剛剛過去的暑假，是醫(yī)美的旺季。

這段時間，電梯、樓宇、戶外大屏，醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)美APP的廣告霸屏已是常態(tài)。

8月，新氧發(fā)布《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》，“百萬醫(yī)生”平均創(chuàng)富203萬，醫(yī)美醫(yī)生成熱門職業(yè)。8月底，新氧發(fā)布2019年第二季度財報。截至2019年6月30日，新氧科技實現(xiàn)營收2.85億元，較去年同期增長87.3%，并超過公司于Q1財報發(fā)布的Q2營收預期高值。

另一家醫(yī)美平臺更美，也于8月21日公布了“更美AI”系列功能，宣布醫(yī)美從“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美”模式的2.0時代，正式進入“5G+AI”開啟的醫(yī)美3.0時代。

當你以為8月熱度已過時，但就在9月3日，阿里健康聯(lián)合眾多醫(yī)美行業(yè)品牌、醫(yī)療機構(gòu)和服務商，正式發(fā)布了天貓醫(yī)美“煥新計劃”，幫助品牌和機構(gòu)連接天貓3億求美消費者。同時，阿里健康與行業(yè)伙伴建立的“安心美顏”聯(lián)盟，通過聯(lián)動上下游，幫助消費者享受更為專業(yè)透明的醫(yī)美服務。

據(jù)動脈網(wǎng)了解，阿里健康的天貓醫(yī)美業(yè)務連續(xù)多年發(fā)展迅速，2018年躍居天貓“雙11”行業(yè)增速第一。2019年天貓“618”期間醫(yī)美業(yè)績同比增長572%，一批機構(gòu)也隨著平臺發(fā)展實現(xiàn)了飛速增長。

本次發(fā)布會上的“煥新計劃”，是將天貓和其他行業(yè)過往合作的方法論復制出去，為醫(yī)美行業(yè)創(chuàng)造更多的成功案例。

阿里健康消費醫(yī)療事業(yè)部資深總監(jiān)王亞軍在現(xiàn)場表示，“煥新計劃”的核心是幫助行業(yè)在天貓建立自己的店鋪，從而擁有自己的用戶運營陣地，未來伴隨著天貓醫(yī)美的發(fā)展紅利一起成長?！敖酉聛?，我們計劃在天貓醫(yī)美孵化出100家業(yè)績突破千萬的機構(gòu)代表，讓行業(yè)內(nèi)正規(guī)專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)都把店開在天貓上。”

從醫(yī)美平臺雙雄爭霸到巨頭入局

阿里健康的強勢入局，可以說是自美團醫(yī)美之后，醫(yī)美領(lǐng)域的又一匹“狼”來了。

過去幾年，新氧和更美兩家頭部平臺的爭奪戰(zhàn)，醫(yī)美APP首先在醫(yī)美行業(yè)內(nèi)引起火爆關(guān)注。隨后，美團醫(yī)美、天貓等巨頭入局，憑借其巨大的流量入口，配合社區(qū)+評價+電商的模式，醫(yī)美往往成為其增長最快的細分領(lǐng)域。

趕早入局，莫錯過了好時候，成為很多醫(yī)美平臺的心聲。然而大處著眼，小處下手。首先，我們需要從宏觀視角看一下醫(yī)美平臺的屬性，醫(yī)美平臺如何形成并且擁有價值。

根據(jù)美團點評到店事業(yè)群總裁張川給《財經(jīng)》分享的觀點：平臺的基礎(chǔ)，是兩端要形成動態(tài)不平衡。只有兩端動態(tài)不平衡，平臺才有生存的價值。動態(tài)不平衡，即這個市場的活躍度足夠高，不會產(chǎn)生單個用戶和單個服務提供者在一段時間內(nèi)多次達成同一個交易的過程。

平臺的價值在于雙邊平臺兩端極其不平衡的業(yè)務，并通過運營、產(chǎn)品，保持兩端的不平衡，這樣才能最終成就平臺的價值。

更直白一點，理想中的狀態(tài)是，醫(yī)美的供需雙方，也就是求美者和醫(yī)生及機構(gòu)，需要借助醫(yī)美平臺中介完成交易，不會私自拋開平臺，線下反復交易。平臺要制造不平衡，讓供需雙方都離不開平臺。

如果達到動態(tài)平衡狀態(tài)，平臺的價值就大大縮水。先拋出結(jié)論，醫(yī)美是較為容易達到平衡狀態(tài)。下文將詳細闡述。

醫(yī)美機構(gòu)融資不太美好的2019

從資本市場來看，醫(yī)美領(lǐng)域兩大機會最受資本關(guān)注，一種是品牌實體連鎖機構(gòu)，一種是內(nèi)容以及交易平臺。后者，代表是的渠道變革下的結(jié)構(gòu)性新機會，從最早的電線桿廣告、戶外、傳統(tǒng)媒體、百度，到現(xiàn)在的醫(yī)美APP，以及阿里健康、美團醫(yī)美、京東健康等巨頭綜合平臺，圍繞著導客，玩家輪番上陣。以今年5月新氧上市達到最頂峰。

2019年已經(jīng)過去大半，從資本市場來看，2019年，除了一些醫(yī)生IP診所以及醫(yī)院出于戰(zhàn)略收縮完成并購和售賣，鮮見品牌實體機構(gòu)公開融資的消息。

不爭的事實是供給側(cè)依然處于非常高流動性的更迭狀態(tài)，大量的機構(gòu)進入市場又有大量的機構(gòu)虧損、轉(zhuǎn)讓甚至倒閉。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國醫(yī)療美容服務市場總收入自2013年的869億元增至2017年的1925億元，年復合增長率為22.0%。

目前，中國醫(yī)美市場機構(gòu)數(shù)量超1.2萬家，僅2018年新開了3000多家醫(yī)美機構(gòu)。其中，北京、上海、成都等醫(yī)美熱門城市均超過400多家。但是整體來看，正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)依然是供小于求。

一線城市競爭激烈、資源集中且同質(zhì)化程度較高。下沉到二三線城市、聚焦到單品成為一些企業(yè)的新戰(zhàn)略，但雙眼皮、隆鼻、隆胸、吸脂等熱門品類，已經(jīng)陷入價格戰(zhàn)。

大型民營醫(yī)院在打造集團化管理及標準化運營流程，技術(shù)相對容易專精且標準化的輕醫(yī)美診所涌起，他們的終局或許慢慢又成為民營醫(yī)院新物種。與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈上游器械耗材企業(yè)，甚至也不斷加碼投資下游實體企業(yè)。

技術(shù)日益成熟、求美者需求旺盛，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)太火熱，到線下去開店賺錢，成為一門“香餑餑”生意。

從可復制性和舉辦門檻來看，開設醫(yī)美機構(gòu)的難度并不高，但基于醫(yī)療特性，區(qū)域?qū)傩砸廊惶貏e強，真正形成全國連鎖并壟斷，某種程度上，是個偽命題，這是個長尾格局市場。拋去硬件成本、政策監(jiān)管等因素，醫(yī)美連鎖主要難點在于缺少醫(yī)生、獲客難、標準化難形成，尤其是異地擴張。

相比之下，醫(yī)美平臺業(yè)務現(xiàn)金流較為穩(wěn)定，增長較快，成為可持續(xù)搶灘的細分領(lǐng)域。在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)升級大背景下，醫(yī)美平臺迎來了新的升級方案。

那么，醫(yī)美領(lǐng)域供需雙方有哪些特性呢？

首先，消費升級，越來越多的年輕人意識到容貌的重要性，希望通過醫(yī)療美容服務變美，同時，年齡結(jié)構(gòu)成熟化帶來抗衰領(lǐng)域增長，尋求皺紋和皮膚松弛解決方案的人群增多。再加上，消費者可支配收入提高了購買力，無論是存量還是增量，醫(yī)美將繼續(xù)保持強勁增長。但是相對其他高頻生活服務，醫(yī)美依然屬于低頻。

其次，醫(yī)美消費者決策過程長，在民營醫(yī)院占據(jù)主體的消費醫(yī)療市場中，商家在花費大量的營銷費用獲客，可患者依然擁有不完全的信息，需要在醫(yī)美平臺獲取內(nèi)容知識，進而實現(xiàn)交易和服務。

最后，醫(yī)美本質(zhì)上依然屬于醫(yī)療，有“醫(yī)”的屬性，治療依賴于醫(yī)生專家以及成熟的產(chǎn)品和技術(shù)，不管是美容外科還是美容皮膚科服務，醫(yī)生的服務較難達到標準化，消除信息不對稱、真正獲得消費者信賴的矛盾伴隨著產(chǎn)業(yè)成長長期存在。除非醫(yī)生供給效率大幅提升以及技術(shù)成熟到標準化程度非常易于實現(xiàn)。

因此，對于求美者來說，較為低頻和手術(shù)難以標準化的醫(yī)美行為，雖然決策慎重、時間長，但是一旦完成交易，從前期的溝通到后期的治療康復，與醫(yī)生以及機構(gòu)建立信任和情感連接，體驗好之后，往往無需依靠平臺。

某種程度來說，醫(yī)美平臺的業(yè)務更偏向是動態(tài)平衡業(yè)務。不管是新氧、更美、美唄等醫(yī)美APP，還是美團醫(yī)美、阿里健康、京東健康等科技平臺，都需在這一大屬性下運籌。

一言以蔽之，難以標準化、低頻以及依靠醫(yī)生知識和技術(shù)且醫(yī)生供給不足的特性，決定了醫(yī)美領(lǐng)域可以形成平臺，但是相對于外賣、打車等服務平臺，規(guī)模較小，不在一個量級。

醫(yī)美平臺動態(tài)平衡的魔咒如何打破，往更大的規(guī)模發(fā)展？著力重點就是平臺提供的內(nèi)容信息以及服務（醫(yī)療服務）是否標準化。

發(fā)散一下，這也是在整個醫(yī)療領(lǐng)域，服務公立醫(yī)院以及醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，圍繞醫(yī)和藥需要長期耕耘，試著跑通模式，而且由于“醫(yī)”版塊低頻、標準化難度高的屬性，現(xiàn)階段大多圍繞“藥”、“渠道”以及其他產(chǎn)業(yè)底層服務在重點布局和盈利。

標準化難，始終是醫(yī)美平臺前進的瓶頸。

醫(yī)美平臺演進邏輯

如何給市面上的醫(yī)美平臺分類?

過去，醫(yī)美機構(gòu)線上獲客主要來自百度搜索引擎的競價排名，但這樣的競價排名，只有單向的、純廣告的信息，無法消除信息不對稱、真正獲得消費者信賴。這是PC時代的玩法。

過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，遂誕生了各種掛號、輕問診、導客平臺，歸納起來可以分為兩類：有“內(nèi)容池”的平臺，以及直接從“服務池”入手的平臺。當然，內(nèi)容和服務始終有交叉的地方，只是側(cè)重不同。

前者典型的代表就是醫(yī)美APP，比如新氧的業(yè)務模式，主要就是基于平臺可靠全面的內(nèi)容和多元的社交功能，幫助那些希望嘗試醫(yī)美服務的用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務，評估產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，并預約感興趣的服務。

后者典型的代表，就是最開始伴隨互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展起來的各種問診、預約、健康管理平臺，由于“醫(yī)”的屬性較強，業(yè)務低頻、資本不持續(xù)燒錢，一些已經(jīng)轉(zhuǎn)型、壓縮業(yè)務或者關(guān)停，直到美團醫(yī)美、阿里健康等平臺的進入，帶了更多新的變量因素。

百度的“搜索引擎”本身面臨各種APP、微信公眾號、抖音、今日頭條等信息孤島，百度正通過壯大百家號、收購知乎、果殼等內(nèi)容平臺壯大“內(nèi)容池”，不然未來可能無內(nèi)容可搜。

百度第二季度財報重點提到了移動生態(tài)。財報顯示，百度移動生態(tài)更加繁榮強大。智能小程序月活用戶達2.7億，在三個月內(nèi)增長了49%，延續(xù)了自一年前推出以來的強勁勢頭。除了長尾信息，智能小程序還為用戶提供了更廣泛的服務。百家號內(nèi)容創(chuàng)作者達到220萬，這些創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容，不僅可以在信息流和短視頻應用中分發(fā)，還可以被搜索到。

“得益于百家號、智能小程序等業(yè)務的快速發(fā)展，百度移動生態(tài)更加繁榮，這不僅為我們帶來了強勁的流量增長，還擴大了我們的合作伙伴數(shù)量。6月份，百度APP的日活用戶達1.88億，同比增長27%；智能小程序的月活用戶達到2.7億，環(huán)比增長49%?！卑俣榷麻L兼CEO李彥宏表示。

百度正在為內(nèi)容和服務商提供不同平臺的分發(fā)渠道。其中“小程序”扮演重要角色。

在小程序領(lǐng)域，百度、騰訊以及阿里都在加碼和投資，其邏輯是小程序表面上看是內(nèi)容和信息，更本質(zhì)的內(nèi)核是服務。科技巨頭們通過小程序，連接服務，從內(nèi)容延伸到服務，提供全流程、一站式解決方案。雖然，目前環(huán)節(jié)很多看起來依然有完善的空間，也不排除未來有更技術(shù)化的底層工具。

這是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯，也是醫(yī)美平臺成長的可見趨勢：從構(gòu)建“內(nèi)容池”壁壘，到提供“服務池”能力。

就像我們之前判斷的，醫(yī)美平臺解決了什么問題、如何發(fā)展。其演進路線我們認為是：重新組織供給，增效降本地組織生產(chǎn)或者撮合交易，即通過優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容池”進行用戶獲取和留存，并且通過重度服務和運營從商家端實現(xiàn)最大化變現(xiàn)。

不管是內(nèi)容信息平臺屬性更強，還是服務性屬性更強的平臺，都需連接醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)生和用戶，提高滲透率，解決供需雙方的信息透明度，加強整體的運營和服務能力。

現(xiàn)階段的任務及未來供給側(cè)打法

以上提到了醫(yī)美平臺形成的特點、種類和成長趨勢，以及平臺持續(xù)壯大的因素主要是標準化，打破動態(tài)平衡。那么，對于醫(yī)美平臺來說，如何做到標準化？

大前提是商品、內(nèi)容是容易標準化的，但是生活服務，尤其是醫(yī)療服務是很難標準化的。不標準化就影響了交易平臺的形成。

同樣根據(jù)美團點評到店事業(yè)群總裁張川的觀點：如何判斷服務的標準化？我的方法論，本質(zhì)上還是在于“服務的體驗可以一致化，客戶的評價可以標準化”，而不是依賴于服務的復雜度，更不是依賴于復雜服務的時長和難度。

而阿里健康本次也欲打造出若干款基于本地化流量的標準化醫(yī)美產(chǎn)品，把業(yè)內(nèi)過去每家機構(gòu)眼花繚亂的服務內(nèi)容，通過標準化改造成線上的“標品”供消費者選擇。

醫(yī)美現(xiàn)階段是個非常不標準化的服務，涉及的服務種類繁雜，求美者需求多樣，對于美的認知和服務評價也完全不一致。

雖然各家平臺都正打造服務項目SKU化，希望把醫(yī)美行業(yè)的所有項目細分，把綜合型的解決方案拆分成可標準化動作，比如圍繞眼部、鼻部、面部輪廓等，讓求美者和醫(yī)生對于統(tǒng)一的項目理解一致，同時希望醫(yī)生服務商品化，盡可能把醫(yī)生和專家時間模塊化，實現(xiàn)徹底的線上化。

但是，摸索一通之后，醫(yī)療服務行為其解決方案很難標準化。容易標準化的是內(nèi)容，也就是UGC評論結(jié)構(gòu)化與升級，比如從廣深和深度上，豐富日記、圖文，甚至視頻的形式，縮短求美者決策時間。

對于求美者來說，最看重醫(yī)美平臺的哪些要素？動脈網(wǎng)通過對診所運營者以及求美者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最有價值的信息依次是患者評價、內(nèi)容知識和機構(gòu)資質(zhì)、整形前后對比，以及服務價格。最關(guān)注的問題是成本、并發(fā)癥，以及尋找合適的機構(gòu)。

綜上，在“內(nèi)容池”壁壘上完成標準化，搭建完善的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫和社區(qū)點評體系，相對在“服務池”上搭建標準化體系，要可行得多，難度也更低。這也是為什么像新氧這樣的醫(yī)美APP，憑借豐富的整形日記和社區(qū)評價，現(xiàn)階段，相對其他更多是從服務入手的平臺，依然具有很強的壁壘。

“內(nèi)容”和“服務”在醫(yī)美領(lǐng)域形成完美銜接，依然還有很長的路要走。如何建立更深入、綜合的專業(yè)服務機制是下一階段的重點。

怎么解決？一個可參照的方向是，雖然醫(yī)美平臺是面向C端，但是盈利來自B端，求美者體驗的好壞也是由B端的機構(gòu)來決定。提高供給側(cè)的數(shù)量、密度以及供給效率，讓機構(gòu)更數(shù)字化、賺更多利潤，使中大型機構(gòu)深度參與到線上平臺，延長服務周期，才能讓醫(yī)美平臺真正深耕醫(yī)美服務，持續(xù)做大平臺體量。

更大的機會在于供給側(cè)效率提升，在于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級。

相對低頻的醫(yī)美業(yè)務精準流量在哪里？

立足當下，著眼未來。最后看看目前各大涉及醫(yī)美業(yè)務的平臺正在做什么，以及相關(guān)數(shù)據(jù)。主要是醫(yī)美APP，如新氧、更美，以及科技巨頭如阿里健康和美團醫(yī)美。

新氧今年8月，公布了新的“一縱一橫”戰(zhàn)略?！耙豢v”即向醫(yī)美行業(yè)繼續(xù)深耕，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。用互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)業(yè)中的各個生產(chǎn)要素賦能，提升產(chǎn)業(yè)效率。

“一橫”則是新氧要拓展更多消費醫(yī)療品類。其中新氧在齒科領(lǐng)域經(jīng)過半年的運營已經(jīng)取得了不錯的成績。醫(yī)美項目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項目幾乎完全吻合，而這些高客單項目對于齒科機構(gòu)來說，恰恰是最難被攻克的業(yè)務“堡壘”。

新氧董事長兼首席執(zhí)行官金星透露，新氧齒科平均客單價高于3000元，比醫(yī)美業(yè)務的平均客單價還高。目前，新氧齒科已有超1400家專業(yè)齒科機構(gòu)入駐，吸引了約2500名齒科醫(yī)生，積累了近10萬真人齒科矯正案例。

更美今年8月推出AI人臉智能診斷分析，AI人臉智能形變模擬等功能。這些功能能夠幫助用戶分析自己的面部特征、五官比例、適合的整形模板，具備趣味性和實用性的特點，在幫助醫(yī)美用戶智慧定制醫(yī)美方案的同時，也成為更美吸粉愛美用戶的重要利器。未來，更美將依托5G加AI的技術(shù)繼續(xù)發(fā)展新功能，促進醫(yī)美+AI+AR時代的盡快來臨。

更美希望AI結(jié)合運營、商務團隊不斷完善方案，成為一個為用戶提供全套解決方案的平臺，而不是一個比價平臺。同時，更精準地幫用戶找到最適合他們的商家，合作方不用像之前一樣需要把全品類鋪全，更美希望做一個更個性化的分發(fā)，給到用戶在這個領(lǐng)域、這個項目上最專業(yè)的醫(yī)生、機構(gòu)。

除了醫(yī)美APP，美團醫(yī)美和阿里健康的進入為行業(yè)帶來更多變量。

上文提到，9月3日，阿里健康正式發(fā)布了天貓醫(yī)美“煥新計劃”，旨在幫助醫(yī)療機構(gòu)通過數(shù)字化運營，更好地與消費者建立連接。

美團醫(yī)美是國內(nèi)知名的醫(yī)美消費服務平臺，2017年涉足醫(yī)美行業(yè)，2018年成立醫(yī)美業(yè)務部，截至2019年6月，美團醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務已覆蓋380個核心城市、合作商家數(shù)量超過8500家，覆蓋皮膚管理、抗衰老、玻尿酸、體檢、口腔等390多個細分品類，共積累了醫(yī)美醫(yī)療用戶真實評論超350萬條。

醫(yī)美醫(yī)療是美團到店綜合業(yè)務主要行業(yè)之一，目前，到店綜合已為消費者提供洗浴、KTV、美業(yè)、醫(yī)美、親子、結(jié)婚、學習培訓、家居、寵物等一百余類生活服務，為本地綜合生活服務商家提供營銷、經(jīng)營等數(shù)字化服務。

美團醫(yī)美致力于通過機構(gòu)、醫(yī)生、產(chǎn)品服務信息的標準化、透明化，為用戶提供真實、安全的醫(yī)美服務。同時，連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游，融合線上線下，與行業(yè)合作伙伴一起推動醫(yī)美行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

今年8月份，美團點評發(fā)布Q2財報，提到了首次舉辦美團醫(yī)美618大促，借勢電商營銷熱點，醫(yī)療美容類交易用戶為平臺貢獻了約6.7億的交易金額。

單純從GMV來說，新氧體量門檻為百億元級，但是在整個醫(yī)美領(lǐng)域占比依然小，醫(yī)美整體GMV已超過2000億元，巨頭加入，市場競爭無疑將更為激烈。從盈利模式上來看，醫(yī)美平臺也多半是廣告和傭金。

對于外界最關(guān)心的阿里健康、美團醫(yī)美“高頻打低頻的”觀點，我們認為，巨頭平臺的流量是很大、有品牌資源支持，但醫(yī)美本身是低頻業(yè)務，而且治療效果需要醫(yī)生的技術(shù)和手藝，不同于賣“商品”，到店后的醫(yī)療服務不容易標準化，決策流程較長，平臺在精準流量上，短時間內(nèi)很難形成絕對的優(yōu)勢。

相反，結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫和社區(qū)點評，對于患者決策更為重要，低頻業(yè)務通過優(yōu)化體驗，拓展和做好細分品類的標準化和數(shù)字化升級，可延長商家和用戶使用時間，更好地轉(zhuǎn)變低頻的服務和口碑。

歸納一下，完善患者評價、增加及提高供給側(cè)體量和效率，彌合醫(yī)美“內(nèi)容”和“服務”體系銜接的鴻溝，仍道路漫漫，這將是下一階段平臺攻堅的重點所在。

參考資料：

美團張川：做了8年平臺，我總結(jié)了平臺的5道坎 《財經(jīng)》

新氧剛剛在美國上市，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域最先上市的為何是他？

文 | 高道龍

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網(wǎng)址: 從新氧、更美到美團醫(yī)美、阿里健康 醫(yī)美的千億市場流量之爭 http://www.u1s5d6.cn/newsview1054831.html