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西瓜視頻，如何讓健康內(nèi)容成為社會(huì)效能的新驅(qū)動(dòng)？

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年04月16日 23:55

如果說，幾年前我們朋友圈最盛行的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容是各種雞湯、資訊和名人觀點(diǎn)，那么近幾年，所有人的共同偏愛恐怕都只有一種——健康內(nèi)容。

是的，曾經(jīng)的專業(yè)內(nèi)容，一躍成為全民追捧點(diǎn)，且不斷升溫。

有意思的是，很多人意識(shí)到健康話題將成為內(nèi)容領(lǐng)域的新風(fēng)口，但又左右搖擺、踟躕不前。因?yàn)樗麄冎?，健康話題存在一種天然的“不可能平衡”，其往往因其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性與專業(yè)性，具有巨大的傳播壁壘與限制，長(zhǎng)期以來便矛盾重重：在內(nèi)容價(jià)值上對(duì)全民重要無比，但在傳播上又無法真的做到對(duì)全民覆蓋。

這也是橫亙?cè)谥T多科普作家和科學(xué)平臺(tái)面前的悖論難題。而最近，在西瓜視頻聯(lián)合健康時(shí)報(bào)、攜手美團(tuán)買藥共同發(fā)起的“健康周刊-全民健康防護(hù)指南”主題活動(dòng)中，我們看到了另一種新思路。除了接連讓原本的小眾話題登上西瓜視頻熱榜和抖音熱榜外，更重要的是，西瓜視頻也讓健康這一全民話題在很大程度上真的實(shí)現(xiàn)了全民參與。

當(dāng)這類“既難既澀”的事兒都能頻頻出圈，就不得不引起我們深思，究竟是什么密碼，開啟了我們并未察覺的新大門？

一、以專業(yè)科普促進(jìn)全民共譜

這就需要我們溯本清源，從第一性原理出發(fā)。

我們常說的“全民”，具化在社會(huì)學(xué)中其實(shí)指的就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)越廣，自然覆蓋越廣。但我們也知道，所有的信息都是從一個(gè)點(diǎn)或多個(gè)點(diǎn)來傳播的，如何來交織盡可能大的網(wǎng)絡(luò)呢？

而數(shù)學(xué)家曾給網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)梳理過一個(gè)精確的模型，即任何傳播的廣為流傳，都必須兼具“同配性網(wǎng)絡(luò)”和“異配性網(wǎng)絡(luò)”。通俗講，當(dāng)一個(gè)超級(jí)連接者連接的是其他超級(jí)連接者，便是同配；而當(dāng)一個(gè)超級(jí)連接者連接的是其他普通個(gè)體，那么就是異配。

成功的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就是有個(gè)超級(jí)連接者，在一頭連接其他越來越多的超級(jí)連接者，在另一頭連接其他越來越多的普通個(gè)體。

西瓜視頻此番便是如此。

譬如在“同配性網(wǎng)絡(luò)”層面，西瓜視頻聯(lián)合專業(yè)領(lǐng)域人士及平臺(tái)，通過輸出權(quán)威科普，打造一系列讓用戶喜歡看、能學(xué)到健康知識(shí)、糾正健康認(rèn)知誤區(qū)的系列科普視頻。

此外，在西瓜視頻攜手美團(tuán)買藥的這次活動(dòng)，也針對(duì)性連接“超級(jí)連接者”來輸出超級(jí)內(nèi)容，與囊括薄世寧、曾光、黃立坤等在內(nèi)的眾多業(yè)內(nèi)專家與優(yōu)秀學(xué)者組成“科普天團(tuán)”，圍繞“健康科普”、“科學(xué)用藥”、“家庭防護(hù)”等社會(huì)公眾最為關(guān)注的三大主題進(jìn)行視頻共創(chuàng)。

同時(shí)，他們也靈活的緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)各種實(shí)時(shí)發(fā)生的相關(guān)謠言、誤區(qū)、新癥狀、新爭(zhēng)議等話題進(jìn)行及時(shí)解答與剖析，始終讓所有人在第一時(shí)間就掌握專業(yè)、科學(xué)的應(yīng)對(duì)辦法與概念認(rèn)知。

更重要的是，上述內(nèi)容與話題雖然相對(duì)專業(yè)，西瓜視頻卻做到通俗易懂、平易近人，并與所有超級(jí)連接者的共創(chuàng)視頻——通過多人構(gòu)思、多人制作所立體化作業(yè)的共創(chuàng)作品，實(shí)現(xiàn)整個(gè)創(chuàng)作環(huán)節(jié)與傳播鏈條的數(shù)據(jù)共享和勢(shì)能疊加，全方位的將科學(xué)語言、專業(yè)語言轉(zhuǎn)化為人人都能聽懂的受眾語言，大幅降低認(rèn)知門檻與傳播成本，實(shí)現(xiàn)健康內(nèi)容的層層破圈。

這么做其實(shí)還有個(gè)額外功用。曾經(jīng)有研究發(fā)現(xiàn)，科學(xué)內(nèi)容之所以難以傳播的原因之一，是因?yàn)槭鼙娍傆X得對(duì)方在“教育”自己，于是產(chǎn)生了心理抗拒。而人們?cè)谥鲃?dòng)分享或發(fā)送這類信息時(shí)，想要表達(dá)的第一要義是“我很關(guān)心你”，這其中就包含著巨大的情感需求與社交需求。

因此，當(dāng)平臺(tái)對(duì)專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行通俗化的處理，本質(zhì)上也是為了利于人們彼此之間能夠方便地表達(dá)關(guān)心、傳遞情感。要知道，所有關(guān)心鏈?zhǔn)顷P(guān)系鏈的前提，當(dāng)關(guān)心的程度越高，所能滲透的關(guān)系鏈也就越長(zhǎng)。

此外，“關(guān)心”也并不是簡(jiǎn)單的名詞，在關(guān)系鏈中也會(huì)促成必然的行為習(xí)慣，例如當(dāng)人們獲得信息認(rèn)知后，便會(huì)通過西瓜視頻的連接，與另一個(gè)超級(jí)連接者美團(tuán)買藥產(chǎn)生銜接，通過該平臺(tái)，發(fā)生具體的關(guān)心行為，畢竟健康領(lǐng)域既不能容錯(cuò)也不能延遲滿足，基本都是發(fā)生在“瞬時(shí)需要”。

而在信息認(rèn)知的層面，知道“事情是怎么回事兒”是一種專業(yè)認(rèn)知，知道“事情該怎么辦”也是同等價(jià)值和重要的專業(yè)認(rèn)知。

科學(xué)傳播的通俗化要以科學(xué)本身的專業(yè)性為前提，否則就如無根之水。作為超級(jí)連接者的西瓜視頻，之所以要高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的連接其他健康領(lǐng)域的超級(jí)傳播者，便是要構(gòu)建強(qiáng)具有強(qiáng)大公信力的信息源與內(nèi)容池。而這自然也就需要西瓜視頻自身在過去的漫長(zhǎng)積累與公眾形象中，形成強(qiáng)大的背書標(biāo)桿與信任認(rèn)知，讓任何的共創(chuàng)與輸出，具有廣泛的接納度與號(hào)召力，即作為樞紐型的超級(jí)連接者，西瓜視頻需要與其他超級(jí)連接者具有同樣的專業(yè)標(biāo)簽與信賴基石。

而在“異配性網(wǎng)絡(luò)”層面，作為獨(dú)具“中視頻+精品內(nèi)容”模式的國(guó)內(nèi)創(chuàng)新視頻平臺(tái)，西瓜視頻本身就擁有億級(jí)規(guī)模的用戶個(gè)體，以及數(shù)以百萬計(jì)各行各業(yè)的活躍創(chuàng)作者，這意味著西瓜視頻除了能夠連接超級(jí)連接者之外，也天然的能連接無數(shù)分散式的個(gè)體們。

因此，在健康內(nèi)容及話題的傳播中，西瓜視頻聯(lián)合美團(tuán)買藥的活動(dòng)并沒有僅從專業(yè)角度進(jìn)行一家之言，而是發(fā)起開放式的投稿活動(dòng)，號(hào)召行業(yè)大V與相關(guān)達(dá)人競(jìng)相創(chuàng)作，吸引廣大用戶也紛紛參與其中，用戶在了解專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，也能隨時(shí)參與討論并分享自己的經(jīng)驗(yàn)智慧和健康技能，令一場(chǎng)原本單邊的健康科普，逐漸演變?yōu)殡p邊乃至多邊的全民共譜。

而在個(gè)體的連接中，西瓜視頻也沒有盲目選擇，而是通過平臺(tái)勢(shì)能精準(zhǔn)的面向中青年群體，因?yàn)檫@一群體不僅是互聯(lián)網(wǎng)傳播的主力人群，也是家庭和社會(huì)中的中堅(jiān)力量，連接他們，在很大程度上就等同于向上兼容父母、向下兼容孩子，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)破圈、以點(diǎn)撬面，最終促進(jìn)對(duì)全齡化人群的貫穿。

這透露了兩個(gè)信息。一是圈層上，西瓜視頻具有精準(zhǔn)的人群貫穿力，能夠讓信息四兩撥千斤式的以點(diǎn)突破、以點(diǎn)連鎖，以最低的成本實(shí)現(xiàn)最大范圍的人群覆蓋。

二是決策上，雖然此次健康科普并不牽扯什么認(rèn)知決策，但對(duì)于信息的信與不信、轉(zhuǎn)發(fā)與不轉(zhuǎn)發(fā)，本身就是一種個(gè)體或群體決策。而社會(huì)心理學(xué)巨著《態(tài)度改變與社會(huì)影響》曾研究指出，人們的決策來自于兩種前提——當(dāng)人們對(duì)某領(lǐng)域或某產(chǎn)品略有所知時(shí)，就會(huì)選擇相信與自己相似度更高的人，即領(lǐng)域達(dá)人、同好用戶等；而當(dāng)人們對(duì)某領(lǐng)域或某產(chǎn)品并不了解時(shí)，就會(huì)選擇相信與自己相異度更高的人，即領(lǐng)域?qū)I(yè)、行業(yè)權(quán)威等。

而西瓜視頻廣泛的行業(yè)大V、優(yōu)秀達(dá)人、興趣用戶……便能同時(shí)精準(zhǔn)的擊中這兩大決策因素，滿足“相似度+相異度”。所以，通過此次健康內(nèi)容的廣泛傳播，我們也能直接的看到西瓜視頻在決策轉(zhuǎn)化上的巨大能量。要知道，要人們相信一個(gè)健康內(nèi)容對(duì)自己有用，要比人們相信一款產(chǎn)品對(duì)自己有用難得多。

二、以平臺(tái)勢(shì)能助力社會(huì)效能

總的來看，西瓜視頻之所以對(duì)健康內(nèi)容如此“面面俱到”，顯然并不是滿足于一時(shí)話題，而是試圖“讓專業(yè)科普來創(chuàng)造專業(yè)方案”，盡可能的讓每個(gè)人、每個(gè)家庭都能在此答疑解惑并獲得適合自身的健康方案。

但誠(chéng)如我們前文所說，科普不是三言兩語講段子，更何況倘若要做到人人都能“各取所需”，那么就要深度夠深、廣度夠廣，同時(shí)顆粒度也要足夠精細(xì)、足夠小，否則無法滿足千人千面的差異化的需求與痛點(diǎn)。

這就需要平臺(tái)擁有長(zhǎng)跨度的圈層、多維度的達(dá)人、大強(qiáng)度的輸出、高精度的受眾，從而讓各個(gè)門類的行業(yè)或品牌，都能精準(zhǔn)的找到自己的生態(tài)位，獲得匹配的資源體系，從而穩(wěn)固地構(gòu)建長(zhǎng)久的IP效應(yīng)、內(nèi)容生態(tài)與品牌資產(chǎn)。

此次西瓜視頻讓原本小眾的健康話題成為全民IP，便是再一次驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

同時(shí)，這也為我們厘定了一種區(qū)別于邊界。自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，很多信息日益分散，但我們知道，無論是科學(xué)認(rèn)知還是品牌認(rèn)知，始終都需要系統(tǒng)化的構(gòu)建，能夠以點(diǎn)帶面地輻射擴(kuò)散，例如此次的健康內(nèi)容整體曝光破7億。而西瓜視頻的“中視頻+精品內(nèi)容”模式則得天獨(dú)厚，也更為符合全齡化人群的觀看習(xí)慣，能夠兼具各方內(nèi)容的完整性與輕量化，適合品牌在互聯(lián)網(wǎng)語境中進(jìn)行系統(tǒng)化的塑造與輸出。

因?yàn)楫?dāng)“同配性網(wǎng)絡(luò)+異配性網(wǎng)絡(luò)”得到有機(jī)統(tǒng)一，就意味著平臺(tái)能幫助品牌構(gòu)建完整的“連接→輸出→轉(zhuǎn)化”路徑。在此次的健康科普活動(dòng)中，西瓜視頻不僅能連接品牌所需要的眾多有影響力人物、公信力人物所代表的超級(jí)連接者，也能精確的命中核心受眾，且激發(fā)用戶興趣，也能從其他連接端——例如美團(tuán)買藥，充分銜接受眾需求，第一時(shí)間匹配精準(zhǔn)服務(wù)與沉淀轉(zhuǎn)化，讓“健康問題→健康內(nèi)容→健康方案（品牌效用）”成為層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣的認(rèn)知鏈條與決策鏈路，令品牌的功能及價(jià)值從中形成該領(lǐng)域“標(biāo)配”，乃至“首選”的核心記憶點(diǎn)。

正如健康內(nèi)容所需要的精確性、專業(yè)性與美團(tuán)買藥的品牌屬性十分契合，內(nèi)容的強(qiáng)力輸出，也便能促進(jìn)美團(tuán)買藥與消費(fèi)者進(jìn)行生活化、日常化、家庭化的深度連接，融入人們的各個(gè)場(chǎng)景與健康生活方式。

這便是系統(tǒng)化的作用與價(jià)值，能較為多層次、多創(chuàng)造、多價(jià)值的與社會(huì)效能進(jìn)行多觸點(diǎn)的融合。正如在“后疫情時(shí)代”以及“全民健康意識(shí)覺醒”的大背景下，健康內(nèi)容已然成為整個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的新風(fēng)口，而作為視頻內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)先者之一，西瓜視則頻率先打造了一個(gè)值得行業(yè)參考的新樣本。

尤其“人人健康”的需求愿景下，健康內(nèi)容的崛起，也勢(shì)必是助推了社會(huì)效能與公共資源的共同增長(zhǎng)，畢竟社會(huì)如今迫切需要“有形的手”的來推動(dòng)整個(gè)國(guó)民健康認(rèn)知與解決方案的發(fā)展同升級(jí)。

當(dāng)西瓜視頻能推動(dòng)健康內(nèi)容走向全民，那么對(duì)于品牌而言也是巨大的積極信號(hào)與想象空間，當(dāng)兼具“同配性+異配性”兩大網(wǎng)絡(luò)，這也便是絕大多數(shù)行業(yè)最需要的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。如今，人們需要健康，各行各業(yè)也需要“健康”發(fā)展，西瓜視頻給前者創(chuàng)造方案的同時(shí)，也在無形中給后者提供了答案。

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