作者丨內(nèi)參君????????????????????????????????

編審丨橘子

近兩年，“牛奶難賣”成了行業(yè)討論的熱點(diǎn)話題。實(shí)際上，近兩年部分乳企的財(cái)報(bào)也確實(shí)在一定程度上印證了牛奶難賣這件事。

但同時(shí)也有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，牛奶整體生產(chǎn)量確實(shí)出現(xiàn)一定程度的下滑，但這并不意味牛奶徹底賣不掉。實(shí)際上，牛奶并不是賣不出去，而是產(chǎn)品品類在分化，精細(xì)化。部分乳企的創(chuàng)新產(chǎn)品這兩年快速增長正是驗(yàn)證。他們在困境中找到了突破口，也借此實(shí)現(xiàn)了營收、利潤的上漲。

例如，剛剛發(fā)布2024年財(cái)報(bào)的新乳業(yè)，就交了一份相當(dāng)不錯(cuò)的答卷。

業(yè)績亮眼，

2025年有望再突破

近日，新乳業(yè)發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)及2025年第一季度報(bào)告。

年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入106.65億元，歸母凈利潤為5.38億元，同比增長24.8%；經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為 14.91 億元。值得注意的是，這已經(jīng)是新乳業(yè)連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)利潤的雙位數(shù)增長。

數(shù)據(jù)還顯示，在2025年一季度，公司營業(yè)收入26.25億，收入規(guī)模同比提升，歸母凈利潤1.33億，同比大幅提升48.46%，凈利潤率5.25%，同比增加1.69%，經(jīng)營性凈現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)1.6億，較同期大幅改善。這也說明，在2025年一季度，新乳業(yè)的經(jīng)營狀況有了明顯改善。

更為重要的是，2024年新乳業(yè)的營業(yè)成本也得以實(shí)現(xiàn)下降。數(shù)據(jù)顯示，2024年新乳業(yè)的營業(yè)總成本98.83億元，同比減少5.4%。值得注意的是，新乳業(yè)在其他各項(xiàng)支出減少的時(shí)候，唯獨(dú)對研發(fā)費(fèi)用進(jìn)行了增加。數(shù)據(jù)顯示，新乳業(yè)2024年研發(fā)費(fèi)用為0.49億元，同比增加4.3%。

此外，2024年，新乳業(yè)銷售凈利率同比增加1.17個(gè)百分點(diǎn)，資產(chǎn)負(fù)債率較期初下降5.86個(gè)百分點(diǎn)，出現(xiàn)明顯下降。

通過這些數(shù)據(jù)可以看出，通過成本優(yōu)化與科研發(fā)力，新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了2024年及一季度凈利潤的雙位數(shù)增長，展現(xiàn)了其在乳制品行業(yè)中的持續(xù)增長。而一季度利潤的快速增長，也為新乳業(yè)2025年全年及五年戰(zhàn)略規(guī)劃奠定了良好的基礎(chǔ)。

東方證券相關(guān)分析師認(rèn)為，新乳業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍在持續(xù)升級中，或繼貢獻(xiàn)毛利率增長；預(yù)計(jì)2025年凈利率將同比正增長。

從中長期來看，新乳業(yè)五年規(guī)劃提到23-27年凈利率翻番，當(dāng)前來看公司執(zhí)行力強(qiáng)，凈利率提升情況符合規(guī)劃。原因在于，新乳業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，高端低溫產(chǎn)品將維持較快增速；負(fù)債率持續(xù)降低，財(cái)務(wù)費(fèi)率降低；其他費(fèi)用也得到有效控制。此外公司重視研發(fā)，積極推新，新品維持雙位數(shù)以上收入占比，有利于提升公司市場競爭力。

雪球平臺相關(guān)投資者認(rèn)為，憑借低溫賽道深耕、高效供應(yīng)鏈及研發(fā)創(chuàng)新能力，新乳業(yè)在中長期規(guī)劃下有望實(shí)現(xiàn)盈利跨越式增長，看好其戰(zhàn)略執(zhí)行與估值修復(fù)空間。

重視科研，

聚焦消費(fèi)需求

當(dāng)前我國乳業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期，行業(yè)面臨供需結(jié)構(gòu)再平衡的深層挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)趨勢進(jìn)一步改變，傳統(tǒng)乳制品消費(fèi)增長趨緩與新興乳品需求釋放不足并存，供需錯(cuò)配壓力持續(xù)顯現(xiàn)。在此背景下，激發(fā)乳品消費(fèi)潛能已成為突破行業(yè)發(fā)展瓶頸的核心抓手。

通過2024的財(cái)報(bào)，我們可以看到新乳業(yè)到底是如何抓住市場趨勢，實(shí)現(xiàn)利潤大漲的。

具體到品類來看，新乳業(yè)一直堅(jiān)持“鮮立方戰(zhàn)略”，通過聚焦自身核心產(chǎn)品，順應(yīng)消費(fèi)趨勢進(jìn)行產(chǎn)品迭代；同時(shí)精耕渠道，挖掘增長點(diǎn)；強(qiáng)化“鮮”能力，夯實(shí)核心品類增長能力，增強(qiáng)盈利能力，全面提升企業(yè)價(jià)值。

基于上述戰(zhàn)略，新乳業(yè)的低溫奶品類實(shí)現(xiàn)增長。報(bào)告期內(nèi)，低溫鮮奶和低溫酸奶均取得中高個(gè)位數(shù)增長，低溫品類占比持續(xù)提升。

報(bào)告期內(nèi)，新乳業(yè)深化"鮮酸雙強(qiáng)"戰(zhàn)略布局，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與全渠道滲透實(shí)現(xiàn)品類價(jià)值突破。通過"低溫突破+常溫協(xié)同"的立體化運(yùn)營，新乳業(yè)特色常溫產(chǎn)品線借力創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)及下沉市場渠道深耕，同樣形成顯著增量貢獻(xiàn)，彰顯出多品類矩陣的協(xié)同增長效應(yīng)。

具體來看，在低溫鮮奶領(lǐng)域，新乳業(yè)依托24小時(shí)鮮牛乳等明星單品形成差異化競爭優(yōu)勢，高端鮮奶及功能型低溫乳品同比增長達(dá)雙位數(shù)。

需要提及的是，新乳業(yè)的科技實(shí)力也得到了國家層面的認(rèn)可。“優(yōu)質(zhì)乳工程”開展10年，新乳業(yè)是作為全國首家參與推進(jìn)、并取得優(yōu)質(zhì)乳工程驗(yàn)收通過的企業(yè)。不僅全面提升從牧場到餐桌的品質(zhì)實(shí)力，推出了代表中國乳品優(yōu)質(zhì)與新鮮標(biāo)桿的“24小時(shí)”系列鮮奶。此外，新乳業(yè)還參與制定了31項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，積極交流和推廣“優(yōu)質(zhì)乳工程”實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

也基于強(qiáng)大科研實(shí)力，新乳業(yè)才得以不斷的對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化迭代并取得成效。數(shù)據(jù)顯示，2024年新乳業(yè)新品收入占比連續(xù)4年保持雙位數(shù)。

例如，聚焦控糖減脂、DIY代餐以及出行便捷的“初心”酸奶系列就得以實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。再比如主打健康代餐的“活潤”酸奶增長超20%。

此外，朝日唯品的“伯爵酪乳”也同步實(shí)現(xiàn)港澳市場首航，邁向更廣闊市場。2024年新乳業(yè)旗下“24小時(shí)”鮮牛乳中高端系列占比持續(xù)提升，收入同比增長超15%。

作為科技營養(yǎng)食品企業(yè)，新乳業(yè)依托生物科技與數(shù)智化雙輪驅(qū)動，持續(xù)構(gòu)建核心競爭力。在生物創(chuàng)新領(lǐng)域，公司以四川省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室為基地，建成2000余株特色菌株資源庫，攻克太空誘變育種、菌株代謝調(diào)控等核心技術(shù)，自主研發(fā)的FZLL工業(yè)發(fā)酵劑、即食型"菌小方"等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。2024年斬獲中國乳制品工業(yè)協(xié)會技術(shù)發(fā)明二等獎(jiǎng)等，全年申報(bào)專利37項(xiàng)（發(fā)明專利14項(xiàng)），授權(quán)專利19項(xiàng)（發(fā)明專利8項(xiàng)），夯實(shí)生物科技護(hù)城河。

數(shù)智化轉(zhuǎn)型方面，構(gòu)建"鮮活go"智慧營銷平臺和"鮮活源"食安管理平臺兩大中樞，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等9大業(yè)務(wù)場景數(shù)字化重構(gòu)。同時(shí)，新乳業(yè)還積極拓展RPA、AI技術(shù)在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、食品安全等多職能關(guān)鍵領(lǐng)域的創(chuàng)新與應(yīng)用

價(jià)值營銷，

打通“最后一公里”

除了通過科研實(shí)力，不斷迭代產(chǎn)品，切中年輕人需求外，新乳業(yè)對于產(chǎn)品的銷售也有著獨(dú)特理解和方法論。

一方面，是強(qiáng)化品牌價(jià)值，積極營銷，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，讓品牌與用戶形成更具信任的有效溝通。

這樣的案例，2024年，新乳業(yè)做了很多。例如，新乳業(yè)攜手人民日報(bào)、新華社等央媒開展"探源新質(zhì)生產(chǎn)力"系列直播，通過云端直擊朝日唯品有機(jī)牧場、數(shù)字工廠及極鮮供應(yīng)鏈，立體展現(xiàn)"種養(yǎng)加"全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)創(chuàng)新，播放近800萬，實(shí)現(xiàn)品牌信任度與消費(fèi)認(rèn)知的雙向提升。

同時(shí)，借勢中國極地科考40周年，"24小時(shí)"鮮奶品牌深度綁定"突破、堅(jiān)持、熱愛"的極地精神，推出南極磷蝦、帝企鵝主題限定包裝，聯(lián)動微博、抖音傳播矩陣。旗下"今日鮮奶鋪"聯(lián)名永樂宮IP，將千年壁畫藝術(shù)融入乳品包裝設(shè)計(jì)，斬獲麒麟國際創(chuàng)意節(jié)全場大獎(jiǎng)及長城獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)，帶動抖音年卡銷售翻倍、小紅書粉絲增長90%。

此外，在場景化營銷領(lǐng)域，新乳業(yè)旗下"初心"品牌創(chuàng)新構(gòu)建"輕生活五維體系"，圍繞都市人群的輕食、輕體、輕消費(fèi)需求，通過沉浸式內(nèi)容營銷強(qiáng)化"自然輕負(fù)擔(dān)"價(jià)值主張，相關(guān)產(chǎn)品線年度復(fù)購率提升37%。系列舉措印證新乳業(yè)"科技+文化+場景"三位一體的品效合一戰(zhàn)略。

另一方面，是對于渠道的深度理解和精耕。

行業(yè)競爭不管如何激烈，扎扎實(shí)實(shí)做渠道，做產(chǎn)品的企業(yè)一定會有一個(gè)好收獲。從這個(gè)角度來看，盡管營銷和迭代產(chǎn)品是新乳業(yè)年報(bào)及第一季度有所突破的原因之一，但銷售渠道的力量同樣不容小覷。

此前，新乳業(yè)持續(xù)發(fā)力DTC核心渠道，以此構(gòu)建起覆蓋"最后一公里"的立體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。通過DTC戰(zhàn)略深化"鮮、親、透"價(jià)值主張。同時(shí)，其自主研發(fā)的"鮮活go"智慧配送系統(tǒng)已覆蓋141個(gè)市縣，實(shí)現(xiàn)"48小時(shí)開始配送、早晨7點(diǎn)鮮奶入戶"的極速時(shí)效，配合智能鮮奶柜、社區(qū)征訂等創(chuàng)新模式，形成"全域+即時(shí)"的服務(wù)矩陣。

在終端建設(shè)方面，500家數(shù)字化形象店全面實(shí)現(xiàn)門店在線、商品在線、訂單在線、會員在線、結(jié)算在線"五在線"運(yùn)營，通過技術(shù)賦能"附近門店"即時(shí)配送。重點(diǎn)打造的"24小時(shí)鮮奶工坊"創(chuàng)新"現(xiàn)打鮮奶+健康膳食"體驗(yàn)場景，結(jié)合自研小程序?qū)崿F(xiàn)"鮮奶+烘焙+益生菌"智能搭配系統(tǒng)，贏得多方好評。

值得一提的是，報(bào)告期內(nèi)，新乳業(yè)全域數(shù)字化用戶同比雙位數(shù)增長，私域的企微用戶持續(xù)增長，提升品牌和消費(fèi)者的直接互動。2024年“618”及“雙十一”期間，新乳業(yè)銷售再創(chuàng)新高，銷售額同比達(dá)到雙位數(shù)增長，除天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺持續(xù)表現(xiàn)良好外，在抖音等短視頻平臺也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢增長。

結(jié)語

產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道滲透力、品牌營銷力與供應(yīng)鏈掌控力的深度協(xié)同，構(gòu)成了乳企穿越行業(yè)周期的關(guān)鍵支撐。新乳業(yè)的實(shí)踐或表明：在當(dāng)下的市場環(huán)境下，唯有以用戶需求為中心，以技術(shù)革新為支點(diǎn)，以全產(chǎn)業(yè)鏈效率提升為底座的企業(yè)，方能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的價(jià)值躍遷。對于真正踐行長期主義、堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動的企業(yè)而言，每一次行業(yè)調(diào)整期都將是鍛造競爭力的新起點(diǎn)。返回搜狐，查看更多