2020年突如其來的疫情深刻改變了世界運(yùn)行的方式，表現(xiàn)在人們的日常生活上，就是大家對于“健康、安全”的消費(fèi)需求被放在了第一位。
相關(guān)資料顯示，疫情期間丁香醫(yī)生矩陣發(fā)布圖文3600+篇，累計(jì)閱讀超過40億次，“丁香醫(yī)生”及旗下聚焦家庭健康消費(fèi)場景的“丁香生活研究所”微信公眾號更是顯露出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，疫情期間粉絲數(shù)達(dá)百萬級增長。
“為健康而消費(fèi)，讓消費(fèi)更健康”成了同一主題的兩種形式，前者是主動購買促進(jìn)健康的產(chǎn)品，后者是購買的任何產(chǎn)品都加入了健康考量。
這意味著，從消費(fèi)的廣度與深度兩個(gè)維度，人們都更看重健康需求。對于消費(fèi)市場供給方而言，“健康”再也不是一個(gè)與自己弱相關(guān)或無關(guān)的概念，而成為一種強(qiáng)相關(guān)。
無論是洗手液、手抽紙、口罩，還是家裝建材、汽車內(nèi)飾，或者人們從前想都沒想過的那些看似與健康無關(guān)的產(chǎn)品，都進(jìn)入了健康這一大主題之下接受消費(fèi)者審視。
在理念與行為的雙重進(jìn)化中，傳統(tǒng)廣告效果無法深度影響用戶，與健康有關(guān)、甚至看似無關(guān)的品牌商家都面臨著新課題：如何讓產(chǎn)品顯性與隱性的健康因子更加準(zhǔn)確有效觸達(dá)用戶、影響心智？
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健康營銷要“深影響”
8月27日，一年一度的丁香醫(yī)生健康營銷峰會上，關(guān)于“健康營銷”這一賽道的深度討論再次引發(fā)熱議。作為首創(chuàng)“健康營銷”理念的丁香醫(yī)生，在后疫情時(shí)期提出了“順勢而為，健康營銷C位時(shí)代”這一主題。
峰會現(xiàn)場，丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋說，我國消費(fèi)升級已經(jīng)進(jìn)入“健康生活方式升級”的新階段。丁香醫(yī)生數(shù)字營銷總監(jiān)呂妍認(rèn)為，在健康大勢背景之下，醫(yī)療健康領(lǐng)域的場景、角色也相應(yīng)發(fā)生變化。
丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋
去年同期，倪叔就寫過丁香醫(yī)生，這家以大眾科普內(nèi)容起家的平臺如今已走過6年。關(guān)于健康營銷，既是數(shù)字化時(shí)代無法繞開的新賽道，也是丁香醫(yī)生多年來沉淀下來的知識資產(chǎn)。
丁香醫(yī)生的健康營銷方法論是最寶貴的資產(chǎn)，隨著市場需求在疫情期間出現(xiàn)了新的變化，順應(yīng)這種變化的健康營銷站上C位。
首當(dāng)其沖就是真實(shí)可信的健康科普內(nèi)容。創(chuàng)立多年，丁香醫(yī)生正是憑借這一點(diǎn)獲得了大眾信任。
搜索電商以“店”為媒、社交電商以“人”為媒、內(nèi)容電商以“文”為媒。丁香醫(yī)生的“文”就是最有用戶黏性的連接物。決定丁香醫(yī)生的文章在用戶心中具有高權(quán)重的一點(diǎn)是“科學(xué)審核”。每一篇科普文章，都經(jīng)過醫(yī)學(xué)或相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业膶徸x，甚至文后還附有參考文獻(xiàn)。這代表了內(nèi)容的真實(shí)可信度，徹底扭轉(zhuǎn)了健康謠言肆無忌憚的局面。在數(shù)字化時(shí)代，這一點(diǎn)尤其重要。
這種“科學(xué)審核”“科學(xué)驗(yàn)證”的習(xí)慣不僅限于日常文案內(nèi)容，甚至與品牌方合作時(shí)也要求對方產(chǎn)品必須符合科學(xué)審驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。有的品牌對此進(jìn)行了吐槽，認(rèn)為丁香醫(yī)生是史上最牛的乙方。
（點(diǎn)擊視頻，查看品牌方對丁香醫(yī)生的“吐槽”）
從“價(jià)值背書”到“價(jià)值先驗(yàn)”，是一個(gè)順序的轉(zhuǎn)變，丁香醫(yī)生的健康營銷體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變。科普內(nèi)容不是單純的經(jīng)過專家背書的產(chǎn)物，而是通過對健康產(chǎn)品的嚴(yán)密檢測、試用，得出科學(xué)的結(jié)論。
這種結(jié)論進(jìn)一步加深了可信度。而在年輕人成為基點(diǎn)向不同年齡層擴(kuò)散的新消費(fèi)時(shí)代，高知、包容成為健康消費(fèi)人群的底層邏輯，如何讓嚴(yán)肅的內(nèi)容通過有趣的形式更加深入人心？丁香醫(yī)生打造了自己的人設(shè)：有趣、玩梗、有知識。無限拉近與年輕群體的距離，成為他們的一員。
在流量日益分層的后紅利時(shí)期，丁香醫(yī)生通過多種管道，建立起有效的信息傳遞整合系統(tǒng)，包括微信公眾平臺、知識問答社區(qū)、抖音、B站等短視頻平臺等等。
丁香醫(yī)生旗下子品牌矩陣
在抖音等短視頻平臺，丁香醫(yī)生是萌態(tài)十足的UP主，通過年輕人聚集的移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，關(guān)于健康的知識、健康的產(chǎn)品被精確高效地送到用戶面前。丁香醫(yī)生也自主開發(fā)了一些科普向微綜藝短視頻產(chǎn)品，比如《聽皮膚的話》，圍繞護(hù)膚高頻話題和大家普遍存在的皮膚困擾,篩選生活中的護(hù)膚“痛點(diǎn)”,以辟謠綜藝形式,提供實(shí)用解決方案。
過去這一年，越來越多的品牌從產(chǎn)品研發(fā)、包裝等源頭階段就尋求與丁香醫(yī)生合作，共同推出了一系列有品有料的優(yōu)質(zhì)好物。這是丁香醫(yī)生的新進(jìn)化，一方面體現(xiàn)了丁香醫(yī)生的專業(yè)性，另一方面則是從科普內(nèi)容向上溯源至產(chǎn)品解決方案，用戶價(jià)值更加豐富。
以丁香醫(yī)生與五谷磨房共同研發(fā)的健康網(wǎng)紅麥片“吃個(gè)彩虹” 為例，五谷磨房電子商務(wù)&產(chǎn)品創(chuàng)新部總監(jiān)范治壯現(xiàn)場分享了從市場洞察到產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容創(chuàng)意的全過程。“丁香專家團(tuán)”從產(chǎn)品研發(fā)階段便開始介入，與五谷磨房谷物營養(yǎng)研究中心共同研發(fā)產(chǎn)品配方，在內(nèi)容創(chuàng)意階段，通過IP聯(lián)名包裝、科普健康賦能、丁香證言背書等方式，為該款產(chǎn)品提供專業(yè)背書賦能，構(gòu)建立體內(nèi)容，助力產(chǎn)品突圍。
據(jù)了解，本款產(chǎn)品20天即在天貓售出11.5 萬份，全渠道累計(jì)銷售20萬份，成為網(wǎng)紅爆品，五谷磨房也借此機(jī)會成功實(shí)現(xiàn)圈層突破，打入年輕市場。
過去的廣告，追求的是大力出奇跡，屬于營銷重資產(chǎn)，影響的是用戶的條件反射，而非心智認(rèn)知。
丁香醫(yī)生取道“深影響”，通過“真實(shí)+趣味+快速響應(yīng)+深度傳播”，深度影響消費(fèi)者心智認(rèn)知。重塑認(rèn)知的過程，就是提升消費(fèi)決策優(yōu)先度的過程。消費(fèi)行為具有對品牌智力資產(chǎn)沉淀的重大推動力。
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健康營銷C位時(shí)代，萬物皆可更健康
今年的丁香醫(yī)生健康營銷峰會，一個(gè)大的背景是在后疫情時(shí)期強(qiáng)大的健康勢能下，健康營銷展示出了順勢而為的趨勢。
什么是順勢而為？用一個(gè)詞來說就是“萬物皆可更健康”。
丁香醫(yī)生內(nèi)容運(yùn)營中心王轆表示，在持續(xù)聚焦健康內(nèi)容生產(chǎn)過程中，丁香醫(yī)生已經(jīng)摸索出了一套成熟的用內(nèi)容影響大眾健康消費(fèi)行為的路徑。與此同時(shí)，越來越多的品牌意識到了“健康營銷”的趨勢并從中獲益。
除了與健康明顯有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品領(lǐng)域，丁香醫(yī)生發(fā)現(xiàn)了更多的可能。事實(shí)上“吃穿住用行”五大領(lǐng)域都與健康有關(guān)，這也是“健康營銷C位時(shí)代”的特征，健康營銷不再局限于傳統(tǒng)的“保健”認(rèn)知，而是實(shí)現(xiàn)跨界融合，每個(gè)領(lǐng)域都需要健康營銷。
這也是丁香醫(yī)生擅長的事情。有網(wǎng)友調(diào)侃說，丁香醫(yī)生不只是專業(yè)的健康科普專家，還是腦洞大開的奇葩學(xué)霸，“確認(rèn)過眼神，是逗比的人。”
他們善于將健康洞察的視角掃描至日常消費(fèi)領(lǐng)域，并深度挖掘消費(fèi)者對于該領(lǐng)域的健康需求，這是一個(gè)需要專業(yè)度+好奇心的視角。
最生動的例子就是松下，丁香醫(yī)生在與松下電動牙刷的合作中，突破傳統(tǒng)圍繞產(chǎn)品做推廣的局限，以《2019中國飲食習(xí)慣和口腔健康白皮書》為切入口，基于 “91.6%的受訪者都因刷牙方式錯(cuò)誤導(dǎo)致口腔問題” 的科學(xué)事實(shí)，建立“正確刷牙才能一生擁有好牙”的傳播立足點(diǎn)，引入消費(fèi)者好奇的巴式刷牙法，聯(lián)合發(fā)布“巴適刷牙聯(lián)名款禮盒”，并策劃制作由資深口腔科醫(yī)生進(jìn)行rap唱跳式講解的視頻。因活潑搞怪的形式和干貨滿滿的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)傳播爆發(fā)，丁香醫(yī)生官方微博曝光達(dá)486萬次，丁香醫(yī)生官方微信頭條閱讀量超84萬。
這是健康營銷C位時(shí)代的典型案例，作為消費(fèi)市場的產(chǎn)品供給方，品牌商家一方面有營銷焦慮，希望更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，而更深層次的另一方面，則是未能把握住趨勢實(shí)現(xiàn)借勢升級。
健康營銷是新的趨勢，沒有什么東西能繞過“健康”二字。
這一趨勢，也決定了丁香醫(yī)生健康營銷不只是一個(gè)概念，更是一種深度改變消費(fèi)格局的行動。
其深刻的價(jià)值超越了“價(jià)格”，對于消費(fèi)者與品牌兩個(gè)維度都有重塑能力。to C，正如丁香醫(yī)生的愿景：“健康更多，生活更好”，尤其是后疫情時(shí)期人人以健康為重。to B，發(fā)掘品牌商家的健康基因，助力品牌加深消費(fèi)者心智認(rèn)可。也許在某一天，人們對品牌的認(rèn)知不再僅限于貴不貴、好不好，而是首先要問一句:“健不健康？”
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