原創(chuàng) 王健文 貓財經(jīng)

藍鯨財經(jīng)記者 王健文

互聯(lián)網(wǎng)巨頭間，沒有硝煙的戰(zhàn)爭此起彼伏。

抖音再度加碼醫(yī)藥電商，開放了平臺內(nèi)處方藥銷售。近年來，抖音先后入局電商、外賣等領(lǐng)域，向阿里巴巴、京東、美團等行業(yè)巨頭發(fā)起了挑戰(zhàn)。不過，在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，抖音的步伐卻稍顯緩慢。或許也意味著，與醫(yī)藥電商龍頭們相比，抖音要補的課還有很多。

殺入醫(yī)藥電商，

抖音“慢人一步”

1月4日，抖音電商學習平臺上線了《處方藥品類管理規(guī)范》及《即時零售處方藥品類管理規(guī)范》（以下統(tǒng)稱“《規(guī)范》”），正式開放了處方藥銷售。這也意味著自2022年末開始試水醫(yī)藥銷售以來，抖音在醫(yī)藥電商賽道上再進一步。

與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，抖音入局醫(yī)藥電商時間較晚。2022年12月，抖音商城正式上線OTC（非處方藥）藥品類目，其醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)就此起航。2023年初，抖音引入了叮當快藥、九州通旗下B2C品牌好藥師等企業(yè)入駐，短暫試水直播賣藥。

線下藥店爭奪戰(zhàn)正酣，藥品流通終端對產(chǎn)業(yè)資本有著致命吸引力，線上也一樣。2023年8月，抖音調(diào)低醫(yī)藥入駐專營店門檻。9月，其進一步開放同城賣藥，正式入局醫(yī)藥O2O。

與之相比，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭早就在醫(yī)藥電商領(lǐng)域有動作。早在2011年，京東就曾試圖和好藥師進行合作以獲得網(wǎng)上售藥資質(zhì)。2012年，阿里巴巴也開始試水醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)。與上述兩家從B2C業(yè)務(wù)切入醫(yī)藥電商的公司不同，2015年，美團憑借自身在同城配送上的優(yōu)勢，開始布局醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)。

在商業(yè)化道路上，抖音向來不缺乏大手筆擴張以及直面競爭對手的魄力。不過，在醫(yī)藥電商這條路上，后入局的抖音卻走的十分謹慎。

《規(guī)范》顯示，目前抖音平臺中，商家可以通過貨架電商或即時零售的方式銷售處方藥，但平臺對商家和醫(yī)藥產(chǎn)品的準入仍有限制。

從準入類型上看，目前能夠在抖音電商平臺上銷售處方藥的商家僅限賣場型旗艦店、官方旗艦店、旗艦店以及專營店。且上述商家均需要達到一定的規(guī)模才有資格入場。

其中，專營店要求入駐企業(yè)為連鎖藥店，且企業(yè)需要滿足注冊資本不低于1000萬元，或注冊資本不低于100萬元、門店數(shù)量不少于20家。而旗艦店、官方旗艦店需要滿足抖音平臺的“品牌力”要求，且必須是抖音的準入品牌。目前，抖音平臺開放的準入品牌共500個，其中包括白云山、同仁堂、恒瑞等本土藥企，以及阿斯利康、輝瑞等跨國藥企。其他品牌旗艦店若想開售處方藥，則需要滿足產(chǎn)品年銷售額高于500萬元等一系列條件。

即使一家企業(yè)滿足了上述要求，也不一定能夠獲準銷售處方藥。目前，抖音平臺僅通過定向邀約的方式來確定經(jīng)營處方藥的商家，而非邀約商家無法主動申請?？梢姸兑魧μ幏剿庒t(yī)藥電商入駐商家背后的風險控制極為嚴格。

而在非處方藥方面，雖然此前抖音已經(jīng)放寬了準入門檻，但其對入駐商家仍有較嚴格的限制。與處方藥規(guī)定類似，能夠售賣非處方藥的商家僅限官方旗艦店、旗艦店和專營店，且需要提供相應(yīng)的基礎(chǔ)資質(zhì)與行業(yè)資質(zhì)證明。

在上述規(guī)范的約束下，僅有部分大型連鎖藥店以及醫(yī)藥工業(yè)品牌能夠入駐抖音電商。

一家連鎖藥店負責人對藍鯨財經(jīng)表示，想要入駐抖音平臺除需要準備營業(yè)執(zhí)照等基礎(chǔ)資質(zhì)外，還要提供藥品經(jīng)營許可證、執(zhí)業(yè)藥師注冊證、藥品注冊證書或藥品再注冊批件等在內(nèi)的多種材料。不過，他所經(jīng)營的藥店隸屬于一家大型連鎖藥房集團，入駐的準備工作也主要由集團方面統(tǒng)一籌備，這也讓他節(jié)省了很多精力。

很多小型連鎖藥店或個體藥店被攔在了抖音商城之外?！八幍陝傞_一年多，規(guī)模也不大，滿足不了上抖音的條件”，一家個體藥店負責人表示，為了提升藥店的知名度、增加銷量，即使要被抽成，入駐線上平臺也是必然之舉。但由于規(guī)模限制，其開設(shè)的藥店僅入駐了美團、餓了么平臺，但未能上線抖音電商平臺。

不過，并非所有符合入駐要求的藥企都選擇入駐抖音。藍鯨財經(jīng)記者注意到，齊魯制藥、阿斯利康、羅氏等藥企雖然已經(jīng)入駐了阿里巴巴、京東等平臺，但目前卻并未在抖音上開設(shè)官方賬號。上述三家藥企均入選了抖音準入品牌清單。

魯南制藥、以嶺藥業(yè)、揚子江藥業(yè)、修正藥業(yè)等多家藥企雖然在抖音上開設(shè)了官方賬號，但并未開通商城。

此外，從銷量上看，目前抖音醫(yī)藥電商的規(guī)模較其他頭部企業(yè)仍有較大差距。

以部分連鎖藥房、藥企的旗艦店商城銷量為例。經(jīng)藍鯨財經(jīng)記者查詢，海王星辰抖音旗艦店貨架商品中，最暢銷的一款產(chǎn)品銷量約為4600件，銷量超過1000的共計9款產(chǎn)品。漱玉平民抖音專營店銷量銷量過千的產(chǎn)品共11款。在淘寶平臺上，海王星辰旗艦店中銷量最高的產(chǎn)品售出了超4萬件，銷量超過1萬件的產(chǎn)品有30款。漱玉平民旗艦店銷量過萬的產(chǎn)品共計13款。

而藥企白云山抖音旗艦店中，僅有3款藥品的銷量過千，而在其淘寶旗艦店中，銷量過萬的產(chǎn)品共4款、銷量超5000的產(chǎn)品有5款。

健康產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫中康開思向藍鯨財經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前醫(yī)藥電商B2C市場中，阿里健康及京東健康共占據(jù)了約70%的份額。但目前，抖音在這一市場中的份額較小，尚未被納入統(tǒng)計。

直播電商打法“失效”，

抖音瞄準O2O？

“后發(fā)先至”，曾是抖音直播電商最好的注腳。

2016年，直播電商開始興起，但直到2018年，抖音才開始布局直播帶貨業(yè)務(wù)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音直播電商GMV已超過了淘寶。

但在醫(yī)藥電商這一細分領(lǐng)域上，抖音在直播電商賽道中積累下來的優(yōu)勢卻難以發(fā)揮出來。

2023年初，抖音曾短暫試水過直播賣藥，主要產(chǎn)品為感冒退熱等“四類”抗疫藥品。以好藥師官方賬號“我是好藥師”為例，2023年1月17日，好藥師開啟直播，主要出售的產(chǎn)品包括布洛芬混懸液、復方對乙酰氨基酚片等抗疫藥品。

九州通相關(guān)負責人對藍鯨財經(jīng)表示，2023年初，抖音賣藥也處于測試階段，由于公司旗下好藥師資質(zhì)齊全，且擁有多年的線下藥店運營經(jīng)驗及B2C經(jīng)驗。因此抖音選擇了和公司進行合作。

不過，此次嘗試并未持續(xù)下去。2月21日，相關(guān)直播便告暫停。此后，除7月7日短暫復播了1.5個小時外，直到11月11日，好藥師才重啟日常直播，但此時，直播間內(nèi)已沒有藥品在售，主要推銷的產(chǎn)品變?yōu)榱遂F化器、血壓儀、血糖儀等醫(yī)療器械。

藍鯨財經(jīng)記者也在好藥師直播間中向主播咨詢了帶貨產(chǎn)品發(fā)生變化的原因。主播回應(yīng)稱，目前直播間內(nèi)上不了藥品鏈接，且主播也不能在直播間中對藥品進行講解和宣傳，否則可能會被“關(guān)進小黑屋”。如果想要購買藥品，可以到企業(yè)官方商城中進行選購。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰向藍鯨財經(jīng)分析稱，藥品作為一種特殊商品，其銷售一直處于監(jiān)管敏感地帶，也因此，各電商平臺布局醫(yī)藥板塊也會相對謹慎。

從抖音2023年11月更新的《品類宣傳規(guī)范》上看，商家僅可以通過短視頻和圖文的形式售賣OTC藥品，這也意味著相關(guān)產(chǎn)品無法通過直播銷售。此外，根據(jù)抖音要求，相關(guān)宣傳短視頻及圖文還需要保證創(chuàng)作者人設(shè)為人店一體的商家普通人角色、宣傳內(nèi)容須以產(chǎn)品說明書為依據(jù)或完全保持一致、不得以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙和誤導消費者等等。

而對于處方藥，抖音的限制則更加嚴格。根據(jù)規(guī)定，處方藥的藥品展示頁面中禁止以任何形式做處方藥廣告，同時在對商品或企業(yè)進行描述時也不得含有任何虛假、夸大信息或法律法規(guī)禁止性規(guī)定。

在醫(yī)藥電商這一賽道上，抖音無法充分發(fā)揮在直播電商上的既有優(yōu)勢。因此，抖音將目光投向了醫(yī)藥O2O賽道。2023年9月，抖音電商開放同城賣藥，正式入局醫(yī)藥O2O領(lǐng)域。今年1月4日，隨著平臺開放處方藥銷售限制，線上商家同樣可以通過即時配送的形式在抖音平臺上銷售處方藥。

與傳統(tǒng)的貨架電商相比，以即時配送為代表的醫(yī)藥O2O模式發(fā)展勢頭更加迅猛。中康科技CMH發(fā)布的購藥行為調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當前O2O送藥到家的渠道滲透率已經(jīng)達到67.4%，超過了B2C電商平臺57.5%的滲透率。且據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告數(shù)據(jù)，2023年上半年醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達110.2億元左右，預(yù)計到2029年市場規(guī)模為408.92億元左右。

不過，在這一市場中，美團和餓了么仍占據(jù)絕對主導地位。根據(jù)中康資訊CMH數(shù)據(jù)，2021年醫(yī)藥O2O渠道中,美團和餓了么合計占據(jù)超85%市場份額，其余市場則由叮當快藥、藥店自建平臺、京東健康等分走，而抖音若想發(fā)展O2O，也同樣需要與上述平臺正面競爭。

目前看來，入局4個月以來，抖音醫(yī)藥O2O雖有起色，但整體上看仍無法與其他幾個平臺等量齊觀。

前述連鎖藥店負責人對藍鯨財經(jīng)表示，目前，通過各大電商O2O平臺進行網(wǎng)絡(luò)售藥已經(jīng)成為線下藥店的常態(tài)。而這位負責人所在的藥店目前已經(jīng)入駐了美團、抖音等多個平臺。他表示，目前店內(nèi)約四分之一到三分之一的銷售量是通過線上渠道完成的。

具體到各個平臺的銷量上時，該負責人表示，目前線上銷售量仍主要來源于美團、餓了么，目前多數(shù)顧客還不太了解抖音平臺也可以通過即時配送的方式購藥，且抖音自身的O2O業(yè)務(wù)也在發(fā)展之中。談到這一點時，該負責人舉例稱，“現(xiàn)在來自抖音的訂單也是用美團平臺的包裝袋進行打包的，抖音賣藥甚至沒有專用的包裝袋可供使用”。

從消費者的角度上來看，若通過O2O模式購藥，美團、餓了么及京東等通常是消費者首先考慮的渠道。一位經(jīng)常在抖音上進行直播購物的消費者對藍鯨財經(jīng)表示，雖然她經(jīng)常在抖音上購物，但此前并沒聽說過抖音上也能通過即時配送的方式購藥。此前有類似需求時，她一般只會在美團、京東等平臺上進行選購。此外，還有多位消費者也給出了類似的答案。

即便如此，在抖音平臺龐大的用戶量支撐下，其O2O售藥業(yè)務(wù)也處于逐步發(fā)展之中。一位專門負責藥品配送的順豐同城站長對藍鯨財經(jīng)表示，其目前負責區(qū)域內(nèi)抖音及部分連鎖藥店O2O平臺的配送服務(wù)。從近期的配送情況來看，來自抖音的訂單占比有所上升，在部分時段，來自抖音平臺的訂單量也能超越其負責的其他平臺。

對標行業(yè)巨頭，

抖音還有多遠？

與行業(yè)中的頭部玩家相比，抖音在醫(yī)藥電商上的差距不僅僅只限于GMV、用戶量、單量。在業(yè)務(wù)模式上，阿里巴巴、京東都基本實現(xiàn)了場景閉環(huán)，而抖音的業(yè)務(wù)模式仍較為單一。

與抖音醫(yī)藥電商相比，阿里巴巴及京東不止涉足平臺業(yè)務(wù)，還開展了醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)、醫(yī)療健康服務(wù)等多種業(yè)務(wù)。其中，醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)已成為兩家阿里健康、京東健康營收的最主要來源。

目前，阿里健康、京東健康均開設(shè)了線上自營藥房。此外，在線下，兩家電商龍頭也同樣布局了實體藥店。美團雖然未開設(shè)線下藥店，但自2021年起，美團買藥頁面中就增添了自營藥房欄目。

天眼查顯示，阿里健康大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司旗下共有11家存續(xù)的子公司，分別分布在北京、成都、廣州等多個省市。而京東健康布局的線下藥店數(shù)量更多。在2023年初舉辦的第三屆京東健康合作大會上，京東健康藥京采事業(yè)部總經(jīng)理周新元曾表示，藥京采已覆蓋超1000家京東健康聯(lián)盟大藥房。

且據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年上半年，京東健康共實現(xiàn)營業(yè)收入271.10億元，同比增長34.0%，其中，公司自營商品收入達232億元，占總營收的比重超過85%。而2023年3-9月，阿里健康的總營業(yè)收入為129.56億元，同比增長12.7%，其中，醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)收入為114.47億元，占總營收的比重達到88.35%。

此外，為了提升競爭力，京東健康還和多家跨國藥企及創(chuàng)新藥企進行了合作。如艾伯維旗下的特應(yīng)性皮炎靶向創(chuàng)新藥瑞福（烏帕替尼緩釋片）、艾迪藥業(yè)旗下的復邦德（艾諾米替片）以及中美華東旗下的利魯平（利拉魯肽生物類似藥）均在京東大藥房上首發(fā)。與之相比，尚在探索醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)模式的抖音還尚未具備類似的影響力。

此外，在醫(yī)療健康服務(wù)方面，其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商同樣走在了前面。

醫(yī)療健康服務(wù)是京東健康與阿里健康重點發(fā)展的方向之一。財報顯示，2023年上半年，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均在線問診咨詢量超過44萬次。而截至2023年9月末，阿里健康共計同超21萬名執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師及營養(yǎng)師簽約合作，同年3-9月，阿里健康的醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)收入達4.88億元，同比增長16.4%。

2022年，美團買藥也新增了線上問診業(yè)務(wù)。在美團買藥首頁，用戶點擊“問醫(yī)生”欄目可以直接跳轉(zhuǎn)，目前，其已覆蓋了皮膚科、婦產(chǎn)科、兒科等18個科室。根據(jù)美團APP上顯示的數(shù)據(jù)，該業(yè)務(wù)目前已經(jīng)累計服務(wù)了超2000萬名用戶。

（圖片來源：美團APP）

醫(yī)藥電商平臺之所以紛紛入局線上診療，除通過該業(yè)務(wù)提升收入外，也是由于其能為平臺其他業(yè)務(wù)賦能。頭豹研究院醫(yī)療行業(yè)分析師寧靜曾表示，通過“用戶在線問診-醫(yī)生”、“執(zhí)業(yè)醫(yī)師開具藥方-在平臺購藥-配送到家”的模式，可以提高用戶的用藥時長、復購率以及依從性。

實際上，抖音平臺也接入了線上診療業(yè)務(wù)，不過，目前相關(guān)服務(wù)仍有賴字節(jié)跳動旗下的“小荷健康”提供。目前，小荷健康可以提供在線問診、患者管理等服務(wù)。

但目前，抖音并未做到醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)藥電商的聯(lián)動。用戶想要在抖音平臺中買藥，可以通過首頁同城欄目下“小時達”中的“正品好藥”欄目購置，或是在搜索欄中搜索藥物名稱或商家名稱，以進入相應(yīng)的貨架中購買。不過，上述兩種渠道均未聯(lián)動小荷健康。若想進行線上診療，需要在搜索欄中自行搜索查詢。

與其他已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式鏈條的醫(yī)藥電商企業(yè)相比，抖音賣藥有待進一步的完善。背靠龐大用戶群，抖音在進軍其他業(yè)務(wù)、挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭上曾頗為得心應(yīng)手。不過，醫(yī)藥電商行業(yè)存在特殊性，抖音能否在這一領(lǐng)域掀起新的浪花、改寫目前的市場格局，仍待市場給出答案。

原標題：《線上藥店酣戰(zhàn)：抖音入局攪動千億市場》

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