2022年，民眾的養(yǎng)生方式正在革新，或由于日常節(jié)奏變快、工作壓力漸大，90后、00后等新世代年輕人“養(yǎng)生”需求逐漸崛起。

不論是傳統(tǒng)的養(yǎng)生觀念，如飲食調整、規(guī)律生活、加強運動等，還是年輕群體追求的如素食、瑜伽等新概念、新方法，整體健康養(yǎng)生關注點、方式都在明顯趨向更加多元化。

01健康養(yǎng)生新定義及新特征

1.什么是健康？

丁香醫(yī)生發(fā)布的【2022國民健康洞察報告】顯示，每個人對“健康”都有自己的標準?？偟膩砜词且吧硇慕】怠?，具體來說就是要能吃能睡能拉，身體和心理均無疾病，每天都開開心心。

回顧 2021 年 ，很多人開始轉變生活方式，健康在點點滴滴中滲入我們的生活。

2.不同年齡層的養(yǎng)生理念區(qū)別

根據艾瑞咨詢調查顯示，在養(yǎng)生理念上，高齡代際群體更傾向飲食和運動方面，而年輕代際則更青睞時尚的養(yǎng)生理念，如素食、瑜伽等。

3.疫情促進健康素養(yǎng)水平快速提升，達到 23%

什么是健康素養(yǎng)水平？

2008年國家衛(wèi)生部推出首次健康素養(yǎng)監(jiān)測，并自 2012 年起，每年開展覆蓋全國的健康素養(yǎng)監(jiān)測，使用統(tǒng)一的健康素養(yǎng)水平問卷在全國開展調研，通過連續(xù)監(jiān)測獲得我國城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)水平數據及動態(tài)變化趨勢。

健康素養(yǎng)水平指具備基本健康素養(yǎng)的人在總人群中所占的比例。2020 年，我國居民的健康素養(yǎng)水平是23.15%，意味著 100 個人中有 23 個人具備基本健康素養(yǎng)。按照國務院發(fā)布的《 「 健康中國 2030 」規(guī)劃綱要》，中國公民的健康素養(yǎng)水平在2030 年要達到 30%，在2020 年達到階段性目標20%。

從十年趨勢上看，國民健康素養(yǎng)水平在《綱要》印發(fā)的 2016 年后提升速度加快，2020 年提升幅度大，并且完成了階段性目標。主要原因有兩點：

一、2019 年《健康中國行動(2019-2030 年)》出臺和 2020 年 6 月《中華人民共和國基本醫(yī)療衛(wèi)生與健康促進法》的正式實施，給予了更為明確的行動計劃;第二，疫情這一年，外部環(huán)境因素也帶來公眾和社會對于健康更為主動、積極的關注與行動。

02當代人如何改善健康？

1.為改善健康，采取哪些行為？

為了保持 / 改善健康，57% 的人會關注健康知識，55% 保持良好生活習慣，44% 的人定期運動健身。

2.主動獲取信息者占據主流

在接收健康知識的方式上，75% 的人在有需求時主動搜索;63% 的人會日常關注、定期查看健康知識;25%的人會通過朋友、家人分享(*群、朋友圈等)來獲取知識;僅 23% 的人不主動關注，通過被動推送獲取健康信息。可以看出，人們在獲取健康知識這一方面主動性較強。

此外，具體到健康信息關注內容方面，前三名分別是身體鍛煉 / 運動健身類(66%)、飲食營養(yǎng)知識(58%)和常見病科普(51%)。

在健康信息滿足度方面，疫情與健身相關內容滿足度高。這主要是因為疫情和健身相關的內容產出和傳播渠道都比較多，人們可以比較便利的獲得所需知識。

3.*是受歡迎的健康信息獲取渠道

*公眾號依然是人們獲取健康知識的主要渠道，84% 的人會使用這一渠道。其余還有健康APP/論壇網站、網絡搜索、問醫(yī)生、專業(yè)書籍、抖音、線上課程、線下講座等渠道，都有相應受眾。

03健康養(yǎng)生細分領域

1. 健康養(yǎng)生行業(yè)圖譜

綜合民眾搜索度、關注度等方面來看，瑜伽健身、飲食營養(yǎng)知識、醫(yī)療知識等是較受歡迎的健康養(yǎng)生保持/增強方式，而互聯(lián)網后疫情時代越來越多人選擇通過線上獲取知識、學習健身運動技能等，因此，提供線上化展現(xiàn)技術支持的*、抖音、創(chuàng)客匠人、小紅書等平臺也成了健康養(yǎng)生行業(yè)的重要組成部分。

2. 醫(yī)療健康：醫(yī)學科普+營養(yǎng)飲食，惠及民眾，提高人才儲備

超八成民眾通過公眾號獲取健康知識

在醫(yī)療健康方面，基礎知識、飲食營養(yǎng)知識等都是民眾比較關心和想要學習的。目前，84% 的民眾依然會選擇通過*公眾號是來獲取健康知識。

因此，大量醫(yī)療、中醫(yī)藥、膳食營養(yǎng)等方向的機構開始借助*生態(tài)來加強專業(yè)理念科普，擴大知識傳播范圍，同時也實現(xiàn)品牌宣傳、用戶增長、知識變現(xiàn)。

線上教育助力醫(yī)學人才建設

除了民眾急需普及知識，醫(yī)療健康行業(yè)還面臨著人才短缺問題。

以中醫(yī)藥行業(yè)舉例，由于人才培養(yǎng)周期長，培訓方式單一，2019年全國中醫(yī)醫(yī)師62.5萬人，僅占醫(yī)師數量16.2%。因此，急需拓展中醫(yī)教育方式，借助互聯(lián)網教育等方式加強人才建設。

以營養(yǎng)師為代表的營養(yǎng)行業(yè)目前也面臨人才短缺問題，為落實健康中國計劃，加強營養(yǎng)人才隊伍建設，國務院發(fā)布《健康中國行動(2019-2030年)》提出，到2030年，我國要實現(xiàn)每1萬人配備一名營養(yǎng)指導員。目前我國每40萬人才有一名公共營養(yǎng)師， 我國營養(yǎng)師人才供不應求，需調動多方資源進一步填充現(xiàn)有市場缺口。

目前，如明德學術、心中醫(yī)、醫(yī)界名師堂、仲圣醫(yī)學沙龍、素食網絡商學院等公眾號線上課堂，除了為民眾提供在線診療服務、醫(yī)學科普、科學營養(yǎng)知識外，也借助創(chuàng)客匠人知識付費系統(tǒng)賦能年輕醫(yī)生、營養(yǎng)師等專業(yè)人士，通過直播、視頻、專欄等提供在線教育，助力專業(yè)人才儲備。

3.瑜伽健身：線上健身市場火爆，抖音健身類創(chuàng)作者飆升

線上健身市場火爆

近年來，隨著居民對健康生活習慣的越發(fā)重視，越來越多的人加入到健身隊伍中。根據灼識咨詢數據，截止2021年底，中國健身人群約億人，預計2026年將達到億人，未來五年復合增長率為%。

健身市場按渠道劃分，可以分為線上健身市場與線下健身市場。近年來，線上健身越來越火爆，數據顯示，2021線下健身房會員為4100萬，而線上健身會員為億，預計未來差距將進一步拉大。

一方面，線上健身具有使用靈活、門檻低等特點，受到越來越多人的喜愛;另一方面，疫情也給線下健身房門店的人流量帶來了巨大的不確定性，促使線上健身被越來越多健身愛好者接受。

健身+抖音已成常態(tài)

“云健身”風靡，根據《抖音運動健身報告》，2021年抖音平臺健身話題播放量達數百億;截至 2021 年 12 月 7 日，粉絲過萬的運動健身創(chuàng)作者超 6 萬名，健身類主播 2021 年直播收入同比增長 141%。

根據相關獲贊統(tǒng)計，抖音受歡迎運動健身視頻類目前10為：籃球、足球、女性單人室內健身、釣魚、運動健身知識、乒乓球、拳擊格斗、減肥餐教程、羽毛球及瑜伽。

2022年，抖音健身賽道再次爆發(fā)“現(xiàn)象級紅人”。2月18日，具有明星、健身教練雙重身份的劉畊宏開啟首次抖音健身直播課，直播2小時內，收獲24.73萬觀看人次、漲粉7956人。數據顯示，4月12日-4月22日短短十天，劉畊宏抖音粉絲數量已達3600萬，新增粉絲超3000萬。其中僅4月21日當天，該賬號就漲粉萬。

目前，大眾在抖音觀看、交流運動健身已成常態(tài)，青年用戶成運動健身愛好者主力。以“00后”為主的18至23歲用戶是運動健身視頻忠實觀眾，觀看次數占各年齡段用戶總數的30%;24至30歲用戶及31至40歲用戶比例相近，均為28%;41歲以上的中、老年用戶則占總數的14%。

線上健身，迸發(fā)出了強大活力、社會影響力及內容變現(xiàn)能力

全民居家健身熱被點燃，用戶習慣逐漸養(yǎng)成，當健身遇見互聯(lián)網，迸發(fā)出了強大活力、社會影響力及內容變現(xiàn)能力。在*、抖音、小紅書等平臺，健身達人們通過短視頻和直播形式幫助健身房、私教工作室實現(xiàn)客戶引流，并以專業(yè)、科學、優(yōu)質的健身內容，強化大眾健身意識，帶動更多人一起運動增強體質，在對抗疫情中起到了積極作用。

總的來說，越來越多用戶選擇在線健身，用戶使用習慣已經培養(yǎng)，大量運動健身達人也在線上實現(xiàn)了內容變現(xiàn)。以抖音生態(tài)舉例，大量運動健身達人借助創(chuàng)客匠人抖音小程序，以短視頻掛載、直播間掛載、櫥窗掛載的方式增加變現(xiàn)途徑，加速內容變現(xiàn)。

而遠古瑜伽、天心國際瑜伽舞蹈機構、清波健身匯、琥珀瑜伽等則在*生態(tài)以H5知識店鋪形式經營自己的運動健身私域，基于優(yōu)勢內容實現(xiàn)粉絲裂變增長，并且向線下導流。

04健康養(yǎng)生行業(yè)新趨勢

1.線上線下聯(lián)合發(fā)展，拓寬健康養(yǎng)生邊界

未來將有更多優(yōu)·秀健康養(yǎng)生達人、機構、企業(yè)、品牌積極探索線上，進一步洞察消費者的健康養(yǎng)生需求，推出更貼合消費者的個性化產品和服務。

同時隨著互聯(lián)網醫(yī)療、科普、健身等的深入，新興健康養(yǎng)生方式依托技術/平臺賦能將提高服務效率，更多消費者的健康養(yǎng)生意識和能力將得到長足的提升和優(yōu)化。

2. 線下健康養(yǎng)生配套服務配合線上銷售，實現(xiàn)全域營銷閉環(huán)

線下營養(yǎng)健康館、營養(yǎng)品體驗服務、運動健身館、瑜伽私人教室等線下服務配套完善用戶健康養(yǎng)生體驗，開設更多公眾健康管理服務，普及公共科學營養(yǎng)和運動健康保健知識。

線上平臺則作為品牌宣傳、知識科普、教育服務、內容變現(xiàn)、引流獲客等場所，與線下場景結合，終形成線上線下完整的商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)全域營銷閉環(huán)。

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