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媒介融合背景下，海量的信息憑借碎片化、多樣化、便捷化的特點給受眾帶來更多選擇空間。與此同時，新媒體的崛起給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，傳統(tǒng)健康類期刊也不能幸免。本文通過對以《大眾醫(yī)學》為代表的健康類期刊發(fā)展現狀的研究，發(fā)掘其在轉型過程中的成功經驗，探索媒介融合背景下健康類期刊的發(fā)展策略，以期為行業(yè)提供參考。

一、我國健康類期刊的發(fā)展現狀

傳統(tǒng)健康類期刊憑借內容的專業(yè)性和實用性受到大眾歡迎，在日常生活中發(fā)揮著重要作用。但隨著生活節(jié)奏的加快、媒體環(huán)境的變化以及網絡技術的發(fā)展，傳統(tǒng)期刊受到巨大的沖擊?！?018年新聞出版產業(yè)分析報告》顯示，2018年全國出版期刊總印數22.9億冊，同比降低8.0%；總印張126.8億印張，同比降低7.3%；定價總金額217.9億元，同比降低2.7%，利潤總額26.8億元，同比降低2%［1］?？偟膩碚f，如今報紙、期刊的發(fā)行處于全面下滑的階段，受眾的閱讀注意力被大大分散，他們希望有更便捷的信息獲取途徑、形式多樣的傳播方式，渴望得到多樣化的信息體驗和全方位的閱讀享受。醫(yī)學期刊作為期刊的重要組成部分，遭遇發(fā)展瓶頸，在變與不變的臨界點尋求平衡與發(fā)展。媒介融合讓媒介多功能一體化成為大勢，如今，技術、業(yè)務和組織正逐步實現融合，這使得媒介從競爭走向合作，充分利用各自的平臺優(yōu)勢，相互輔助，以實現多贏。在媒介融合的推動下，傳統(tǒng)期刊應考慮推陳出新和分類整合，不斷改變經營策略，從內容到形式全面轉型升級，推出更加適合受眾的產品，融入新媒體時代。根據國內健康類期刊的發(fā)行量和受歡迎程度排名，排在前列的期刊包括《大眾醫(yī)學》《家庭健康》《家庭用藥》《醫(yī)食參考》《家庭中醫(yī)藥》等，這些都是辦刊比較早且在讀者中有較大影響力的期刊。為適應新環(huán)境的變化，這些期刊在轉型的過程中亮點頻出，如開通微信公眾號、開展一系列線下活動，通過一系列舉措，擴大了影響力，提高了銷售量，實現了高效傳播。

二、健康類期刊運營的新趨勢——以《大眾醫(yī)學》為例

《大眾醫(yī)學》是外科專家裘法祖等人于1948年在上海創(chuàng)辦的醫(yī)學科普類期刊，也是我國最早出現的醫(yī)學科普類期刊和健康類期刊。在醫(yī)學科普知識匱乏的時代，《大眾醫(yī)學》秉承“忠實于醫(yī)學，造福于大眾”的宗旨，讓讀者在閱讀中受益，并在一定程度上推進了醫(yī)學事業(yè)的發(fā)展。經過20世紀70年代的停刊和辦刊，《大眾醫(yī)學》重新出發(fā)，快速發(fā)展。

1．多方媒體協(xié)同辦刊

隨著互聯(lián)網時代的到來，三網融合成為大勢所趨，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視之間的藩籬被打破?！洞蟊娽t(yī)學》從宏觀視角入手，在融合上著重發(fā)力，將刊物內容和辦刊理念結合，推動媒體之間的協(xié)同辦刊，形成多方位一體化的產業(yè)鏈。如《大眾醫(yī)學》與上海東方都市廣播合作，其“名醫(yī)坐堂”欄目每期邀請醫(yī)學專家坐診，為聽眾講解專業(yè)知識，解答聽眾疑惑；“為您服務”欄目為聽眾提供與健康相關的生活常識，并以贈送期刊的方式達到服務社會和宣傳期刊的目的［2］。此外，《大眾醫(yī)學》與電視欄目協(xié)同辦刊，通過創(chuàng)辦健康知識電視訪談節(jié)目，將期刊內容、專業(yè)知識與電視媒體強大的影響力結合，進行期刊的“多次售賣”。傳統(tǒng)媒體傳播存在較大的局限性，《大眾醫(yī)學》不斷探索其他道路，推動數字化轉型，實現傳統(tǒng)媒體內容的軟著陸，開辟“兩微一端”新途徑。首先，創(chuàng)建雜志網站，推出會員制模式，實現期刊的網絡發(fā)售。比如《大眾醫(yī)學》與多個出版商合作推出期刊的電子版，實現了《大眾醫(yī)學》會員數量和發(fā)行量的大幅提升。其次，建立微信公眾平臺。目前，《大眾醫(yī)學》的微信公眾號除日常推文外，還擁有“微商城”“健康管理”“專家專欄”三個板塊，在豐富內容的基礎上，為受眾提供了更多選擇。再次，《大眾醫(yī)學》創(chuàng)建“大眾醫(yī)學”微博賬號，該賬號除日常內容外，還不定時發(fā)起社會健康話題，引發(fā)網民的討論。

2．探索新媒體傳播形式

新媒體環(huán)境下，健康類期刊通過各種軟形式傳播醫(yī)學知識是推動自身發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。《大眾醫(yī)學》除了推送圖文，還注重推出視頻和動圖。如文章《了解宮頸癌，從這套動漫開始！》通過一個時長三分鐘的動漫視頻，形象地表現宮頸癌的特點和預防方法，方便受眾理解。文章《跟婆婆“過招”育兒經》通過漫畫形式生動有趣地展現各種類型家庭育兒觀念的不同，并引入專家的正確解讀，使人們在看漫畫的同時獲得專業(yè)的知識。目前，聽書這種新興的閱讀方式已經被越來越多的人接受，《大眾醫(yī)學》順勢推出“有聲雜志”專欄，針對不同的健康熱點話題，配合不同的專家音頻解答，并設置“在線客服”功能，方便讀者隨時在線提問。這進一步加強了紙質期刊與新媒體的互動，以新媒體實時互動的優(yōu)點彌補了傳統(tǒng)媒體的短板［3］。

3．發(fā)展各項延伸服務

雙十一購物狂歡節(jié)期間，《大眾醫(yī)學》通過健康科普知識的方式，告知人們對身體健康有益的各種食物和運動器械，并且在食品介紹旁邊設置了購買鏈接，實現讓讀者從了解商品到購買商品的一站式服務。這種另類的廣告形式，不是在閱讀內容中突兀穿插廣告，而是將內容與廣告自然結合，真正滿足受眾的需求。這種期刊與電商的融合方式，是對期刊影響力的精準販賣，也是利用優(yōu)質內容帶動傳統(tǒng)購物，進而實現共贏。《大眾醫(yī)學》憑借豐富的內容資源出版各類圖書，目前已出版十幾本品牌圖書，累計發(fā)行量超過50萬冊。2019年11月9日，由《大眾醫(yī)學》出版的《80天變身護理達人》獲上海中西醫(yī)結合科學技術獎，在為圖書帶來銷量和美譽的同時，還提高了期刊整體的影響力和競爭力。此外，《大眾醫(yī)學》在多個領域積極打造延伸服務，如舉辦健康知識講座、提供健康管理服務等?！洞蟊娽t(yī)學》還與線下品牌展開深度合作。一方面，依托線下品牌強大的資金實力加大宣傳力度，另一方面，利用優(yōu)質內容為線下品牌提供各種服務。我們可以看到的是，《大眾醫(yī)學》的內容和理念不斷延伸，在一個更大的市場里激活了期刊的生命力，逐漸打造符合自身特點的產業(yè)鏈。

三、媒介融合背景下健康類期刊的傳播策略

媒介融合背景下，任何媒介和產業(yè)都無法做到獨自生存，傳統(tǒng)大眾媒介進行數字化轉型是必然趨勢。健康類期刊在堅持科學辦刊、提供優(yōu)質內容的基礎上，應審時度勢，認識到媒介市場的區(qū)域化與分眾化，深入分析市場動向和受眾選擇，在強大的信息流中梳理出一條合理的發(fā)展脈絡，從生產流程設計到產品分配科學整合，為內容打造一個合適的傳播出口，形成“多源一體”的生產傳播線。

1．深耕優(yōu)質內容，輸出科學理念

健康類期刊的強大生命力要以優(yōu)質內容為基礎，所謂優(yōu)質內容包含兩層含義。一是內容的科學權威性。由于媒介始終發(fā)揮“議程設置”的重要作用，期刊未來發(fā)展仍要堅持健康議題的科學性、知識性和實用性；在復雜的環(huán)境下履行健康科普的責任，持續(xù)輸出科學內容，為疾病的預防和治療打造線上科普區(qū)，以有效輔助線下就醫(yī)問診。同時，期刊還要注重醫(yī)學專業(yè)人士的加持作用，保持自身的專業(yè)形象。比如《大眾醫(yī)學》定期在微信公眾號的二維碼關注區(qū)加入專業(yè)醫(yī)生的介紹，以“我是《大眾醫(yī)學》顧問，我關注大眾醫(yī)學”為固定宣傳語，每期展現不同專家的肖像和簡介，讓受眾增強對期刊的信任感。在自媒體井噴式發(fā)展的今天，健康類期刊的內容在反偽科學領域發(fā)揮的作用也不可小覷。許多不良平臺在網絡上大量的虛假健康類信息，給公眾造成了不可估量的影響，在這樣的情況下，健康類期刊應規(guī)范健康類內容的生產和傳播，加強健康領域的新媒體運營。二是內容的精準化和個性化。過去健康類期刊的主要受眾是對健康保養(yǎng)有極大需求的中老年人，但隨著各種疾病的出現呈現“低齡化”趨勢，年輕人的健康問題逐漸成為重要議題，這類議題在網絡上也一直保持較高的熱度。因此，《大眾醫(yī)學》要打造個性化的產品，在內容上既有關于預防老年疾病的建議，也有年輕人普遍關注的健康內容，做到全民受益。

2．分類整合資源，實現多渠道傳播

目前傳統(tǒng)媒體的媒介融合發(fā)展處于初級階段，如何融合引起期刊運營者的思考。對于健康類期刊與其他平臺的融合而言，分類整合資源是重要的一環(huán)。健康類期刊要根據內容特點分配媒介，將有深度和長期效用的內容發(fā)表在紙質期刊上，將短知識或者符合當下熱度的內容及時發(fā)表在網絡上，同時設計屬于自身的風格。比如，《醫(yī)食參考》定期在微博推出生活科普知識，信息大多以圖片形式呈現，內容簡單實用。值得注意的是，健康類期刊在微信公眾號健康知識信息時要注意內容的深度，從發(fā)病機理到治療方式都應詳細敘述，以滿足受眾對不同健康內容的需求。在信息高度同質化的今天，很多平臺都有眾多同類競爭者，要保持內容上的絕對差異非常困難，筆者認為，若想讓期刊產生較大的影響力，避免讀者轉向其他同行業(yè)競爭者，就要培養(yǎng)讀者的忠誠度，增加讀者黏性。健康類期刊應發(fā)揮媒介聯(lián)動效應，尋找營銷點，打造單個爆點內容，從單向推廣轉向聚合推廣，利用精準的話題推動線上線下共同發(fā)力，利用多樣的表現形式和豐富的內容帶動社會關注和熱議，進而讓大眾增強對期刊品牌的認同感，同時培養(yǎng)讀者穩(wěn)定的閱讀習慣。比如《家庭用藥》期刊非常注重社會熱度，針對“明星高強度工作后心源性猝死”的社會熱點，及時在微博上推出心源性猝死的科普知識，利用微博討論密集的特點，在線上快速傳播與社會熱點契合的健康內容，并在線下結合主題與相關機構合作開展活動，共同孵化基于社會熱點的健康熱點，引起社會的共鳴，增強刊物的權威性。近年來，大數據成為廣泛提及的熱詞，各行各業(yè)都希望搶得先機，通過掌握大數據來為自身服務。面對龐大的信息量，健康類期刊可借鑒其他行業(yè)的經驗，采取數據庫營銷方式。數據庫營銷方式通常包括兩種：一是直接銷售數據庫，二是利用掌握的數據庫進行產品銷售［4］。通俗來說，就是期刊在讀者瀏覽、評論和購買的過程中，收集讀者信息，并將這些信息分類整合到數據庫中，借助數據庫強大的處理能力，根據分析結果精準投放廣告，按需輸出。

3．開拓延伸服務，提升品牌價值

健康類期刊發(fā)展至今，數量和類型眾多，僅僅依靠傳統(tǒng)的內容耕耘已無法應對千變萬化的市場競爭。樹立品牌意識是解決同質化問題的有效方法，提升品牌價值是期刊的長遠發(fā)展戰(zhàn)略，品牌意識的樹立和品牌價值的提升能夠讓健康類期刊擁有穩(wěn)定的市場占有率和核心競爭力。比如《大眾醫(yī)學》利用自身的特色內容資源，以“內容供應商”的身份為其他企業(yè)提供相關醫(yī)學科普產品，并出版各種增刊、合訂本、圖書，擴大了《大眾醫(yī)學》的品牌影響力，將內容資源成功轉化為品牌資源。又如21世紀報系整合旗下的品牌內容，舉辦各種交流俱樂部、讀者沙龍、財富精英調研等活動，實現了經濟利益和社會效益的雙重收獲。健康類期刊以健康理念為宗旨，在推廣上有明確的目的性。醫(yī)院、健康管理組織、健康服務組織、居民社區(qū)等都是期刊開展健康教育的場所。此外，建立公眾與醫(yī)療機構之間的信任，促進醫(yī)患關系的良性發(fā)展，也在健康類期刊可拓展的業(yè)務范圍之內。比如《家庭用藥》期刊注意到醫(yī)療進社區(qū)的可行性，和上海藥監(jiān)等機構共同舉辦社區(qū)科普活動，邀請醫(yī)院專家與患者進行零距離溝通。這表明健康類期刊能憑借科學和權威的身份，擴大品牌影響力。我國會議提出了“健康中國”的發(fā)展戰(zhàn)略，人民健康成為民族昌盛和國家富強的重要標志。在該政策的大力鼓舞下，健康類期刊緊跟局勢，加快發(fā)展步伐，探索符合自身發(fā)展的道路，努力消除在新舊轉型中存在的問題。同時，健康類期刊要搭上媒介融合的快車，進一步探索辦刊模式和思路，創(chuàng)新辦刊形式和理念，拓寬傳播渠道，提升品牌價值，進而迎來期刊發(fā)展的新高峰。

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