01｜凈化醫(yī)療健康內(nèi)容領(lǐng)域，抖音重拳出擊

4月10日晚，抖音健康發(fā)布《不支持醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營》的公告，引燃了抖音醫(yī)療健康、醫(yī)生IP運(yùn)營的圈內(nèi)輿論。

4月12日，抖音再次發(fā)布公告《調(diào)整醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)（含機(jī)構(gòu)）私信、粉絲群互動(dòng)功能》，稱在4月底前抖音將分批對(duì)醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)進(jìn)行關(guān)閉私信與粉絲群場景下的互發(fā)消息、視頻通話、語音通話、創(chuàng)建新群等功能。

3月以來，抖音動(dòng)作頻頻，將規(guī)則的重拳指向了醫(yī)療健康內(nèi)容中欺騙誤導(dǎo)夸大低質(zhì)醫(yī)學(xué)內(nèi)容、誘導(dǎo)端外就診獲益等行為。

盡管抖音在很早就關(guān)閉了醫(yī)生直播的商品櫥窗功能，但向外導(dǎo)診和二次帶貨現(xiàn)象卻難禁絕，借助公域平臺(tái)轉(zhuǎn)化私域流量早已不是秘密，基于對(duì)網(wǎng)紅醫(yī)生、三甲認(rèn)證醫(yī)生身份和專業(yè)信任度，在抖音中存在相當(dāng)規(guī)模的病案私信咨詢、患者交流群等形式，這讓端外導(dǎo)診和健康產(chǎn)品交易變得可及。

醫(yī)健MCN(Multi-Channel Network)往往有著專業(yè)運(yùn)營和流量分發(fā)表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，MCN機(jī)構(gòu)廣義上是指有能力服務(wù)和管理一定規(guī)模帳號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，當(dāng)前以新媒體平臺(tái)為主，通過工業(yè)化方式高效生產(chǎn)內(nèi)容、鏈接廣告主和KOL流量分發(fā)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

“許多MCN機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)學(xué)內(nèi)容一知半解，現(xiàn)在抖音生態(tài)醫(yī)美類、養(yǎng)生類內(nèi)容有些過于夸張，還有部分莆田系、中醫(yī)圈大規(guī)模導(dǎo)診，出現(xiàn)輿情糾紛，這讓抖音不得不出手整治”一位知情的醫(yī)療健康內(nèi)容運(yùn)營人士告訴診鎖界。

針對(duì)當(dāng)前醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)MCN代運(yùn)營現(xiàn)象，此前抖音已經(jīng)對(duì)上千個(gè)賬號(hào)進(jìn)行封號(hào)處理。以上人士告訴診鎖界，一些MCN公司在今年以來因低質(zhì)噱頭、廣告夸張、大規(guī)模導(dǎo)診等違規(guī)行為已經(jīng)被封了100多個(gè)賬號(hào)。

“抖音的態(tài)度是‘不支持，不鼓勵(lì)’代運(yùn)營催生的違規(guī)行為，防止行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣攪亂市場，但當(dāng)前整個(gè)生態(tài)仍然是鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，允許醫(yī)生有正向良性的、合法合規(guī)合理的價(jià)值變現(xiàn)。”

02｜MCN角逐300億內(nèi)容變現(xiàn)市場，頭部不足10家

隨著疫情加速患者對(duì)醫(yī)學(xué)認(rèn)知的渴求，線上健康內(nèi)容迎來發(fā)展紅利期，催生了醫(yī)生MCN運(yùn)營和健康科普業(yè)的爆發(fā)，從抖音官方數(shù)據(jù)來看，截止2023年初，抖音已入駐了超3.5萬名認(rèn)證醫(yī)生，每天有2億用戶在抖音獲得健康科普內(nèi)容。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，醫(yī)學(xué)垂直內(nèi)容為核心的內(nèi)容生態(tài)潛在變現(xiàn)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)300億元人民幣。

疫情以來，醫(yī)療健康短視頻堪稱流量富礦，無論是播放量、停留率都遠(yuǎn)超其他內(nèi)容。據(jù)快手健康發(fā)布的《2021年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》顯示，大健康視頻比快手整體視頻平均互動(dòng)量高118%；大健康直播比快手整體直播平均互動(dòng)量高394.9%；養(yǎng)生和看病類視頻存量最高；健康售賣和兩性知識(shí)平均播放量最高。

抖音疾病搜索內(nèi)容前十內(nèi)容

在巨大流量誘惑之下，也孕育了“嘴上是科普，背后是生意”的復(fù)雜市場生態(tài)。在2020年初，許多網(wǎng)紅醫(yī)生通過打造個(gè)人IP來提升門診量，并通過直播帶貨、直播打賞、櫥窗帶貨、在線問診等形式變現(xiàn)；一些藥企廠商也將傳統(tǒng)學(xué)術(shù)推廣模式搬到線上，植入醫(yī)生的科普中，試圖更廣泛地影響患者的市場認(rèn)知程度。據(jù)八點(diǎn)健聞報(bào)道，在過去幾年間一些網(wǎng)紅醫(yī)生乘上快車，靠帶貨直播分傭?qū)崿F(xiàn)月入數(shù)十萬，更有甚者全職轉(zhuǎn)型做專業(yè)主播。

2022年6月國家衛(wèi)健委發(fā)布《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，叫停醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便帶貨的現(xiàn)象，此類現(xiàn)象得到禁絕，大量以此謀生的“網(wǎng)紅醫(yī)生”“神醫(yī)”消失在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中。

科普大V燒傷超人阿寶在微博譴責(zé)同質(zhì)化、偽科普

2023年以來，抖音連續(xù)調(diào)整在醫(yī)療健康領(lǐng)域的生態(tài)整治政策，科普審核嚴(yán)格遵循各類臨床醫(yī)學(xué)指南，并重點(diǎn)打擊MCN機(jī)構(gòu)和賬號(hào)變相導(dǎo)診、低質(zhì)醫(yī)療同質(zhì)化內(nèi)容、編纂虛假醫(yī)療故事、極端個(gè)案博取流量的行為。

今年3月28日，國家市場監(jiān)督總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，明確禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告，該規(guī)章自今年5月1日起執(zhí)行。再次為“假科普、真帶貨”的直播形式戴上緊箍咒。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年市場上曾有超1000家公司運(yùn)營醫(yī)生新媒體，經(jīng)過市場大浪淘沙和政策的嚴(yán)格整治，目前主要留存的頭部醫(yī)生MCN公司已經(jīng)不到10家。

03｜抖音健康的棋局：準(zhǔn)入松綁，監(jiān)管趨嚴(yán)

近年來，抖音在醫(yī)療健康領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，起初是疫情放開初期特許開放了部分藥店（好藥師、叮當(dāng)快藥）在OTC藥品的直播，應(yīng)對(duì)特殊時(shí)期缺醫(yī)少藥的供需問題，但處于灰度測(cè)試期之后，便沒了下文。

在2022年底，抖音逐步開放了面向民營三甲或獲JCI認(rèn)證的民營三級(jí)醫(yī)院主治以上專家的認(rèn)證申請(qǐng)準(zhǔn)入。在2023年初開放了對(duì)1萬粉絲以上的健康達(dá)人入駐。即便如此，對(duì)大多數(shù)專業(yè)的一線醫(yī)療從業(yè)者而言，這個(gè)門檻仍然較高。

抖音在生態(tài)內(nèi)孵化主推的是“小荷健康”問診平臺(tái)，包括上架了“快速問醫(yī)生”的智能匹配接診、醫(yī)生20~500元的問答圖文視頻咨詢、線下門診預(yù)約掛號(hào)、疫苗預(yù)約等功能，偏向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的平臺(tái)服務(wù)屬性。端外導(dǎo)診行為的確也觸及了抖音在健康板塊的營收業(yè)務(wù)墻角。

2022下半年，字節(jié)跳動(dòng)大手筆收購高端婦兒連鎖“美中宜和”讓外界大膽猜測(cè)，抖音布局萬億大健康產(chǎn)業(yè)的光輝時(shí)刻即將來臨，但后續(xù)的一系列業(yè)務(wù)調(diào)整，讓外界逐漸相信，抖音對(duì)于小荷健康的期許，是把抖音平臺(tái)的健康內(nèi)容板塊做好運(yùn)營。

抖音作為內(nèi)容興趣平臺(tái)，擁有龐大的自然流量池。和阿里健康、京東健康等醫(yī)藥電商平臺(tái)、春雨醫(yī)生、微醫(yī)、好大夫、丁香園、平安好醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的基因和商業(yè)邏輯都有所不同。龐大的內(nèi)容流量在醫(yī)藥領(lǐng)域電商通路上難以大規(guī)模變現(xiàn)，用戶醫(yī)療習(xí)慣的持續(xù)性存疑，問診收入、處方藥品收入也難肩負(fù)主流。隨著中大型醫(yī)院自有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上線和信息化的完善，問診平臺(tái)流量和醫(yī)院自有在線平臺(tái)對(duì)醫(yī)生資源和時(shí)間的爭奪也將逐漸白熱化。

對(duì)于許多醫(yī)生而言，在以“醫(yī)療回歸公益性”為主導(dǎo)的醫(yī)改推進(jìn)過程中，傳統(tǒng)醫(yī)藥灰色收入蒸發(fā)，診療服務(wù)收入短期難以提升，從醫(yī)價(jià)值感磨損，除了普及專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)的傳播度之外，能從科普過程中獲得小范圍收益、有更多元的兼職形式也本當(dāng)是一種合理訴求。

當(dāng)抖音開始揮刀斬?cái)噌t(yī)療健康領(lǐng)域內(nèi)容變現(xiàn)的傳統(tǒng)路徑，雖然在盡大程度地發(fā)揮平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任凈化生態(tài)空間，但若無法為主流醫(yī)護(hù)從業(yè)群體創(chuàng)造更多增值和提供運(yùn)營服務(wù)體系，僅憑醫(yī)護(hù)群體“為愛發(fā)電”，無法放寬更多醫(yī)護(hù)群體的準(zhǔn)入認(rèn)證，讓發(fā)聲話語權(quán)匯聚在公立體系頭部醫(yī)生群體，依然將面對(duì)巨大流量富礦的扼腕嘆息。

再觀抖音身后，快手、微信視頻號(hào)、美團(tuán)、小紅書、B站對(duì)健康內(nèi)容的渴求，不可不謂摩拳擦掌、躍躍欲試。

/ END /

相關(guān)知識(shí)

抖音醫(yī)療嚴(yán)打假神醫(yī)偽名醫(yī)
2022健康養(yǎng)生行業(yè)報(bào)告：養(yǎng)生方式革新，健康養(yǎng)生方式向線上傾斜
年度“最佳”榜單揭曉 新浪健康打造“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”新模式
網(wǎng)紅醫(yī)生在家編急救故事，擺拍視頻，被永久封號(hào)
“坐堂醫(yī)生”變身“健康管家” 南岸185個(gè)家庭醫(yī)生團(tuán)隊(duì)走進(jìn)百姓家
平安發(fā)布2023年中報(bào)：以終為始，詳解醫(yī)療健康生態(tài)圈的邏輯
2024百度健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì)：大模型重構(gòu)健康生態(tài)
平安健康構(gòu)建健康醫(yī)療生態(tài)閉環(huán) 提升服務(wù)
大健康觀察：醫(yī)生做科普?趕上好時(shí)候
發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”?醫(yī)藥電商當(dāng)有更大作為

網(wǎng)址: “網(wǎng)紅醫(yī)生”年入百萬成過去式，抖音向醫(yī)療健康變現(xiàn)生態(tài)“揮刀” http://www.u1s5d6.cn/newsview144842.html