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2023國民頭皮健康白皮書2023國民CBNDataAllrightsreserved2023國民頭皮健康白皮書中國洗護(hù)發(fā)市場發(fā)展四部分總結(jié)與展中國洗護(hù)發(fā)市場發(fā)展四部分總結(jié)與展望37國民頭皮問題調(diào)查頭部洗護(hù)行業(yè)趨勢2023國民頭皮健康白皮書2023國民頭皮健康白皮書線上頭部洗護(hù)市場穩(wěn)定增長，銷量和貨單價均有上升，其中購買頻次對銷量的增長貢獻(xiàn)率最高。雖然大眾產(chǎn)品依舊頭部洗護(hù)產(chǎn)品銷售額趨勢增長率MAT頭部洗護(hù)產(chǎn)品各價格段段銷售表現(xiàn)占比平均增長率20.1%大眾產(chǎn)品中端產(chǎn)品高端產(chǎn)品市場增長的驅(qū)動因素量貢獻(xiàn)率82%，為市場增長貢獻(xiàn)最高的因素?cái)?shù)據(jù)來源：TMIC天貓線上消費(fèi)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：MAT2022：2021.07-2022.06,MAT2023：MAT2022.07-2023.064頭部洗護(hù)市場消費(fèi)者購買屬性為中國的商品市場占比61%消費(fèi)者購買頭部洗護(hù)商品屬性為中國/中國大陸消費(fèi)者購買國產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品的原因“國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品更了解中國人的頭皮問題，能更有針%頭部洗護(hù)市場消費(fèi)者購買屬性為中國的商品市場占比61%消費(fèi)者購買頭部洗護(hù)商品屬性為中國/中國大陸消費(fèi)者購買國產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品的原因“國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品更了解中國人的頭皮問題，能更有針%“國產(chǎn)品牌會使用比較有效的成分，質(zhì)量不輸給國外產(chǎn)49%“國貨品牌的性價比高，好用又實(shí)惠”%“國貨品牌對我而言更有文化認(rèn)同感，愛國情緒推動我購買國貨”%%“我覺得國貨品牌與國際品牌沒有什么區(qū)別”“國產(chǎn)品牌更有文化底蘊(yùn)，讓我感覺更可靠”4627國產(chǎn)品牌突圍正當(dāng)時，國貨從“平替”逐漸成為消費(fèi)者“首選”外資老牌洗護(hù)玩家雖然早早入局，但國貨經(jīng)過多年的發(fā)展，越來越多的國產(chǎn)新銳洗護(hù)開始嶄露頭角，逐漸打破了國外品牌占據(jù)中國市場的局勢。同時，消費(fèi)者對于國貨的購買意愿和熱情持續(xù)高漲，國貨不如洋貨的偏見正在被打破，消費(fèi)者選擇國貨的原因也從情感認(rèn)同轉(zhuǎn)向品質(zhì)認(rèn)可。消消費(fèi)者購買國產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品的意愿品的意愿資料來源：CBNData2023年7月中國消費(fèi)者頭皮健康趨勢的調(diào)研數(shù)據(jù)說明：請問您是否會愿意購買國產(chǎn)頭部洗護(hù)用品？N=1000對性的解決問題”品”對性的解決問題”5頭部洗護(hù)品類銷售額增速排名貢獻(xiàn)率排名市場上的頭皮洗護(hù)品牌驅(qū)動因素頭皮洗護(hù)相關(guān)產(chǎn)品Top10品牌集中度銷售額占比2023年頭市場上皮洗護(hù)品牌71%來源：外部資料收集，品牌的大小與顏色頭部洗護(hù)品類銷售額增速排名貢獻(xiàn)率排名市場上的頭皮洗護(hù)品牌驅(qū)動因素頭皮洗護(hù)相關(guān)產(chǎn)品Top10品牌集中度銷售額占比2023年頭市場上皮洗護(hù)品牌71%來源：外部資料收集，品牌的大小與顏色T膏洗發(fā)水/噴霧油細(xì)分，頭皮洗護(hù)市場潛力無限應(yīng)對消費(fèi)者的多元訴求，頭部洗護(hù)的品類日益繁多，購買人數(shù)為頭皮洗護(hù)的主要驅(qū)動因素，可見有頭皮洗護(hù)意識的消費(fèi)者在逐漸增多。頭皮洗護(hù)作為頭部洗護(hù)的高潛賽道，市場規(guī)模增長迅速，也吸引越來越多玩家入場,新興品牌選擇頭皮養(yǎng)護(hù)賽道切入頭部洗護(hù)市場，實(shí)力大牌玩家通過升級品類或打造新品牌也紛紛入局。62023國民頭皮健康白皮書消費(fèi)者頭皮膚質(zhì)分布皮(洗頭后3天以上頭皮才會出油)(洗頭后2-3消費(fèi)者頭皮膚質(zhì)分布皮(洗頭后3天以上頭皮才會出油)(洗頭后2-3天頭皮出油)皮(洗頭后24小時內(nèi)就會出油)頭皮(頭皮顏色略微偏紅)頭皮(洗發(fā)后2-3小時開始有油感)TOP1女性發(fā)質(zhì)細(xì)軟，發(fā)絲扁塌TGI110頭發(fā)油膩，頭皮出油嚴(yán)重TGI102頭皮屑多、頭屑反復(fù)TGI102頭皮，油頭引發(fā)頭皮亞健康成“老大難”問題國民油頭問題比較普遍，這也引發(fā)了較嚴(yán)重的頭部亞健康問題，比如脫發(fā)和發(fā)質(zhì)細(xì)軟扁塌等，其中女性、95后受到的影響更大。不同代際和不同性別的人群的頭部困擾有所不同，女性多受到“油扁塌”、頭屑多的困擾，而男性的油油性頭皮的人群畫像女性(TGI:110)No1頭發(fā)油膩，頭皮出油嚴(yán)重(TGI:149)脫發(fā)嚴(yán)重，頭發(fā)稀少(TGI:109)發(fā)質(zhì)細(xì)軟，發(fā)絲扁塌(TGI:105)頭發(fā)/頭皮狀態(tài)較差，能解決但無法根治(TGI:120)95后(TGI:113)頭部健康困擾頭部健康狀況年齡性別不同年齡階段和性別的頭部困擾年年齡段00后95后00后95后頭皮發(fā)癢TGI105頭皮脆弱敏感發(fā)頭皮脆弱敏感TGI106TGITGI10685后頭皮發(fā)紅，有紅斑85后頭皮發(fā)紅，有紅斑TGI18680后發(fā)際線后移TGI129白發(fā)TGI329性別性別男性發(fā)際線后移發(fā)際線后移TGI白發(fā)毛囊炎白發(fā)毛囊炎TGITGI明：請問您的頭皮膚質(zhì)更貼近以下哪一種?N=1000數(shù)據(jù)來源:CBNData2023年7月中國消費(fèi)者頭皮健康趨勢的調(diào)研數(shù)據(jù)說明:請問您有以下哪些頭皮/頭發(fā)問題?N=969；TG1=該人群選擇該選項(xiàng)比例/整體比例，>100代表占比相對整體偏高8沒自信，害怕別人因?yàn)轭^皮/頭發(fā)問題對自己產(chǎn)生負(fù)面評價社交焦慮，對社交產(chǎn)生恐懼心理，不想出門沒自信，害怕別人因?yàn)轭^皮/頭發(fā)問題對自己產(chǎn)生負(fù)面評價社交焦慮，對社交產(chǎn)生恐懼心理，不想出門生活質(zhì)量和幸福感降低感到悲傷或沮喪，長時間感覺心情很差心理適應(yīng)能力變差，一點(diǎn)小事會導(dǎo)致情緒崩潰注意力難以集中失眠多夢，食欲不振對未來失去希望，自我價值實(shí)現(xiàn)的意愿降低強(qiáng)迫癥，一定要要求自己完成某些事情皆有影響，近9成國民被“三千煩惱絲”所擾多數(shù)消費(fèi)者會因?yàn)轭^部問題而影響心理健康。頭皮和頭發(fā)問題不僅關(guān)系到身體健康和外在儀表，還會降低人們的自頭皮/頭發(fā)問題影響消費(fèi)者心理健康的分布有影響沒有影響887%對心情或理健康狀態(tài)造成頭皮/頭發(fā)的問題會給你的心情或者心理健康狀態(tài)造成具體怎樣的影響%資料來源：CBNData2023年7月中國消費(fèi)者頭皮健康趨勢的調(diào)研數(shù)據(jù)說明：請問您認(rèn)為頭皮/頭發(fā)的問題是否會影響你的心情或者資料來源：CBNData2023年7月中國消費(fèi)者頭皮健康趨勢的調(diào)研數(shù)據(jù)說明：.請問您認(rèn)為頭皮/頭發(fā)的問題會給你的心情或者心理健康狀態(tài)造成具體怎樣的影響？N=843TGI=該人群選擇該選項(xiàng)比例/整9小紅書平臺“頭皮護(hù)理”相關(guān)筆記數(shù)情況2021.082022.012022.072023.012023.072023國民頭皮健康白皮書小紅書平臺“頭皮護(hù)理”相關(guān)筆記數(shù)情況2021.082022.012022.072023.012023.07在過去的兩年間，國民對頭皮護(hù)理的態(tài)度發(fā)生了從關(guān)注到行動的根本轉(zhuǎn)變。與面部護(hù)膚相比，過半數(shù)的國民認(rèn)為頭皮也需要仔細(xì)認(rèn)真的對待，這點(diǎn)在年輕消費(fèi)群體中體現(xiàn)的更為明顯。頭皮護(hù)理相關(guān)話題在社媒上的討論量持續(xù)攀升，同時也拉動了相關(guān)關(guān)鍵詞如“頭皮健康”、“控油蓬松”關(guān)注行動22021年，有超6成國民會自發(fā)關(guān)注頭皮健康問題如如今，有超8成國民會經(jīng)?；蚺紶柕膶ｉT進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)對比面部護(hù)理，大眾對頭皮護(hù)理的態(tài)度一樣，頭皮也需要被認(rèn)真對待30%95后對待面部那樣仔細(xì)，但也不能馬虎27%00后理即可，不需要特別精細(xì)25%跟面部護(hù)理沒有可比性，頭皮只需要清潔即可18%、“頭皮SPA”等的熱度上升。小紅書相關(guān)話題熱度小紅書平臺小紅書平臺“頭皮護(hù)理”話題關(guān)鍵詞#頭皮護(hù)理#總瀏覽量3.8億次2023年第二季度小紅書相關(guān)筆記數(shù)同比增長120%600040000來源：果集I有時候會，有時間會做，沒時間就算了II有時候會，有時間會做，沒時間就算了IZ，帶動洗護(hù)需求從基礎(chǔ)清潔向精研式護(hù)理升級大部分的消費(fèi)者都開始具備頭皮養(yǎng)護(hù)的觀念，認(rèn)為頭皮養(yǎng)護(hù)能有效緩解和解決頭部問題。其中95后、00后的年輕一代消費(fèi)者對精研式的頭皮洗護(hù)觀念最為認(rèn)可。此外，從頭皮養(yǎng)護(hù)的頻率來看，部分消費(fèi)者已具有頭皮養(yǎng)護(hù)意識但還未形成習(xí)慣，頭皮洗護(hù)市場仍有巨大發(fā)展空間。消費(fèi)者在日常洗護(hù)中對于頭皮養(yǎng)護(hù)態(tài)度完完全不會，頭皮只需要清潔，無需專門養(yǎng)護(hù)經(jīng)常會，頭皮不僅需要清潔經(jīng)常會，頭皮不僅需要清潔干凈還需要深層養(yǎng)護(hù)護(hù)的觀念，認(rèn)緩解33%和解決頭偶偶爾會，只在頭皮出現(xiàn)問題會想到做養(yǎng)護(hù)在進(jìn)行過頭皮養(yǎng)護(hù)的人群中，養(yǎng)護(hù)頻率分布情況I46%III1-3天養(yǎng)護(hù)一次每周1-2次每月1-2次半年1-2次資料來源：CBNData2023年7月中國消費(fèi)者頭皮健康趨勢的調(diào)研數(shù)據(jù)說明：請問您頭皮養(yǎng)護(hù)的頻率是？N=814；TGI=該人群選擇該選項(xiàng)比例/整體比例，>100表占比相對整體偏高2023國民頭皮健康白皮書療愈”，滿足個體任意顆粒度的需求頭部洗護(hù)場景早已不局限于日常，消費(fèi)者針對重要場合、運(yùn)動通勤、外出旅行等多場景提出訴求，市場進(jìn)而衍生出了多種新興的洗護(hù)發(fā)品類，滿足消費(fèi)者對清潔、精細(xì)、高效、快速等多角度的需求。消費(fèi)者進(jìn)行頭部洗護(hù)的場景分布(會議，面試，約會，拍照等)73%59%，暴汗過后上班通勤，早起趕時間旅行頭皮SPA27%細(xì)分不同洗護(hù)場景下消費(fèi)者對產(chǎn)品品類的偏好發(fā)膜/修護(hù)產(chǎn)品(TGI=156)頭皮磨砂膏(TGI=148)頭皮精油(TGI=141)訴求偏好由高到低洗護(hù)重要場合護(hù)發(fā)素(護(hù)發(fā)素(TGI=110)(TGI=104)護(hù)發(fā)精華液/精油/安瓶護(hù)發(fā)精華液/精油/安瓶(TGI=120)(TGI=116)洗護(hù)套組(TGI=101)頭皮精油(TGI=116)清清潔精細(xì)精細(xì)免洗噴霧(TGI=115)免洗噴霧(TGI=138)頭皮預(yù)洗(TGI=132)頭皮磨砂膏(TGI=123)頭皮磨砂膏(TGI=141)洗護(hù)套組(TGI=132)洗護(hù)套組(TGI=111)免洗發(fā)膜(TGI=136)免洗噴霧(TGI=130)高效快速便捷放松放松療愈精細(xì)與便捷的雙向需求資料來源：CBNData2023年7月中國消費(fèi)者頭皮健康趨勢的調(diào)研數(shù)據(jù)說明：請問您日常用到的美護(hù)發(fā)產(chǎn)品品類有哪些？N=1000；TGI=該人群選擇該選項(xiàng)比例/整體比例，>100代表占比相對整體偏高清潔-吹干清潔-護(hù)發(fā)-吹干洗前護(hù)理-清潔-護(hù)發(fā)-吹干清潔-護(hù)發(fā)-吹干-洗后護(hù)理洗前護(hù)理-清潔-護(hù)發(fā)-吹干-洗后護(hù)理頭皮預(yù)洗-清潔-護(hù)發(fā)-吹干2%近67%消費(fèi)者會在日常頭部洗護(hù)時進(jìn)行4步以上的步驟清潔-吹干清潔-護(hù)發(fā)-吹干洗前護(hù)理-清潔-護(hù)發(fā)-吹干清潔-護(hù)發(fā)-吹干-洗后護(hù)理洗前護(hù)理-清潔-護(hù)發(fā)-吹干-洗后護(hù)理頭皮預(yù)洗-清潔-護(hù)發(fā)-吹干2%近67%消費(fèi)者會在日常頭部洗護(hù)時進(jìn)行4步以上的步驟，其中超40%的人群會進(jìn)行洗前護(hù)理或預(yù)洗精步驟發(fā)水護(hù)發(fā)素之外，頭部精油、免洗發(fā)膜噴霧等新品類使用人群占比也達(dá)到20%以上多品類年輕態(tài)精細(xì)化頭部養(yǎng)護(hù)的趨勢在年輕人中體現(xiàn)明顯，尤其是90后對所有都有高偏好度消費(fèi)者對護(hù)發(fā)如護(hù)膚的理念認(rèn)同不斷加深，具體體現(xiàn)于日常洗護(hù)發(fā)流程的精細(xì)化和使用產(chǎn)品品類的多樣化。目前近7成消費(fèi)者會進(jìn)行4步以上的洗護(hù)發(fā)程序，常洗護(hù)的一部分。消費(fèi)者日常洗護(hù)發(fā)的流程/步驟分布而頭部精油、免洗發(fā)膜噴霧、頭皮預(yù)洗等新品類也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可成為日消費(fèi)者洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品品類詞云資料來源：CBNData2023年7月中國消費(fèi)者頭皮健康趨勢的調(diào)研數(shù)據(jù)說明：請問您日常用到的美護(hù)發(fā)產(chǎn)品品類有哪些？N=1000場景偏好會使用不會人群偏好特征趕時間暴汗過后場景偏好會使用不會人群偏好特征趕時間暴汗過后外出旅行女性80后85后一線城市新一線城市者立竿見影的擇免洗噴霧這一資料來源：CBNData2023年7月中國消費(fèi)者頭皮健康趨勢的調(diào)研數(shù)據(jù)說明：請問您是否會因?yàn)樽非蠓奖惚憬莼蛘吡⒏鸵娪暗男Чx擇免洗噴霧這一品類？N=1000TGI=該人群選擇該選項(xiàng)比例/整體比例，>100代表占比相對整體偏高消費(fèi)者在外出旅行、早八通勤等場景下對方便快捷、立竿見影的效果提出訴求，免洗洗發(fā)水、免洗噴霧、免洗發(fā)膜等產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者喜愛。有超過6成消費(fèi)者表示會因?yàn)樽非罂焖僮兠?、即時效果而使用免洗噴霧這一品類。消費(fèi)者對使用免洗噴霧的態(tài)度Spes免洗蓬松噴霧，即時體驗(yàn)“一噴去油”快速變美“神器”秒變蓬松高顱頂6微米專利去油吸附因子，45°斜角設(shè)計(jì)擴(kuò)大吸附范圍，加倍去油一噴蓬松。長效清爽、實(shí)力護(hù)發(fā)植物精粹加持，滋養(yǎng)潤發(fā)，對抗干燥源：外部資料收集深層清潔柔順改善毛躁去屑滋潤改善頭癢補(bǔ)水保濕控油蓬松防脫發(fā)強(qiáng)韌防斷發(fā)深層滋養(yǎng)頭皮舒緩脆弱開叉護(hù)理發(fā)色亮澤育發(fā)平均增長率高增長率2023國民頭皮健康白皮書深層清潔柔順改善毛躁去屑滋潤改善頭癢補(bǔ)水保濕控油蓬松防脫發(fā)強(qiáng)韌防斷發(fā)深層滋養(yǎng)頭皮舒緩脆弱開叉護(hù)理發(fā)色亮澤育發(fā)平均增長率高增長率人狀態(tài)的“大事”，控油蓬松、發(fā)色亮澤成新趨勢頭部洗護(hù)市場的細(xì)分功效繁多，并逐漸從基礎(chǔ)的深層清潔、柔順進(jìn)階到控油蓬松、防脫育發(fā)等功效。從細(xì)分市場的體量和增速來看，升級功效的訴求明顯高于基礎(chǔ)功效，控油蓬松、發(fā)色亮澤成為增速最快的細(xì)分賽道?；袌鲆?guī)模同比增長率效平均增長平均增長率資料來源：TMIC天貓線上消費(fèi)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：MAT2022-2023；MAT2022：2021.07-2022.06,MAT2023：MAT2022.07-2023.062023國民頭皮健康白皮書速領(lǐng)跑洗護(hù)發(fā)市場，成競爭新戰(zhàn)場相較于整體頭部洗護(hù)市場，控油蓬松洗護(hù)市場的漲勢更加迅猛，在成交額、銷量和購買人數(shù)上均有較大的增量。同s化成績和消費(fèi)者喜愛程度兩項(xiàng)表現(xiàn)亮眼。MAT2023控油蓬松洗護(hù)產(chǎn)品與整體洗護(hù)市場增速對比成交金額成交件數(shù)成交人數(shù)資料來源：TMIC天貓線上數(shù)據(jù)時間段：MAT2022：2021.7-2022.6，MAT2023：2022.7-控控油蓬松洗護(hù)產(chǎn)品排行榜銷售表現(xiàn)MAT2023線上控油蓬松功效品牌銷售額綜合排名排名01Spes詩裴絲海飛絲若也2.是否滿足購買前對產(chǎn)品的預(yù)期3.是否很好的實(shí)現(xiàn)控油蓬松的效果4.產(chǎn)品的氣味、質(zhì)地、觸感是否給你帶來了愉悅的使用感受02歐舒丹03清揚(yáng)04滋源05ReneFurtererSpes詩裴絲控油蓬松品牌TOP11.購買體驗(yàn)(性價比、服務(wù)、售后等)01Spes詩裴絲消費(fèi)者喜愛程度綜合得分品牌名稱數(shù)據(jù)來源：魔鏡2022.07-2023.06、CBNData2023年7月中國消費(fèi)者頭皮健康趨勢的調(diào)研數(shù)據(jù)說明：數(shù)據(jù)包含天貓、淘寶、抖音，根據(jù)控油蓬松洗護(hù)產(chǎn)品銷售額排名加權(quán)計(jì)算；請問您為xx品牌打分，問題分別做出評價.N=1000非常關(guān)注比較關(guān)注一般關(guān)注偶爾關(guān)注從不關(guān)注被關(guān)注19%購買時會看，無過多要求但要確保無毒無害42%非常關(guān)注比較關(guān)注一般關(guān)注偶爾關(guān)注從不關(guān)注被關(guān)注19%購買時會看，無過多要求但要確保無毒無害42%皮問題，有肯定比沒有強(qiáng)成分直接影響購買決策作為重要的策因素不虧成分是購買因素之一%成以上人群對頭部洗護(hù)產(chǎn)品中加入護(hù)膚成分持積極態(tài)度資料來源：CBNData2023年7月中國消費(fèi)者頭皮健康趨勢的調(diào)研資料來源：CBNData2023年7月中國消費(fèi)者頭皮健康趨勢的調(diào)研資料來源：外部資料收集數(shù)據(jù)說明：請問您在選擇頭部洗護(hù)產(chǎn)品時是否關(guān)注產(chǎn)品的成分？數(shù)據(jù)說明：請問您對在頭部洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品中加入的護(hù)膚成分持何種態(tài)度？N=1000更加理性與專業(yè)，消費(fèi)者各個都是成分“研究專家”化超7成消費(fèi)者把成分作為洗護(hù)產(chǎn)品的重要選購因素，對頭部洗護(hù)產(chǎn)品中加入護(hù)膚成分持積極態(tài)度，認(rèn)為護(hù)膚成分的加入能或多或少幫助解決頭皮問題。同時化消費(fèi)者在選擇頭部洗護(hù)產(chǎn)品時對產(chǎn)品成分的關(guān)注消費(fèi)者對在頭部洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品中加入的護(hù)膚成分所持態(tài)度TOP產(chǎn)品展示-Spes紅胖子洗發(fā)水+科技”組合拳疊加，一瓶帶來頭皮全方位呵護(hù)2023國民頭皮健康白皮書感”，頭部洗護(hù)滿足個性化情緒價值實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)者“自我”、“及時行樂”、“小確幸”的消費(fèi)趨勢迅速攀升，對頭部護(hù)理帶來的情緒價值也極為看重，好聞的氣味、即時可見的效果、豐富的觸感等因素也在驅(qū)動消費(fèi)行為發(fā)生。小紅書相關(guān)話題近90天討論量話題：#沉浸式頭療##頭部按摩##頭療養(yǎng)生#總瀏覽量392.7萬2901.1萬1930.3萬90天點(diǎn)贊量3.06萬2.82萬1.04萬關(guān)鍵詞消費(fèi)者使用頭部洗護(hù)產(chǎn)品時會注重哪些情緒價值的實(shí)現(xiàn)的愉悅感感(輕松實(shí)現(xiàn)精致生活的滿足感)驗(yàn)(滿足自己的好奇心和探索欲

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