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塌房48天揭開(kāi)衛(wèi)生巾被忽視與被賣爆的秘密

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年01月04日 04:44

文丨姜琪常菁圃

編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】12月20日，一條關(guān)于衛(wèi)生巾里出現(xiàn)飛蟲(chóng)的帖子，在小紅書(shū)上火了，三小時(shí)點(diǎn)贊數(shù)已上千。該品牌市場(chǎng)經(jīng)理崩潰大哭，說(shuō)“我們沒(méi)那么多的利潤(rùn)”，除了求生存，自己不知道怎么辦。

這份驚魂并非獨(dú)享。此時(shí)距離衛(wèi)生巾行業(yè)集體塌房，僅僅過(guò)去一個(gè)多月。11月17日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)ABC等品牌的衛(wèi)生巾實(shí)際長(zhǎng)度與標(biāo)注不符，存在偷工減料問(wèn)題；更令人無(wú)法接受的是，衛(wèi)生巾pH值竟與窗簾等C類紡織品執(zhí)行相同的標(biāo)準(zhǔn)。

自那以后，輿論開(kāi)始爆發(fā)，大品牌衛(wèi)生巾集體翻車，行業(yè)迎來(lái)長(zhǎng)達(dá)48天的“至暗時(shí)刻”。而女性消費(fèi)群體也陷入一種普遍的焦慮，繼續(xù)“將就”，還是物色更好的選擇？信任關(guān)系斷裂后，她們到底可以相信誰(shuí)？

一時(shí)間，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌闖入大眾視線，不少局外人嗅到機(jī)會(huì)，開(kāi)始狂奔進(jìn)場(chǎng)，衛(wèi)生巾行業(yè)迎來(lái)新變局。比如綿綿的羊，一家新興的衛(wèi)生巾品牌，一場(chǎng)直播預(yù)約人數(shù)超300萬(wàn)，8萬(wàn)單庫(kù)存瞬間售罄。為防止黃牛加價(jià)售賣，綿綿的羊進(jìn)行限購(gòu)，一人一個(gè)鏈接只能買一單。

億邦動(dòng)力與多家新銳品牌交流，追蹤揭秘衛(wèi)生巾行業(yè)暴雷后，行業(yè)注入哪些新力量，迎來(lái)哪些新變化；消費(fèi)者如何買到好的衛(wèi)生巾，行業(yè)未來(lái)又將走向何處？

線上營(yíng)收翻了十多倍

“消費(fèi)者終于拿起尺子量一量了”

遼寧沈陽(yáng)，曾享有“共和國(guó)長(zhǎng)子”和“東方魯爾”等美譽(yù)，承載著國(guó)家工業(yè)化的重要使命。但互聯(lián)網(wǎng)迅猛崛起，讓這座幾十年依賴重工業(yè)的城市轉(zhuǎn)向變得尤為艱難。

2022年，雨柔第一次嘗試做線上?！暗鞑ルy找，運(yùn)營(yíng)難找，東北不像杭州，電商人才太短缺?！笔袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人曉岳告訴億邦動(dòng)力，加上不少消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，賣不了多少錢，于是干脆不做了。

雨柔成立于1999年，主營(yíng)衛(wèi)生巾、護(hù)墊和安心褲等產(chǎn)品，客單價(jià)6-10元，其工廠位于沈陽(yáng)。第一次嘗試無(wú)疾而終，雨柔把重心放到線下，依舊走傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。

大品牌衛(wèi)生巾加價(jià)率高，中間有各層級(jí)的商超費(fèi)、陳列費(fèi)等，實(shí)則都由消費(fèi)者來(lái)買單。“說(shuō)實(shí)話我們拿錢砸也能進(jìn)，只是要高價(jià)，我們品牌力不夠，也沒(méi)有那么大銷量，所以干脆選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打做線下?！睍栽勒f(shuō)。

一位商家告訴億邦動(dòng)力，此前他們與經(jīng)銷商談合作時(shí)，對(duì)方反映說(shuō)別人家都是450mm，你們?cè)趺淳?20mm？結(jié)果拿出450mm對(duì)比發(fā)現(xiàn)，實(shí)際長(zhǎng)度僅有380mm。經(jīng)銷商不屑地說(shuō)：“消費(fèi)者誰(shuí)看這個(gè)？誰(shuí)還能拿尺子去量一量？”

11月17日，一把稀松平常的尺子，竟意外揭露衛(wèi)生巾行業(yè)黑幕。“我當(dāng)時(shí)覺(jué)得，這件事情終于被大家發(fā)現(xiàn)了，消費(fèi)者終于拿起尺子量一量了?！痹撋碳一貞浾f(shuō)。

熱度傳導(dǎo)到雨柔時(shí)，品牌直播間一下熱鬧了起來(lái)，一場(chǎng)直播賣了30多萬(wàn)元，比之前翻了十多倍。“以前想都不敢想，一些產(chǎn)品直接賣斷貨了?！睍栽勒f(shuō)，“之前就是線上開(kāi)個(gè)店，有人買就賣，一天賣個(gè)一兩千?！?/p>

雨柔沒(méi)想到潑天富貴會(huì)降臨到自己頭上。爆火第一天，直播間臨時(shí)搭了塊綠幕，沒(méi)有專業(yè)的主播和運(yùn)營(yíng)，于是品控和研發(fā)，甚至內(nèi)勤員工，都出現(xiàn)在直播間鏡頭前。

頭部品牌集體塌房，女性消費(fèi)者陷入焦慮，她們用腳投票物色更好選擇，這讓一波處于市場(chǎng)邊緣的品牌迎來(lái)潑天富貴。“當(dāng)時(shí)的感覺(jué)真的挺震驚又揪心……突然出這樣的事兒，就特別擔(dān)心辜負(fù)了消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的信任?！卑埠闷放茽I(yíng)銷總監(jiān)張雙泉說(shuō)。

安好主營(yíng)產(chǎn)品線包含美妝炫彩系列衛(wèi)生巾，藥店專賣醫(yī)用護(hù)理墊，衛(wèi)生棉條，成人護(hù)理褲等。該品牌線上客單價(jià)28.9元。線下在三福百貨、The Green Party、康緹、海豚購(gòu)等售賣。2017年，安好開(kāi)始做跨境業(yè)務(wù)，主攻歐美和東南亞國(guó)家，歐美市場(chǎng)凈利大概在5%-15%，而東南亞等新興市場(chǎng)可達(dá)15%-25%。

衛(wèi)生巾塌房以后，安好代理商進(jìn)貨量激增，線上銷量也有所提升。醫(yī)用衛(wèi)生巾及特定渠道，如線下藥店渠道、私域渠道等銷量也大幅增長(zhǎng)，新銳品牌終于有機(jī)會(huì)被看見(jiàn)。當(dāng)然，受益的不止雨柔和安好等，還包括一眾新創(chuàng)辦的消費(fèi)品牌。

芭彼，創(chuàng)辦于2024年7月，不到半年就遇到一場(chǎng)行業(yè)風(fēng)波，意外被聚光燈打在身上。行業(yè)塌房后，芭彼的抖音曝光量從六七千萬(wàn)飆升至過(guò)億，整體銷量翻了一番。

“我很珍惜，能有這樣的機(jī)會(huì)被認(rèn)可、被看見(jiàn)。”聯(lián)合創(chuàng)始人蘇麗媚說(shuō)，“未來(lái)努力做一個(gè)有溫度、懂女性、有價(jià)值感的品牌?！眲?chuàng)辦芭彼時(shí)，蘇麗媚已經(jīng)扎根衛(wèi)品行業(yè)多年，也是兩個(gè)女兒的媽媽，小女兒剛滿四個(gè)月，更加激勵(lì)了她創(chuàng)立健康衛(wèi)生的女性品牌的決心。

除了新銳品牌，不少局外人也嗅到機(jī)會(huì)。11月1號(hào)，靈均跟朋友打了一通電話，說(shuō)等手里項(xiàng)目穩(wěn)定了，2025年入局早想做的衛(wèi)生巾行業(yè)。半個(gè)月后，衛(wèi)生巾行業(yè)暴雷，靈均敏銳地察覺(jué)到，“熱度來(lái)了，不能再等了，現(xiàn)在就去做。”于是，她開(kāi)始打造自己的IP“33大王”，在自媒體上記錄從了解衛(wèi)生巾、制作衛(wèi)生巾、開(kāi)衛(wèi)生巾廠的心路歷程。

“把檢測(cè)報(bào)告像發(fā)傳單一樣，滿大街發(fā)”

“最近非常忙，很多意向合作方來(lái)找我們，線上線下都有，包括有想掛我們鏈接帶貨的、有想成為經(jīng)銷商的，基本上都是忙這些事情?！迸四蒉眲?chuàng)始人顧圣韋笑著說(shuō)。

衛(wèi)生巾事件使不少品牌跌下神壇，卻把潘妮薇品牌往前推了一步?！爸辽傥覀兊墓S在生產(chǎn)流程以及產(chǎn)品上還是比較實(shí)誠(chéng)的。”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳佳佳說(shuō)道。

潘妮薇是一個(gè)初創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌，團(tuán)隊(duì)十人左右，目前線上銷量占比約70%。在事件引爆全網(wǎng)后，團(tuán)隊(duì)直接從上海開(kāi)車到杭州，拍攝工廠的探店視頻。換上一次性防護(hù)服，戴上帽子、口罩，再穿上鞋套，然后去消毒。

“我們進(jìn)工廠拍攝，我被消毒消了三遍?！标惣鸭颜f(shuō)。看到網(wǎng)上對(duì)pH值、成分等信息質(zhì)疑，陳直接把品牌SGS檢測(cè)報(bào)告搬了出來(lái)，“我像發(fā)傳單一樣，滿大街發(fā)”。在顧圣韋看來(lái)，這也是一種“投誠(chéng)”，希望消費(fèi)者能看到品牌的誠(chéng)意，愿意給新品牌一個(gè)機(jī)會(huì)。事實(shí)證明，在避雷或推薦衛(wèi)生巾品牌的帖子下面留言引流，效果顯著。

極力“投誠(chéng)”的，絕不止潘妮薇一家。安好品牌開(kāi)始通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布聲明，在抖音直播間和短視頻展示pH值、熒光劑等相關(guān)檢測(cè)報(bào)告，一連更新多條產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)等各種視頻。安好代理商還受到阿里平臺(tái)的邀請(qǐng)，入駐了阿里大健康，作為品牌的強(qiáng)背書(shū)向消費(fèi)者展示。

安好衛(wèi)生巾監(jiān)測(cè)結(jié)果

“當(dāng)時(shí)事件被爆出后，公司內(nèi)部一下子緊張起來(lái)了?！睆堧p泉說(shuō)，“各個(gè)部門緊急開(kāi)會(huì)商討應(yīng)對(duì)措施。研發(fā)部門趕緊重新梳理產(chǎn)品的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)流程；質(zhì)量控制部門加大了抽檢的頻次和力度；市場(chǎng)和客服部門也開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，一方面收集消費(fèi)者的反饋和疑問(wèn)，及時(shí)解答安撫，另一方面籌備對(duì)外的聲明和溝通工作，就是想著要盡快把真實(shí)可靠的情況傳遞給消費(fèi)者?！?/p>

雨柔同樣如此，把所有產(chǎn)品尺寸量了一遍，發(fā)了抖音短視頻，包括由哪臺(tái)機(jī)臺(tái)生產(chǎn)、實(shí)際長(zhǎng)度是多少、標(biāo)注是多少，以及所有的產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告一并在賬號(hào)中展示?！半m然我們可能不是那么聰明，宣傳運(yùn)營(yíng)都差很多，但我真是想告訴大家我們做得很好，希望讓大家好好看看我們?！睍栽勒f(shuō)道。

眾多邊緣化的品牌，慢慢受到消費(fèi)者關(guān)注，走到了舞臺(tái)中心。他們的渠道也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，過(guò)去靠微信等私域渠道，或完全走線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商、代理商模式的品牌，開(kāi)始入駐抖音、淘寶等平臺(tái)，開(kāi)啟線上化模式。此事件后，雨柔的淘寶個(gè)人小店，申請(qǐng)升級(jí)成為了一家企業(yè)店，直播也開(kāi)啟了常態(tài)化。

熱度遲早會(huì)被沖淡，抓住最旺的時(shí)間猛發(fā)力，剩下就靠自然流，有新的機(jī)遇再去做。顧圣韋認(rèn)為，產(chǎn)品是最會(huì)說(shuō)話的，如果過(guò)度營(yíng)銷，很多消費(fèi)者一眼就能看出來(lái)品牌就是想吃這波紅利，反而會(huì)忽略產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)和特性。

“低價(jià)當(dāng)然能做到，

就是賺多賺少的問(wèn)題”

雙11忙完活動(dòng)收尾，跟合伙人對(duì)接完，已經(jīng)是凌晨3點(diǎn)鐘，但靈均根本不想睡。決定創(chuàng)立衛(wèi)生巾品牌的那一晚，靈均一夜未睡，開(kāi)始寫(xiě)帖子，寫(xiě)內(nèi)容，做計(jì)劃。

“我要怎么做？我要聯(lián)系什么人？我要利用什么樣的人脈為我搭建什么樣的資源？”靈均問(wèn)自己。早上7點(diǎn)鐘，有了些許困意，但她還是沒(méi)睡，去霸王茶姬買了一大杯伯牙絕弦?！拔疫€記得，我排在18號(hào)，拿著這杯奶茶回去寫(xiě)下第二篇case?！?/p>

直到坐上飛機(jī)，靈均還按捺不住內(nèi)心的興奮和激動(dòng)?！拔揖尤灰褟S子建起來(lái)了?！北緛?lái)計(jì)劃2025年著手做的事，結(jié)果就這么提前了，“很蒙圈，也很興奮”。她做過(guò)七年情趣用品生意，衛(wèi)生巾是真正的“開(kāi)刃作”，從源頭建廠起步，建立一個(gè)“全女”團(tuán)隊(duì)。

“都說(shuō)關(guān)注‘月經(jīng)貧困’，有哪一家真正做到了？即使是做到了，也只是作為一個(gè)噱頭，用這些斂財(cái)而已?！膘`均告訴億邦動(dòng)力，市面上大多數(shù)衛(wèi)生巾一塊多一片，便宜的8、9毛錢，材料約占衛(wèi)生巾生產(chǎn)成本的80%。

億邦動(dòng)力與多家品牌交流后發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾是一個(gè)不應(yīng)賣高價(jià)的產(chǎn)品。談及品牌如何做到便宜又有品質(zhì)時(shí)，曉岳回答道：“我想跟你說(shuō)我們公司少賺錢，你們能理解嗎？”

大品牌之所以單價(jià)高，除了品牌溢價(jià)外，還有宣傳推廣等業(yè)務(wù)費(fèi)用，但“羊毛出在羊身上”。消費(fèi)者想購(gòu)買這樣的產(chǎn)品，就需要花更多的錢，為品牌力買單。

1982年，中國(guó)從日本引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，一次性女性衛(wèi)生用品正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。實(shí)際上，它的門檻并不算高，靈均說(shuō)“低價(jià)肯定能做到，就是賺多賺少的問(wèn)題”。

行業(yè)整體塌房動(dòng)搖了“一分價(jià)錢一分貨”的常識(shí)。而新品牌，也借此嘗試以平價(jià)突圍市場(chǎng)。芭彼成績(jī)表現(xiàn)亮眼，在所有產(chǎn)品都做到醫(yī)護(hù)級(jí)認(rèn)證的情況下，衛(wèi)生巾日夜用同價(jià)，29.8元62片，一片價(jià)格僅僅不到五毛錢。

不僅如此，芭彼所有產(chǎn)品都支持試用，考慮經(jīng)期的特殊性，將售后時(shí)間延長(zhǎng)到30天?！靶l(wèi)生巾本身就是消耗品，本不應(yīng)該那么貴?！碧K麗媚說(shuō)，要先讓大家知道自己的品牌，才有后期持久的復(fù)購(gòu)；衛(wèi)生巾往往用戶粘性高，品牌化成為商家擁擠的賽道。

到底如何才能找到一款安心的衛(wèi)生巾品牌？張雙泉建議，首先關(guān)注產(chǎn)品成分表，了解是否有潛在的過(guò)敏原或者有害化學(xué)物質(zhì)，比如避免含有香料、熒光劑等可能引起皮膚過(guò)敏的成分；其次查看產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證，合格的衛(wèi)生巾應(yīng)該符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，如GB/T8939-2018，若有醫(yī)療器械認(rèn)證（械字號(hào)）等質(zhì)量認(rèn)證，產(chǎn)品可能更安全。

對(duì)于具體的產(chǎn)品，還可從手感、吸收性、透氣性等方面考察。比如，優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)生巾表層摸起來(lái)像優(yōu)質(zhì)的棉布一樣細(xì)膩，吸收快且表面干爽的衛(wèi)生巾質(zhì)量更好。

衛(wèi)生巾暴雷，給想要做品牌的企業(yè)敲了一個(gè)警鐘。行業(yè)內(nèi)卷，品牌進(jìn)入洗牌時(shí)刻，唯有做好自己，把控產(chǎn)品質(zhì)量，才能在行業(yè)變天之際脫穎而出，接住潑天富貴。

除了在基礎(chǔ)的長(zhǎng)度、pH值等，品牌還需深入了解不同年齡段消費(fèi)者的需求差異，在功能、材料上持續(xù)投入研發(fā)?！拔易錾?年，不管是做什么產(chǎn)品，只要我們產(chǎn)品跟行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去齊平，甚至去突破，大家一定能感受到產(chǎn)品的好壞。”靈均說(shuō)，“只要問(wèn)心無(wú)愧做好產(chǎn)品，就不怕這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有人買。”

回到開(kāi)篇，據(jù)了解，該品牌在歐洲采取全自動(dòng)化產(chǎn)線，攝像機(jī)監(jiān)測(cè)生產(chǎn)流程，如果有殘次品或者有明顯異物的，會(huì)抓取然后剔除。生產(chǎn)車間外有一片樹(shù)林，為防止飛蟲(chóng)進(jìn)入，他們不僅有非常多的旋轉(zhuǎn)門，還布置了許多捕捉蟲(chóng)害的設(shè)施，也會(huì)定期消殺。其市場(chǎng)經(jīng)理稱，“確實(shí)大家都想要完美的產(chǎn)品，但完美很多時(shí)候可能僅是表象。”輿情洶涌，人們追求的可能絕非完美產(chǎn)品，而是表達(dá)一種呼聲。

以用戶為中心，是消費(fèi)主義的核心價(jià)值之一，但消費(fèi)多數(shù)時(shí)候被生產(chǎn)決定和塑造。當(dāng)用戶規(guī)模變大和決策鏈條變長(zhǎng)，個(gè)體的呼聲可能會(huì)被淹沒(méi)和忽視。這是所有想做品牌的商家應(yīng)該關(guān)注的。

就像12月底小紅書(shū)的一條帖子，因博主不滿衛(wèi)生巾售后處理方案，在她的評(píng)論區(qū)里，大家不斷復(fù)制粘貼這樣一段話：

“當(dāng)天平傾斜的時(shí)候，中立就是幫腔，反對(duì)才是中立，激進(jìn)才是爭(zhēng)取。既得利益者只會(huì)覺(jué)得這么多年都過(guò)來(lái)了還非要鬧，只有擁有話語(yǔ)權(quán)的同類多了，聲音才能被聽(tīng)見(jiàn)。一個(gè)國(guó)家真正的文明程度，取決于他們?cè)趺磳?duì)待女性，這句話的含金量還在上升……”

（文中陳佳佳為化名）

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