不久前，可口可樂公司、百事可樂公司在年報(bào)中披露2017年凈利潤大幅下滑，引發(fā)熱議。根據(jù)業(yè)績報(bào)告，2017年，可口可樂歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑高達(dá)81%；百事可樂凈利潤為48.57億美元，同比下滑23.26%。兩大巨頭在2017年業(yè)績慘淡，是消費(fèi)升級(jí)的必然還是另有緣由？2018，可樂一類碳酸軟飲料行業(yè)真的進(jìn)入夕陽期了嗎？

兩大可樂巨頭業(yè)績下滑，百事可樂盈利反超

根據(jù)可口可樂與百事可樂近幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2014年-2017年兩個(gè)公司的銷售業(yè)績都在下滑。2017年，可口可樂與百事可樂營收分別為354.1億元、635.25億元；但可口可樂凈利潤在下降之中被百事可樂反超，前者下降81%，至12.83億美元，后者下降23%，至49.08億美元。

圖表1：2014-2017年可口可樂&百事可樂業(yè)績水平對(duì)比（單位：百萬美元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

出讓裝瓶業(yè)務(wù)，維持毛利率

雖然兩大可樂企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)下滑，但毛利率水平卻十分穩(wěn)定，甚至可口可樂的毛利率還出現(xiàn)了回升。2014-2017年，可口可樂與百事可樂公司的毛利率出現(xiàn)了相反的變動(dòng)趨勢(shì)；2017年，百事可樂毛利率為54.7%，而可口可樂毛利率上升近兩個(gè)百分點(diǎn)，至62.6%。

面對(duì)下降的營收規(guī)模，毛利率的相對(duì)穩(wěn)定與這兩家企業(yè)剝離裝瓶業(yè)務(wù)不無關(guān)系。2017年，可口可樂在北美等地剝離一部分灌裝業(yè)務(wù)公司；2016年，可口可樂公司在中國的裝瓶業(yè)務(wù)分別由中糧和太古兩家特許經(jīng)營合作伙伴運(yùn)營；而早在2011年，百事可樂已經(jīng)將中國裝瓶廠業(yè)務(wù)全部股份出售給康師傅控股。

也就是說，兩大可樂企業(yè)僅需要將可樂濃縮漿提供給瓶裝廠，從而降低在標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸、分銷等方面的成本。

圖表2：2014-2017年可口可樂&百事可樂毛利率水平變化（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

轉(zhuǎn)型“輕資產(chǎn)”≠高回報(bào)率

從近幾年兩大公司的總資產(chǎn)報(bào)酬率來看，可口可樂公司總資產(chǎn)緩慢縮減，其總資產(chǎn)報(bào)酬率在2017年降至7.7%；而百事可樂總資產(chǎn)在2015年之后擴(kuò)張，其總資產(chǎn)報(bào)酬率也在2017年升至12.0%。

圖表3：2014-2017年可口可樂&百事可樂總資產(chǎn)以及總資產(chǎn)報(bào)酬率變化（單位：百萬美元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

可口可樂剝離罐裝業(yè)務(wù)，原本是從“輕資產(chǎn)”出發(fā)以獲得更高效益，讓業(yè)務(wù)越來越集中于100多年前它所起家的可樂原漿業(yè)務(wù)。然而，對(duì)于飲品企業(yè)來說，擁有罐裝廠意味著能夠更好地控制質(zhì)量并觸及消費(fèi)群，尤其是對(duì)重大消費(fèi)市場(chǎng)在中國的兩家公司來說，出售裝瓶業(yè)務(wù)的同時(shí)，也將引發(fā)對(duì)中國市場(chǎng)掌控力減弱的連鎖反應(yīng)，可口可樂與百事可樂在中國市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)進(jìn)一步喪失。

資料顯示，可口可樂和百事可樂在此前出現(xiàn)了周期性的買入、售出罐裝公司，而在買入罐裝公司時(shí)，都會(huì)提到目的是為了降低成本、提高整體創(chuàng)新以及加強(qiáng)對(duì)分銷的控制。當(dāng)公司擁有裝瓶業(yè)務(wù)時(shí)，它能根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化更靈活地調(diào)整產(chǎn)品；但是被剝離的灌裝公司不一定有能力應(yīng)對(duì)短期內(nèi)的市場(chǎng)變化。

另外，剝離灌裝業(yè)務(wù)可能會(huì)讓中小灌裝公司失去和大的零售渠道談判和議價(jià)的優(yōu)勢(shì)。2017年可口可樂公司年報(bào)顯示，盡管公司已經(jīng)售出了大部分罐裝公司，但可口可樂對(duì)于相關(guān)接收者仍有股權(quán)上的參與，也就是說，這些罐裝公司在被可口可樂售出之后，其營收仍對(duì)可口可樂有一定的影響；而早在2015年，可口可樂特約經(jīng)營的罐裝廠甘肅中糧可口可樂飲料有限公司被曝偽造污水監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，使可口可樂公司卷入輿論風(fēng)波。前車之鑒與市場(chǎng)風(fēng)向，似乎說明了剝離罐裝業(yè)務(wù)的深遠(yuǎn)影響。

再從年報(bào)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，2017年可口可樂公司在縮減的毛利潤水平上加大了其他支出，而官方對(duì)此的解釋是，由于剝離罐裝業(yè)務(wù)而導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用大增，如支付薪酬及遣散費(fèi)等事項(xiàng)。

圖表4：2014-2017年可口可樂毛利與其他支出變動(dòng)（單位：百萬美元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

可口可樂：消費(fèi)升級(jí)的沖擊or轉(zhuǎn)型偏差？

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2017年，可口可樂飲料在美國的銷量占其在全球飲料銷量的19%，其中62%是碳酸軟飲料；美國之外的地區(qū)中，銷量最大的區(qū)域?yàn)槟鞲?、中國、巴西和日本，占全球銷量的31%，而在這些地區(qū)的銷售內(nèi)容中，71%是碳酸軟飲料。

圖表5：可口可樂飲料市場(chǎng)區(qū)域分布（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

在歐洲、中東和非洲地區(qū)，可口可樂公司的總銷量增長了1%。其中碳酸軟飲料增加了1%，而果汁、奶制品以及植物飲料下降了3%。

在拉丁美洲，碳酸軟飲料減少了3%，水、功能型和運(yùn)動(dòng)飲料下降了1%。

在北美洲，碳酸飲料總銷量與上年基本不變，水、功能型和運(yùn)動(dòng)飲料下降了2%。而在碳酸飲料中，雪碧增加了4%，芬達(dá)增加了5%，而健怡可樂DietCoke卻銷量下降了5%。

亞太地區(qū)市場(chǎng)中，碳酸軟飲料銷量同比增加了2%。其中，東南亞、大中華區(qū)&韓國各增加2%，印度與西南亞地區(qū)增加1%，而南太平洋地區(qū)銷量減少2%。

由此可以發(fā)現(xiàn)，各地區(qū)的碳酸軟飲料銷量有增有減，只是碳酸軟飲料總體增勢(shì)不強(qiáng)勁，尤其是可口可樂的新品類飲料尚無競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，以至于規(guī)模、效益雙下降。

圖表6：可口可樂不同飲料種類在不同市場(chǎng)銷量增減變化（不完全數(shù)據(jù)，單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

碳酸飲料：“不健康”飲品在消費(fèi)升級(jí)中掙扎

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在中國市場(chǎng)，碳酸飲料產(chǎn)量由2014年的1810.7萬噸降為2016年的1752.2萬噸，下降3.2%；而碳酸飲料的零售規(guī)模上則由2014年的1793萬噸降為2016年的1739萬噸，下降了3%。

圖表7：2014-2016年中國碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模（單位：萬噸，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

造成碳酸飲料市場(chǎng)下滑的原因其實(shí)是終端消費(fèi)群體的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了改變。碳酸飲料被貼上了不健康的標(biāo)簽，消費(fèi)者互相教育少喝可樂，這樣負(fù)面的口碑使得碳酸飲料的市場(chǎng)縮減。消費(fèi)升級(jí)背景之下，碳酸飲料類業(yè)務(wù)占較大比重的可口可樂必然需要更多的成本投入去維護(hù)和搶市場(chǎng)。如此，利潤必然遭到侵蝕。

可口可樂&百事可樂：消費(fèi)升級(jí)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的“悖論”

從可口可樂與百事可樂的財(cái)務(wù)報(bào)表可知，2017年凈利潤慘淡也與政策影響下驟增所得稅費(fèi)用有關(guān)。2017年，可口可樂所得稅費(fèi)用增至55.6億美元，是2016年的3倍；百事可樂所得稅費(fèi)用增至46.9億美元，是其2016年所得稅費(fèi)的2倍多。

在意識(shí)到中國消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料需求量下降的趨勢(shì)后，可口可樂曾啟動(dòng)在華40億美元的增資計(jì)劃，于2015-2017年加碼新興市場(chǎng)的投資。在低糖低熱量方面，可口可樂先后推出健怡可樂、零度可樂、可口生活等產(chǎn)品，將零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar“，引入了Zico椰子水，推出了雪碧零卡汽水，在天貓旗艦店上線Valser高端瓶裝水等等。

同時(shí)，百事可樂除采取與可口可樂相似的“低糖”路線推出“輕怡可樂”外，還采取廣撒網(wǎng)戰(zhàn)略，通過布局樂事薯片、桂格燕麥、佳得樂功能飲料等品牌，多渠道提升在華市場(chǎng)份額。此外，百事可樂還提出健康倡議計(jì)劃，除常規(guī)碳酸飲料外，推出一系列“每日營養(yǎng)”產(chǎn)品。

圖表8：可口可樂與百事可樂飲料業(yè)務(wù)布局對(duì)比（代表性產(chǎn)品）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

雖然可口可樂與百事可樂早開始順應(yīng)消費(fèi)者需求而探索轉(zhuǎn)型，如紛紛布局果汁、星巴克瓶裝即飲飲料，甚至都擁有了瓶裝水等業(yè)務(wù)，但是，二者從面世以來就具備超強(qiáng)的品牌特性——可樂，令人發(fā)胖的碳酸飲料。

線上線下全包圍的廣告宣傳、全明星陣容的電視廣告、以及可口可樂世界體驗(yàn)店這類主打“時(shí)尚、活力”為兩大品牌建立了極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但也正是因?yàn)檫@樣強(qiáng)大的品牌特性使得兩大巨頭在今天“枸杞和保溫杯”消費(fèi)時(shí)代，向“健康”轉(zhuǎn)型的道路上多經(jīng)坎坷。

例如主打健康、低糖的健怡，其銷量下滑速度遠(yuǎn)高于經(jīng)典可口可樂；2013年推出的“綠色可口可樂”(Coca Cola Life)雖然主打低卡路里和天然甜味劑甜葉菊糖，但都沒有賣出零度可樂的勢(shì)頭。不過，百事可樂在必勝客、桂格等食品消費(fèi)領(lǐng)域的“廣撒網(wǎng)”式投資布局，或許是其業(yè)績下降相對(duì)可口可樂有所緩沖的原因。

我國自主品牌：曇花一現(xiàn)or適者生存？

以碳酸飲料中的可樂為例，我國早已經(jīng)出現(xiàn)了一大波可樂飲品。不論是嶗山可樂、非?？蓸返热匀换钴S在市場(chǎng)上的“接地氣”品牌，還是曇花一現(xiàn)的汾煌可樂，都代表著這一時(shí)期國內(nèi)可樂行業(yè)的縮影——可口可樂與百事可樂曾經(jīng)是、現(xiàn)在是、未來也將是可樂市場(chǎng)的巨頭，而一小部分國內(nèi)自主品牌錯(cuò)位市場(chǎng)競(jìng)爭，穩(wěn)扎穩(wěn)打才能生存。

圖表9：我國可樂六大品牌概況

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

碳酸軟飲料行業(yè)：巨頭仍是巨頭，持續(xù)探索轉(zhuǎn)型

如上所述，由于大規(guī)模稅務(wù)開支、剝離罐裝業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品市場(chǎng)銷路有待打開等因素，可口可樂以及百事可樂的營收、盈利規(guī)?？s減，但另一方面，2018年，在部分因素影響釋放完畢或者減弱的情況下，二者的業(yè)績回升其實(shí)不是小概率事件。巨頭仍是巨頭，只是在轉(zhuǎn)型探索方面，還有待調(diào)整。

首先，在品牌定位方面，可樂公司的這些品牌此前已經(jīng)在消費(fèi)者心中達(dá)成共識(shí)，但其精準(zhǔn)的“休閑”、“時(shí)尚”、“暢飲”等定位卻變成了涵蓋各種類飲料風(fēng)格的模糊概念，對(duì)消費(fèi)者感染力有所下降。在已有的強(qiáng)勢(shì)品牌印象的影響下，可樂公司新產(chǎn)品的路線有待調(diào)整。

其次，在場(chǎng)景化與購物體驗(yàn)方面，可口可樂與百事可樂面對(duì)已經(jīng)更新?lián)Q代的消費(fèi)群，已經(jīng)做出了舉措，比如體驗(yàn)店、人氣極高的創(chuàng)意廣告等等。在把握消費(fèi)者獵奇的心理需求、興趣愛好和行為習(xí)慣方面，可樂公司還要從品牌特性出發(fā)，繼續(xù)打造合適的場(chǎng)景來刺激其產(chǎn)生消費(fèi)行為。

然而，在消費(fèi)體驗(yàn)方面，味道、口味是至關(guān)重要的影響因素。到目前，一個(gè)很明顯的變化是，隨著全球飲品公司不斷新生，飲料的品類日益豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，消費(fèi)者的選擇更多，口味也越發(fā)精細(xì)和挑剔。以可口可樂為例，公司已在2017年推出了500多種新產(chǎn)品，對(duì)可樂口味的創(chuàng)新也在大密度地進(jìn)行中；同時(shí)，可口可樂宣布將涉足酒類飲料業(yè)務(wù)，將在日本推出名為Chu-Hi的日本波普甜酒?？煽诳蓸饭灸壳罢诩铀傧蛞患胰娴娘嬃瞎巨D(zhuǎn)型，延續(xù)品牌特性、深入場(chǎng)景、口味至上的探索才是轉(zhuǎn)型之道。

圖表10：可樂行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

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