21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 季媛媛 實(shí)習(xí)生閆碩 上海報(bào)道 

近日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療因京東健康家庭醫(yī)生事業(yè)部的調(diào)整又一次被推到臺(tái)前，其中，作為商業(yè)化探索方向之一的會(huì)員制服務(wù)備受關(guān)注。

根據(jù)公開(kāi)資料，京東健康家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)于2020年8月上線，隨后又根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行了產(chǎn)品的系列升級(jí)。京東健康在2023年報(bào)中指出，在這一年，其對(duì)京東家醫(yī)這一戰(zhàn)略級(jí)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，先后推出老人全年照護(hù)、嬰幼兒全年照護(hù)、孕婦全年照護(hù)、健康管理、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)定制等服務(wù)，為不同用戶群體提供主動(dòng)式健康管理服務(wù)和一站式就醫(yī)解決方案。

然而，就在2023年報(bào)發(fā)布之后的兩個(gè)多月，京東健康對(duì)這一戰(zhàn)略級(jí)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整。日前，其在回應(yīng)“家庭醫(yī)生事業(yè)部被整體裁撤”傳聞時(shí)表示，將原家庭醫(yī)生事業(yè)部的C端業(yè)務(wù)及職能，合并至京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部；B端業(yè)務(wù)及職能，合并至京東健康企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)部。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，如今再進(jìn)入京東健康A(chǔ)PP，原本位于首頁(yè)的“京東家醫(yī)”入口已經(jīng)消失，通過(guò)搜索并進(jìn)入“京東家醫(yī)京東自營(yíng)官方旗艦店”，發(fā)現(xiàn)僅有兩款產(chǎn)品，即“家庭醫(yī)生長(zhǎng)者健康照護(hù)”1人版和2人版的全年照護(hù)服務(wù)。其他服務(wù)如“家庭健康服務(wù)禮包”“全科家庭健康服務(wù)包”等已經(jīng)移至“京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”店鋪。

家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)大多以會(huì)員制為基礎(chǔ)，此前已有多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)嘗試發(fā)展該業(yè)務(wù)，如平安健康、好大夫在線、春雨醫(yī)生等。不過(guò)，“會(huì)員制本質(zhì)上是企業(yè)為自己主業(yè)提供增值服務(wù)的模式。如果企業(yè)主業(yè)上沒(méi)有增值服務(wù)的價(jià)值，那么做會(huì)員制就沒(méi)有價(jià)值，像京東健康之前的家醫(yī)事業(yè)部完全是To C的模式，用戶整體都是很零散的，沒(méi)有企業(yè)用戶，所以做會(huì)員制的價(jià)值就不大?！贬t(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health創(chuàng)始人趙衡向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

也有業(yè)內(nèi)資深人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，對(duì)京東健康而言，相比于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)更像是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式、提供健康管理服務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，將C端部分合并到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部中，是出于降本增效的考慮。同時(shí)，京東家醫(yī)產(chǎn)品后續(xù)會(huì)更多向B端方向聚焦。

在京東健康家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)上線之初，時(shí)任京東健康CEO辛利軍曾表示，未來(lái)5年，京東健康的家庭醫(yī)生要服務(wù)5000萬(wàn)個(gè)家庭。此外，據(jù)透露，辛利軍也曾多次在內(nèi)部表示，要把京東家醫(yī)按照京東健康的第一入口來(lái)打造。

北京中醫(yī)藥大學(xué)大健康法商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人鄧勇教授向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，會(huì)員制服務(wù)有一定的優(yōu)勢(shì)，其滿足了部分高凈值客戶的需求，找準(zhǔn)了常態(tài)化醫(yī)療服務(wù)過(guò)于淺顯、不夠個(gè)性化的痛點(diǎn)，通過(guò)提供更個(gè)性化、專業(yè)化的醫(yī)療服務(wù)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的醫(yī)療健康管理和跟蹤，用戶黏度更強(qiáng)且收入預(yù)期更加穩(wěn)定。

京東家醫(yī)一周年時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，用戶活躍占比87%，用戶數(shù)平均每月環(huán)比增速220%。彼時(shí)，京東健康家庭醫(yī)生部總經(jīng)理魯楠介紹，京東家醫(yī)未來(lái)看重的方向有二，一是針對(duì)不同群體豐富產(chǎn)品矩陣，滿足用戶在不同生命周期的不同需求；二是以“解決方案”的合作形式開(kāi)放服務(wù)能力，在更多場(chǎng)景和領(lǐng)域內(nèi)服務(wù)更多人群。

然而，在此后的時(shí)間里，京東健康耗費(fèi)了大量的時(shí)間和資金，多次改變產(chǎn)品定位，但始終未能解決最核心的銷售問(wèn)題。

京東健康在2023年報(bào)中還在強(qiáng)調(diào)對(duì)這一寄予厚望的業(yè)務(wù)進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，先后面向不同群體推出多種服務(wù)，卻轉(zhuǎn)而在今年5月底就進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。對(duì)此，京東健康內(nèi)部人士表示，京東家醫(yī)事業(yè)部投入較大，但一直沒(méi)有找到盈利模式。

據(jù)鄧勇分析，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)與高凈值客戶消費(fèi)習(xí)慣之間存在一定的割裂，有大量的高凈值客戶仍然習(xí)慣通過(guò)線下找熟人等方式聯(lián)絡(luò)醫(yī)生，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員制服務(wù)為挑戰(zhàn)這一消費(fèi)習(xí)慣，需要付出較高的說(shuō)服成本。另外，線上問(wèn)診在開(kāi)具處方層面仍受到一定的限制，這可能給客戶造成一定的割裂感。

此外，上述業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者表示，家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)更像是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式、提供健康管理服務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，而對(duì)京東健康而言，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院才是其互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的陣地和基石。

值得一提的是，與多數(shù)企業(yè)直接面向C端收費(fèi)不同，擁有保險(xiǎn)公司背景的平安健康更多是面向B端、F端以會(huì)員制的方式探索在線醫(yī)療的商業(yè)化。據(jù)了解，在完成首次戰(zhàn)略調(diào)整之后，平安健康將家庭醫(yī)生服務(wù)放在重要位置，提出了聚焦“醫(yī)療健康生態(tài)圈”建設(shè)，打造“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會(huì)員制+O2O醫(yī)療健康服務(wù)”的商業(yè)模式。

擁有不同背景的平臺(tái)在探索產(chǎn)品的商業(yè)化時(shí)有著不同的邏輯。總體上看，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)可以分為兩類，一類具有強(qiáng)醫(yī)療屬性，如京東健康、好大夫在線、春雨醫(yī)生等；另一類具有保險(xiǎn)公司背景，如平安健康。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，平安健康在其官網(wǎng)中介紹，通過(guò)管理式醫(yī)療，公司面向不同支付方和客群，分層提供差異化產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)，助力綜合金融主業(yè)發(fā)展。平安健康特別強(qiáng)調(diào)其家庭醫(yī)生會(huì)員制的差異化優(yōu)勢(shì)在于集團(tuán)金融用戶的積累。

根據(jù)平安健康2023年報(bào)，2023年醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)和健康服務(wù)業(yè)務(wù)兩大板塊均實(shí)現(xiàn)了毛利率的提升。報(bào)告期內(nèi)，家醫(yī)會(huì)員覆蓋近1300萬(wàn)人，年人均使用頻次達(dá)3.7次，較去年同期提升0.8次，主動(dòng)服務(wù)覆蓋率近75%。

“平安健康的優(yōu)勢(shì)就在于有保險(xiǎn)用戶，而且用戶的保單大都為長(zhǎng)期保單，如果為他們提供一些會(huì)員服務(wù)，他們可能會(huì)更感興趣。最終，也會(huì)助力主業(yè)發(fā)展?！壁w衡表示，這對(duì)任何一家保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)都是優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外企業(yè)，提供會(huì)員服務(wù)其實(shí)就是打折，用戶是否接受還受多種因素的影響，比如認(rèn)知、價(jià)格等。

鄧勇在談及京東健康此次的調(diào)整時(shí)表示，目前C端業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)趨于飽和，B端業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)。B端業(yè)務(wù)和C端業(yè)務(wù)所需要的資源、人才、能力有一定的區(qū)分，家醫(yī)事業(yè)部是以業(yè)務(wù)進(jìn)行分類的部門，調(diào)整之后其實(shí)更偏向需求端，說(shuō)明家庭醫(yī)生服務(wù)產(chǎn)品從戰(zhàn)略上已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)群體的需求、能力進(jìn)行了進(jìn)一步分化，可以預(yù)見(jiàn)的是后續(xù)京東健康的家庭醫(yī)生產(chǎn)品會(huì)有更多的價(jià)格梯度或拆分打包安排。

上述業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，京東家醫(yī)產(chǎn)品后續(xù)會(huì)更多向B端方向聚焦。鄧勇也認(rèn)為，目前來(lái)看，C端業(yè)務(wù)發(fā)展速度有所放緩已是事實(shí)，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，從自身在行業(yè)內(nèi)的綜合地位出發(fā)，可以選擇直接戰(zhàn)略性放棄該部分業(yè)務(wù)，也可以參照京東健康的方式，先分散一定的資源到其他業(yè)務(wù)中，保留該部分業(yè)務(wù)并通過(guò)調(diào)整定價(jià)等方式培養(yǎng)品牌影響力和用戶口碑。

實(shí)際上，在探索商業(yè)化落地的過(guò)程中，盈利模式單一的好大夫在線，也早已面向B端做起“商業(yè)保險(xiǎn)+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的生意。根據(jù)公開(kāi)資料，自2019年下半年起，好大夫在線陸續(xù)與壽險(xiǎn)公司中宏保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)泰康在線簽訂合約，以用戶付費(fèi)購(gòu)買保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司再集中向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)采購(gòu)醫(yī)療服務(wù)提供給用戶的模式展開(kāi)合作。

2020年底，好大夫開(kāi)始試水會(huì)員服務(wù)，服務(wù)對(duì)象從患者向健康人群拓展。不過(guò)，好大夫在線創(chuàng)始人王航曾在接受媒體采訪時(shí)坦言，對(duì)于會(huì)員制商業(yè)模式的試水相對(duì)謹(jǐn)慎，訂單不多。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)已發(fā)展多年，但整體而言，仍面臨盈利難的問(wèn)題。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活電商分析師陳禮騰向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利難，首先是醫(yī)療服務(wù)具有高度的專業(yè)性和安全性要求，需要嚴(yán)格遵循醫(yī)療法律法規(guī)和倫理道德，這使得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在提供服務(wù)時(shí)面臨著較高的門檻和成本。

同時(shí)，醫(yī)療服務(wù)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和多個(gè)參與方，包括醫(yī)生、患者、藥品、檢查等，這些環(huán)節(jié)和參與方之間的協(xié)調(diào)和信息共享是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療面臨的重要挑戰(zhàn)；此外，醫(yī)療服務(wù)需要面對(duì)復(fù)雜的醫(yī)療糾紛和法律責(zé)任問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需要遵守嚴(yán)格的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，包括醫(yī)療資格許可證、隱私保護(hù)、藥品售賣等方面的監(jiān)管要求。

鄧勇表示，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)商業(yè)化的過(guò)程中，尤其是在探索會(huì)員制發(fā)展時(shí)，還面臨醫(yī)生資源的搶奪與維護(hù)難題，目前此類產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)品較多，而與之對(duì)應(yīng)的醫(yī)生較少，如何搶奪并維護(hù)好醫(yī)生資源至關(guān)重要。此外，在用戶體驗(yàn)方面，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下用戶共享意見(jiàn)的效率較高，需要不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量，提高用戶滿意度，促進(jìn)用戶口碑傳播和增加用戶轉(zhuǎn)化率，這些對(duì)業(yè)務(wù)健康發(fā)展的影響都遠(yuǎn)甚于傳統(tǒng)醫(yī)療。

當(dāng)前，在內(nèi)外多重因素的影響下，我國(guó)部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)已盡顯發(fā)展疲態(tài)，比如，好大夫多次被曝裁員、瘦身后，再陷被收購(gòu)傳聞；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥企業(yè)赴美上市第一股的1藥網(wǎng)已啟動(dòng)退市計(jì)劃；春雨醫(yī)生在高光之后也陷入了沉寂。國(guó)外亦是如此，Teladoc繼2023年初裁員后，于今年1月再次進(jìn)行裁員；聯(lián)合健康旗下Optum于今年4月中下旬發(fā)布消息進(jìn)行裁員；沃爾瑪和沃爾格林也進(jìn)行了關(guān)店和裁員。

不過(guò)，也有一些數(shù)據(jù)值得關(guān)注。據(jù)第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)4.14億人，較2022年12月增長(zhǎng)5139萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的37.9%。在企業(yè)端，根據(jù)京東健康2023年報(bào)，截至2023年12月31日，過(guò)去12個(gè)月的年度活躍用戶數(shù)量達(dá)到1.72億，2023全年日均在線問(wèn)診咨詢量已超過(guò)45萬(wàn)。

此外，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療市場(chǎng)前景研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3099億元，同比增長(zhǎng)39%，同年我國(guó)線上問(wèn)診市場(chǎng)規(guī)模達(dá)365億元，2017-2022年均復(fù)合增長(zhǎng)率為64.8%；預(yù)計(jì)2024年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至4190億元，同年線上問(wèn)診市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)600億元。

上述業(yè)內(nèi)資深人士表示，其實(shí)從服務(wù)模式和提供的價(jià)值來(lái)看，線上家醫(yī)產(chǎn)品服務(wù)是成立的，也是有需求的，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)員服務(wù)還有一定的成長(zhǎng)空間。只是當(dāng)下的市場(chǎng)，由于認(rèn)知層面的不足，導(dǎo)致該產(chǎn)品付費(fèi)意愿過(guò)低。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展是一件艱難但正確的事，需要用戶、企業(yè)、政府共同努力。

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