健康，除了忽悠，還能怎么做？

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　　養(yǎng)生堂娃哈哈，現(xiàn)在這些快消領(lǐng)域的大佬，當(dāng)初也都是靠著健字號產(chǎn)品起家?！　　?/p>

　　營銷理念方面，十幾年前葉茂中受舒爾茨的影響，在中國首次提出“營銷=傳播”，近些年隨著劉春雄老師提出“4P皆傳播”，在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，“用傳播思考營銷，用傳播融合營銷”的理念才被一些先進(jìn)的營銷人和企業(yè)老板接受?！　　?/p>

　　而在二十年前的健康領(lǐng)域，就有一些保健品公司把基層的業(yè)務(wù)員叫做“宣銷員”，這也是老苗參加工作的的第一個崗位名稱，當(dāng)時我們說“有宣沒銷無業(yè)績，有銷沒宣無市場”。直接就進(jìn)入了“營銷=傳播”的原始實操領(lǐng)域。　　　

　　然而，一旦一個群體對人性把握至深，能輕松駕馭大眾認(rèn)知，就容易揮刀自宮，走火入魔。因為掌握了人性，驅(qū)動消費者太容易了，何必還要費勁兒做好產(chǎn)品呢?！　　?/p>

　　當(dāng)年蒙派的藥品保健品打法，拿一個產(chǎn)品代理，概念提煉、區(qū)域廣告投放、預(yù)熱、啟動、放量、收割，一氣呵成，用極低的成本在全國各區(qū)域快速滾動，其過程的安排緊湊、對市場消費者的把握，堪比王婆的“十面捱光計”。但其產(chǎn)品多數(shù)都是普通產(chǎn)品，換了概念，把價格翻了幾倍。絕大部分費用用在了宣傳方面。

　　霍普金斯后，國外的醫(yī)藥界也出現(xiàn)了大量的“神藥”、“假藥”丑聞?！　　?/p>

　　在中國，神乎其神的宣傳和直擊要害的營銷誘導(dǎo)，配上言過其實或者低質(zhì)、劣質(zhì)乃至虛假的產(chǎn)品，制造了一次又一次的信任危機，相關(guān)部門“重審批、輕監(jiān)管”的做法無疑是“豬隊友”。保健品幾乎是騙子的代名詞，其它的打著“大健康”旗號的產(chǎn)品也有很多被揭露是騙局。　　　

　　現(xiàn)在很多產(chǎn)品都進(jìn)入了會銷、電視購物、報紙購物、微商、直銷或是傳銷等監(jiān)管難度相對較大的領(lǐng)域，繼續(xù)進(jìn)行著得意洋洋的“洗腦消費者”的把戲?！　　?/p>

　　羊胎素、膠原蛋白、防輻射服、左旋肉堿、瑪卡、酵素，這些都或多或少有忽悠成分，有的壓根就是騙局，最近又冒出個熱概念叫“嬰兒水”，看官們等著吧，估計離上315也不遠(yuǎn)了。打著中醫(yī)旗號的虛假宣傳則更多，最搞笑的是，還誕生了“劉洪濱”這樣的“虛假醫(yī)藥廣告表演藝術(shù)家”?！　　?/p>

　　老苗在“情緒營銷3”（《老板：說來慚愧，營銷老總年薪百萬，卻不知道營銷真正的驅(qū)動力》），寫道：　　　

　　營銷最準(zhǔn)確的姿勢應(yīng)該是“點燃”?！　　?/p>

　　點燃什么？點燃市場的氛圍！市場的氛圍是什么？是一個個消費者行為及情緒的集合！　　

　　人的大腦對危險最為敏感，所以市場中最容易被點燃的情緒就是恐懼。　　　

　　健康類產(chǎn)品利用了“人們對死亡、衰老、疾病、容顏不在、精力下降、被人群孤立、社會競爭力下降的恐懼”，制造人群恐慌，是最容易啟動和做熱市場的?！　　?/p>

　　老年人怕死，女人臭美，男人心虛，孩子嬌氣（大人認(rèn)為他嬌氣），這永遠(yuǎn)是消費人群的命門所在。圍繞著這些，再利用光環(huán)效應(yīng)、人群效應(yīng)、比較原理，搞定相關(guān)的消費人群是輕而易舉的事情。

　　正是因為上述兩個關(guān)鍵原因，導(dǎo)致“大健康產(chǎn)業(yè)”一直被關(guān)注，持續(xù)有熱點，不時冒出經(jīng)典案例，但也經(jīng)常被質(zhì)疑，騙局橫生，甚至有些領(lǐng)域聲名狼藉。　　　

　　那些矢志于大健康的企業(yè)和營銷人，不管你本來是醫(yī)藥行業(yè)的，利用原來的專業(yè)背書，用泛健康的概念進(jìn)入其它領(lǐng)域，來尋找新的增長點，還是對健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)感興趣，認(rèn)為有偌大機會，都需要做好下面的功課。　　　

　　首先要明白的所謂的“大健康”是不成行的，你要做健康飲料，那就研究飲料，要做藥妝，那就研究化妝品，做禮品的研究禮品屬性，做養(yǎng)生的就要考慮養(yǎng)生者需求，基礎(chǔ)的屬性要了解好，不是健康概念一輸入，就包治百病的?！　　?/p>

　　第二，“人人都關(guān)注健康”在營銷中是偽命題，香煙盒上印上“吸煙有害健康”并不能減少吸煙者。健康概念的威力在于背后的恐懼心理，不能掌握這個情緒，你的大健康概念將會徒勞無功?！　　?/p>

　　第三，“恐慌營銷”確實效果顯著，但過于使用容易走入歧途，除了恐懼之外，人的大腦中有各種情緒供我們使用：憤怒、嫉妒、得意、孤獨、喜悅等等，這些情緒是驅(qū)動市場的根本動力。營銷工作需要的是點燃和引爆它們?！　　?/p>

　　第四，健康產(chǎn)品非常容易實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換。（詳見老苗文章《讓產(chǎn)品值得擁有的3把利器》），可以輕松導(dǎo)入禮品屬性，融入社交屬性等等，一方面規(guī)避夸大宣傳的誤區(qū)，另方面使產(chǎn)品彰顯不一樣的價值?！　　?/p>

　　第五，喜歡夸大宣傳和打擦邊球的兄弟們就別再自鳴得意了，趕緊收手吧，不能放在陽光下的東西是不會長多大的。原來夸大宣傳能夠得逞，是因為信息不對稱，而互聯(lián)網(wǎng)能輕松把一些虛夸概念打回原形，你嘔心瀝血編的概念，說不定剛一出現(xiàn)就被揭穿了。還是老老實實做有分量的產(chǎn)品更有前途。

　　第六，健康產(chǎn)品是高關(guān)注度產(chǎn)品，這在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下十分有利。高關(guān)注產(chǎn)品，消費者介入度高，互動性強，產(chǎn)品信息多，有故事可講，一旦營銷內(nèi)容做的好，是十分有利于做互聯(lián)網(wǎng)和自媒體推廣的。

　　苗慶顯簡介 上海益合營銷機構(gòu)首席顧問　品牌及營銷專家　專業(yè)自媒體人,電子郵件>>: 953358468@qq.com

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