最早，薄荷健康只是一款工具類應(yīng)用，由于收錄了營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)和食物數(shù)據(jù)，使它成為不少健身減肥人群的“健康伴侶”。數(shù)據(jù)顯示，包括App及小程序在內(nèi)，其應(yīng)用平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶近1.3億人，月均活躍數(shù)達(dá)千萬。

基于此，薄荷健康開發(fā)了功效型食品、健康零食、健康速食等四類營(yíng)養(yǎng)食品品線，整體SKU數(shù)超過200個(gè)。

那么，薄荷健康為什么要做食品消費(fèi)品，它是如何抓住這個(gè)風(fēng)口的？它的消費(fèi)品和其他食品品牌有什么區(qū)別？它又是如何利用社交媒體成功將品牌和產(chǎn)品推向市場(chǎng)的？新營(yíng)銷采訪了薄荷健康事業(yè)部總經(jīng)理魯瑩和薄荷健康微博運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

從服務(wù)起家

薄荷健康是一家「服務(wù)先行于產(chǎn)品」的公司。

2008年，觀察到日漸普及的健康管理和體重管理需求，薄荷健康選擇從互聯(lián)網(wǎng)食物數(shù)據(jù)庫(kù)和體重管理工具起家，推出了「薄荷健康」、「薄荷食物數(shù)據(jù)庫(kù)」等工具型產(chǎn)品，基于APP、微信/支付寶小程序等提供營(yíng)養(yǎng)查詢及健康管理服務(wù)。

憑借著健康減肥社區(qū)、食物數(shù)據(jù)查詢，薄荷健康早期聚攏了一批粘性較高、追求健康飲食的用戶。

“每天有大量用戶在薄荷健康A(chǔ)PP記錄自己的一日三餐，并且在論壇參與討論，這讓我們發(fā)現(xiàn)健康生活和飲食是密不可分的。另外，薄荷健康天然擁有C2M的優(yōu)勢(shì)，讓我們得以從用戶的需求去考慮要做什么樣子的產(chǎn)品?！濒敩摻榻B。

正是APP端經(jīng)年累月的內(nèi)容積累，讓薄荷健康的用戶洞察越發(fā)清晰。

當(dāng)前，新消費(fèi)品牌當(dāng)中有一大創(chuàng)新趨勢(shì)，即品牌不僅提供消費(fèi)品，而是旨在為用戶提供一整套解決方案。比如運(yùn)動(dòng)健身品牌Keep，除提供運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品之外，還為用戶提供整套家庭健身服務(wù)解決方案，薄荷健康也再次發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為用戶提供“營(yíng)養(yǎng)科技+健康產(chǎn)品+營(yíng)養(yǎng)服務(wù)”的一站式健康營(yíng)養(yǎng)解決方案。

“我們覺得大家在飲食上可能很難一直做到高度自律，那么當(dāng)我們的用戶想偶爾‘放縱’一下的時(shí)候，薄荷健康就會(huì)基于他們的飲食記錄看到這些變化，并給到一些科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)反饋建議，同時(shí)也可以通過薄荷健康的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師知道，幫助我們的用戶和消費(fèi)者在日常飲食中進(jìn)行一些調(diào)整。”魯瑩說道。

如今，一站式健康營(yíng)養(yǎng)解決方案成為薄荷健康區(qū)別于其他垂直食品消費(fèi)品牌的獨(dú)特之處。

3日餐引領(lǐng)社交出圈

數(shù)據(jù)顯示，過去三年，薄荷健康營(yíng)業(yè)收入增速均在100%左右，功效型產(chǎn)品系列貢獻(xiàn)了60%營(yíng)收，代餐零食取得的營(yíng)收占比達(dá)到30%。截至目前，薄荷健康月銷售額已經(jīng)突破1億元。

為什么能在短短幾年內(nèi)取得爆發(fā)式增長(zhǎng)？這與薄荷健康發(fā)力社交媒體平臺(tái)密不可分。薄荷健康從2019年開始利用社媒營(yíng)銷打開流量入口，入駐微博等多個(gè)平臺(tái)，孵化自有KOL，并全網(wǎng)分發(fā)健康內(nèi)容。

今年，薄荷健康更是通過微博明星合作+內(nèi)容植入+進(jìn)駐明星直播間成功向用戶推薦3日餐全餐。目前，3日餐在薄荷健康app的銷量高達(dá)7w+，在微博搜索#薄荷健康3日全餐#，其話題閱讀量達(dá)112.9萬、討論量達(dá)6.9萬，遠(yuǎn)高于#薄荷健康21日全餐#。

“這是因?yàn)槿斓幕有泻鸵讏?jiān)持程度更經(jīng)得起大家自身的測(cè)驗(yàn)”，魯瑩解釋，“薄荷健康目前以女性用戶居多，他們?cè)谝活D滿足、‘放縱’的飲食之后，難免有一點(diǎn)‘負(fù)罪感’，需要收斂和克制，而三天的控制周期是他們可接受的，從心理上來說沒有那么大壓力?！?/p>

薄荷健康非常善于利用平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。在微博，它特別注重和明星偶像的互動(dòng)合作。

今年4月，薄荷健康攜手人氣演員尹正挑戰(zhàn)減肥食譜，5月簽約新生代偶像吳宇恒，擔(dān)任薄荷健康全餐推薦官，利用微博做娛樂營(yíng)銷，為薄荷健康3日餐和品牌贏得了極高的聲量。其中，微博話題#吳宇恒薄荷健康全餐推薦官#閱讀量高達(dá)1125.7萬，將近#薄荷健康3日全餐#話題的10倍。

此外，在社交媒體營(yíng)銷推廣投放方面，薄荷健康以“雙微一抖”為主，在微博和抖音發(fā)起多個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，拉動(dòng)粉絲互動(dòng)，提升品牌聲量；同時(shí)，發(fā)力直播帶貨，和頭部主播羅永浩、薇婭合作，再次提升三日餐的銷售和聲量。

不正經(jīng)的品牌號(hào)

如何增強(qiáng)與其他食品品牌的差異性？薄荷健康在微博創(chuàng)建了一個(gè)不正經(jīng)的品牌號(hào)@薄荷不正經(jīng)運(yùn)營(yíng)號(hào) ，以輕松有趣的形式將營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)帶給用戶，該賬號(hào)粉絲約196萬。

薄荷健康將@薄荷不正經(jīng)運(yùn)營(yíng)號(hào) 定位為「用戶身邊隨時(shí)在線的營(yíng)養(yǎng)專家」，“相對(duì)于別的平臺(tái)，微博的整體生態(tài)更加開放，不但發(fā)布形式可變性強(qiáng)，發(fā)布時(shí)間靈活，用戶的互動(dòng)機(jī)制也比較輕量，這讓健康營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容的傳播更加輕松，讓我們?cè)谖⒉┥细袷请S時(shí)陪伴在用戶身邊的營(yíng)養(yǎng)專家?！北『山】滴⒉┻\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人解釋。

同時(shí)，薄荷健康非常注重在微博平臺(tái)與用戶之間的交互?！拔⒉┳鳛橐粋€(gè)開放的平臺(tái)，是我們跟新粉絲和老粉絲實(shí)現(xiàn)交互的重要橋梁，通過他們的口碑傳播，有利于實(shí)現(xiàn)UGC裂變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌粉絲和互動(dòng)的增長(zhǎng)?！?/p>

在與新粉絲溝通方面，薄荷健康設(shè)置了#薄荷茶話會(huì)#欄目，針對(duì)日常飲食和生活熱點(diǎn)，以“提問—投票”的輕互動(dòng)形式輸出健康常識(shí)，目前該話題的閱讀量已經(jīng)高達(dá)2億?！耙恍┹p量級(jí)的互動(dòng)，能提高用戶尤其是新用戶的參與感?！北『山】滴⒉┻\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人解釋。

在維系用戶粘性方面，薄荷健康會(huì)通過回復(fù)用戶評(píng)價(jià)或私信，讓用戶感受到被認(rèn)真對(duì)待的態(tài)度，以此與用戶建立強(qiáng)連接。

一個(gè)品牌想要與用戶取得共鳴，微博熱點(diǎn)絕對(duì)是最佳選擇。如薄荷健康微博運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人所說，他們的小編會(huì)每天結(jié)合微博上的一些熱門話題、年輕人喜歡的梗，對(duì)應(yīng)輸出健康方面的內(nèi)容。

“但我們不會(huì)什么熱點(diǎn)都追，我們有一套熱點(diǎn)判斷機(jī)制，去判斷哪些熱點(diǎn)是可以跟的。我們希望圍繞品牌想輸出的，以專業(yè)的角度去結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)。比如奧運(yùn)會(huì)，我們不會(huì)過多地去追奧運(yùn)熱點(diǎn)，而是發(fā)一些奧運(yùn)健兒相關(guān)的飲食方向的專業(yè)內(nèi)容，或者針對(duì)運(yùn)動(dòng)這個(gè)場(chǎng)景飲食，給到一些科普內(nèi)容。如果中國(guó)隊(duì)拿獎(jiǎng)了，我們也會(huì)給用戶送我們的產(chǎn)品，這也相當(dāng)于是‘普天同慶’了?！?/p>

此外，薄荷健康每周都會(huì)在微博發(fā)起營(yíng)養(yǎng)師直播，用專業(yè)知識(shí)與粉絲建聯(lián)?！爱?dāng)他們刷一些熱點(diǎn)新聞或者一些相對(duì)沒有那么有營(yíng)養(yǎng)的知識(shí)的時(shí)候，他們看到薄荷健康發(fā)的內(nèi)容一直都是比較有營(yíng)養(yǎng)的、能解決他們生活中的問題的，他慢慢就會(huì)形成一種信任，然后愿意一直關(guān)注你、評(píng)論你?！?/p>

而微博作為一個(gè)全民發(fā)聲的平臺(tái)，也非常有利于品牌傾聽消費(fèi)者的聲音?！拔覀儗?duì)種子用戶是非常關(guān)注的，每天都會(huì)通過微博搜索去主動(dòng)觸達(dá)用戶。我們會(huì)通過在微博關(guān)鍵詞里搜索產(chǎn)品、app，去瀏覽用戶的評(píng)價(jià)和反饋，對(duì)于那些有意義的內(nèi)容，我們會(huì)第一時(shí)間反饋在內(nèi)部工作群里，然后迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和迭代。”薄荷健康微博運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說道。

今年7月18日，薄荷健康迎來了它的13歲生日。

與往年不同，今年薄荷健康結(jié)合生日主題，在#營(yíng)養(yǎng)滿格 營(yíng)業(yè)快樂#主話題下，針對(duì)不同產(chǎn)品線分別推出我和零食官宣了、今日營(yíng)業(yè)打卡照、童心童趣時(shí)刻營(yíng)業(yè)、打工人的午餐盒等微博打卡活動(dòng)，并在造物節(jié)舉辦了線下生日派對(duì)。

通過#營(yíng)養(yǎng)滿格 營(yíng)業(yè)快樂#打卡活動(dòng)，薄荷健康成功將薄荷健康app用戶引流到微博，實(shí)現(xiàn)了私域用戶幫助品牌激活公域新用戶的目的?！八接蛴脩羝鋵?shí)都是跟隨著薄荷健康A(chǔ)PP成長(zhǎng)的用戶，他們發(fā)的內(nèi)容堪比小紅書種草達(dá)人發(fā)的內(nèi)容，將他們引流到公域，能增加品牌在公域的優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容?！北『山】滴⒉┻\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人解釋。

結(jié) 語(yǔ)：

品牌社交資產(chǎn)的建設(shè)是一個(gè)立體的、多元的、環(huán)環(huán)相扣的過程。當(dāng)今時(shí)代，隨著產(chǎn)品的體驗(yàn)與社交價(jià)值越發(fā)顯著，用心經(jīng)營(yíng)年輕人的需求，進(jìn)行長(zhǎng)效品牌建設(shè)，積累高質(zhì)量社交資產(chǎn)，已成為品牌營(yíng)銷的一大重要課題。

基于微博是年輕群體聚集地的特性，薄荷健康在微博場(chǎng)域內(nèi)通過打出“明星代言+陣地運(yùn)營(yíng)”的營(yíng)銷組合拳，占領(lǐng)了越來越多年輕用戶的消費(fèi)心智，實(shí)現(xiàn)了品牌社交資產(chǎn)的積累沉淀。

近日，@薄荷不正經(jīng)運(yùn)營(yíng)號(hào) 已更名為@薄荷健康官方微博 ，期待在微博看到薄荷健康的更多面。返回搜狐，查看更多