如何根據(jù)本機(jī)構(gòu)特色設(shè)置健康科普專(zhuān)欄，如何借助新媒體的力量打造醫(yī)院品牌，成為醫(yī)療工作者聚焦的重點(diǎn)。

來(lái)源：里口山醫(yī)院

作者： 何田田

近日，國(guó)家衛(wèi)生健康委、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、科技部、工業(yè)和信息化部、國(guó)家廣電總局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局、中國(guó)科協(xié)、健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)辦公室等多部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見(jiàn)》，意見(jiàn)中提出了建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制，增加全社會(huì)健康科普知識(shí)高質(zhì)量供給，推進(jìn)健康科普服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的要求。

全媒體，就是數(shù)和象在天、地、人之間變動(dòng)和周流而建立的備包有無(wú)的媒體形式，指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體）。 

全媒體的概念并沒(méi)有在學(xué)界被正式提出。它來(lái)自于傳媒界的應(yīng)用層面。而我們可以將全媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大方向，此次《意見(jiàn)》中也重點(diǎn)提出——三級(jí)醫(yī)院應(yīng)當(dāng)建設(shè)微博微信等新媒體健康科普賬號(hào)，標(biāo)志著各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)也逐步向新媒體傳播領(lǐng)域進(jìn)軍。

從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web3.0時(shí)代[2]后，如今不管是綜合醫(yī)院還是專(zhuān)科醫(yī)院，甚至視光店、藥店都在新媒體發(fā)表相關(guān)健康科普信息，如何根據(jù)本機(jī)構(gòu)特色設(shè)置健康科普專(zhuān)欄，如何借助新媒體的力量打造醫(yī)院品牌，成為醫(yī)療工作者聚焦的重點(diǎn)，而在各家醫(yī)院踏進(jìn)新媒體的藍(lán)海之后，各類(lèi)問(wèn)題層出不窮，從下面6點(diǎn)問(wèn)題可見(jiàn)一斑。

01｜不了解平臺(tái)機(jī)制

如今新媒體平臺(tái)百花齊放，各家醫(yī)院紛紛占領(lǐng)平臺(tái)高地，以掛號(hào)、查詢(xún)病例等服務(wù)功能為主兼具圖文形式科普的微信公眾號(hào)更受各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的青睞，隨著短視頻的風(fēng)口加速，以短視頻、直播為主的——抖音、微視等平臺(tái)也相繼入駐各類(lèi)醫(yī)院及“網(wǎng)紅醫(yī)師”。

而傳統(tǒng)醫(yī)院宣傳部門(mén)在運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)時(shí)，更注重宣傳內(nèi)容，不注重平臺(tái)規(guī)則，在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)暫未得到平臺(tái)認(rèn)證前發(fā)送涉及醫(yī)療內(nèi)容等相關(guān)文章，導(dǎo)致賬號(hào)被平臺(tái)封禁，或不了解平臺(tái)“違禁詞”，在發(fā)送視頻、及直播過(guò)程中觸及平臺(tái)“雷區(qū)”，導(dǎo)致視頻下架、直播中斷。作為醫(yī)療新媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，了解入駐平臺(tái)相關(guān)規(guī)則，再進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容規(guī)劃。

02｜視覺(jué)沒(méi)有形成自己的風(fēng)格

在現(xiàn)代化醫(yī)院運(yùn)營(yíng)管理下，重視CIS系統(tǒng)的的不僅是民營(yíng)醫(yī)院，更有很多公立醫(yī)院加快改造CIS系統(tǒng)中的VI（視覺(jué)）部分，作為對(duì)外宣傳的窗口，醫(yī)院的新媒體平臺(tái)更應(yīng)注重從視覺(jué)中去占領(lǐng)用戶(hù)的“心智”，而在實(shí)際操作中，不少醫(yī)院新媒體賬號(hào)字體不統(tǒng)一，排版混亂、顏色五花八門(mén)，內(nèi)容嘩眾取寵，不但沒(méi)起到醫(yī)院品牌塑造的作用，反而導(dǎo)致患者的無(wú)感甚至反感。

作為醫(yī)療新媒體的編寫(xiě)與制作——小到字體規(guī)范，大到運(yùn)用醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)色，都應(yīng)與醫(yī)院形象統(tǒng)一化、個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化，更大程度的植入醫(yī)院的人文理念與服務(wù)宗旨，從而加深閱讀者對(duì)醫(yī)院品牌的一體化印象。

03｜內(nèi)容不落地

根據(jù)調(diào)查顯示，大眾最關(guān)心的問(wèn)題是了解防病養(yǎng)生知識(shí)，獲取最新的健康資訊，內(nèi)容清晰明了、接地氣一直是健康科普的傳播前提！新時(shí)代，醫(yī)學(xué)已經(jīng)不需要用“高大上”的術(shù)語(yǔ)及“非專(zhuān)業(yè)人士”看不懂的處方字體去證明其專(zhuān)業(yè)性，更忌夸大其詞或自吹自擂、形象呆板或舉止低俗、內(nèi)容枯燥或艱深難懂、刻意制造焦慮恐慌。

多用打比方、暗示等修辭手法，從生活中的細(xì)枝末節(jié)聯(lián)系循證醫(yī)學(xué)向大眾宣教。醫(yī)院也應(yīng)從自身優(yōu)勢(shì)專(zhuān)科出發(fā)，推送特色專(zhuān)科、特色護(hù)理、特色文化等相關(guān)信息，從而達(dá)到新媒體健康科普的效果。

04｜推送頻率

推送太少，毫無(wú)存在感，肯定不行；推送太多，許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讀者還沒(méi)來(lái)得及閱讀分享就已經(jīng)被后續(xù)發(fā)布的信息一波又一波地蓋過(guò)去，也不合適。推送次數(shù)增加，對(duì)許多醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)者和醫(yī)院決策者來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍，它需要相關(guān)撰寫(xiě)人及科室在微信策劃選題、采寫(xiě)、編輯和發(fā)布上投入更多更精的人力。

在筆者看來(lái)，微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容，無(wú)論是推送次數(shù)還是條數(shù)，絕非多多益善，一定要講究精心制作，注重平均閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)，根據(jù)相關(guān)指標(biāo)、數(shù)據(jù)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整推送頻率。

05｜視覺(jué)沒(méi)有形成自己的風(fēng)格

當(dāng)今醫(yī)院宣傳部門(mén)人員大多都是從地方傳統(tǒng)媒體跳槽、或由醫(yī)院其他行政科室轉(zhuǎn)化而來(lái)。新媒體從業(yè)人員入行門(mén)檻相對(duì)較低，而要做好醫(yī)療方向新媒體運(yùn)營(yíng)，除了要有一定的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)外，還需能熟練掌握編寫(xiě)、攝影、設(shè)計(jì)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的復(fù)合型人才，而一般醫(yī)院行政人員不愿意轉(zhuǎn)崗宣傳部門(mén)、懂得新媒體運(yùn)營(yíng)的人員又需要幾年的醫(yī)學(xué)知識(shí)沉淀，才能真正負(fù)責(zé)醫(yī)院的新媒體運(yùn)營(yíng)工作。

近年來(lái)醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)很大一部分都由第三方專(zhuān)業(yè)媒體公司去運(yùn)作，在規(guī)避了一部分風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也帶來(lái)了信息溝通不及時(shí)、醫(yī)療用語(yǔ)不恰當(dāng)?shù)缺锥?。?dāng)今時(shí)代，醫(yī)院更應(yīng)重視宣傳部門(mén)的四大保障。

06｜視覺(jué)沒(méi)有形成自己的風(fēng)格

醫(yī)者從不甘于人后，醫(yī)療圈向來(lái)就是流行圈，即便是《中華人民共和國(guó)民法典》《侵權(quán)責(zé)任法》《醫(yī)療廣告管理辦法》高聳入云，即便是抖音、快手等APP和B站等各種直播間對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的管控嚴(yán)上加嚴(yán)，也難以抵擋醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)者們蜂擁而入的熱情。短短數(shù)年，涌入抖音、快手、B站等平臺(tái)的醫(yī)者已破百萬(wàn)級(jí)，大家的目的很簡(jiǎn)單：打造品牌影響力，爭(zhēng)取導(dǎo)流變現(xiàn)。[3]新媒體作為宣發(fā)平臺(tái)，除了要重視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則外，更需恪守醫(yī)療行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)，防止過(guò)度醫(yī)療行為和虛假宣傳行為的出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)與日俱增，用戶(hù)群體廣泛。醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以從文字、圖片、聲音、視頻等多種形式展現(xiàn)自身實(shí)力，積累粉絲及潛在客戶(hù)，然后通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)頻率進(jìn)行傳播，提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌的影響力。

雖然如今的新媒體的發(fā)展形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，在做好新媒體健康科普的同時(shí)，更應(yīng)注重運(yùn)營(yíng)醫(yī)療新媒體需彰顯醫(yī)院公益性、符合醫(yī)院文化、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)服務(wù)提升等方面，堅(jiān)持從患者思維出發(fā)，深化大眾需求分析，從而拓寬宣傳思路，最終強(qiáng)化信息溝通。

本文由“健康號(hào)”用戶(hù)上傳、授權(quán)發(fā)布，以上內(nèi)容（含文字、圖片、視頻）不代表健康界立場(chǎng)?！敖】堤?hào)”系信息發(fā)布平臺(tái)，僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)，如有轉(zhuǎn)載、侵權(quán)等任何問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系健康界（jkh@hmkx.cn）處理。

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網(wǎng)址: 醫(yī)院宣傳應(yīng)先做好這6點(diǎn)，再進(jìn)行健康科普 http://www.u1s5d6.cn/newsview1156989.html