文丨姜琪 常菁圃

編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】12月20日，一條關于衛(wèi)生巾里出現(xiàn)飛蟲的帖子，在小紅書上火了，三小時點贊數(shù)已上千。該品牌市場經(jīng)理崩潰大哭，說“我們沒那么多的利潤”，除了求生存，自己不知道怎么辦。

這份驚魂并非獨享。此時距離衛(wèi)生巾行業(yè)集體塌房，僅僅過去一個多月。11月17日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)ABC等品牌的衛(wèi)生巾實際長度與標注不符，存在偷工減料問題；更令人無法接受的是，衛(wèi)生巾pH值竟與窗簾等C類紡織品執(zhí)行相同的標準。

自那以后，輿論開始爆發(fā)，大品牌衛(wèi)生巾集體翻車，行業(yè)迎來長達48天的“至暗時刻”。而女性消費群體也陷入一種普遍的焦慮，繼續(xù)“將就”，還是物色更好的選擇？信任關系斷裂后，她們到底可以相信誰？

一時間，一些名不見經(jīng)傳的品牌闖入大眾視線，不少局外人嗅到機會，開始狂奔進場，衛(wèi)生巾行業(yè)迎來新變局。比如綿綿的羊，一家新興的衛(wèi)生巾品牌，一場直播預約人數(shù)超300萬，8萬單庫存瞬間售罄。為防止黃牛加價售賣，綿綿的羊進行限購，一人一個鏈接只能買一單。

億邦動力與多家新銳品牌交流，追蹤揭秘衛(wèi)生巾行業(yè)暴雷后，行業(yè)注入哪些新力量，迎來哪些新變化；消費者如何買到好的衛(wèi)生巾，行業(yè)未來又將走向何處？

01

線上營收翻了十多倍

“消費者終于拿起尺子量一量了”

遼寧沈陽，曾享有“共和國長子”和“東方魯爾”等美譽，承載著國家工業(yè)化的重要使命。但互聯(lián)網(wǎng)迅猛崛起，讓這座幾十年依賴重工業(yè)的城市轉向變得尤為艱難。

2022年，雨柔第一次嘗試做線上?！暗鞑ルy找，運營難找，東北不像杭州，電商人才太短缺?！笔袌霾控撠熑藭栽栏嬖V億邦動力，加上不少消費者不認識這個品牌，賣不了多少錢，于是干脆不做了。

雨柔成立于1999年，主營衛(wèi)生巾、護墊和安心褲等產(chǎn)品，客單價6-10元，其工廠位于沈陽。第一次嘗試無疾而終，雨柔把重心放到線下，依舊走傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。

大品牌衛(wèi)生巾加價率高，中間有各層級的商超費、陳列費等，實則都由消費者來買單。“說實話我們拿錢砸也能進，只是要高價，我們品牌力不夠，也沒有那么大銷量，所以干脆選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打做線下?！睍栽勒f。

一位商家告訴億邦動力，此前他們與經(jīng)銷商談合作時，對方反映說別人家都是450mm，你們怎么就420mm？結果拿出450mm對比發(fā)現(xiàn)，實際長度僅有380mm。經(jīng)銷商不屑地說：“消費者誰看這個？誰還能拿尺子去量一量？”

11月17日，一把稀松平常的尺子，竟意外揭露衛(wèi)生巾行業(yè)黑幕?！拔耶敃r覺得，這件事情終于被大家發(fā)現(xiàn)了，消費者終于拿起尺子量一量了?！痹撋碳一貞浾f。

熱度傳導到雨柔時，品牌直播間一下熱鬧了起來，一場直播賣了30多萬元，比之前翻了十多倍?！耙郧跋攵疾桓蚁?，一些產(chǎn)品直接賣斷貨了?！睍栽勒f，“之前就是線上開個店，有人買就賣，一天賣個一兩千?！?/p>

雨柔沒想到潑天富貴會降臨到自己頭上。爆火第一天，直播間臨時搭了塊綠幕，沒有專業(yè)的主播和運營，于是品控和研發(fā)，甚至內勤員工，都出現(xiàn)在直播間鏡頭前。

頭部品牌集體塌房，女性消費者陷入焦慮，她們用腳投票物色更好選擇，這讓一波處于市場邊緣的品牌迎來潑天富貴?！爱敃r的感覺真的挺震驚又揪心……突然出這樣的事兒，就特別擔心辜負了消費者長久以來的信任?！卑埠闷放茽I銷總監(jiān)張雙泉說。

安好主營產(chǎn)品線包含美妝炫彩系列衛(wèi)生巾，藥店專賣醫(yī)用護理墊，衛(wèi)生棉條，成人護理褲等。該品牌線上客單價28.9元。線下在三福百貨、The Green Party、康緹、海豚購等售賣。2017年，安好開始做跨境業(yè)務，主攻歐美和東南亞國家，歐美市場凈利大概在5%-15%，而東南亞等新興市場可達15%-25%。

衛(wèi)生巾塌房以后，安好代理商進貨量激增，線上銷量也有所提升。醫(yī)用衛(wèi)生巾及特定渠道，如線下藥店渠道、私域渠道等銷量也大幅增長，新銳品牌終于有機會被看見。當然，受益的不止雨柔和安好等，還包括一眾新創(chuàng)辦的消費品牌。

芭彼，創(chuàng)辦于2024年7月，不到半年就遇到一場行業(yè)風波，意外被聚光燈打在身上。行業(yè)塌房后，芭彼的抖音曝光量從六七千萬飆升至過億，整體銷量翻了一番。

“我很珍惜，能有這樣的機會被認可、被看見?！甭?lián)合創(chuàng)始人蘇麗媚說，“未來努力做一個有溫度、懂女性、有價值感的品牌?！眲?chuàng)辦芭彼時，蘇麗媚已經(jīng)扎根衛(wèi)品行業(yè)多年，也是兩個女兒的媽媽，小女兒剛滿四個月，更加激勵了她創(chuàng)立健康衛(wèi)生的女性品牌的決心。

除了新銳品牌，不少局外人也嗅到機會。11月1號，靈均跟朋友打了一通電話，說等手里項目穩(wěn)定了，2025年入局早想做的衛(wèi)生巾行業(yè)。半個月后，衛(wèi)生巾行業(yè)暴雷，靈均敏銳地察覺到，“熱度來了，不能再等了，現(xiàn)在就去做。”于是，她開始打造自己的IP“33大王”，在自媒體上記錄從了解衛(wèi)生巾、制作衛(wèi)生巾、開衛(wèi)生巾廠的心路歷程。

02

“把檢測報告像發(fā)傳單一樣，滿大街發(fā)”

“最近非常忙，很多意向合作方來找我們，線上線下都有，包括有想掛我們鏈接帶貨的、有想成為經(jīng)銷商的，基本上都是忙這些事情?！迸四蒉眲?chuàng)始人顧圣韋笑著說。

衛(wèi)生巾事件使不少品牌跌下神壇，卻把潘妮薇品牌往前推了一步?！爸辽傥覀兊墓S在生產(chǎn)流程以及產(chǎn)品上還是比較實誠的?！边\營負責人陳佳佳說道。

潘妮薇是一個初創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌，團隊十人左右，目前線上銷量占比約70%。在事件引爆全網(wǎng)后，團隊直接從上海開車到杭州，拍攝工廠的探店視頻。換上一次性防護服，戴上帽子、口罩，再穿上鞋套，然后去消毒。

“我們進工廠拍攝，我被消毒消了三遍?！标惣鸭颜f?？吹骄W(wǎng)上對pH值、成分等信息質疑，陳直接把品牌SGS檢測報告搬了出來，“我像發(fā)傳單一樣，滿大街發(fā)”。在顧圣韋看來，這也是一種“投誠”，希望消費者能看到品牌的誠意，愿意給新品牌一個機會。事實證明，在避雷或推薦衛(wèi)生巾品牌的帖子下面留言引流，效果顯著。

極力“投誠”的，絕不止潘妮薇一家。安好品牌開始通過社交媒體平臺發(fā)布聲明，在抖音直播間和短視頻展示pH值、熒光劑等相關檢測報告，一連更新多條產(chǎn)品實驗等各種視頻。安好代理商還受到阿里平臺的邀請，入駐了阿里大健康，作為品牌的強背書向消費者展示。

安好衛(wèi)生巾監(jiān)測結果

“當時事件被爆出后，公司內部一下子緊張起來了?！睆堧p泉說，“各個部門緊急開會商討應對措施。研發(fā)部門趕緊重新梳理產(chǎn)品的各項標準和檢測流程；質量控制部門加大了抽檢的頻次和力度；市場和客服部門也開始行動起來，一方面收集消費者的反饋和疑問，及時解答安撫，另一方面籌備對外的聲明和溝通工作，就是想著要盡快把真實可靠的情況傳遞給消費者。”

雨柔同樣如此，把所有產(chǎn)品尺寸量了一遍，發(fā)了抖音短視頻，包括由哪臺機臺生產(chǎn)、實際長度是多少、標注是多少，以及所有的產(chǎn)品檢測報告一并在賬號中展示?！半m然我們可能不是那么聰明，宣傳運營都差很多，但我真是想告訴大家我們做得很好，希望讓大家好好看看我們。”曉岳說道。

眾多邊緣化的品牌，慢慢受到消費者關注，走到了舞臺中心。他們的渠道也開始發(fā)生轉變，過去靠微信等私域渠道，或完全走線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商、代理商模式的品牌，開始入駐抖音、淘寶等平臺，開啟線上化模式。此事件后，雨柔的淘寶個人小店，申請升級成為了一家企業(yè)店，直播也開啟了常態(tài)化。

熱度遲早會被沖淡，抓住最旺的時間猛發(fā)力，剩下就靠自然流，有新的機遇再去做。顧圣韋認為，產(chǎn)品是最會說話的，如果過度營銷，很多消費者一眼就能看出來品牌就是想吃這波紅利，反而會忽略產(chǎn)品本身的優(yōu)勢和特性。

03

“低價當然能做到，

就是賺多賺少的問題”

雙11忙完活動收尾，跟合伙人對接完，已經(jīng)是凌晨3點鐘，但靈均根本不想睡。決定創(chuàng)立衛(wèi)生巾品牌的那一晚，靈均一夜未睡，開始寫帖子，寫內容，做計劃。

“我要怎么做？我要聯(lián)系什么人？我要利用什么樣的人脈為我搭建什么樣的資源？”靈均問自己。早上7點鐘，有了些許困意，但她還是沒睡，去霸王茶姬買了一大杯伯牙絕弦?！拔疫€記得，我排在18號，拿著這杯奶茶回去寫下第二篇case。”

直到坐上飛機，靈均還按捺不住內心的興奮和激動?！拔揖尤灰褟S子建起來了?！北緛碛媱?025年著手做的事，結果就這么提前了，“很蒙圈，也很興奮”。她做過七年情趣用品生意，衛(wèi)生巾是真正的“開刃作”，從源頭建廠起步，建立一個“全女”團隊。

“都說關注‘月經(jīng)貧困’，有哪一家真正做到了？即使是做到了，也只是作為一個噱頭，用這些斂財而已?！膘`均告訴億邦動力，市面上大多數(shù)衛(wèi)生巾一塊多一片，便宜的8、9毛錢，材料約占衛(wèi)生巾生產(chǎn)成本的80%。

億邦動力與多家品牌交流后發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾是一個不應賣高價的產(chǎn)品。談及品牌如何做到便宜又有品質時，曉岳回答道：“我想跟你說我們公司少賺錢，你們能理解嗎？”

大品牌之所以單價高，除了品牌溢價外，還有宣傳推廣等業(yè)務費用，但“羊毛出在羊身上”。消費者想購買這樣的產(chǎn)品，就需要花更多的錢，為品牌力買單。

1982年，中國從日本引進第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，一次性女性衛(wèi)生用品正式進入中國市場。實際上，它的門檻并不算高，靈均說“低價肯定能做到，就是賺多賺少的問題”。

行業(yè)整體塌房動搖了“一分價錢一分貨”的常識。而新品牌，也借此嘗試以平價突圍市場。芭彼成績表現(xiàn)亮眼，在所有產(chǎn)品都做到醫(yī)護級認證的情況下，衛(wèi)生巾日夜用同價，29.8元62片，一片價格僅僅不到五毛錢。

不僅如此，芭彼所有產(chǎn)品都支持試用，考慮經(jīng)期的特殊性，將售后時間延長到30天?！靶l(wèi)生巾本身就是消耗品，本不應該那么貴?！碧K麗媚說，要先讓大家知道自己的品牌，才有后期持久的復購；衛(wèi)生巾往往用戶粘性高，品牌化成為商家擁擠的賽道。

到底如何才能找到一款安心的衛(wèi)生巾品牌？張雙泉建議，首先關注產(chǎn)品成分表，了解是否有潛在的過敏原或者有害化學物質，比如避免含有香料、熒光劑等可能引起皮膚過敏的成分；其次查看產(chǎn)品標準和認證，合格的衛(wèi)生巾應該符合國家標準，如GB/T8939-2018，若有醫(yī)療器械認證（械字號）等質量認證，產(chǎn)品可能更安全。

對于具體的產(chǎn)品，還可從手感、吸收性、透氣性等方面考察。比如，優(yōu)質的衛(wèi)生巾表層摸起來像優(yōu)質的棉布一樣細膩，吸收快且表面干爽的衛(wèi)生巾質量更好。

衛(wèi)生巾暴雷，給想要做品牌的企業(yè)敲了一個警鐘。行業(yè)內卷，品牌進入洗牌時刻，唯有做好自己，把控產(chǎn)品質量，才能在行業(yè)變天之際脫穎而出，接住潑天富貴。

除了在基礎的長度、pH值等，品牌還需深入了解不同年齡段消費者的需求差異，在功能、材料上持續(xù)投入研發(fā)?！拔易錾?年，不管是做什么產(chǎn)品，只要我們產(chǎn)品跟行業(yè)標準去齊平，甚至去突破，大家一定能感受到產(chǎn)品的好壞?！膘`均說，“只要問心無愧做好產(chǎn)品，就不怕這個產(chǎn)品沒有人買?！?/p>

回到開篇，據(jù)了解，該品牌在歐洲采取全自動化產(chǎn)線，攝像機監(jiān)測生產(chǎn)流程，如果有殘次品或者有明顯異物的，會抓取然后剔除。生產(chǎn)車間外有一片樹林，為防止飛蟲進入，他們不僅有非常多的旋轉門，還布置了許多捕捉蟲害的設施，也會定期消殺。其市場經(jīng)理稱，“確實大家都想要完美的產(chǎn)品，但完美很多時候可能僅是表象?！陛浨闆坝?，人們追求的可能絕非完美產(chǎn)品，而是表達一種呼聲。

以用戶為中心，是消費主義的核心價值之一，但消費多數(shù)時候被生產(chǎn)決定和塑造。當用戶規(guī)模變大和決策鏈條變長，個體的呼聲可能會被淹沒和忽視。這是所有想做品牌的商家應該關注的。

就像12月底小紅書的一條帖子，因博主不滿衛(wèi)生巾售后處理方案，在她的評論區(qū)里，大家不斷復制粘貼這樣一段話：

“當天平傾斜的時候，中立就是幫腔，反對才是中立，激進才是爭取。既得利益者只會覺得這么多年都過來了還非要鬧，只有擁有話語權的同類多了，聲音才能被聽見。一個國家真正的文明程度，取決于他們怎么對待女性，這句話的含金量還在上升……”

（文中陳佳佳為化名）

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