一個新風(fēng)口誕生了，變革正在發(fā)生。

　　本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號「連線Insight」
作者：鐘微，編輯：葉麗麗。

　　一瓶「無糖」的元?dú)馍郑饎恿酥袊嬃闲袠I(yè)。

　　零卡、低糖、無糖，已經(jīng)是風(fēng)靡消費(fèi)行業(yè)的一股熱潮。尤其在今年成為風(fēng)口，除了元?dú)馍?，農(nóng)夫山泉、康師傅、雀巢、伊利，甚至是喜茶、奈雪的茶等，都在爭奪無糖的風(fēng)口。

　　其實全球飲料行業(yè)關(guān)于控糖的討論，早在上個世紀(jì)便已發(fā)生。

　　那是 1999 年 4 月的一個傍晚，美國明尼阿波利斯，這座「面粉工業(yè)之都」正舉行一場重要的會議，會上聚集了雀巢、卡夫、可口可樂等食品公司，過去一段時間，他們面對公眾的聲討，不得不共同商議一個議題——如何生產(chǎn)含糖、鹽量低的食物，應(yīng)對全球流行病「肥胖」。

　　這場會議的效果微乎其微，幾年后輿論壓力逐漸變大，其中的部分公司才宣布具體舉措，不過很快他們?yōu)榱舜驍「偁帉κ?，又馬上把配方調(diào)整回原樣，甚至含糖量比以前還要多。

　　其中可口可樂是一個特殊的存在，它早在 1982 年就推出了第一款無糖產(chǎn)品——健怡可樂（Diet Coke），也是第一批推出減糖飲料的美國企業(yè)，但健怡可樂在很長一段時間內(nèi)銷量并不高。

　　歐美等國家經(jīng)歷了漫長的關(guān)于減糖的變革，在近年來逐漸由社會議題轉(zhuǎn)變?yōu)檎巫h題。紐約市長邁克爾·布隆伯格最早提出了關(guān)于「汽水」的禁令：在紐約的餐廳等公共場所，禁止售賣 16 盎司（約合 475 毫升）以上的大瓶或大杯含糖汽水，違反規(guī)定將被處以 200 美元罰款。

　　之后，許多城市開始效仿這位 70 余歲的老市長，推出了各種版本的「禁糖令」。但影響更為深遠(yuǎn)的事件是，2014 年 1 月，墨西哥對碳酸飲料征稅，成為全球第一個施行「糖稅」的國家，之后，歐美等多個國家加入征收「糖稅」的隊伍中。

　　對于中國而言，2016 年是一個標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)。

　　2016 年 5 月 13 日，國家衛(wèi)生計生委正式發(fā)布了《中國居民膳食指南 (2016)》。其中強(qiáng)調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量:「每天糖的攝入量不超過 50g，最好控制在 25g 以下」。

　　元?dú)馍终檬沁@一年誕生的。

　　2017 年，十八屆五中全會又確定了「健康中國」的國家戰(zhàn)略，為飲料行業(yè)發(fā)展指明了大方向：加強(qiáng)營養(yǎng)干預(yù)、減糖降脂、健康化多元發(fā)展。

　　自此，減糖已成為行業(yè)共識。據(jù)飲料工業(yè)數(shù)據(jù)，2017 年上半年非水飲料的含糖量比上年同比下降 6% 以上。

　　但當(dāng)時市場上僅在碳酸飲料、茶類飲料、植物蛋白飲料領(lǐng)域有少數(shù)無糖產(chǎn)品，各細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域仍有較大的降糖空間。

　　這幾年，健康的生活方式，令無糖成為了食品巨頭們無法忽視的趨勢。

　　在很多公司猶豫的時候，元?dú)馍殖蔀橐黄ズ隈R，它的誕生和爆發(fā)，準(zhǔn)確地抓住了風(fēng)口，也揭開了這場關(guān)于中國品牌、消費(fèi)者以及產(chǎn)業(yè)上下游的「無糖運(yùn)動」。

　　「無糖」競速賽

　　當(dāng)消費(fèi)者在鋪滿各式飲料的貨架上選擇時，元?dú)馍謱懺陲嬃掀可砩系摹? 糖 0 卡 0 脂」，吸引了許多目光。

　　這里要先解釋下，「無糖」的標(biāo)準(zhǔn)是什么？國家標(biāo)準(zhǔn)是每 100 克或 100 毫升的液體或固體，糖含量不超過 0.5 克。因此，極少量、幾乎不含熱量就能產(chǎn)生足夠甜味的「代糖」，成為了替代品。

　　元?dú)馍值奶鹞?，就來自代糖赤蘚糖醇和三氯蔗糖。

　　這家創(chuàng)立于 2016 年、專注做無糖飲料的公司，在 4 年間迅速崛起，成為飲料行業(yè)的一名攪局者。2020 年前五個月，其銷售額已經(jīng)達(dá)到 6.6 億元，即將超過去年全年 8.8 億元的銷售額。

　　元?dú)馍忠矀涫苜Y本追捧，在 7 月完成最新一輪融資后，其投后估值已達(dá) 140 億人民幣。

　　在元?dú)馍轴绕鸬倪^程中，無糖飲料行業(yè)已經(jīng)快殺成一片紅海。

市面上的無糖飲品｜YOHOGIRL

　　誕生于奶茶行業(yè)的喜茶已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到飲料行業(yè)。7 月，喜茶推出了添加赤蘚糖醇的 0 糖 0 脂氣泡水「喜小茶」，每瓶售價 5.5 元。

　　「喜小茶」無論是產(chǎn)品指標(biāo)或是售價，對標(biāo)的都是元?dú)馍?。推出?dāng)晚，便上架薇婭直播間進(jìn)行推廣，一晚賣出了 25000 箱。

　　喜茶的奶茶產(chǎn)品也在向無糖靠攏。

　　奶茶一直是高糖的代表。深圳品質(zhì)消費(fèi)研究院的一項奶茶檢驗顯示，包括喜茶、奈雪、米芝蓮、COCO 等多個品牌的 10 款珍珠奶茶中，一半屬于高糖飲料。

　　目前代糖甜菊糖已經(jīng)引入到喜茶供應(yīng)鏈端，喜茶和供應(yīng)商一起研發(fā)出了甜菊糖新品種，將茶飲中的冰糖漿從含糖量 75 克/100 克，降到了 4.5 克/100 克，宣稱將卡路里降低了 90%。

　　同屬新式飲品玩家的奈雪的茶，也在 3 月 23 日正式推出「0 卡糖」，消費(fèi)者可在下單時按需求自行選擇添加。此前，奈雪的茶還推出過燃爆菌、冷泡茶等減糖產(chǎn)品。

奈雪的茶小程序下單界面｜網(wǎng)絡(luò)

　　不少傳統(tǒng)企業(yè)也跟進(jìn)了這一新趨勢，推出了各類無糖產(chǎn)品。

　　今年 2 月，伊利上市了伊然乳礦氣泡水，以 0 糖、0 卡、0 脂為核心賣點(diǎn)；

　　3 月，統(tǒng)一推出茶霸茶飲料新品，繼「茶里王」后再次推出高端無糖茶飲；

　　4 月，健力寶以微泡水作為 20 年首推新品，主打「零糖零脂」概念；

　　8 月，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后之女宗馥莉旗下飲料品牌 KellyOne，推出了一款名為「生氣啵?！沟?0 糖 0 卡蘇打水。

　　除此之外，銀鷺、康師傅、農(nóng)夫山泉、冰峰等飲品企業(yè)也相繼推出了無糖新產(chǎn)品。

　　無糖飲品已經(jīng)擠滿了超市、商店的貨架，它不再是一種小眾產(chǎn)品，伴隨著健康熱潮的風(fēng)靡，它正在爆發(fā)。

　　從不受待見，到制造熱潮

　　無糖飲品并不是第一次如此頻繁地出現(xiàn)在大眾視野里。

　　上個世紀(jì)八十年代，隨著人們?nèi)找嬖龈叩慕】敌枨螅瑹o糖茶飲領(lǐng)域曾進(jìn)行過一場激烈的競爭。

　　當(dāng)時，日本公司三得利率先將主打無糖、健康的烏龍茶引入瓶裝或罐裝飲料之中，引發(fā)了一場無糖茶飲料的熱潮。

　　之后，美國可口可樂公司推出了「爽健美茶」，日本麒麟公司研發(fā)了「生茶」， 最終「生茶」打敗三得利，在綠茶飲料領(lǐng)域贏得了數(shù)年第一。

　　無糖茶在日本受到了消費(fèi)者的歡迎，但在同樣愛喝茶的中國，早年上市的東方樹葉并不受待見。

　　東方樹葉是農(nóng)夫山泉 2011 年推出的一款無糖茶飲料，主打零卡路里，當(dāng)時中國茶飲行業(yè)盛行的是統(tǒng)一冰紅茶等產(chǎn)品，無糖還未成趨勢。

　　中國質(zhì)量協(xié)會在 2013 年進(jìn)行了茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查，三得利滿意度倒數(shù)第一，東方樹葉則位列倒數(shù)第二。

　　東方樹葉烏龍茶，還曾在 2016 年 4 月被列為「史上最難喝飲料」TOP 5，因此出現(xiàn)在了新浪微博的熱搜榜上。

東方樹葉官方微博

　　元?dú)馍执饲耙餐瞥鲞^無糖茶飲「燃茶」，根據(jù)元?dú)馍止俜綌?shù)據(jù)，2019 年近 10 億的銷售額中，元?dú)馑急瘸^ 60%，燃茶銷售額占比只有近 30%。

　　讓無糖飲品走入中國以及全球消費(fèi)者心中的并非是茶飲，而是碳酸飲料。這很大程度上要?dú)w功于可口可樂。

　　元?dú)馍滞瞥鋈疾韬?，又轉(zhuǎn)入到氣泡水領(lǐng)域，便是看到了其中機(jī)遇。元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾提到，元?dú)馍珠_發(fā)氣泡水產(chǎn)品時，零度可樂是對標(biāo)產(chǎn)品之一。

　　其實，可口可樂一直試圖研發(fā)出更接近經(jīng)典可口可樂味道的無糖產(chǎn)品。

　　可口可樂在 1982 年推出了第一款無糖產(chǎn)品健怡可樂，在 2005 年推出了零度可樂，又在 2017 年推出了無糖可樂取代零度可樂。

　　推出無糖可樂時，可口可樂曾提到：「這是我們有史以來推出的最好喝的無糖可樂。這一產(chǎn)品是我們數(shù)年研究的結(jié)果，也標(biāo)志著我們在不含糖可樂配方的改進(jìn)上邁出了新的一步?！?/p>

　　從 2013 開始，可口可樂公司的營收不斷下滑，可口可樂旗下無糖可樂的銷量卻開始以兩位數(shù)的比例在增長。

　　這是健怡可樂和零度可樂都沒有創(chuàng)造出的成績?？煽诳蓸?CEO James Quincey 曾在 2017 年的財報電話會議上提到，自可口可樂 2006 年推出零度可樂以來，這款可樂的收益始終無法填補(bǔ)健怡可樂銷量下滑的大坑。

　　零度可樂在 2016 年的銷量增長了 3.5%，雖是美國前十的汽水品牌，但依然不及無糖可樂。

　　盡管無糖產(chǎn)品在過去并不被看好，但可口可樂無糖系列產(chǎn)品最終實現(xiàn)逆襲，元?dú)馍謴娜疾柁D(zhuǎn)向無糖氣泡水后，也大獲成功。

　　無糖飲品已經(jīng)成為風(fēng)口，但產(chǎn)品想要進(jìn)一步突圍，不僅需要更健康的品牌形象，也需要更好的味道和口感。

　　無糖配方爭議

　　低糖、無糖逐漸成為企業(yè)塑造品牌的一種方式。

　　越來越多企業(yè)開辟了無糖產(chǎn)品線，隨著消費(fèi)者對健康的需求增高，無糖產(chǎn)品無疑可以給消費(fèi)者留下一個好印象。

　　而新產(chǎn)品吸引而來的消費(fèi)者更有可能幫助企業(yè)促進(jìn)其它產(chǎn)品線的銷量。

　　《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中曾提到：「更加健康的產(chǎn)品，對主打產(chǎn)品并不能構(gòu)成威脅。事實上如果這些新產(chǎn)品開發(fā)得當(dāng)，就能吸引新顧客了解整體品牌，進(jìn)而提升公司傳統(tǒng)高熱量、高脂肪產(chǎn)品的銷售額。」

　　但想要兼具健康和無糖，卻是一件難事。

　　低糖或無糖產(chǎn)品需要讓消費(fèi)者感受到甜，普遍用代糖作為替代品。

　　代糖界分為人工代糖和天然代糖兩大陣營，人工代糖的代表便是三氯蔗糖、安賽蜜、阿斯巴甜，天然代糖里比較主流的有赤蘚糖醇、甜菊糖、羅漢果糖。

　　元?dú)馍?、喜小茶、健力寶微泡水等產(chǎn)品選擇的代糖都十分相似，以赤蘚糖醇為主，另有三氯蔗糖。

部分無糖飲品使用的甜味劑｜FBIF 食品飲料創(chuàng)新

　　赤蘚糖醇是最接近蔗糖口感的代糖之一，而其甜度只有蔗糖的 0.7，導(dǎo)致其成本不低，這也是為什么元?dú)馍值葻o糖產(chǎn)品定價高于一般飲品的原因。

　　三氯蔗糖所代表的人工代糖，則被業(yè)內(nèi)詬病較多，被質(zhì)疑會引發(fā)癌癥、肥胖、糖尿病等健康問題。

　　一項 2013 年發(fā)表于《美國臨床營養(yǎng)學(xué)雜志》的報告對 66118 名女性進(jìn)行了長達(dá) 14 年的研究調(diào)查后顯示：長期攝入含有人工甜味劑的飲料更易誘發(fā)肥胖及 2 型糖尿病。

　　《減糖產(chǎn)品現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》報告中對此有詳細(xì)說明：糖精鈉、三氯蔗糖、阿斯巴甜、安賽蜜等高倍人工甜味劑的長期攝入，會通過改變腸道菌群的組分和功能，而誘導(dǎo)產(chǎn)生葡萄糖耐受不良。此外，腸道菌群失調(diào)也可能引發(fā)代謝性炎癥，進(jìn)而產(chǎn)生糖尿病和肥胖癥。

　　報告中還提到，與高熱量糖分的過量攝入所導(dǎo)致的肥胖不同，雖然甜味劑滿足了感官需求，但由于其不供能或不參與代謝使得血糖和胰島素分泌無法達(dá)到同等水平，從而引起更大的食物和能量的渴求。

　　不過，這些負(fù)面影響都需要結(jié)合劑量看待，如果適量飲用，便不會影響身體健康。

　　有很多消費(fèi)者對此保持謹(jǐn)慎態(tài)度。部分消費(fèi)者甚至看到無糖產(chǎn)品的「0 糖、0 卡、0 脂」廣告時，首先選擇的是質(zhì)疑。

　　可口可樂曾大量使用人工代糖，無糖可樂、零度可樂、健怡可樂都是通過阿斯巴甜和安賽蜜來增甜。

　　隨著無糖系列產(chǎn)品陷入爭議，可口可樂試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，強(qiáng)調(diào)自己使用的是天然代糖——甜菊糖，以替代以往使用的人工代糖。

　　甜菊糖的不消化性使其攝入后不會引起血糖濃度的增加，更不會促進(jìn)血液中胰島素濃度上升，適合糖尿病患者使用。因此在全球范圍內(nèi)，其成為企業(yè)的首選天然甜味劑之一，使用量正在急速增長。

使用甜菊素的無糖可樂｜網(wǎng)絡(luò)

　　可口可樂從 2018 年開始陸續(xù)推出了使用甜菊素的無糖可樂——Coca-Cola Stevia No Sugar 和 Coca-Cola with Stevia，前者因為瓶身設(shè)計為綠色，也被稱為「綠色版」可口可樂。

　　目前在中國，全家桃汁茉莉綠茶、喜茶（可選低卡甜菊糖）、農(nóng)夫山泉茶派等產(chǎn)品主要使用了甜菊糖。

　　一個行業(yè)在興起時總是伴隨著亂象與質(zhì)疑，消費(fèi)者端也需要更長時間的普及過程，但也有越來越多的公司在研究新技術(shù)，試圖研發(fā)出口感、味道和配方更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　元?dú)馍忠l(fā)的這股熱潮，并不代表無糖產(chǎn)品已成主流，對于中國品牌和消費(fèi)者而言，這只是一場變革的開始。

　　本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號「連線Insight」
作者：鐘微，編輯：葉麗麗。

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