新廣告法能否治亂：虛假廣告的“罪與罰” 模糊的認定標準 虛假廣告，是近年來公眾反映最為強烈的社會公害之一，也是此次廣告法修訂重點治理的首要問題。 據國家工商總局統(tǒng)計，2014年共查處虛假廣告、虛假宣傳和虛假表示案件2.67萬件，占擾亂市場競爭秩序案件的4.06%。最近五年，此類案件在案件總量中的比例一直呈逐步上升趨勢。消協(xié)組織的統(tǒng)計也顯示，近年來，有關虛假廣告的投訴一直名列消協(xié)熱點投訴的前三位。 從子虛烏有的金獎、金牌，到大肆吹噓的“世界第一”“獨步天下”；從運用特效技術“美化”產品，到通過“對比試驗”蒙騙受眾；從“專家權威”現(xiàn)身說法，到編造各類“傳奇故事”……手法各異的虛假廣告已滲透到各種商品和服務領域，甚至引發(fā)“誠信株連”效應，以致眾多民眾一提廣告，便下意識地聯(lián)想到坑蒙拐騙。 非常典型的是廣告法頒行后不久發(fā)生的“蘭貴人”化妝品虛假廣告案。1996年8月，廣州多家報紙出現(xiàn)了大幅或整版“蘭貴人牛奶面容嫩白露”廣告，該廣告不僅竭力夸張能根治黑斑等難題，還虛構了消費者“人山人海、汗流浹背”搶購的情節(jié)，并偽造消費者使用前后的對比照片。最離奇的故事是，該廣告聲稱，當年軍閥孫殿英夜盜慈禧墓，發(fā)現(xiàn)“死去20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華”，孫殿英的貼身衛(wèi)士借機盜出隨慈禧陪葬的“蘭貴人”美容秘方，流落民間，其后生產廠家于90年代得到該秘方，并運用“高新技術”成功研制出了新產品。 “蘭貴人”虛假廣告因違法特征極其明顯、惡劣，最終遭到執(zhí)法部門查處。但在現(xiàn)實中，大量虛假廣告依然逍遙法外，其中的一個重要原因是，1995年施行的廣告法，僅僅原則規(guī)定“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者”，卻未明確界定虛假廣告的具體含義、構成條件、鑒定標準等等。而反不正當競爭法、產品質量法、消費者權益保護法等法律，以及涉及虛假廣告的規(guī)章、司法解釋等也都缺乏明晰規(guī)則，這就使執(zhí)法實踐陷入了難以操作等重重困境。 通常而言，虛假廣告可分為欺騙性虛假廣告和誤導性虛假廣告兩大類。前者因內容失實而相對容易認定，后者卻存在許多模糊地帶。比如，藝術夸張是廣告的常見手法，前些年一則宣傳“今年二十，明年十八”的化妝品廣告至今令人記憶猶新，從生活常識和經驗出發(fā)，并不足以產生誤導公眾的后果，也在人們接受和法律允許范圍之內。但更多的“藝術夸張”是否突破了合理界限而滑向虛假廣告？卻因標準缺失而難以認定，以致在執(zhí)法實踐中，常常出現(xiàn)涉案當事人自我辯解、各執(zhí)一詞的情形，是非難以判斷。 正因此，明確界定虛假廣告的認定標準，是廣告法修訂不可回避的任務。為此，新廣告法在虛假廣告的定義中增加了“誤導性”內涵，明確規(guī)定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。”同時，新廣告法詳細規(guī)定了構成虛假廣告的五種具體情形。 原則性宣示與具體情形列舉相結合的制度設計，無疑解開了虛假廣告認定難的現(xiàn)實難題，也為查處、打擊虛假廣告奠定了基礎前提。 軟弱的處罰力度 違法成本過低、處罰力度不足，是虛假廣告泛濫成災、屢禁不絕的又一根源。 2015年3月，由臺灣藝人小S代言、宣稱“只需一天，牙齒真的白了”的佳潔士雙效炫白牙膏，因廣告畫面中突出顯示的美白效果被曝系通過電腦修圖軟件后期過度處理產生，而非實際使用效果，被上海工商部門認定為虛假廣告，開出了603萬元的罰單。 有媒體稱，603萬元創(chuàng)下了國內虛假廣告罰金的最高紀錄。但有輿論指出，與佳潔士的高額利潤相比，這點罰款可謂微乎其微。而佳潔士滿不在乎的態(tài)度似乎也證明了這一點。在事后發(fā)布的一則聲明中，佳潔士只字未向消費者道歉，反而聲稱“1天美白”是意指結合正確刷牙方法、使用其配套產品，借機再次作出廣告宣傳。 事實上，佳潔士收到“最高罰單”也是誤讀。早在2006年，轟動一時的歐陸地板虛假廣告事件，就被工商部門處以740萬元罰款，但這筆當年看似“天價”的罰款，僅占歐陸地板年利潤的6%，根本不足以起到懲戒作用。 1995年施行的廣告法，對虛假廣告的罰款額度是廣告費用一倍以上五倍以下。而違法者通過虛假廣告博取的暴利，往往是數(shù)十上百倍，甚至是成千上萬倍！違法成本與違法獲利完全不成比例，最終導致大量虛假廣告肆無忌憚。 以碧生源常潤茶為例，在上市前的三年中，碧生源廣告就因違規(guī)被查處了23次，但如此頻密的處罰卻沒有任何影響。僅舉數(shù)例，2007年，碧生源廣告因侵犯消費者肖像權被罰款1萬元，同年又因誤導成分、夸大功效被罰款7.3萬元。這點罰款對借助虛假廣告創(chuàng)造了“銷售神話”的碧生源而言，幾如九牛一毛、根本無傷大雅，只是為碧生源敢于屢罰屢犯提供一個注腳而已。 相形之下，許多國家對虛假

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標簽：“虛假廣告”
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