國外發(fā)達國家對于運動營養(yǎng)的研究始于20世紀30年代，而第一款運動飲料誕生于1965年的美國，即誕生于佛羅里達大學實驗室的佳得樂（Gatorade）。20世紀80年代后期，全球運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)從食品工業(yè)的主流中脫穎而出，成為一個新興的、生命力最強的產(chǎn)業(yè)。隨著研究者和企業(yè)家逐漸將視角由運動員向大眾的運動營養(yǎng)與健康轉(zhuǎn)變，運動營養(yǎng)食品行業(yè)在發(fā)達國家取得了飛速的發(fā)展。
在發(fā)達國家，運動員們都會選擇一些運動營養(yǎng)品來幫助自己提高成績保持狀態(tài)。但在國內(nèi)還很少有人了解它。運動營養(yǎng)品是日常膳食的一種補充。有些種類也可以作為傷病的輔助治療用品。目前運動營養(yǎng)品應用最廣泛的是在健美和力量舉項目中。相比于大眾膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)（VMS），強調(diào)專業(yè)化的運動營養(yǎng)行業(yè)屬于營養(yǎng)補充的細分行業(yè)之一，在市場推廣中更依賴“專家”與“明星”的培育，品牌塑造難度較大，市場培育過程漫長，且產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新持續(xù)投入成本較高，這也到導致了運動營養(yǎng)行業(yè)品牌與競爭壁壘相對較高。
運動營養(yǎng)品市場屬于看似龐大實則有天花板的市場，因此對于品牌運營商來說，如何進一步開發(fā)與拓展大眾運動營養(yǎng)市場，實現(xiàn)大眾產(chǎn)品消費就顯得尤為重要。以北美等為代表的發(fā)達運動營養(yǎng)市場逐步實現(xiàn)了從“專業(yè)”市場不斷向“大眾”市場的切入與延伸，即以專業(yè)核心運動群體為切入點，不斷延伸與擴容至非專業(yè)化運動群體，實現(xiàn)對潛在大眾消費群體的擴容。
1.銷售渠道與產(chǎn)品形態(tài)的大眾化趨勢
1.1.銷售渠道
GNC、the vitamin shoppe 等專業(yè)細分渠道為美國現(xiàn)在最大的運動營養(yǎng)銷售渠道，2015年占比達到51%，年均增速在1%~4%；購買者以核心運動用戶為主，強調(diào)輔助銷售、及時性以及創(chuàng)新性。
網(wǎng)絡渠道為美國第二大運動營養(yǎng)銷售渠道，2015年占比達到17%，年均增速在15%~20%，增速最快；購買者范圍較廣，強調(diào)價格的透明度，購買與送貨等環(huán)節(jié)的便捷性。
FDMC（食品店、藥店、大眾店以及會員店等）渠道占美國運動營養(yǎng)市場達到13%，年均增速5%~10%；購買者以主流消費者以及細分需求消費者為主，強調(diào)購買的便捷、及時以及覆蓋率。以Costco Wholesale 等為代表的連鎖倉儲渠道占美國運動營養(yǎng)市場達到8%，年均增速8%~12%；購買者以一次性大量采購者為主，強調(diào)性價比。
1.2.產(chǎn)品形態(tài)
現(xiàn)階段，粉末依然是運動營養(yǎng)市場最主要的產(chǎn)品形態(tài)，2015年占比達到85%，而RTDs（軟飲料）占比為10%，膠囊與片劑的占比達到5%，預計未來運動營養(yǎng)產(chǎn)品形態(tài)會進一步豐富，多樣化趨勢會愈加明顯。
美國運動營養(yǎng)市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)相對發(fā)達與成熟，以核心運動用戶為主的專業(yè)細分渠道增速開始放緩，但以大眾消費者為主的網(wǎng)絡、連鎖倉儲等零售渠道增速依然保持較快增長，即專業(yè)細分渠道趨勢放緩，大眾零售渠道正在不斷崛起。
1.3.大眾運動營養(yǎng)市場
以北美為代表的典型成熟大眾運動營養(yǎng)市場具有其特有的消費特征，例如大眾消費者對于價格相對更為敏感（價格敏感型），消費粘性相對較低（產(chǎn)品忠誠度低）等，且品牌商在推廣渠道層面上多通過更貼近廣大消費者的大眾零售等市場進行銷售，借此覆蓋更多的消費者，因此產(chǎn)品價格相對也較為親民，產(chǎn)品辨識度更高。
在美國市場上，品牌商們針對大部分普通消費者特定地推出了價格相對親民的產(chǎn)品，并在大賣場、超市、量販店以及藥店等終端零售網(wǎng)點進行售賣，降低進入門檻并提高產(chǎn)品可獲得性（即低價策略）。隨著大眾化產(chǎn)品的不斷普及與流行，其在零售渠道也占據(jù)一席之地，品牌商以此作為引流產(chǎn)品向大眾市場進一步推出肌酸、支鏈氨基酸等更具潛力與盈利能力更強的運動營養(yǎng)品（即培育引流）。
在包裝形式上，由于目標零售渠道的限制，面向大眾的品牌更傾向于采用更小的包裝尺寸（尤其針對蛋白粉產(chǎn)品），推出更便攜以及輕盈的產(chǎn)品包裝形式（比如藥片，濃縮劑和膠體），以方便消費者購買與攜帶。
在宣傳方式上，相對于專業(yè)健身者，競技比賽運動員（如籃球等）更多出現(xiàn)在運動營養(yǎng)品的廣告中，因為大眾體育運動的運動員相對于健身健美運動員往往擁有更高的大眾知名度，在大眾中辨識度更高，提高品牌的親民化。
例如Iovate 公司的偏中端的品牌SixStar (Muscletech 定位偏向高端，價格比Sixstar 貴)，以知名籃球球星Westbrook 等作為品牌形象代言人，來提高大眾的認知度與辨識度，并以沃爾瑪?shù)却蟊娏闶矍雷鳛槠渲髁︿N售渠道。2015 年，Six Star 營業(yè)收入5.76 億元，同比增長2.68%。
以消費者維度來看，行業(yè)內(nèi)生發(fā)展過程可劃分為兩個階段：行業(yè)前期發(fā)展通過強調(diào)品牌專業(yè)性的定位，滿足專業(yè)運動及競技人員的需求；中后期發(fā)展則通過非專業(yè)化人群的不斷補充與延伸，實現(xiàn)大眾市場的普及與擴容，即對潛在消費者人群的劃分逐步細化，因不同消費者群體對運動營養(yǎng)產(chǎn)品的需求也存在一定的差異。
2.消費人群劃分
根據(jù)消費用途與目的對消費者進行劃分，可以大致劃分為健身健美人群、競技運動人群、學校體育人群、健康生活人群等。
2.1.健身健美人群
健身健美人群主要是指為了達到形體健美的目的，有計劃地采用各種力量訓練器械、體操器械、有氧訓練器材等，以及各種徒手練習方法進行訓練的人群。該類人群通過運動營養(yǎng)品的補充來達到“增肌”“增重”“塑性”等健身健美目的，而隨著健康運動意識的逐步提高，健身健美愛好群體人數(shù)不斷擴大，“非專業(yè)化”與“非職業(yè)化”趨勢不斷增強，消費群體基數(shù)不斷擴容。
2.2.競技運動人群
競技運動人群主要包括是參與競技競賽和較高技術(shù)要求的運動項目的專業(yè)運動人員，一方面由于其特有的訓練、比賽等職業(yè)化特性，導致在能量和營養(yǎng)補充上有別于其他消費人群，另一方面由于所從事具體運動項目不同也導致其營養(yǎng)補充具有一定的運動項群和專項特征。該類人群需要針對不同運動項目、不同體質(zhì)，并結(jié)合訓練與比賽各階段提供專業(yè)的運動營養(yǎng)解決方案，以此實現(xiàn)不同的營養(yǎng)補充目的。
2.3.學校體育人群
學校體育人群包括體育院校的師生，全國各大學、中小學進行各項體育項目訓練的師生。學校體育人群從事的各項體育項目訓練及比賽，其營養(yǎng)需求與競技運動人群營養(yǎng)需求存在一定的相似之處，但又有其顯著特征。學校體育人群最大的特點是年齡階段上以青少年和兒童居多。
2.4.健康生活人群
隨著人們生活水平的提高，社會健身意識也得到了進一步增強，國家也在大力推進全民健身，健康生活以及體育運動愛好者人群數(shù)量不斷增加。運動健身的效果需要通過科學合理的營養(yǎng)調(diào)配、積極良好的心態(tài)等綜合因素，才能達到促進健康的目的，合理營養(yǎng)是運動健身效果的保障。該類人群具有非專業(yè)的大眾特征，同時人群基數(shù)最大（類似于長尾市場），其消費習慣的不斷培育與挖掘成為未來最大的市場增量空間來源。
過去十幾年，全球運動營養(yǎng)行業(yè)最大的變化之一是消費群體的快速擴張，這也支撐了行業(yè)容量的不斷膨脹，以及企業(yè)與產(chǎn)品的生態(tài)多樣化。
多年以前，運動營養(yǎng)產(chǎn)品曾經(jīng)是精英運動員和健美者補充劑的品類之一。然而，隨著近年來全球市場對于蛋白質(zhì)等健康原料的持續(xù)關注與認可，也隨著人們對于體重管理和自身健身愈加重視的趨勢，運動營養(yǎng)產(chǎn)品也吸引了越來越多主流消費群體的青睞。
其中，北美、歐洲、澳洲等發(fā)達國家和地區(qū)，用戶前期已經(jīng)形成維生素以及膳食營養(yǎng)等補充劑的消費習慣，運動營養(yǎng)品的消費趨勢則緊隨其后。而隨著科技的發(fā)展與傳播渠道的不斷演進，運動更成為一種時尚與分享傳播的活動，這也一定程度上促進了行業(yè)的良性發(fā)展。
例如Muscle Milk 的制造商Cytosport（現(xiàn)歸屬于荷美爾食品）是具有思維性的品牌，在發(fā)展過程中快速地調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與策略，提供更方便的產(chǎn)品形式（液態(tài)），并更多地布局在零售渠道以滿足與迎合新的消費趨勢，取得了巨大的成功。
同時，由于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展與擴容也吸引了眾多類型的公司不斷地進入這個行業(yè)，包括制藥公司、大型食品公司、配料公司等，并且行業(yè)內(nèi)的不斷整合與并購也催生了巨頭的誕生，整個行業(yè)的生態(tài)也更加多元化與兼容性。
3.專業(yè)用戶與普通用戶在產(chǎn)品使用上的差異
3.1.專業(yè)用戶（重度用戶）
競技運動人群由于其特有的訓練、比賽等職業(yè)特性。導致能量和營養(yǎng)需要有別于其他人群。另一方面由于所從事具體項目不同也導致其營養(yǎng)具有一定的運動項群和專項特征。這些特點決定了經(jīng)濟運動人群營養(yǎng)模式不是其他人群營養(yǎng)模式在質(zhì)和量上的簡單增加， 二是需要針對不同運動項目、不同運動員體質(zhì)，結(jié)合訓練和比賽各階段提供專業(yè)的運動營養(yǎng)解決方案。
力量運動及速度運動如短跑、短跨、舉重、投擲、摔跤等由于完成力量性項目的時間比較短、肌肉輸入功率比較高，除了充分補充能源物質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)外，還需注重蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的攝取，補充肌酸也是常用的營養(yǎng)手段。耐力運動中如長跑、競走、長距離游泳、長距離自行車燈運動強度相對較小，運動持續(xù)時間相對較長。首先需滿足糖類和脂肪等能量物質(zhì)的補充，其次還需補充水分、電解質(zhì)、維生素B、維生素C、維生素E 等的補充，補充支鏈氨基酸有助于緩解中樞疲勞，營養(yǎng)補充還需結(jié)合賽前、賽中、賽后需要，根據(jù)比賽時間長短。
競爭體育人群的膳食營養(yǎng)安排對運動員的身體狀況、訓練效果和比賽成績都有直接的影響，提供系統(tǒng)性的營養(yǎng)解決方案需要科學的精神、專業(yè)的技術(shù)水平和必要的實踐經(jīng)驗。
3.2.普通用戶（輕度用戶）
過去多服務員專業(yè)運動員、身體塑造者的運動營養(yǎng)品逐漸被大眾消費者所接受。消費者的需求也逐漸從提供專業(yè)增肌等服務，演進到提高運動效果，讓身體更加健康，追求健康的生活方式等（即高度專業(yè)化到專業(yè)度弱化的過程實現(xiàn)）。
隨著社會的發(fā)展，主流消費者開始更加積極主動地尋求達到健康體重正確的健身方法， 運動營養(yǎng)品的獨特定位較為受益，行業(yè)也因此保持快速的發(fā)展。隨著消費者偏好的轉(zhuǎn)變以及運動營養(yǎng)品在許多國家尤其發(fā)展中國家仍屬于新興產(chǎn)物，意味著未來的這一行業(yè)的增長仍然可持續(xù)，且滲透率的逐步提升是一個較為長期的趨勢。
社會對肥胖問題的重視程度以及對健康的關注度提升，導致單純以強調(diào)減肥功效的產(chǎn)品面臨在產(chǎn)品功效與副作用之間的爭議，而越來越多的人逐步認識到更好的飲食方式、加強運動以及適當?shù)慕】笛a充（主要為蛋白）才是控制體重的更為健康的方法，逐步得到普通消費者的認同。
同時，隨著基礎設施例如健身房數(shù)量的幾何級增長，運動營養(yǎng)品變成基本且必要的補充劑，被廣泛應用于專業(yè)訓練，并進一步延伸至休閑健身運動中。近些年，普通群眾對于健身的關注程度越來越來，越來越多的主流消費者開始嘗試運動營養(yǎng)品。品牌商也在逐步順應發(fā)展的潮流，通過改變配方和包裝以此吸引更多的大眾消費者，推動了保健品行業(yè)的不斷發(fā)展。
4.行業(yè)發(fā)展趨勢
產(chǎn)品功能細分化發(fā)展，滿足需求多元化趨勢
需求細分：根據(jù)運動不同階段或根據(jù)成分及特定需求進行細分
參考成熟市場的發(fā)展規(guī)律可知，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展與產(chǎn)品升級，需求不斷細分成為運動營養(yǎng)健康市場發(fā)展特征之一，以滿足消費者日趨多樣化及專業(yè)化的內(nèi)生需求。
產(chǎn)品功能細分化，粗放式發(fā)展進入精細化發(fā)展
運動營養(yǎng)食品按產(chǎn)品設計的目標需求總體可以劃分為兩大類，第一類為針對能量和蛋白質(zhì)等的不同需求而設計的運動營養(yǎng)食品，其按特征營養(yǎng)素分類可分為補充能量類、控制能量類和補充蛋白質(zhì)類三類；第二類為針對不同運動項目的特殊需求而設計的運動營養(yǎng)食品，按運動項目分類可分為速度力量類、耐力類和運動后恢復類。
這一方面反映出運動營養(yǎng)行業(yè)大眾化（非專業(yè)化）的內(nèi)生發(fā)展趨勢，另一方面也意味著在未來產(chǎn)品形態(tài)與規(guī)格輕便化趨勢的延續(xù)，以適應新興渠道以及大眾市場的快速蓬勃發(fā)展。
返回搜狐，查看更多
責任編輯：
