李佳琦、薇婭代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟前景如何？網(wǎng)紅第一股最新答卷告訴你

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網(wǎng)紅在全民娛樂的年代算不上一件新奇事。

但是，其對電商的革新進(jìn)而衍生出的網(wǎng)紅經(jīng)濟，極大地改變了電商業(yè)態(tài)。

在被視為直播電商元年的2019年，張大奕帶著有“網(wǎng)紅電商第一股”稱號的如涵控股赴美上市，以李佳琦和薇婭為代表的新生代網(wǎng)紅大V，在品牌商地?fù)泶叵?，一次又一次刷新賣貨記錄。

除了我們能直觀看到網(wǎng)紅大V的直播次數(shù)、觀看人數(shù)、帶貨量等數(shù)據(jù)，他們背后的公司代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟業(yè)態(tài)又是怎樣的存在？

或者說除了大家熟知的頭部網(wǎng)紅，那些不知名的網(wǎng)紅賣貨到底怎么樣？

我們從如涵控股最新的財報里，可以了解一二。

自營更精細(xì)化 平臺業(yè)務(wù)增長飛速

3月3日，如涵控股發(fā)布2020財年第三季度（FY20Q3，時間周期上等同于2019年第四季度）財報。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)Y20Q3實現(xiàn)收入4.82億元，同比增加25.19%。

經(jīng)調(diào)整的（Non-GAAP）歸屬母公司凈利潤為2100萬元，同比增加35%，公司連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。

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如涵控股FY20Q3和FY19Q3營收及毛利率情況，來源：公司財報

其中，自營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入為3.71億元，同比增長8.66%，遠(yuǎn)低于整體營收25.19%的增速。

自營業(yè)務(wù)的低增速跟公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)，如涵控股自2017年底就探索平臺模式，主要包括讓簽約網(wǎng)紅給第三方商家賣貨，以及第三方商家在網(wǎng)紅社交媒體投放廣告等。

相比于自營業(yè)務(wù)，平臺業(yè)務(wù)不需要如涵負(fù)責(zé)后端供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，運營起來更輕資產(chǎn)，而且毛利率更高（公司平臺業(yè)務(wù)FY20Q3的毛利率為55.92%，遠(yuǎn)高于自營業(yè)務(wù)的30.42%）。

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如涵控股FY20Q3和FY19Q3自營業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)運營分析，來源：公司財報

所以，如涵控股自營的店鋪和網(wǎng)紅數(shù)量一直在戰(zhàn)略性降低。截止2019年底，其自營店鋪數(shù)量從2018年底的91家，大幅減少至22家，簽約網(wǎng)紅數(shù)量也從25個銳減為6個。

從單店產(chǎn)能（季度營收/店鋪數(shù)量）上看，2018Q4自營店的單店產(chǎn)能為375.55萬，而2019Q4自營店鋪的單店產(chǎn)能為高達(dá)1688.03萬元，是去年同期的近5倍。

從人效（季度營收/網(wǎng)紅數(shù)量）上看，2018Q4自營模式的人效為1367.02萬元，而2019Q4的人效高達(dá)6189.43萬元，是去年同期的4.53倍。

雖然如涵控股一直在減少自營店鋪和網(wǎng)紅數(shù)量，但是自營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的絕對收入一直在保持增長，而且單店產(chǎn)能和人效的大幅提升說明公司自營業(yè)務(wù)瘦身后的運營效率更高。

然而，自營業(yè)務(wù)毛利率的降低（FY20Q3的毛利率為30.42%，比去年同期降低5.53%）意味著公司與頭部網(wǎng)紅合作的議價能力變?nèi)?，會直接影響企業(yè)的盈利能力。

在平臺模式方面，經(jīng)過兩年的發(fā)展，公司平臺業(yè)務(wù)的成績進(jìn)步顯著，F(xiàn)Y20Q3服務(wù)貢獻(xiàn)營收為1.11億元，同比大增154.34%。

平臺業(yè)務(wù)飛速增長的背后是如涵控股簽約網(wǎng)紅和合作品牌數(shù)量雙增加的結(jié)果，2019Q4簽約網(wǎng)紅（平臺模式）數(shù)量為145人，同比增長43.56%；2019Q4合作品牌數(shù)量332家，同比增長39.5%。

但平臺業(yè)務(wù)也有弊端，由于不掌控貨源，如涵控股無法像自營業(yè)務(wù)一樣把控產(chǎn)品質(zhì)量，對公司的選品及服務(wù)能力提出了更大的挑戰(zhàn)。

頭部網(wǎng)紅寶刀未老 肩部網(wǎng)紅發(fā)展迅猛 腰部網(wǎng)紅有點尷尬

作為一家網(wǎng)紅經(jīng)濟公司，網(wǎng)紅資源作為一筆核心資產(chǎn)，其簽約數(shù)量和質(zhì)量是決定公司運營好壞的關(guān)鍵性因素。

從數(shù)量上來說，截止2019年底，公司簽約網(wǎng)紅數(shù)量為159個，同比增長40.71%。

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如涵控股FY20Q3和FY19Q3網(wǎng)紅數(shù)量和質(zhì)量分析，來源：公司財報

而網(wǎng)紅質(zhì)量的優(yōu)劣，則直接取決于其賣貨能力。

按照不同網(wǎng)紅創(chuàng)造的GMV大小，如涵控股將其分為三類：頭部網(wǎng)紅、肩部網(wǎng)紅和腰部網(wǎng)紅。

在過去的12個月里，產(chǎn)生的GMV超過1億元為頭部網(wǎng)紅；產(chǎn)生的GMV從3000萬元到1億元為肩部網(wǎng)紅；產(chǎn)生GMV少于3,000萬元為腰部網(wǎng)紅。

如涵控股2020財年第三季度GMV為17.03億元，同比增長69%。

其中頭部網(wǎng)紅貢獻(xiàn)GMV為10.46億元，同比增長63.89%，GMV占比為61.43%，略低于去年同期的63.20%；肩部網(wǎng)紅貢獻(xiàn)GMV為2.38億元，同比大增132.03%，GMV占比為13.95%，高于去年同期的10.14%；腰部網(wǎng)紅貢獻(xiàn)GMV為4.20億元，同比增長56.11%，GMV占比為24.66%，略低于去年同期的26.66%。

在人均產(chǎn)能方面，頭部網(wǎng)紅2020財年第三季度人均GMV產(chǎn)能為3.59億元，超過去年同期的2.13億元，同比增長68.54%；肩部網(wǎng)紅人均GMV產(chǎn)能為1980萬元，超過去年同期的1462.86萬元，同比增長35.35%；腰部網(wǎng)紅人均GMV產(chǎn)能為291.74萬元，超過去年同期的261.26萬元，同比增長11.67%。

可以看出，頭部網(wǎng)紅雖然數(shù)量最少，但無論是從GMV、GMV同比增速、GMV占比還是人均GMV方面都保持領(lǐng)先，是公司營收的主力。

但是，近幾年頭部網(wǎng)紅一直只有張大奕、大金和莉貝琳她們3個，說明公司培養(yǎng)新的頭部網(wǎng)紅很難。而且由于頭部網(wǎng)紅GMV貢獻(xiàn)度一直占大頭，導(dǎo)致公司對她們的依賴程度長期來看還是會比較大。

對肩部網(wǎng)紅來說，雖然貢獻(xiàn)GMV同比增速很快，但其GMV占比目前墊底，人均GMV產(chǎn)能相比頭部網(wǎng)紅還有非常大的進(jìn)步空間，未來有望成長為中間力量。

相比而言，身處金字塔底部的腰部網(wǎng)紅就有點尷尬，一方面其貢獻(xiàn)GMV的增速還不及頭部網(wǎng)紅，另一方面GMV占比也在微弱下滑，說明網(wǎng)紅新人的培養(yǎng)難度很大。

ROI不明顯 能否持續(xù)盈利？

但是，培養(yǎng)難度大也得培養(yǎng)。

為了提高網(wǎng)紅的帶貨能力，公司花費大量的營銷費來扶持網(wǎng)紅，包括網(wǎng)紅孵化、培訓(xùn)、內(nèi)容制作等，尤其是肩部和腰部網(wǎng)紅。

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如涵控股FY20Q3和FY19Q3經(jīng)營費用分析，來源：公司財報

如涵控股在2020財年第三季度銷售和營銷費用為8760萬元，同比增加23.66%，略低于25.19%的營收增速。

從銷售和營銷費率上看，今年與去年同期相比，ROI大體持平，表明隨著簽約網(wǎng)紅數(shù)量的增加，如涵控股平臺業(yè)務(wù)的運營效率并沒有得到質(zhì)的提升。

所以，在肩部網(wǎng)紅和腰部網(wǎng)紅的養(yǎng)成之路上，如涵還有很長的路要走。

而且，考慮到2020財年第三季度受“雙11”的影響，屬于電商行業(yè)的旺季，未來如涵能否保持持續(xù)盈利，還需要看公司的經(jīng)營情況。

尾巴

研究機構(gòu)Frost&Sullivan此前預(yù)測，2020年網(wǎng)紅經(jīng)濟市場總規(guī)模將達(dá)到3400億人民幣。

網(wǎng)紅直播作為一種新的賣貨渠道，也在重塑經(jīng)典的“人貨場”理論。

隨著市場對直播賣貨接受度與認(rèn)可度的提高，以及用戶直播消費習(xí)慣的形成，網(wǎng)紅電商直播的市場規(guī)模將會進(jìn)一步擴大。

而且，受疫情影響，線上購物需求集中式井噴，也極大地刺激網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)的發(fā)展。

但是，就像如涵控股當(dāng)前面臨的問題一樣，如何提高網(wǎng)紅們的孵化效率，降低對大V的依賴，才是網(wǎng)紅電商行業(yè)走向健康發(fā)展的不二法門。