國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)的研究始于20世紀(jì)30年代，而第一款運(yùn)動(dòng)飲料誕生于1965年的美國(guó)，即誕生于佛羅里達(dá)大學(xué)實(shí)驗(yàn)室的佳得樂（Gatorade）。20世紀(jì)80年代后期，全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)從食品工業(yè)的主流中脫穎而出，成為一個(gè)新興的、生命力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。隨著研究者和企業(yè)家逐漸將視角由運(yùn)動(dòng)員向大眾的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)與健康轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家取得了飛速的發(fā)展。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，運(yùn)動(dòng)員們都會(huì)選擇一些運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品來(lái)幫助自己提高成績(jī)保持狀態(tài)。但在國(guó)內(nèi)還很少有人了解它。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品是日常膳食的一種補(bǔ)充。有些種類也可以作為傷病的輔助治療用品。目前運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品應(yīng)用最廣泛的是在健美和力量舉項(xiàng)目中。相比于大眾膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)（VMS），強(qiáng)調(diào)專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)屬于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的細(xì)分行業(yè)之一，在市場(chǎng)推廣中更依賴“專家”與“明星”的培育，品牌塑造難度較大，市場(chǎng)培育過程漫長(zhǎng)，且產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新持續(xù)投入成本較高，這也到導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)較高。

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)屬于看似龐大實(shí)則有天花板的市場(chǎng)，因此對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)商來(lái)說，如何進(jìn)一步開發(fā)與拓展大眾運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)大眾產(chǎn)品消費(fèi)就顯得尤為重要。以北美等為代表的發(fā)達(dá)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)了從“專業(yè)”市場(chǎng)不斷向“大眾”市場(chǎng)的切入與延伸，即以專業(yè)核心運(yùn)動(dòng)群體為切入點(diǎn)，不斷延伸與擴(kuò)容至非專業(yè)化運(yùn)動(dòng)群體，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在大眾消費(fèi)群體的擴(kuò)容。

1.銷售渠道與產(chǎn)品形態(tài)的大眾化趨勢(shì)

1.1.銷售渠道

GNC、the vitamin shoppe 等專業(yè)細(xì)分渠道為美國(guó)現(xiàn)在最大的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)銷售渠道，2015年占比達(dá)到51%，年均增速在1%~4%；購(gòu)買者以核心運(yùn)動(dòng)用戶為主，強(qiáng)調(diào)輔助銷售、及時(shí)性以及創(chuàng)新性。

網(wǎng)絡(luò)渠道為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)銷售渠道，2015年占比達(dá)到17%，年均增速在15%~20%，增速最快；購(gòu)買者范圍較廣，強(qiáng)調(diào)價(jià)格的透明度，購(gòu)買與送貨等環(huán)節(jié)的便捷性。

FDMC（食品店、藥店、大眾店以及會(huì)員店等）渠道占美國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)達(dá)到13%，年均增速5%~10%；購(gòu)買者以主流消費(fèi)者以及細(xì)分需求消費(fèi)者為主，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的便捷、及時(shí)以及覆蓋率。以Costco Wholesale 等為代表的連鎖倉(cāng)儲(chǔ)渠道占美國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)達(dá)到8%，年均增速8%~12%；購(gòu)買者以一次性大量采購(gòu)者為主，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

1.2.產(chǎn)品形態(tài)

現(xiàn)階段，粉末依然是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)最主要的產(chǎn)品形態(tài)，2015年占比達(dá)到85%，而RTDs（軟飲料）占比為10%，膠囊與片劑的占比達(dá)到5%，預(yù)計(jì)未來(lái)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品形態(tài)會(huì)進(jìn)一步豐富，多樣化趨勢(shì)會(huì)愈加明顯。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)發(fā)達(dá)與成熟，以核心運(yùn)動(dòng)用戶為主的專業(yè)細(xì)分渠道增速開始放緩，但以大眾消費(fèi)者為主的網(wǎng)絡(luò)、連鎖倉(cāng)儲(chǔ)等零售渠道增速依然保持較快增長(zhǎng)，即專業(yè)細(xì)分渠道趨勢(shì)放緩，大眾零售渠道正在不斷崛起。

1.3.大眾運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)

以北美為代表的典型成熟大眾運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)具有其特有的消費(fèi)特征，例如大眾消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格相對(duì)更為敏感（價(jià)格敏感型），消費(fèi)粘性相對(duì)較低（產(chǎn)品忠誠(chéng)度低）等，且品牌商在推廣渠道層面上多通過更貼近廣大消費(fèi)者的大眾零售等市場(chǎng)進(jìn)行銷售，借此覆蓋更多的消費(fèi)者，因此產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)也較為親民，產(chǎn)品辨識(shí)度更高。

在美國(guó)市場(chǎng)上，品牌商們針對(duì)大部分普通消費(fèi)者特定地推出了價(jià)格相對(duì)親民的產(chǎn)品，并在大賣場(chǎng)、超市、量販店以及藥店等終端零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行售賣，降低進(jìn)入門檻并提高產(chǎn)品可獲得性（即低價(jià)策略）。隨著大眾化產(chǎn)品的不斷普及與流行，其在零售渠道也占據(jù)一席之地，品牌商以此作為引流產(chǎn)品向大眾市場(chǎng)進(jìn)一步推出肌酸、支鏈氨基酸等更具潛力與盈利能力更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品（即培育引流）。

在包裝形式上，由于目標(biāo)零售渠道的限制，面向大眾的品牌更傾向于采用更小的包裝尺寸（尤其針對(duì)蛋白粉產(chǎn)品），推出更便攜以及輕盈的產(chǎn)品包裝形式（比如藥片，濃縮劑和膠體），以方便消費(fèi)者購(gòu)買與攜帶。

在宣傳方式上，相對(duì)于專業(yè)健身者，競(jìng)技比賽運(yùn)動(dòng)員（如籃球等）更多出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的廣告中，因?yàn)榇蟊婓w育運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員相對(duì)于健身健美運(yùn)動(dòng)員往往擁有更高的大眾知名度，在大眾中辨識(shí)度更高，提高品牌的親民化。

例如Iovate 公司的偏中端的品牌SixStar (Muscletech 定位偏向高端，價(jià)格比Sixstar 貴)，以知名籃球球星Westbrook 等作為品牌形象代言人，來(lái)提高大眾的認(rèn)知度與辨識(shí)度，并以沃爾瑪?shù)却蟊娏闶矍雷鳛槠渲髁︿N售渠道。2015 年，Six Star 營(yíng)業(yè)收入5.76 億元，同比增長(zhǎng)2.68%。

以消費(fèi)者維度來(lái)看，行業(yè)內(nèi)生發(fā)展過程可劃分為兩個(gè)階段：行業(yè)前期發(fā)展通過強(qiáng)調(diào)品牌專業(yè)性的定位，滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)及競(jìng)技人員的需求；中后期發(fā)展則通過非專業(yè)化人群的不斷補(bǔ)充與延伸，實(shí)現(xiàn)大眾市場(chǎng)的普及與擴(kuò)容，即對(duì)潛在消費(fèi)者人群的劃分逐步細(xì)化，因不同消費(fèi)者群體對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求也存在一定的差異。

2.消費(fèi)人群劃分

根據(jù)消費(fèi)用途與目的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，可以大致劃分為健身健美人群、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)人群、學(xué)校體育人群、健康生活人群等。

2.1.健身健美人群

健身健美人群主要是指為了達(dá)到形體健美的目的，有計(jì)劃地采用各種力量訓(xùn)練器械、體操器械、有氧訓(xùn)練器材等，以及各種徒手練習(xí)方法進(jìn)行訓(xùn)練的人群。該類人群通過運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的補(bǔ)充來(lái)達(dá)到“增肌”“增重”“塑性”等健身健美目的，而隨著健康運(yùn)動(dòng)意識(shí)的逐步提高，健身健美愛好群體人數(shù)不斷擴(kuò)大，“非專業(yè)化”與“非職業(yè)化”趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)群體基數(shù)不斷擴(kuò)容。

2.2.競(jìng)技運(yùn)動(dòng)人群

競(jìng)技運(yùn)動(dòng)人群主要包括是參與競(jìng)技競(jìng)賽和較高技術(shù)要求的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專業(yè)運(yùn)動(dòng)人員，一方面由于其特有的訓(xùn)練、比賽等職業(yè)化特性，導(dǎo)致在能量和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充上有別于其他消費(fèi)人群，另一方面由于所從事具體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不同也導(dǎo)致其營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充具有一定的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)群和專項(xiàng)特征。該類人群需要針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、不同體質(zhì)，并結(jié)合訓(xùn)練與比賽各階段提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)解決方案，以此實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充目的。

2.3.學(xué)校體育人群

學(xué)校體育人群包括體育院校的師生，全國(guó)各大學(xué)、中小學(xué)進(jìn)行各項(xiàng)體育項(xiàng)目訓(xùn)練的師生。學(xué)校體育人群從事的各項(xiàng)體育項(xiàng)目訓(xùn)練及比賽，其營(yíng)養(yǎng)需求與競(jìng)技運(yùn)動(dòng)人群營(yíng)養(yǎng)需求存在一定的相似之處，但又有其顯著特征。學(xué)校體育人群最大的特點(diǎn)是年齡階段上以青少年和兒童居多。

2.4.健康生活人群

隨著人們生活水平的提高，社會(huì)健身意識(shí)也得到了進(jìn)一步增強(qiáng)，國(guó)家也在大力推進(jìn)全民健身，健康生活以及體育運(yùn)動(dòng)愛好者人群數(shù)量不斷增加。運(yùn)動(dòng)健身的效果需要通過科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)調(diào)配、積極良好的心態(tài)等綜合因素，才能達(dá)到促進(jìn)健康的目的，合理營(yíng)養(yǎng)是運(yùn)動(dòng)健身效果的保障。該類人群具有非專業(yè)的大眾特征，同時(shí)人群基數(shù)最大（類似于長(zhǎng)尾市場(chǎng)），其消費(fèi)習(xí)慣的不斷培育與挖掘成為未來(lái)最大的市場(chǎng)增量空間來(lái)源。

過去十幾年，全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)最大的變化之一是消費(fèi)群體的快速擴(kuò)張，這也支撐了行業(yè)容量的不斷膨脹，以及企業(yè)與產(chǎn)品的生態(tài)多樣化。

多年以前，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品曾經(jīng)是精英運(yùn)動(dòng)員和健美者補(bǔ)充劑的品類之一。然而，隨著近年來(lái)全球市場(chǎng)對(duì)于蛋白質(zhì)等健康原料的持續(xù)關(guān)注與認(rèn)可，也隨著人們對(duì)于體重管理和自身健身愈加重視的趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品也吸引了越來(lái)越多主流消費(fèi)群體的青睞。

其中，北美、歐洲、澳洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，用戶前期已經(jīng)形成維生素以及膳食營(yíng)養(yǎng)等補(bǔ)充劑的消費(fèi)習(xí)慣，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)趨勢(shì)則緊隨其后。而隨著科技的發(fā)展與傳播渠道的不斷演進(jìn)，運(yùn)動(dòng)更成為一種時(shí)尚與分享傳播的活動(dòng)，這也一定程度上促進(jìn)了行業(yè)的良性發(fā)展。

例如Muscle Milk 的制造商Cytosport（現(xiàn)歸屬于荷美爾食品）是具有思維性的品牌，在發(fā)展過程中快速地調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與策略，提供更方便的產(chǎn)品形式（液態(tài)），并更多地布局在零售渠道以滿足與迎合新的消費(fèi)趨勢(shì)，取得了巨大的成功。

同時(shí)，由于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展與擴(kuò)容也吸引了眾多類型的公司不斷地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，包括制藥公司、大型食品公司、配料公司等，并且行業(yè)內(nèi)的不斷整合與并購(gòu)也催生了巨頭的誕生，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)也更加多元化與兼容性。

3.專業(yè)用戶與普通用戶在產(chǎn)品使用上的差異

3.1.專業(yè)用戶（重度用戶）

競(jìng)技運(yùn)動(dòng)人群由于其特有的訓(xùn)練、比賽等職業(yè)特性。導(dǎo)致能量和營(yíng)養(yǎng)需要有別于其他人群。另一方面由于所從事具體項(xiàng)目不同也導(dǎo)致其營(yíng)養(yǎng)具有一定的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)群和專項(xiàng)特征。這些特點(diǎn)決定了經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)人群營(yíng)養(yǎng)模式不是其他人群營(yíng)養(yǎng)模式在質(zhì)和量上的簡(jiǎn)單增加， 二是需要針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、不同運(yùn)動(dòng)員體質(zhì)，結(jié)合訓(xùn)練和比賽各階段提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)解決方案。

力量運(yùn)動(dòng)及速度運(yùn)動(dòng)如短跑、短跨、舉重、投擲、摔跤等由于完成力量性項(xiàng)目的時(shí)間比較短、肌肉輸入功率比較高，除了充分補(bǔ)充能源物質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)外，還需注重蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的攝取，補(bǔ)充肌酸也是常用的營(yíng)養(yǎng)手段。耐力運(yùn)動(dòng)中如長(zhǎng)跑、競(jìng)走、長(zhǎng)距離游泳、長(zhǎng)距離自行車燈運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度相對(duì)較小，運(yùn)動(dòng)持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。首先需滿足糖類和脂肪等能量物質(zhì)的補(bǔ)充，其次還需補(bǔ)充水分、電解質(zhì)、維生素B、維生素C、維生素E 等的補(bǔ)充，補(bǔ)充支鏈氨基酸有助于緩解中樞疲勞，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充還需結(jié)合賽前、賽中、賽后需要，根據(jù)比賽時(shí)間長(zhǎng)短。

競(jìng)爭(zhēng)體育人群的膳食營(yíng)養(yǎng)安排對(duì)運(yùn)動(dòng)員的身體狀況、訓(xùn)練效果和比賽成績(jī)都有直接的影響，提供系統(tǒng)性的營(yíng)養(yǎng)解決方案需要科學(xué)的精神、專業(yè)的技術(shù)水平和必要的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

3.2.普通用戶（輕度用戶）

過去多服務(wù)員專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、身體塑造者的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品逐漸被大眾消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者的需求也逐漸從提供專業(yè)增肌等服務(wù)，演進(jìn)到提高運(yùn)動(dòng)效果，讓身體更加健康，追求健康的生活方式等（即高度專業(yè)化到專業(yè)度弱化的過程實(shí)現(xiàn)）。

隨著社會(huì)的發(fā)展，主流消費(fèi)者開始更加積極主動(dòng)地尋求達(dá)到健康體重正確的健身方法， 運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品的獨(dú)特定位較為受益，行業(yè)也因此保持快速的發(fā)展。隨著消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變以及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品在許多國(guó)家尤其發(fā)展中國(guó)家仍屬于新興產(chǎn)物，意味著未來(lái)的這一行業(yè)的增長(zhǎng)仍然可持續(xù)，且滲透率的逐步提升是一個(gè)較為長(zhǎng)期的趨勢(shì)。

社會(huì)對(duì)肥胖問題的重視程度以及對(duì)健康的關(guān)注度提升，導(dǎo)致單純以強(qiáng)調(diào)減肥功效的產(chǎn)品面臨在產(chǎn)品功效與副作用之間的爭(zhēng)議，而越來(lái)越多的人逐步認(rèn)識(shí)到更好的飲食方式、加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)以及適當(dāng)?shù)慕】笛a(bǔ)充（主要為蛋白）才是控制體重的更為健康的方法，逐步得到普通消費(fèi)者的認(rèn)同。

同時(shí)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施例如健身房數(shù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品變成基本且必要的補(bǔ)充劑，被廣泛應(yīng)用于專業(yè)訓(xùn)練，并進(jìn)一步延伸至休閑健身運(yùn)動(dòng)中。近些年，普通群眾對(duì)于健身的關(guān)注程度越來(lái)越來(lái)，越來(lái)越多的主流消費(fèi)者開始嘗試運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品。品牌商也在逐步順應(yīng)發(fā)展的潮流，通過改變配方和包裝以此吸引更多的大眾消費(fèi)者，推動(dòng)了保健品行業(yè)的不斷發(fā)展。

4.行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

產(chǎn)品功能細(xì)分化發(fā)展，滿足需求多元化趨勢(shì)

需求細(xì)分：根據(jù)運(yùn)動(dòng)不同階段或根據(jù)成分及特定需求進(jìn)行細(xì)分

參考成熟市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律可知，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展與產(chǎn)品升級(jí)，需求不斷細(xì)分成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)發(fā)展特征之一，以滿足消費(fèi)者日趨多樣化及專業(yè)化的內(nèi)生需求。

產(chǎn)品功能細(xì)分化，粗放式發(fā)展進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品按產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)需求總體可以劃分為兩大類，第一類為針對(duì)能量和蛋白質(zhì)等的不同需求而設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，其按特征營(yíng)養(yǎng)素分類可分為補(bǔ)充能量類、控制能量類和補(bǔ)充蛋白質(zhì)類三類；第二類為針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊需求而設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類可分為速度力量類、耐力類和運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)類。

這一方面反映出運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)大眾化（非專業(yè)化）的內(nèi)生發(fā)展趨勢(shì)，另一方面也意味著在未來(lái)產(chǎn)品形態(tài)與規(guī)格輕便化趨勢(shì)的延續(xù)，以適應(yīng)新興渠道以及大眾市場(chǎng)的快速蓬勃發(fā)展。

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