近日，抖音醫(yī)療發(fā)布新規(guī)，從嚴治理“虛假雷同內容導流獲利”。具體包括，“不得夸大甚至虛構自身醫(yī)療水平，打造‘神醫(yī)’‘名醫(yī)’人設誘導欺騙用戶，違規(guī)獲利。”

抖音醫(yī)療表示，平臺為了更嚴格規(guī)范治理“利用虛假雷同內容導流獲利”等違法違規(guī)行為，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》《抖音社區(qū)自律公約》《抖音社區(qū)醫(yī)療公約》等相關法律法規(guī)與平臺規(guī)則，專門對治理規(guī)則進行了更新：

1、嚴禁不當營銷

不得通過單個賬號或多個矩陣類賬號，批量發(fā)布無實際醫(yī)療科普信息的同質低質內容，夸大甚至虛構自身醫(yī)療水平或治愈效果，并借此“自我標榜”“自我營銷”，隨后誘導欺騙用戶對上述賬號及內容進行關注、點贊、收藏和分享，甚至違規(guī)導流獲利。

2、嚴禁不當演繹

不得通過演繹、擺拍等手段虛構醫(yī)師身份、醫(yī)療案例或場景，且不做聲明誤導用戶。特別是通過杜撰醫(yī)患故事、康復經(jīng)歷等，刻意營造或夸大醫(yī)患沖突情節(jié)，以此煽動公眾情緒（如同情、悲憤、焦慮等）博取關注，甚至違規(guī)導流獲利。

3、嚴禁不當蹭熱

不得發(fā)布不實信息蹭熱公眾關注的熱點醫(yī)療事件或醫(yī)患案例，并借此博取關注甚至違規(guī)導流獲利。對于非原創(chuàng)作者親歷的熱點醫(yī)療事件或案例，在發(fā)文引用時須明確標注“內容取材網(wǎng)絡”等信息，避免誤導用戶。

4、嚴禁低俗內容

不得以科普“兩性知識”為由，批量發(fā)布無實際醫(yī)療科普信息的低俗擦邊內容，博取關注后違規(guī)獲利。

5、嚴禁違規(guī)導流

不得借助上述內容和行為，通過其他關聯(lián)賬號（如大小號）以評論互動、直播連麥等方式，誘導用戶脫離平臺，違規(guī)導醫(yī)導診、售賣藥品保健品，違規(guī)獲利。

過去的一年里，抖音對醫(yī)療相關內容與賬號的政策與管理一直在持續(xù)收縮：

2023年3月6日，抖音健康發(fā)布了《抖音醫(yī)療關于治理MCN機構內容亂象的公告》，其中提到，平臺在巡查中發(fā)現(xiàn)，有個別MCN及個別賬號存在發(fā)布低質醫(yī)療同質化內容、利用虛假醫(yī)療故事、極端個案博取流量的行為，對此平臺已實施集中治理，處置違規(guī)賬號81個，并對相關MCN機構實行違規(guī)警告等聯(lián)動處置。

2023年4月，抖音官方消息稱，平臺在巡查中發(fā)現(xiàn)，個別認證醫(yī)生存在違規(guī)導流的行為，對用戶利益造成損害。為了保護用戶安全及利益，平臺將針對違規(guī)導流展開專項治理活動，針對試圖逃避平臺規(guī)定，多次違反平臺規(guī)則等不當行為進行嚴懲，最重將處以無限期封禁并清退認證資質等。

同時，抖音健康發(fā)布公告稱，不支持醫(yī)療健康認證賬號交由MCN代運營。公告指出，抖音平臺在治理中發(fā)現(xiàn)，有MCN機構存在利用旗下醫(yī)療健康認證賬號發(fā)布博眼球等低質內容欺騙誤導用戶，通過夸大效果、誘導端外就診等違規(guī)行為獲取利益的情況。

此類行為已違反平臺規(guī)則，并可能侵犯用戶權益、損害行業(yè)聲譽、污染網(wǎng)絡生態(tài)。

對此，抖音醫(yī)療聲明：平臺不支持、不鼓勵醫(yī)療健康認證賬號交由MCN代運營、綁定MCN等行為，建議醫(yī)療健康認證賬號自行運營、自主管理。

同時，對于將醫(yī)療健康認證賬號交由MCN代運營的創(chuàng)作者，要求2023年4月30日前完成自查自糾，并及時整改。

2023年11月24日，抖音發(fā)布《抖音醫(yī)療賬號日常運營規(guī)范》，規(guī)范明確了禁止發(fā)布產生違規(guī)導流內容與行為、明確違規(guī)營銷內容/行為、明確醫(yī)療健康賬號不支持不鼓勵MCN代運營，綁定MCN機構、不支持醫(yī)療賬號發(fā)布帶貨內容和電商窗口與私信行為。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音醫(yī)療新增創(chuàng)作者1.3萬人，新增370萬條醫(yī)療科普內容，各類醫(yī)療視頻共收獲了13.1億次收藏和30億次點贊。

“平臺鼓勵廣大醫(yī)療創(chuàng)作者制作和分享各自領域嚴謹、專業(yè)、有用的科普內容”，抖音醫(yī)療負責人表示，“也會不斷升級產品技術，制定新的策略，持續(xù)治理和打擊虛假雷同內容和違規(guī)導流獲利的行為?！?/p>

此外，抖音醫(yī)療還聯(lián)合中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會推出了“同行評議”的方式，通過權威協(xié)會組建專家組對科普內容的質量制定規(guī)則，評定、認定科普能力，鼓勵更多優(yōu)質創(chuàng)作者入駐。

通過短視頻記錄、分享和學習醫(yī)療科普知識已經(jīng)成為醫(yī)生和用戶的日常選擇，希望通過各項規(guī)范的出臺，短視頻內容生態(tài)能夠形成良性循環(huán)，并真正做到“普及健康知識，提高全民健康素養(yǎng)水平”。

撰文 | 梅斯醫(yī)學

編輯 | 阿拉斯加寶

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