店播會成為抖音電商的下一個利器嗎?
抖音電商對店播的扶持,已經(jīng)初見成效。
抖音電商品牌業(yè)務(wù)女裝行業(yè)負責(zé)人褚凱凱透露,過去一年里,抖音店播商家數(shù)占平臺通過直播電商獲得收入的商家總數(shù)的69%,開啟店播的品牌商家數(shù)同比增長113%。
2024年2月至2025年1月,在抖音平臺上通過直播帶貨獲得收入的商家中,店播動銷商家占比69%,超1000個商家店播銷售額過億元,2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。
“很多人誤以為達人直播是電商直播的主流,這是一個誤區(qū)?!苯衲?月,抖音集團副總裁李亮曾發(fā)微博表示,“對于抖音電商而言,店播是主流?!?/p>
對于店播的傾斜,也讓抖音直播電商的體量急劇拉升。據(jù)公開報道,在2月13日的全員會上,字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)負責(zé)人康澤宇透露,抖音電商2024年的市場份額提升至行業(yè)第三。
更有報道顯示,今年抖音電商會將資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上,以保證商家獲取較大的GMV規(guī)模。
店播會成為直播時代全新的增長紅利嗎?
流量的天平倒向了店播
店播與達播地位的顛倒互換,早就有跡可循。
隨著包括李佳琦、董宇輝、小楊哥、辛巴等在內(nèi)的頭部主播頻頻翻車,曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)銷售奇跡的達人直播模式,遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。
這也成為了推動抖音電商降低對頭部主播依賴的重要動力。
此外,品牌方的危機感則更加明顯。一方面,頭部主播層出不窮的翻車問題,給品牌經(jīng)營帶去了無法控制的經(jīng)營風(fēng)險;另一方面,在頭部主播強勢的話語權(quán)影響下,品牌方雖然能夠獲得十分亮眼的業(yè)績,但幾乎無法獲得有效的銷售數(shù)據(jù)、用戶運營以及復(fù)購。從長期經(jīng)營來看,店播是收回品牌話語權(quán),建立穩(wěn)定直播生態(tài)的重要手段。
變化從2021年開始,抖音店播在所有電商直播中的占比達到了58%左右,同比增長近100%。
隨后,抖音電商開始做“全域興趣電商”,一方面將內(nèi)容和貨品分流,另一方面將“貨找人”和“人找貨”的模式結(jié)合起來,實現(xiàn)抖音商城、搜索、店鋪等多場景購物。去年5月,抖音還特別推出了獨立于抖音主應(yīng)用之外的‘抖音商城版’APP,這是其首次嘗試構(gòu)建一個綜合性的獨立電商平臺。
臭寶的店播業(yè)務(wù)也是從這一時期開始啟動的。如果說,疫情時期,直播業(yè)務(wù)帶動了螺螄粉品類的全面爆發(fā),那么2021年的店播潮流,便是抖音建立自有商業(yè)閉環(huán)的一個關(guān)鍵節(jié)點,也成為了品牌們形成自有業(yè)務(wù)閉環(huán)的重要契機。
由此開始,抖音小店、千川投流等功能逐步完善,也開始了多種多樣的電商大促。在政策的全面帶動下,店播業(yè)務(wù)自2023年開始,正式進入了快車道。
這是與過去截然不同的增長模式。2023年,店播雖然已經(jīng)出現(xiàn)了顯著的增長,但大都以小型活動為主。而進入2024年,商家們的活動類型開始變得愈發(fā)豐富多元——用店播的形式舉辦品牌周年慶活動,邀請達人進入品牌的直播間,商家們開始在自己的直播間舉辦新品發(fā)布會、食品溯源之旅等日常營銷活動。
“從去年至今,每個月通過店播的形式做大型直播活動的頻次,比前兩年要高出很多。正是由于平臺對店播的不斷傾斜,讓品牌方們對店播也有了更多期待。”在臭寶電商自播業(yè)務(wù)負責(zé)人看來,店播模式的逐漸成熟,給品牌提供了更多獲取人群的渠道。從內(nèi)容種草,到店播講解,再到站內(nèi)購買,形成了完整的閉環(huán)。
在平臺政策上,抖音電商對“服務(wù)商能力模型”進行了迭代。在2024年Q4更新的服務(wù)商分級體系中,打破了“店鋪DP”與“品牌DP”的界限,建立了圍繞“內(nèi)容運營力”“流量運營力”“貨盤運營力”三大維度九項指標(biāo)的立體評估體系。
今年年初,抖音電商更是發(fā)布了九條扶持政策,通過更低成本、更高效率以及更優(yōu)質(zhì)的資源,幫助商家降低成本、提升利潤,為商家打造更健康、更具活力的經(jīng)營環(huán)境。推動店播向?qū)I(yè)化、垂直化縱深發(fā)展,具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢與內(nèi)容創(chuàng)新能力的商家將獲得更大增長空間。
據(jù)媒體報道,2024年抖音電商來自貨架場景GMV占比超過了40%,店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%GMV主要來自達人直播,其中頭部達人和中小達人的貢獻約為三七開,如果以百萬粉絲數(shù)限定界限,即百萬粉絲以上的達播對大盤貢獻約占9%。
潮水轉(zhuǎn)向
而店播的快速增長,也讓整個直播生態(tài)發(fā)生了微妙的變化。
從2024年開始,摩爾普斯CEO溫從寅明顯感到達人的銷售數(shù)據(jù)開始了顯著的下滑。受此影響,品牌開始選擇將坑位費轉(zhuǎn)投向品牌的店播端,并收獲了頗為理想的成績。
以摩爾普斯團隊所服務(wù)的某童裝品牌為例,2024年之前,該品牌的達人帶貨量占總成交量的30%~50%,而到了2024年,這一比例減少了一半。與此同時,店播的銷量則增長了60%-80%,彌補了達人帶貨下滑的份額。
不過,不同類目的產(chǎn)品,表現(xiàn)也各有差異。
以某頭部大米品牌為例,由于該品類在抖音上尚屬空白,未形成有效的心智占領(lǐng)。因此,頭部品牌便具有了極強的先發(fā)優(yōu)勢,再加上運營和流量方面的投入。據(jù)該品牌相關(guān)負責(zé)人介紹,2024年店播業(yè)務(wù)銷量出現(xiàn)了可觀的增長,并且獲得了大量新用戶。更令團隊感到驚訝的是,店播為品牌帶來了大量新用戶,與傳統(tǒng)渠道用戶重合度極低。
不過,不同于當(dāng)年達人直播一飛沖天的態(tài)勢,店播業(yè)務(wù)想要實現(xiàn)數(shù)倍的增長,顯然還有不少困難。
溫從寅以杭州的店播運營成本為例,人力、房租、主播以及設(shè)備的常規(guī)成本為4-5萬元/月。這也就意味著,一個品牌每個月至少要賺回5萬元的凈利潤。假設(shè)一個品牌的店播每月營業(yè)額為30萬元,退貨率保持在40%,也就是18萬的凈銷售額。如果投流ROI為1:3,那么就意味著要從18萬元的凈銷售額中,拿出10萬元用于投流,剩下的8萬元則要覆蓋爆款常規(guī)成本以及貨物成本。即便是在如此粗淺的算法下,品牌都幾乎難以盈利。
“達人直播是有機會撬動免費流量的,品牌只需要確定好傭金和坑位費,就能夠算清收支。但店播的流量是有邊際成本的,場地、人員、設(shè)備……都是需要持續(xù)投入的,這是個細水長流的工作。因此,中小品牌尤其需要摸清自己的邊際成本,在此之前,不要輕易開啟店播?!睖貜囊?jīng)常勸誡中小品牌,在做好基本功之前不要開啟店播,否則就需要投入大量的試錯成本,面臨長時間虧損問題。
而判斷一個品牌的基本功水平,則來自于ROI,而ROI代表的則是一個品牌的綜合競爭力——產(chǎn)品的定價是否有競爭力?產(chǎn)品內(nèi)容是否有差異化?產(chǎn)品包裝是否有吸引力?在各個平臺是否已擁有良好的銷售基礎(chǔ)?市場機會如何?產(chǎn)品的賣點、話術(shù)打磨是否已經(jīng)成熟?
過去,品牌的達人投放策略往往十分簡單粗暴——找一兩個頭部達人一沖,腰部達人一跟,尾部的自然流量一帶,銷量就必然有保障。
但如今,即便是一個非常適合達人直播的產(chǎn)品,也需要重新評估投放策略。究竟是投一兩個頭部達人劃算,還是找一批腰部達人性價比更高?如何在總體流量不變的情況下,進行更加精細化的運營,對每個渠道的銷售都進行精細化的分析。
溫從寅這樣總結(jié)今天直播生態(tài)的潮流變化,“粗放運營的時代過去了?!?/p>
在各個路徑中尋找平衡
告別粗放時代,走向精細化運營,平臺的態(tài)度也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。從初期獲得平臺的流量補貼,到如今的成熟期通過爆款內(nèi)容獲得流量,抖音平臺對于內(nèi)容質(zhì)量的重視程度愈發(fā)顯著。
“去年開始平臺也會給我們一些建議。比如直播間的場景太平面了,同一批用戶看直播久了,覺得疲乏怎么辦?”據(jù)店播負責(zé)人介紹,為了讓內(nèi)容形式更加多元,臭寶的直播間開始探索多元化的內(nèi)容形式,將直播間搬進工廠、溯源食材原產(chǎn)地、雙播演繹的方式,不斷翻新直播內(nèi)容和場景。
不過,作為一種新的直播業(yè)態(tài),店播的運營模式仍需要進一步探索。如何與用戶有效互動?如何挑選與品牌調(diào)性一致的主播?如何對主播進行快速培訓(xùn),以便將產(chǎn)品信息有效的傳播給用戶?
頻繁的開播,錄屏回溯,打磨話術(shù),研究主播的鏡頭表現(xiàn)……為了快速摸索出一套有效的運營策略,電播團隊進行了長時間的細致打磨,并于今年實現(xiàn)了較2023年店播業(yè)務(wù)增長約1.5倍的成績。
臭寶店播的快速增長,也是抖音電商生態(tài)平衡再造的一個縮影。公開數(shù)據(jù)顯示,在抖音電商的GMV中,如今貨架、店播、達播的占比大約為4:3:3,三者組成了一個“新型貨架場”:店播強化品牌心智、貨架承接長尾需求、達播補充流量彈性,既保留算法推薦的優(yōu)勢,又彌補傳統(tǒng)貨架電商的用戶主動搜索短板。
平臺規(guī)則的變化,也改變了潮水的流向。傳統(tǒng)的流量采買型團隊逐步減少,“GMV對賭”的粗放合作模式也逐漸消失,取而代之的是具備全域營銷、品牌孵化、供應(yīng)鏈整合等復(fù)合能力的代運營商。公開數(shù)據(jù)顯示,過去一年,TOP30代運營商中已有87%推出品牌代播、賬號代運營、培訓(xùn)賦能等分層服務(wù)產(chǎn)品。
流量潮起潮落,風(fēng)向隨時代變遷。對于今天的品牌來說,早已沒有一招鮮吃遍天的好運氣了。因此,即便店播風(fēng)起,達播式微,對于臭寶這種相對成熟的品牌來說,平衡,仍然是重要的發(fā)展之道。
“即便店播增長顯著,但這也不會影響到我們與達人的合作邏輯。在我們看來,店播和達播是雙向發(fā)展的,兩種形式?jīng)]有什么沖突。我們希望實現(xiàn)健康的運營,各個渠道平衡發(fā)展。無論是達播、店播還是貨架,要進行動態(tài)的平衡發(fā)展,因為我們還是希望可以多條腿走路,而不是把雞蛋只放在一個籃子里?!痹诘瓴ヘ撠?zé)人看來,平衡的發(fā)展模式不僅僅是品牌的訴求,也是平臺的訴求。
目前,臭寶的銷售策略與抖音平臺店播、達播和貨架的生態(tài)比例是契合的。平臺也會關(guān)注其在各個模塊中的表現(xiàn),并隨時督促其調(diào)整。
不過,這種平衡化的發(fā)展思路,以及店播的特性,都從某種程度上決定了店播很難實現(xiàn)一飛沖天式的發(fā)展。
根據(jù)溫從寅的觀察,開啟店播的時間節(jié)點、市場機會點都決定了品牌在店播上所能拿到的增量上限?!盁o非是有些品牌將達人預(yù)算放到了店播上,所以才出現(xiàn)了飛速的增量。總體來說,店播是具有普適性的,但要想實現(xiàn)營收和凈利潤的同比數(shù)倍增長,在我觀察是比較困難的?!?strong>(本作者|謝璇,編輯|房煜)
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