正是這片綠洲牧場(chǎng)，給出了中國(guó)乳業(yè)奶制品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)答案。

二十年時(shí)間，在內(nèi)蒙古烏蘭布和的沙漠中出現(xiàn)了一片綠洲牧場(chǎng)，多年以后的我們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是這片綠洲牧場(chǎng)，給出了中國(guó)乳業(yè)奶制品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)答案。北緯40°線(xiàn)將烏蘭布和大沙漠一分為二，這片綠洲牧場(chǎng)則坐落于北緯40—50°中，若平均計(jì)算下來(lái)，這里一頭奶牛享有3畝草原，過(guò)著有專(zhuān)人伺候的快樂(lè)生活。也正因?yàn)闉跆m布和沙漠擁有天然隔離屏障、遠(yuǎn)離城市等污染源，這片不起眼的沙漠綠洲也因此成為中國(guó)高品質(zhì)有機(jī)奶的一大奶源地。今年4月1日愚人節(jié)，“特侖蘇賣(mài)沙子”迅速成為了社交媒體中的熱議話(huà)題，當(dāng)大眾都認(rèn)為這是一次品牌的愚人節(jié)事件時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)認(rèn)真的“玩笑”。特侖蘇在愚人節(jié)發(fā)布的限量版沙漠·有機(jī)奶禮盒裝中，隨箱附贈(zèng)了一瓶沙漠沙、一套沙畫(huà)工具，以及一顆淡水珍珠，走心的營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)了眾多消費(fèi)者的曬單分享。事實(shí)上，這次“賣(mài)沙子”事件是特侖蘇沙漠·有機(jī)奶新品上市營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分，而主角沙漠·有機(jī)奶，便是產(chǎn)自于那片烏蘭布和的綠洲牧場(chǎng)。一片天然沙漠綠洲牧場(chǎng)，一處有機(jī)珍稀奶源，一種真正的高端有機(jī)牛奶，特侖蘇不斷探索，為中國(guó)乳業(yè)的向上發(fā)展打樣，更重要的是，它將企業(yè)的商業(yè)效益與社會(huì)的公益效益有機(jī)結(jié)合了起來(lái)，形成了一個(gè)可持續(xù)且多方共贏的模式閉環(huán)，這才顯得更加難能可貴。

乳業(yè)的未來(lái)在有機(jī)

隨著城市化的持續(xù)推進(jìn)與中產(chǎn)群體的崛起，高端化顯然是乳業(yè)消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)顯示，2018年高端白奶收入390億元,近5年復(fù)合增長(zhǎng)率15.4%,預(yù)計(jì)未來(lái)5年高端奶品類(lèi)收入仍將維持近10%的復(fù)合增長(zhǎng)，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)高端液態(tài)奶市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到近30%。從消費(fèi)者需求層面來(lái)看，健康屬性永遠(yuǎn)是乳制品消費(fèi)需求的最大需求點(diǎn)，而對(duì)于白奶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，所謂的“健康化”實(shí)質(zhì)上多是指“有機(jī)化”。根據(jù)東方證券研究所數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者關(guān)注的健康屬性中，前五項(xiàng)全都是天然有機(jī)的屬性。

盡管近年來(lái)有機(jī)奶產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，但相比于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)有機(jī)奶的規(guī)模占比依舊相對(duì)較小，但這也說(shuō)明有機(jī)奶市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展前景較為廣闊。根據(jù)東方證券研報(bào)數(shù)據(jù)，中國(guó)有機(jī)牛奶僅占液態(tài)奶市場(chǎng)1.30%，而奧地利、瑞士、澳大利亞則分別占15.70%、18.90%、22.30%?？梢园l(fā)現(xiàn)，如今正處于有機(jī)奶市場(chǎng)快速狂奔“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)期，這也導(dǎo)致市場(chǎng)中“有機(jī)奶亂象”層出不窮，通過(guò)制造“偽有機(jī)奶”來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件也屢發(fā)不止。真正的有機(jī)奶往往需要滿(mǎn)足三大條件：綠色天然的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)、可全程追溯的產(chǎn)品質(zhì)量管控、權(quán)威機(jī)構(gòu)的有機(jī)認(rèn)證背書(shū)。但由于乳制品行業(yè)本身的供應(yīng)鏈條長(zhǎng)，企業(yè)從牧草種植到乳牛飼養(yǎng)到乳制品加工，橫跨了三大產(chǎn)業(yè)，真正能做到全程有機(jī)的乳制品其實(shí)并不多，而同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)可溯源、并具有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證背書(shū)的更是少之又少。并不是所有的牛都產(chǎn)有機(jī)奶，也正是因此，烏蘭布和的沙漠綠洲牧場(chǎng)反而給有機(jī)奶提供了一個(gè)天然的絕佳環(huán)境，特侖蘇沙漠·有機(jī)奶也因此得以成為當(dāng)下有機(jī)奶行業(yè)中的一個(gè)標(biāo)桿產(chǎn)品。

從公益出發(fā)，到生意閉環(huán)

地球上約有三分之一的陸地被沙漠覆蓋，而中國(guó)是世界上荒漠化嚴(yán)重的國(guó)家之一，根據(jù)第五次中國(guó)荒漠化和沙化狀況公報(bào)顯示，中國(guó)荒漠化土地總面積26115.93萬(wàn)公頃，占國(guó)土總面積的27.2%。相比于其他地形地態(tài)，沙漠往往意味著人煙稀少且經(jīng)濟(jì)價(jià)值較低。事實(shí)上，沙漠地區(qū)通過(guò)積極治理改善，依舊有大量可挖掘的天然資源，其中，內(nèi)蒙烏蘭布和沙漠便十分適合被改造為天然牧場(chǎng)。但是將荒蕪的沙漠改造為有機(jī)綠洲談何容易，需要長(zhǎng)時(shí)間不懈的投入和努力方可完成，幸運(yùn)的是今天在烏蘭布和沙漠中，綠洲牧場(chǎng)已經(jīng)有效運(yùn)作了起來(lái)。

沙漠牧場(chǎng)的法則

如今來(lái)看，烏蘭布和沙漠牧場(chǎng)擁有兩大獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：第一，緯度處于全球優(yōu)勢(shì)奶源帶，擁有充足的日照陽(yáng)光，適合牧草和乳牛的自然生長(zhǎng)；第二，距離最近的城市村落及工業(yè)污染源有30-80千米的距離，而中間的黃沙地帶年均受到約3200小時(shí)的高溫日照，足以殺死大部分致病菌，形成天然的隔離帶。此外，烏蘭布和沙漠地處賀蘭山-狼山生態(tài)屏障之間，還對(duì)京津冀的沙塵暴防治工作具有重要意義。截至2020年，這片綠洲有機(jī)種植基地的植被覆蓋面積已經(jīng)達(dá)到22萬(wàn)畝，基地周邊的植被覆蓋面積達(dá)9萬(wàn)畝。值得一提的是，為了讓乳牛產(chǎn)出更有營(yíng)養(yǎng)的牛奶，他們甚至在這片綠洲牧場(chǎng)中被悉心照料，過(guò)上了“幸?？鞓?lè)的生活”。因此，無(wú)論是乳牛食用的牧草、飼料，還是日常飲用的地下水，都滿(mǎn)足現(xiàn)行有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，特侖蘇甚至為其中每頭乳牛都配備了“私牛管家”進(jìn)行服務(wù)照料。

“真有機(jī)”是怎么煉成的？

從種植端，到養(yǎng)殖端，到加工端，到產(chǎn)品包裝，除去規(guī)定的必要步驟，特侖蘇在沙漠綠洲中真正實(shí)現(xiàn)了有機(jī)化，并且通過(guò)牧場(chǎng)、植被、牧草、乳牛多元互動(dòng)，形成了一套自然生態(tài)的循環(huán)系統(tǒng)，推動(dòng)烏蘭布和沙漠的有效治理。若你如今是特侖蘇沙漠·有機(jī)奶的消費(fèi)者，應(yīng)該還可以在產(chǎn)品包裝上看到中國(guó)與歐盟的雙有機(jī)認(rèn)證，以及每一瓶瓶身上的溯源碼，通過(guò)多重技術(shù)手段、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證來(lái)保障產(chǎn)品的“真有機(jī)”。

整體來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)，特侖蘇沙漠·有機(jī)奶在全產(chǎn)業(yè)鏈中都做到了健康有機(jī)的把控：（1）遠(yuǎn)離污染源的沙漠綠洲有機(jī)牧場(chǎng)，（2）嚴(yán)格把控的生產(chǎn)加工，（3）綠色環(huán)保的產(chǎn)品包裝，（4）中國(guó)歐盟雙有機(jī)認(rèn)證，以及（5）一瓶一碼的有機(jī)溯源碼。也正是由于特侖蘇沙漠·有機(jī)奶的高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)屬性，也注定了它的“稀缺性”，通過(guò)市場(chǎng)比對(duì)可以發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)成為整個(gè)有機(jī)奶品類(lèi)中的天花板，成為當(dāng)下最高端的有機(jī)奶產(chǎn)品之一，從而取得有機(jī)奶品類(lèi)的最高定價(jià)權(quán)，把控整個(gè)有機(jī)奶品類(lèi)各細(xì)分定位產(chǎn)品價(jià)格帶。而在現(xiàn)實(shí)用戶(hù)場(chǎng)景中，特侖蘇沙漠·有機(jī)奶已經(jīng)并不單純是消費(fèi)品那么簡(jiǎn)單，還疊加了一定的禮品屬性，成為人際交往下的一枚社交貨幣。

模式創(chuàng)新的背后

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中我們習(xí)慣用“外部性”來(lái)描述行為對(duì)社會(huì)的價(jià)值，特侖蘇沙漠·有機(jī)奶模式的可貴之處在于，它不僅完成了特侖蘇作為企業(yè)的自身商業(yè)訴求，還為行業(yè)探索出了一個(gè)有機(jī)奶高品質(zhì)迭代的方向路徑，并且與更大范圍的社會(huì)公益、生態(tài)治理相結(jié)合起來(lái)，可以說(shuō)是一個(gè)具有顯著正外部性的企業(yè)行動(dòng)。我們無(wú)法強(qiáng)迫企業(yè)的公益行動(dòng)，但對(duì)于一個(gè)商業(yè)組織而言，商業(yè)利益的考量更加天經(jīng)地義，也正是因?yàn)楣媾c商業(yè)二者往往存在目標(biāo)的脫節(jié)，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)公益行動(dòng)難以長(zhǎng)期維系，公益行動(dòng)也大多淪為治標(biāo)不治本。特侖蘇一方面將沙漠治理結(jié)合牧場(chǎng)養(yǎng)殖、牛奶生產(chǎn)，打通“公益-生產(chǎn)”的鏈路；另一方面為用戶(hù)帶來(lái)了更加優(yōu)質(zhì)的有機(jī)奶產(chǎn)品，通過(guò)高端定位吸引高收入人群消費(fèi)，打通“產(chǎn)品-營(yíng)銷(xiāo)”鏈路，最終將社會(huì)公益與企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，形成可持續(xù)的閉環(huán)生態(tài)。

值得注意的是，在特侖蘇沙漠·有機(jī)奶的背后，除了對(duì)有機(jī)品質(zhì)的苛刻要求、幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)身體健康強(qiáng)壯的產(chǎn)品初衷外，還對(duì)大眾傳達(dá)了心靈健康的“有機(jī)理念”，倡導(dǎo)有機(jī)健康的生活方式，喚醒消費(fèi)者的有機(jī)環(huán)保意識(shí)，這點(diǎn)從特侖蘇一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作便可以看出。具體營(yíng)銷(xiāo)層面，特侖蘇通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的新品上市預(yù)熱、引爆，在社交話(huà)題討論、開(kāi)箱vlog、朋友圈廣告、意見(jiàn)領(lǐng)袖分享、平臺(tái)種草等年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方式從而形成全鏈路覆蓋，打通了“從聲量到銷(xiāo)量”品效合一的閉環(huán)鏈路，推動(dòng)了特侖蘇沙漠·有機(jī)奶一經(jīng)上市銷(xiāo)售便成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，在年輕用戶(hù)和高端圈層擁有較高人氣。特侖蘇沙漠·有機(jī)奶在京東平臺(tái)正式限量發(fā)售后，產(chǎn)品便已經(jīng)供不應(yīng)求、一箱難求。相比于普通有機(jī)奶，特侖蘇沙漠·有機(jī)奶在產(chǎn)品層面更加珍稀，在品牌用戶(hù)溝通層面也更加傾向于高端品質(zhì)生活群體。目前，特侖蘇沙漠·有機(jī)奶已官宣對(duì)慢生活方式真人秀節(jié)目《向往的生活》第五季進(jìn)行獨(dú)家冠名，共同輸出珍稀有機(jī)、健康、綠色的生活理念?；仡櫷甑臓I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，特侖蘇已經(jīng)對(duì)《向往的生活》進(jìn)行連續(xù)三期的冠名合作。根據(jù)藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)2020年數(shù)據(jù)顯示，《向往的生活》用戶(hù)中有40%屬于本科及以上學(xué)歷、49%的用戶(hù)屬于30歲以下的Z世代用戶(hù)群體，并主要以“旅行達(dá)人”、“商務(wù)人士”、“攝影達(dá)人”、“玩車(chē)一族”為主，大眾對(duì)節(jié)目認(rèn)知的關(guān)鍵詞也集中在“高品質(zhì)生活”、“美好生活”、“追求更好”中，與特侖蘇自然健康、有機(jī)生活的品牌理念高度契合，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了特侖蘇對(duì)年輕群體的滲透，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

消費(fèi)升級(jí)的背后是大眾生活方式的升級(jí)，正如有機(jī)奶興起的背后，不僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更新迭代，更是有機(jī)健康生活理念的興起?？傮w復(fù)盤(pán)來(lái)看，特侖蘇沙漠·有機(jī)奶不能僅被視為是一次新品的研發(fā)推廣過(guò)程，亦跑通了公益-商業(yè)模型，為企業(yè)公益摸索出了一條可持續(xù)的新模式、新路徑，同時(shí)也向大眾傳遞了更加健康有機(jī)的生活理念。社會(huì)責(zé)任與環(huán)保意識(shí)在全球商業(yè)舞臺(tái)上早已成為評(píng)價(jià)一家企業(yè)的重要指標(biāo)，特侖蘇憑借沙漠·有機(jī)奶的推出，不僅找到了乳業(yè)產(chǎn)品升級(jí)迭代的進(jìn)化方向，還結(jié)合公益行動(dòng)形成可持續(xù)的商業(yè)模式。更難得的是，在如今消費(fèi)主義盛行和娛樂(lè)至上的年代中，特侖蘇通過(guò)有機(jī)理念的傳遞、健康生活方式的倡導(dǎo)，力圖給大眾帶來(lái)一場(chǎng)久違的精神煥新，回歸健康生活的本質(zhì)初心。隨著中國(guó)本土品牌的不斷崛起，相信未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多像特侖蘇這樣的品牌涌現(xiàn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品精益求精、核心品牌價(jià)值觀不斷踐行、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌主張與時(shí)代同行，無(wú)論是從產(chǎn)品層面、精神層面還是社會(huì)責(zé)任層面，都能不斷進(jìn)取，走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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網(wǎng)址: 20年前一場(chǎng)沙漠實(shí)驗(yàn)，正在影響中國(guó)有機(jī)奶的未來(lái) http://www.u1s5d6.cn/newsview104155.html