新媒體營(yíng)銷(xiāo)大家并不陌生，微博、微信、視頻、網(wǎng)站、社區(qū)、論壇等，無(wú)時(shí)無(wú)刻就發(fā)生在身邊。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在Web1.0時(shí)代興起的，從內(nèi)容產(chǎn)生者角度看，Web1.0是把內(nèi)容往網(wǎng)上搬，更多地從商家角度去考慮問(wèn)題，用戶(hù)只是受眾。制作和傳播方式與電視廣告，平面廣告只是形式的不同，并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，更像是一種傳統(tǒng)的廣告媒介把內(nèi)容更換了一個(gè)平臺(tái)。而Web2.0則是以用戶(hù)為中心，以碎片化、娛樂(lè)化和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，以blog/podcasting形式去傳播，特別是更注重商家與用戶(hù)之間的交互行為，因?yàn)橛脩?hù)既是內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，他們不再僅在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，同時(shí)也成為波浪制造者；在模式上由單純的“讀”或“寫(xiě)”向“共同建設(shè)”發(fā)展，從而更加人性化。新媒體營(yíng)銷(xiāo)就是利用Web2.0的概念衍生出的營(yíng)銷(xiāo)思路。

在談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)前，我要先將營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售區(qū)分開(kāi)來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)考慮的更多是戰(zhàn)略層面的需求，通過(guò)建立一套體系來(lái)對(duì)應(yīng)環(huán)境的變化和市場(chǎng)的需要，其中心思考點(diǎn)在于持續(xù)滿足核心用戶(hù)變化著的需求，并綜合采用各種內(nèi)部管理手段和外部的具體措施來(lái)保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而銷(xiāo)售指的是在目前資源和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將具體的產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給市場(chǎng)，并期望可以比較快速地獲得回報(bào)。關(guān)于兩者的關(guān)系，彼得·德魯克曾經(jīng)論述過(guò)：“可以設(shè)想，某些銷(xiāo)售工作總是需要的，然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使銷(xiāo)售成為多余，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻熟悉和理解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)適合他的需要而形成自我銷(xiāo)售，理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)預(yù)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何使顧客很方便地得到產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能使日常銷(xiāo)售業(yè)務(wù)變得異常輕松，如果可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的理想狀態(tài)，那么客戶(hù)就會(huì)處于預(yù)備購(gòu)買(mǎi)中，剩下的銷(xiāo)售工作也就是順理成章了。當(dāng)然決定具體市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素有很多，包括產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)，技術(shù)升級(jí)和成本控制等等。但是從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度上來(lái)說(shuō)，如何驅(qū)使你的核心用戶(hù)始終飽含著“willingtopay”的意愿是至關(guān)重要的。小米的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”和腦白金的“情感營(yíng)銷(xiāo)”等經(jīng)典案例創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的商業(yè)神話，特別值得我們移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人士學(xué)習(xí)和借鑒。

營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為了與用戶(hù)進(jìn)行溝通。而新媒體這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)是作用特別大的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)并不是直接銷(xiāo)售，它是實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)外部有效交流的新型溝通方式。舉個(gè)例子，如果某公司在自己的微博或微信公眾平臺(tái)上打出一個(gè)廣告，說(shuō)“今日產(chǎn)品全都半價(jià)”，這本質(zhì)上是促銷(xiāo)手段，這是銷(xiāo)售的一種具體方式但不是營(yíng)銷(xiāo)，這與掛在店門(mén)口寫(xiě)著“今日清倉(cāng)，泣血大甩賣(mài)”的牌子沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。新媒體的應(yīng)用絕不是為了讓你時(shí)不時(shí)地來(lái)一次促銷(xiāo)，因?yàn)槠髽I(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，其引發(fā)的不只是單純的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用或者新的傳播媒介，而是一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)的形成，旨在幫助企業(yè)在與利益相關(guān)者的交互中尋找新的模式和方法，建立新的管理體系，實(shí)現(xiàn)最高效的溝通。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的大而廣、專(zhuān)而精的論調(diào)說(shuō)法不一，有非常多的報(bào)道和論述集中在O2O、消費(fèi)品、電商、社交和IT等領(lǐng)域。那么，作為移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)，到底在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該如何統(tǒng)籌企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，應(yīng)該怎樣最大化發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，尤其在發(fā)展初期，如何低成本高質(zhì)量地進(jìn)行品牌建設(shè)和樹(shù)立行業(yè)口碑，這是一個(gè)既有學(xué)術(shù)性，又具實(shí)戰(zhàn)性，非常值得思考的問(wèn)題。

醫(yī)療行業(yè)的“與眾不同”

醫(yī)療行業(yè)中最為重要的兩個(gè)主體是“醫(yī)”和“患”，而行業(yè)內(nèi)的公司則貫穿服務(wù)于其中。要想深入了解醫(yī)療行業(yè)的特殊性，必須首先學(xué)習(xí)一下醫(yī)患交流的基礎(chǔ)理論和實(shí)踐知識(shí)。1976年，美國(guó)學(xué)者薩斯和荷倫德發(fā)表題為《醫(yī)患關(guān)系的基本模式》的文章，認(rèn)為按照醫(yī)方主動(dòng)性的大小，醫(yī)患關(guān)系可以劃分為三種基本模式：

（1）主動(dòng)——被動(dòng)型

主動(dòng)——被動(dòng)型模式是指在醫(yī)療過(guò)程中，醫(yī)生的權(quán)威性得到充分肯定，處于主動(dòng)地位；而患者處于被動(dòng)地位，其要點(diǎn)和特征是“為病人做什么”，如同父母與嬰兒的關(guān)系。主動(dòng)——被動(dòng)型模式有利于發(fā)揮醫(yī)生的積極作用，特別是在治療昏迷、休克、嚴(yán)重精神病人、嚴(yán)重智力低下及嬰兒等某些難以表達(dá)主觀意志的患者是有一定的效果，但是，因?yàn)橥耆懦嘶颊叩闹饔^能動(dòng)性，對(duì)于能夠自主的患者可能會(huì)影響其治療效果。

（2）指導(dǎo)——合作型

指導(dǎo)——合作型模式是最廣泛存在的一種醫(yī)患模式。在這種模式中，醫(yī)患雙方在醫(yī)療活動(dòng)中都是主動(dòng)的，醫(yī)生具有權(quán)威性，充當(dāng)指導(dǎo)者，患者接受醫(yī)生的指導(dǎo)，密切配合醫(yī)生，并可以對(duì)醫(yī)療效果提供信息，提出意見(jiàn)和要求。其要點(diǎn)和特征是“告訴病人做什么”，如同父母與少年的關(guān)系。指導(dǎo)——合作型模式能夠充分發(fā)揮醫(yī)生的主觀能動(dòng)性，有利于提高診治水平，被廣泛地使用于急性患者或病情較重卻頭腦清醒的患者。

（3）共同參與型

共同參與型是指在醫(yī)療過(guò)程中醫(yī)生和患者是平等的，具有大體同等的主動(dòng)性，相互依存，共同參與醫(yī)療的決定與實(shí)施。其要點(diǎn)和特征是“幫助病人自療”如同成年人之間的關(guān)系。這種模式多見(jiàn)于長(zhǎng)期慢性病人且具有一定醫(yī)學(xué)科學(xué)知識(shí)的患者。共同參與型模式對(duì)提高診療水平，建立良好的醫(yī)患關(guān)系具有現(xiàn)實(shí)意義。

應(yīng)該指出的是，以上三種醫(yī)患關(guān)系模式，在他們特定的范圍內(nèi)都是正確有效的。但是對(duì)于大多數(shù)患者來(lái)講，應(yīng)該按照指導(dǎo)——合作型和共同參與型的醫(yī)患關(guān)系模式來(lái)組織醫(yī)療行為，因?yàn)獒t(yī)療從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種包含了人類(lèi)大量情感的特殊服務(wù)業(yè)。因此對(duì)于置身于醫(yī)藥生態(tài)鏈中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)布局的時(shí)候必須要不停地在醫(yī)患之間進(jìn)行“換位思考”，并且必須要有服務(wù)意識(shí)。即使是四十年前的理論，至今仍然值得學(xué)習(xí)并可以給我們一定的指導(dǎo)，特別是那些跨界進(jìn)行醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的青年才俊。

我們通常所說(shuō)的“醫(yī)療企業(yè)”，主要包括醫(yī)藥公司（醫(yī)藥生產(chǎn)、分銷(xiāo)、流通企業(yè)），醫(yī)療信息化公司，醫(yī)療器械、耗材和設(shè)備廠商，生物技術(shù)和診斷公司，移動(dòng)醫(yī)療和醫(yī)療投資公司等等，與其他的互聯(lián)網(wǎng)、電商、快消品、傳統(tǒng)零售等行業(yè)不同，醫(yī)療是一個(gè)有著強(qiáng)需求并且受多方的限制的領(lǐng)域，因此在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，要從多方面多角度進(jìn)行深刻分析：

第一，獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)行為。如果你把自己當(dāng)作一位普通的患者去醫(yī)院治病，你不會(huì)因?yàn)榫歪t(yī)費(fèi)用便宜或藥品價(jià)格下降而多看病多吃藥，也不會(huì)因?yàn)榫歪t(yī)費(fèi)用昂貴或藥品價(jià)格上漲而完全拒絕消費(fèi)（當(dāng)然在一定價(jià)格區(qū)間內(nèi)，超出了支付能力而無(wú)法承受的是沒(méi)有辦法）。尤其在公費(fèi)醫(yī)療或醫(yī)保的背景下，消費(fèi)者往往是出于對(duì)疾病的恐懼和健康的保護(hù)，由外部的強(qiáng)制性和內(nèi)部的自發(fā)性自然形成的消費(fèi)行為，具有一定的價(jià)格不敏感性。因?yàn)樽怨乓詠?lái)，戰(zhàn)勝疾病、維護(hù)生命和渴望健康是人類(lèi)孜孜以求的第一目標(biāo)。

第二，產(chǎn)品普遍認(rèn)知度低。因?yàn)樘珜?zhuān)業(yè)和非常細(xì)分，大部分醫(yī)療產(chǎn)品并不能讓用戶(hù)“貨比三家”，經(jīng)銷(xiāo)渠道也不同于一般的商品，直接決定者必然是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，所以消費(fèi)者一般不熟悉他所消費(fèi)的產(chǎn)品。例如，老百姓能很準(zhǔn)確地知道藥品的實(shí)價(jià)嗎？能分析出做個(gè)化療和手術(shù)的具體費(fèi)用不同嗎？又能估算出住院一天的真實(shí)消耗嗎？這些對(duì)于普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，非常困難。由于不少的醫(yī)療產(chǎn)品是“非標(biāo)”的產(chǎn)品，還有獨(dú)家或?qū)＠贩N，且不同廠家的渠道不同，非常容易事實(shí)上形成局部的壟斷和供應(yīng)不足，或者走向反面，供應(yīng)過(guò)剩，一片紅海。但即使發(fā)生了幾輪循環(huán)，往往只有行業(yè)內(nèi)人士知曉，老百姓處于嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)之中。

第三，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和退出壁壘雙高。醫(yī)療領(lǐng)域是與老百姓密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中門(mén)檻最高的一個(gè)行業(yè)，無(wú)論是醫(yī)藥研發(fā)、醫(yī)藥廠商或者渠道商，還是開(kāi)醫(yī)院或醫(yī)療信息化企業(yè)，就連醫(yī)療相關(guān)的廣告，都是監(jiān)管最嚴(yán)的。未經(jīng)相關(guān)部門(mén)的審批很難是進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的，即便進(jìn)入了，也要對(duì)生產(chǎn)、管理、銷(xiāo)售和進(jìn)口采取嚴(yán)格的法律或行政手段加以規(guī)范和制度化。同時(shí)退出壁壘同樣高企，絕大多數(shù)醫(yī)療企業(yè)相對(duì)于不少行業(yè)來(lái)說(shuō)，都屬于“重資產(chǎn)”，一旦現(xiàn)金流長(zhǎng)期負(fù)向或者趨勢(shì)轉(zhuǎn)壞，退出成本特別高，還不容易尋找到合適的對(duì)手盤(pán)交易。即使如此，醫(yī)藥行業(yè)的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)和高收益，還是會(huì)讓很多的企業(yè)不停地向其中進(jìn)軍，前仆后繼。

第四，行業(yè)細(xì)分、地域廣泛。臨床醫(yī)學(xué)從行業(yè)上可以分為四十幾個(gè)大科室，三百多的亞專(zhuān)業(yè)，上萬(wàn)種疾病?？梢哉f(shuō)，醫(yī)療領(lǐng)域之廣闊，就如海洋之無(wú)邊，天空之遼闊，市場(chǎng)盤(pán)子足夠巨大。同時(shí)在不同地域進(jìn)行具體的產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)過(guò)程中，又有各種各樣的獨(dú)特情況，其中摻雜行政、學(xué)術(shù)、渠道和地方保護(hù)主義等等，并非是完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此“行業(yè)交錯(cuò)地域”在醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)形成了一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局。經(jīng)常會(huì)有外行人士告訴我，你該如何如何，否則就會(huì)被某某公司吃掉諸如此類(lèi)的話。事實(shí)上，醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)非常細(xì)分行業(yè)內(nèi)的局部壟斷和地域護(hù)城河相對(duì)容易建立，但是稍微想拓展一下別的業(yè)務(wù)，就發(fā)現(xiàn)不是那么回事，從商業(yè)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，可以認(rèn)為是兩個(gè)不同的行業(yè)。于是我給這些專(zhuān)家們打個(gè)比方，你在房地產(chǎn)里面掙一百億和我沒(méi)關(guān)系，有錢(qián)人多了，那又如何，就像現(xiàn)代軍隊(duì)打仗，幾百萬(wàn)人不能同時(shí)上戰(zhàn)場(chǎng)，我們最關(guān)心的是如何在自己的優(yōu)勢(shì)細(xì)分領(lǐng)域和優(yōu)勢(shì)地域構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)性壁壘。

因此，醫(yī)療企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，必須要根據(jù)以上這些特點(diǎn)，找到合適可行的營(yíng)銷(xiāo)思路，才能更好地發(fā)展。

為什么需要新媒體營(yíng)銷(xiāo)？

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，從生產(chǎn)到發(fā)展，經(jīng)歷了一段輝煌的歷程。但為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)度，已經(jīng)到了背離消費(fèi)者初衷的地步。所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等高新行業(yè)和很多傳統(tǒng)行業(yè)，新媒體被視為給企業(yè)提供了一次新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，并且比較靈活，成本可控。根據(jù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)所具備的先天優(yōu)勢(shì)，其將在一定程度上緩解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失利和失控的局面，重新將良好的形象立足于社會(huì)和消費(fèi)者之間，最終建立更為親和、直接和相互信任的關(guān)系紐帶。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)并不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，而是有可能帶來(lái)顛覆性的改變。同樣也是一種商業(yè)模式和社會(huì)文化的體現(xiàn)，在改變消費(fèi)者生活方式和對(duì)產(chǎn)品的再次認(rèn)知的同時(shí)，作為企業(yè)本身，也獲得了市場(chǎng)博弈的主動(dòng)權(quán)以及重新洗牌的機(jī)會(huì)。那么，新媒體的契機(jī)給醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)了哪些直接的正面作用呢？

第一，網(wǎng)絡(luò)建立醫(yī)患和諧交流的平臺(tái)。現(xiàn)在各種醫(yī)療新媒體或者醫(yī)院平臺(tái)，不少都可以通過(guò)網(wǎng)上咨詢(xún)，患者可以在就診前預(yù)先向醫(yī)生咨詢(xún)就診注意事項(xiàng)、醫(yī)生出診時(shí)間等問(wèn)題，幫助患者順利就診。一方面可以提高醫(yī)生效率，緩解門(mén)診壓力；另一方面可以幫助患者節(jié)省成本。不論是基于網(wǎng)站上的服務(wù)，還是移動(dòng)端的服務(wù)，大家都能在這樣的平臺(tái)得到一定的便利，包括后面延伸的隨訪、健康干預(yù)和健康教育等等，構(gòu)成了醫(yī)療服務(wù)行為的“長(zhǎng)尾”。

第二，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的興起，讓每個(gè)人都擁有了自己的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。人人網(wǎng)、QQ、微博和微信的出現(xiàn)，即便是多年不見(jiàn)的老同學(xué)，也能彼此知道近期的生活狀態(tài)。而在醫(yī)療行業(yè)，更是可以借助這種強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，建立了患者與患者間的社區(qū)、醫(yī)生與患者間的社區(qū)、醫(yī)生與醫(yī)生或護(hù)士間的社區(qū)等等。第一時(shí)間增進(jìn)了雙方及多方間的溝通，一方面緩解醫(yī)務(wù)工作者的壓力，并且建立科研和學(xué)術(shù)社區(qū)；另一方面，因?yàn)榛颊唛g的分享和討論，以及線上線下組織的活動(dòng)參與，不僅僅是可能獲得醫(yī)學(xué)知識(shí)，更有不少長(zhǎng)期病痛的患者可以通過(guò)交流，緩解心理痛苦，尋找外部力量的支撐和慰藉，甚至可以緩解部分的癥狀，因?yàn)樾睦淼牧α渴欠浅?qiáng)大的。這些便是醫(yī)療社交類(lèi)應(yīng)用的典型代表。

第三，消費(fèi)者的傳統(tǒng)角色發(fā)生了改變。因?yàn)獒t(yī)療是特殊服務(wù)業(yè)，所以相應(yīng)的，患者也是特殊消費(fèi)者。他們不僅僅是孤立的個(gè)體或者受眾，而是開(kāi)始匯聚成一股股不可忽視的力量，他們會(huì)主動(dòng)積極的去搜集各種信息，并且由于每個(gè)人身邊的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，小群體的決定往往就會(huì)影響整個(gè)大的社區(qū)。這就是用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）和消費(fèi)者創(chuàng)造媒體（CGM）的概念。但即使是由企業(yè)建立的社區(qū)，其存在目的也并不是為企業(yè)服務(wù)，而是為其中所有的成員服務(wù)，而這點(diǎn)才是社區(qū)存在的根本。

第四，構(gòu)建全新的企業(yè)文化開(kāi)放、透明的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。從另一方面引導(dǎo)著企業(yè)新的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)、以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)、打破組織圍墻的跨界合作等等。尤其對(duì)醫(yī)療企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是一面鏡子，認(rèn)識(shí)自己的同時(shí)，也能指引未來(lái)，構(gòu)建全新的企業(yè)文化，從內(nèi)部還是外部都要能得到公眾和員工的認(rèn)同，這是企業(yè)成長(zhǎng)中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)大成靠文化，我想無(wú)論各行各業(yè)，大道相通。

此文是“移動(dòng)醫(yī)療如何進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)”系列連載的開(kāi)篇，著重整體和理論闡述。在下一篇文章中，將主要討論移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的實(shí)戰(zhàn)。

作者簡(jiǎn)介：Dr.2，十年臨床工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任MediCool醫(yī)庫(kù)軟件公司董事長(zhǎng)。樂(lè)意與Dr.2交流的，請(qǐng)加微信：1340603421。

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