首頁(yè) 資訊付費(fèi)用戶突破4300萬(wàn)后，平安健康在如何做有差異的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療？

付費(fèi)用戶突破4300萬(wàn)后，平安健康在如何做有差異的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月30日 16:38

三年疫情影響下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的價(jià)值被進(jìn)一步挖掘，線上購(gòu)藥、在線問(wèn)診等服務(wù)也愈加普及。

如果問(wèn)2022年用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為何，答案就是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。截至2022年12月，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)3.63億，較2021年12月增長(zhǎng)6466萬(wàn)人。

這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)再一次迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。機(jī)遇中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展再次成為焦點(diǎn)話題。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的商業(yè)模式究竟要如何“畫(huà)圓”？互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)中，是否只有電商這一種模式？企業(yè)應(yīng)該如何利用自身的經(jīng)營(yíng)資源？

醫(yī)藥電商不是唯一選項(xiàng)

5月初，阿里健康在港交所發(fā)布公告，預(yù)期于截至2023年3月31日止年度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)凈額不少于4.5億元。收入方面，阿里健康此前公布的2023財(cái)年中期營(yíng)收為115億元。不過(guò)，在上一個(gè)財(cái)年，阿里健康出現(xiàn)了2.659億元的虧損凈額。在更早的3月下旬，京東健康發(fā)布2022年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，顯示期內(nèi)公司的收入達(dá)到467億元，同比增長(zhǎng)52.3%，盈利約3.8億元，同比扭虧。2021年，京東健康的虧損超過(guò)10.73億元。同在3月，平安健康也發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，顯示其盈利能力正在逐步改善。期內(nèi)，公司的總收入約61.6億元，年內(nèi)虧損為6.11億元，較同期的凈虧15.4億元大幅收窄60.3%。

對(duì)比之下，京東健康、阿里健康、平安健康的業(yè)績(jī)表現(xiàn)各有不同，一場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)分化的討論也隨之而來(lái)。除了業(yè)績(jī)的浮沉，更為重要的是，雖然同在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一梯隊(duì)，三家企業(yè)名雖看似雷同，但在商業(yè)模式上存在非常大的差異。就平安健康最新財(cái)年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，雖未盈利，但較往期相比也有了較大改善。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)便是，平安健康在戰(zhàn)略深化后，已經(jīng)是一家更注重向企業(yè)客戶提供健康管理和醫(yī)療服務(wù)的公司，而不再是僅僅面向大眾做在線診療和藥品銷售，也就是不再是醫(yī)藥電商。此外，由于業(yè)務(wù)模式的差異，平安健康提供的需要線下履約的服務(wù)更容易在疫情中受影響，而阿里健康的醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)，京東健康的醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售得到了增長(zhǎng)。這也是造成數(shù)據(jù)面形成差異的原因。

過(guò)去的發(fā)展已經(jīng)證明，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展中，扮演著越來(lái)越重要的角色。而從商業(yè)模式的角度，例如盈利情況判斷，醫(yī)藥電商似乎容易且率先取得勝利，而醫(yī)療服務(wù)和健康管理的發(fā)展似乎不盡如人意。但這樣的結(jié)論顯然是草率的。一方面，醫(yī)藥電商的成績(jī)要基于大量的銷售投入。例如，京東健康2022年的銷售支出達(dá)到67億元。同時(shí)，京東健康和阿里健康能扭虧為盈，是因?yàn)樗鼈冇脩袅髁扛?、營(yíng)收規(guī)模更高。

在這背后不難發(fā)現(xiàn)，阿里系、京東系本就是電商起家，憑借龐大且粘性較高的用戶群體走進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。而這樣的原始優(yōu)勢(shì)資源，確實(shí)有助于其發(fā)展醫(yī)藥電商當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展。當(dāng)前，公司也在體檢、醫(yī)美等醫(yī)療服務(wù)中尋求突破，但其消費(fèi)醫(yī)療的屬性更明顯。另一方面，評(píng)價(jià)一家公司的商業(yè)模式，標(biāo)準(zhǔn)也不僅僅是盈利這能力一條。它和公司的自我定位、優(yōu)勢(shì)資源、發(fā)展戰(zhàn)略都息息相關(guān)。而在這方面，經(jīng)歷了戰(zhàn)略深化的平安健康，有著自身的決策。

告別1.0時(shí)代，平安健康邁入2.0征程

當(dāng)前，已是平安健康轉(zhuǎn)型的第三年。

在2021年10月22日，平安健康于投資者開(kāi)放日上正式宣布了平安健康戰(zhàn)略2.0深化的規(guī)劃，將融合管理式醫(yī)療、家庭醫(yī)生會(huì)員制、O2O醫(yī)療服務(wù)三大模式，為用戶提供有溫度的醫(yī)療健康服務(wù)，被視為其標(biāo)志性的轉(zhuǎn)型之年。

但是，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的人士都會(huì)記得，平安健康曾經(jīng)有一段名為“平安好醫(yī)生”的過(guò)往。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)出身的王濤是掌舵人。

王濤曾先后在微軟、金山、阿里巴巴等企業(yè)任職。直到2013年加入平安集團(tuán)，2014年8月任平安健康互聯(lián)網(wǎng)股份有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。

和當(dāng)前不一樣，王濤以及平安好醫(yī)生所處的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療時(shí)代迎來(lái)電商巨頭的加入，由此引發(fā)酣戰(zhàn)。阿里、京東也在那個(gè)時(shí)期基于自身資源優(yōu)勢(shì)積累了發(fā)展機(jī)遇。相較之下，平安健康的獲益似乎沒(méi)有非常大，至少在財(cái)務(wù)面上，公司出現(xiàn)了持續(xù)的虧損。

但是，王濤用一年的時(shí)間就打造出了中國(guó)最大的移動(dòng)醫(yī)療APP平安好醫(yī)生。并且，該款應(yīng)用在上線一年后，注冊(cè)用戶就破億、月活躍用戶就超千萬(wàn)。如果光是論流量獲得，王濤的戰(zhàn)略也得到了實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，王濤也有“失算”的地方。王濤或許曾經(jīng)是想通過(guò)平安好醫(yī)生這款應(yīng)用，打造出規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，但問(wèn)題在于，“免費(fèi)的使用”并不會(huì)自動(dòng)升級(jí)為“付費(fèi)的使用”，流量并不直接等同于變現(xiàn)，而沒(méi)有盈利的生意，就很難長(zhǎng)久。

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)首家上市的公司，平安健康也創(chuàng)造了當(dāng)年港股市場(chǎng)最大規(guī)模的IPO。但在“死磕”規(guī)模的交鋒中，沒(méi)有電商基因而為流量自掏腰包的平安健康非常被動(dòng)。正所謂“希望越大、失望越大”，2020年5月，王濤黯然離職。

這是平安健康當(dāng)前迎來(lái)2.0時(shí)代的大背景。而一家優(yōu)秀的公司，也一定具備反思、調(diào)整、應(yīng)對(duì)的胸襟和能力。

王濤離職后，方蔚豪上任。上任時(shí)，其是平安醫(yī)?？萍悸?lián)席董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，平安租賃董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，在企業(yè)管理、金融，特別是醫(yī)療科技方面經(jīng)驗(yàn)豐富。如今，方蔚豪是平安健康董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官。

隨之，平安健康的經(jīng)營(yíng)策略也在改變。與其他公司相比，中國(guó)平安實(shí)則“自帶流量和需求”，該集團(tuán)本就擁有2.27億個(gè)人客戶和6.93億互聯(lián)網(wǎng)用戶，具有相當(dāng)規(guī)模和粘性的用戶基礎(chǔ)。且商業(yè)保險(xiǎn)公司延伸為用戶提供醫(yī)療與健康管理服務(wù)，不僅可將客戶健康風(fēng)險(xiǎn)管理前置化、全流程化，且十分符合當(dāng)下社會(huì)人民群眾的剛需，可以覆蓋更多需要保障的群體，進(jìn)一步延伸保險(xiǎn)保障的價(jià)值鏈，被越來(lái)越多的商保險(xiǎn)企重視與深入實(shí)踐。

這也意味著，與其試圖說(shuō)服路人花錢問(wèn)診，如果能完美滿足保險(xiǎn)類用戶的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與健康管理需求，并找到令人信服的方式獲得支付方的真金白銀，平安健康的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式就可以穩(wěn)健、可持續(xù)運(yùn)行起來(lái)，基于此，聚焦管理式醫(yī)療，服務(wù)企業(yè)賦能金融的戰(zhàn)略呼之欲出。

中國(guó)版管理式醫(yī)療成效顯著

早在2020年中起，平安健康就進(jìn)行了渠道、服務(wù)、能力三大方向戰(zhàn)略升級(jí)。后來(lái)，這樣的戰(zhàn)略方向得到了細(xì)化和落地。

在此之前，平安健康業(yè)務(wù)劃為四條主線，分別是醫(yī)療服務(wù)、健康商城、消費(fèi)醫(yī)療和健康管理。其中，醫(yī)療服務(wù)是流量入口，用來(lái)吸引用戶；健康商城則是變現(xiàn)手段，本質(zhì)是電商邏輯；消費(fèi)醫(yī)療則以體檢等服務(wù)為抓手，用來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)；健康管理則更像是健康科普。

當(dāng)前，這一局面已經(jīng)改變。方蔚豪對(duì)于平安健康的發(fā)展構(gòu)想，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療強(qiáng)調(diào)的在線問(wèn)診還是醫(yī)藥電商，都只是公司提供完整解決方案的一環(huán)，一些引流投放在縮減，同時(shí)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)也舍棄，看似是縮減了板塊，但這也意味著，刪繁就簡(jiǎn)后平安健康對(duì)于醫(yī)療健康業(yè)務(wù)將大力倚重。

事實(shí)上，平安健康在管理式醫(yī)療模式上突破，而其觸手正是企業(yè)健康管理及協(xié)同打造“有溫度的金融”。企業(yè)客戶和金融客戶共同的特征就是，支付能力強(qiáng)。隨著戰(zhàn)略2.0深化，平安健康聚焦企業(yè)用戶和金融用戶，也就是聚焦支付意愿高、增長(zhǎng)空間大的企業(yè)客戶和綜合金融用戶。企業(yè)健管是一片藍(lán)海，有著巨大的剛性需求。在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)社會(huì)中，員工健康狀況不佳不僅會(huì)降低工作效率，還會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)醫(yī)療成本增加，而即便是從人文關(guān)懷和企業(yè)管理的角度，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注員工的健康。平安健康預(yù)測(cè)，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)健康管理市場(chǎng)大約在2300億左右，中長(zhǎng)期看，中國(guó)企業(yè)健康市場(chǎng)的規(guī)模要達(dá)到2到3萬(wàn)億。

當(dāng)前，在戰(zhàn)略實(shí)施的成果方面，平安健康也取得了顯著的成效。截至2022年底，平安健康累計(jì)服務(wù)企業(yè)數(shù)增加至978家，相較于去年年中服務(wù)企業(yè)數(shù)增長(zhǎng)30.6%，存量大規(guī)模企業(yè)客戶續(xù)約率達(dá)到90%。這也體現(xiàn)了平安健康在企業(yè)端被認(rèn)可的程度。

用戶類別之中，金融端年付費(fèi)用戶數(shù)超過(guò)3400萬(wàn)，較2022年6月末增長(zhǎng)約100萬(wàn)，企業(yè)端的年付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到約300萬(wàn)，較2022年6月末也實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)約100萬(wàn)。

2022年內(nèi)，平安健康的總收入突破60億元，其中醫(yī)療服務(wù)收入占比已經(jīng)提升至41%。并且，在2022年財(cái)務(wù)報(bào)告中，平安健康的業(yè)績(jī)報(bào)告也表現(xiàn)出業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)改善、毛利率顯著提升、虧損大幅收窄，均體現(xiàn)了其在戰(zhàn)略升級(jí)過(guò)程中的成長(zhǎng)。

并且，與一般以個(gè)人客戶為主的商業(yè)模式不同，管理式醫(yī)療模式下，商保機(jī)構(gòu)是主要的支付方，客戶是醫(yī)療健康服務(wù)的使用方，這就使得保險(xiǎn)和金融機(jī)構(gòu)主動(dòng)管理醫(yī)療資源使用效率、提高醫(yī)療資源的實(shí)際服務(wù)價(jià)值的意愿非常強(qiáng)，也就更容易形成高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這也是獲客以及提升服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵。這也意味著，從商業(yè)模式上看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，平安健康的醫(yī)療服務(wù)更能夠形成專業(yè)合理的成本管控，并且能以更快速度獲得潛在用戶和增長(zhǎng)。

截至2022年底，平安健康在過(guò)去十二個(gè)月年付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到了約4300萬(wàn)，而在2021年末，這個(gè)數(shù)字是3900萬(wàn)。同比來(lái)看，2022年內(nèi)付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)了大約10%。這樣的快速突破其實(shí)也顯示了當(dāng)前平安健康商業(yè)模式的優(yōu)越性。在成本和運(yùn)營(yíng)管控合理的基礎(chǔ)上，付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，也意味著公司的收入和盈利有進(jìn)一步改善的可能。

在2022年年報(bào)發(fā)布后，方蔚豪接受了媒體采訪時(shí)還提出，平安健康希望的商品是和醫(yī)療健康相關(guān)的商品，平安健康會(huì)繼續(xù)把一些毛利不高且優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)的品類淘汰；同時(shí)，公司會(huì)繼續(xù)加大醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)，會(huì)加大對(duì)于疾病人群和重疾管理。并且平安健康對(duì)健康人群醫(yī)療需求的關(guān)注也是持續(xù)的。方蔚豪表示，醫(yī)療健康不是“快生意”，重要的事情是要把每一件事情做好，積累好口碑，證明公司能提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。同時(shí)，大集團(tuán)要做更多利于自身長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的事情，平安健康現(xiàn)階段在開(kāi)拓企業(yè)市場(chǎng)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也有利于未來(lái)平安集團(tuán)和平安健康將優(yōu)勢(shì)雙劍合璧，公司有信心、有耐力去孵化、培育、等待C端市場(chǎng)的成熟。

事實(shí)上，平安集團(tuán)向企業(yè)和金融客服的突破，也符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。因?yàn)?，企業(yè)健康管理是一片藍(lán)海，有著巨大的需求。在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)社會(huì)中，員工健康狀況不佳不僅會(huì)降低工作效率，還會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)醫(yī)療成本增加。而即便是從人文關(guān)懷和企業(yè)管理的角度，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注員工的健康。

平安健康預(yù)測(cè)，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)健康管理市場(chǎng)大約在2300億左右，中長(zhǎng)期看，中國(guó)企業(yè)健康市場(chǎng)的規(guī)模要達(dá)到2到3萬(wàn)億。

可以說(shuō)，向企業(yè)客戶和保險(xiǎn)客戶布局與突破，就是平安健康當(dāng)前經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新思路。并且，這也是平安健康與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方。如今，平安健康的轉(zhuǎn)型動(dòng)作也獲得了不少投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。例如，高盛認(rèn)為，平安健康優(yōu)勢(shì)在于可以利用母公司平安集團(tuán)的生態(tài)系統(tǒng)，其自2021年底以來(lái)的產(chǎn)品重組會(huì)擴(kuò)大平安健康對(duì)集團(tuán)保險(xiǎn)保單持有人，包括個(gè)人和企業(yè)的覆蓋范圍，這種產(chǎn)品調(diào)整可能會(huì)帶來(lái)快速和可觀的用戶獲取。

瑞信認(rèn)為，平安健康更專注于B端用戶的策略是有道理的，主要原因在于，一方面B端付費(fèi)用戶的 ARPU （指用戶平均收入）遠(yuǎn)高于F端付費(fèi)用戶，另一方面，平安集團(tuán)擁有超過(guò) 3萬(wàn)家公司的龐大企業(yè)客戶群，可達(dá) 1500 萬(wàn)員工。此外，平安健康通過(guò)精準(zhǔn)定位有效吸引企業(yè)員工購(gòu)買更多增值服務(wù)的能力也不容小覷。

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