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周黑鴨業(yè)績(jī)變臉離消費(fèi)者遠(yuǎn)了？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月23日 14:28

等待自我超越

作者：于照野

編輯：王蒙

風(fēng)品：沈禾

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

鹵味江湖，逐鹿不停歇。

9月26日，紫燕食品將上交所主板上市?！八膰?guó)殺”剛拉帷幕，德州扒雞又向滬市主板發(fā)起沖鋒。

相比后浪的勃勃生機(jī)，曾經(jīng)的“鹵味一哥”周黑鴨卻陷入了成長(zhǎng)僵局。面對(duì)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，如何應(yīng)戰(zhàn)江湖巨變？

凈利跌9成現(xiàn)金流腰斬

鴨王逆勢(shì)擴(kuò)張

創(chuàng)立品牌20年，周黑鴨交出了一份差強(qiáng)人意的成績(jī)單：

2022上半年，總收入11.81億元，同比下降18.7%，歸母凈利1837.7萬(wàn)元，同比下滑92%。

周黑鴨解釋是：疫情反復(fù)導(dǎo)致門店客流大幅降低，物流配送亦受限；且原材料價(jià)格的上漲也使利潤(rùn)端受到?jīng)_擊。

所言不虛，可自身原因又有多少呢？

行業(yè)分析師李晨表示，鹵味賽道難以大幅度漲價(jià)，一方面，對(duì)比醬油、牛奶等消費(fèi)品，其屬于非剛需性消費(fèi)；另一方鹵味價(jià)格本就不低、不乏替代消費(fèi)品，漲價(jià)只會(huì)勸退更多消費(fèi)者。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤表示，周黑鴨利潤(rùn)大幅下滑是因其處在快速擴(kuò)張開店階段意味著更高成本支出。

截至2022年6月30日，周黑鴨新開出門店660家，總體門店數(shù)達(dá)3160家；總收益11.81億元，特許業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)收入3.34億元。

2021年，周黑鴨新開超1000家門店。而之前19年的積累，其才開了1千多家店。

疫情之下，逆勢(shì)擴(kuò)張信心可嘉，可從上述營(yíng)利雙降的成績(jī)看，激進(jìn)性多少、衍生風(fēng)險(xiǎn)多少？

別忘了，除了規(guī)模效應(yīng)，更有規(guī)模陷阱。體量、速度只是面子，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、特色化創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化才是里子。

2021年，周黑鴨銷售及促銷費(fèi)為10.85億元，同比增長(zhǎng)18.3%。2022年上半年銷售及分銷開支為5.05億元，同比增長(zhǎng)1%。

現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，2022上半年為11.43億元，相比上年同期的24.16億堪稱腰斬。

股神巴菲特曾言，現(xiàn)金就像氧氣，當(dāng)缺少時(shí)才意識(shí)到有多必需!站在財(cái)務(wù)角度,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流就是企業(yè)血液，甚至比利潤(rùn)還重要。尤其行業(yè)寒冬時(shí)，即使強(qiáng)如華為的任正非，也在高喊活下去的同時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)現(xiàn)金流。

如此豪降，對(duì)一家快消企業(yè)而言，意味著什么呢？

看看股價(jià)，市場(chǎng)不乏悲觀情緒。截至9月23日收盤價(jià)3.69港元，較2021年中的11.74港元高點(diǎn)，蒸發(fā)過(guò)半。相比5.88港元的發(fā)行價(jià)亦縮水兩成。市值亦不如絕味的三分之一。

模式之辨警惕規(guī)模陷阱

現(xiàn)在有多尷尬，曾經(jīng)就有多風(fēng)光。

2016年底其成功上市，2017年?duì)I收32.49億元，凈利高達(dá)7.6億元。彼時(shí)絕味食品是38.5億營(yíng)收，凈利卻僅為5.02億元。

更少營(yíng)收獲得更大凈利，與其高端定位、直營(yíng)模式不無(wú)關(guān)系。

2014年，周黑鴨率先采用“氣調(diào)鎖鮮裝”，用惰性氣體替換包裝盒內(nèi)空氣，掀起“包裝革命”。所有門店只賣鎖鮮裝和真空裝，假冒店鋪由此絕跡，不僅更新鮮衛(wèi)生，保質(zhì)期也延長(zhǎng)5到7天，一舉夯實(shí)高端形象。

但福禍往往相兮。2018年，絕味食品就通過(guò)旗下網(wǎng)聚資本成立了絕配供應(yīng)鏈公司。在全國(guó)建了21個(gè)生產(chǎn)基地，門店24小時(shí)供貨，由此門店量大增，煌上煌、紫燕等也紛紛開啟加盟模式。

當(dāng)年，絕味靠加盟突破1萬(wàn)家店，煌上煌超5000家、紫燕百味雞超4000家。而周黑鴨僅1000多家。

也是2018年，周黑鴨業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑：營(yíng)收32.12億元、同比下降1.15%；凈利5.4億元，同比下降29.09%。

面對(duì)規(guī)模效應(yīng)上的降維打擊，堅(jiān)持直營(yíng)17年的周黑鴨終于破防了。

2019年初，創(chuàng)始人周富裕宣布“不拒絕任何形式的經(jīng)營(yíng)模式”；11月，周黑鴨正式啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)。

特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張宇晨表示，“開放特許經(jīng)營(yíng)是周黑鴨的重要經(jīng)營(yíng)和管理模式升級(jí)，選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)改變，是內(nèi)部準(zhǔn)備的需要。”

然周黑鴨的“妥協(xié)”剛剛開始。2019年，周黑鴨提供的特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)資料顯示，根據(jù)城市規(guī)模不同，投入資金也不一樣，初始資金不少于500萬(wàn)元。

而2020年6月，加盟要求已是：擁有優(yōu)質(zhì)的鋪面資源三年以上穩(wěn)定租期，自有資金30萬(wàn)以上……

不降也不行了。2019全年才新增13家門店。2020年6月下調(diào)加盟費(fèi)后，半年便新增388家門店。

遺憾的是，依然沒阻擋業(yè)績(jī)下滑。2019-2020年?duì)I收31.86億元、21.82億元，同比下降0.79%、31.53%。凈利4.07億元、1.51億元，同比下降24.56%、62.90%。

2021年，營(yíng)收28.70億元,增長(zhǎng)31.56%;凈利3.42億元,同比增長(zhǎng)126.44%，終于可喜飄紅，可仍遠(yuǎn)不及2019年水平。

對(duì)比競(jìng)品更顯頹勢(shì)，2019年-2021年，絕味是以8.01億元、7.01億元、9.81億元的凈利潤(rùn)將周黑鴨甩在身后，分別是后者的2倍、4.6倍、2.9倍，規(guī)模效應(yīng)肉眼可見。

反觀周黑鴨，卻似乎陷入規(guī)模陷阱。表面看，門店激增帶來(lái)高額加盟費(fèi)，也支撐了總營(yíng)收額，但更代表發(fā)展質(zhì)量的盈利能力卻難言多如意。2017年凈利潤(rùn)率為23.44%，2021年僅11.93%。

2022上半年的營(yíng)利雙降，尤其是凈利大降，更為其敲響規(guī)模陷阱警鐘。

食品行業(yè)分析師張廣陽(yáng)認(rèn)為，鹵味市場(chǎng)已不是之前的藍(lán)海，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，鹵味食品門店的數(shù)量觸及天花板，絕味鴨脖等品牌在市場(chǎng)上的規(guī)模早就不是周黑鴨能趕上的了。此外，加盟模式帶來(lái)的食品安全問(wèn)題也是周黑鴨需要考慮的。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，鹵味行業(yè)鴨脖類產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間是有限的，即便是以規(guī)模取勝的絕味食品，也不可能無(wú)限制地開下去，再疊加整體供應(yīng)鏈成本上升、消費(fèi)疲勞等因素，傳統(tǒng)的鹵味巨頭們盈利將變得越來(lái)越難。

賽道白熱化、客單價(jià)下降

品控槽點(diǎn) 何以撐高價(jià)？

并非過(guò)度擔(dān)憂。

即使強(qiáng)如絕味，今年上半年?duì)I收33.36億，同比增長(zhǎng)6.11%；歸母凈利0.99億，同比下降80.36%，同樣陷入增收不增利。

顯然，粗放的規(guī)模擴(kuò)張已頹勢(shì)盡顯。尤其疫情反復(fù)之下，更由優(yōu)勢(shì)變成劣勢(shì)。只能說(shuō)時(shí)也運(yùn)也命也，前期頓悟太晚，周黑鴨錯(cuò)失規(guī)模風(fēng)口。如今行業(yè)轉(zhuǎn)向，怎樣更精細(xì)化、特色化運(yùn)營(yíng)，迫在眉睫。

聚焦周黑鴨，客單價(jià)下降即是一個(gè)信號(hào)。2021年客單價(jià)為57.80元，同比減少2.3元，為上市以來(lái)降幅之最。

細(xì)梳原因，與消費(fèi)降級(jí)不無(wú)關(guān)系。搜索周黑鴨，網(wǎng)絡(luò)上有很多周黑鴨的同款鹵味教程。饞了的時(shí)候，也可以自己做。

此外，市場(chǎng)不缺選擇替代品。2022年8月，“年輕人為何不愛吃鴨脖了”話題登上熱搜。

失寵背后，是同業(yè)慘烈內(nèi)卷。熟食鹵味業(yè)門檻低、壁壘低，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也更加廣泛、激烈。

FDL數(shù)食主張根據(jù)零售口徑計(jì)算，截至目前絕味食品市占率僅9%，周黑鴨和煌上煌的市占率分別為5%和3%。

換言之，即便頭部企業(yè)也無(wú)法建立絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。正如王小鹵創(chuàng)始人王雄曾言“鹵味零售市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)價(jià)值千億元的賽道，但絕味鴨脖、周黑鴨這些鹵味‘巨頭’加起來(lái)的市場(chǎng)占有量，也不到20%，剩下80%多依然是無(wú)品牌的中小商家?！?/p>

沒錯(cuò)，鹵味江湖早已不再“唯鴨脖獨(dú)尊”，王小鹵、鹵大媽、物只鹵鵝……這些新晉品牌憑借自己特色單品或獨(dú)特風(fēng)味打開了消費(fèi)市場(chǎng)，滿足了更多元口味需求。

零食頭部企業(yè)也在發(fā)力，除良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、?lái)伊份外，近期雙匯發(fā)展、龍大美食等高調(diào)入場(chǎng)了。品牌力強(qiáng)、協(xié)同性好，不少鴨貨愛好者們開啟囤貨模式。

當(dāng)然，周黑鴨也在多元化。鴨貨之外，接連推出小龍蝦、鳳爪、素食等新品。只是反映到財(cái)報(bào)上，鴨貨仍是絕對(duì)大頭收益。2021年周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品銷售收入24.15億元，占了總收入84%。

更深一度，周黑鴨的高端范讓不少消費(fèi)者望而卻步，動(dòng)輒五六十元的客單價(jià)，讓可替代的宵夜、下酒菜很多。

國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)顯示，2019年熟食鴨脖的市場(chǎng)均價(jià)為4.5元/根。按一根鴨脖200g推算，300g的熟食鴨脖市場(chǎng)均價(jià)約為7元。

那么，周黑鴨價(jià)格是否虛高呢？高端范兒又能撐多久？

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，當(dāng)前發(fā)力鹵味市場(chǎng)的企業(yè)越來(lái)越多，這將分流傳統(tǒng)鹵味企業(yè)市場(chǎng)份額。同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)理念的提升，市場(chǎng)對(duì)于重口味鹵制產(chǎn)品的關(guān)注度也有下降趨勢(shì)。另外，隨著鹵味行業(yè)發(fā)展規(guī)模逐漸擴(kuò)大，新興品牌不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

周黑鴨CEO張宇晨曾言:“一個(gè)偉大的消費(fèi)品公司,一定是離消費(fèi)者越來(lái)越近的?！?/p>

可謂一語(yǔ)中的。只是看看價(jià)格，憑啥讓消費(fèi)者奔赴？

不算苛問(wèn)，一向堅(jiān)持高端品質(zhì)的周黑鴨，質(zhì)量把控方面仍需精進(jìn)。瀏覽黑貓投訴[下載黑貓投訴客戶端]，截至9月23日，周黑鴨共有361條累計(jì)投訴。除了發(fā)貨糾紛、服務(wù)態(tài)度質(zhì)疑等，質(zhì)量問(wèn)題更是焦點(diǎn)，食品變質(zhì)及異味、鴨脖有異物、毛發(fā)……

誠(chéng)然，周黑鴨的供應(yīng)鏈體系已很完善，特許加盟也相對(duì)成熟，但最后一公里、也是最關(guān)鍵的交付過(guò)程中，是否盡善盡美呢？

食安無(wú)小事、品控大于天。摩擦基本紅線，離消費(fèi)者是更近還是更遠(yuǎn)了？

因變制變自我超越

好在，周黑鴨不缺自身反思。

周黑鴨表示，在后疫情時(shí)代，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，唯有堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，線上線下雙管齊下，抓穩(wěn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色，因變制變，才能在時(shí)代浪濤中把握船舵，迎風(fēng)破浪。

因變制變，一針見血。

實(shí)操看，不止說(shuō)說(shuō)而已。

渠道端，周黑鴨對(duì)外賣業(yè)務(wù)持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同門店、不同產(chǎn)品和不同場(chǎng)景，做出流量投放差異化等策略。

同時(shí)，加速“小而美”門店拓展，逐步實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店計(jì)劃，推進(jìn)社區(qū)布局及下沉市場(chǎng)覆蓋，并持續(xù)對(duì)現(xiàn)有門店動(dòng)態(tài)優(yōu)化，力求提升門店抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

用戶端，為抓住年輕人，周黑鴨陸續(xù)與樂(lè)事、肯德基等品牌聯(lián)動(dòng)，推出“鹵辣辣鹵鴨鴨風(fēng)味雞腿堡”“辣鹵鴨脖味薯片”等產(chǎn)品，“圈粉”更大范圍消費(fèi)者。

業(yè)務(wù)端，安信證券研報(bào)稱，周黑鴨將將繼續(xù)打造小龍蝦蝦球、探索預(yù)制菜等產(chǎn)品，第二增長(zhǎng)曲線逐步明晰。

種種而觀，周黑鴨也在向精細(xì)化、特色化發(fā)力，韌性張力信心值得肯定。

長(zhǎng)江證券指出，周黑鴨后續(xù)業(yè)績(jī)彈性較大，維持“買入”評(píng)級(jí);安信證券表示，周黑鴨第二增長(zhǎng)曲線逐步明晰，維持“增持”評(píng)級(jí)。

當(dāng)然，能否真正如愿，還是硬實(shí)力說(shuō)話。產(chǎn)業(yè)在不斷創(chuàng)新、迭代、升級(jí)，市場(chǎng)風(fēng)向喜好更是一日千里，周黑鴨想要離消費(fèi)者更近，就必須拿出更多產(chǎn)品誠(chéng)意，提升性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、特色取勝。

創(chuàng)始人周富裕曾言：“周黑鴨最大的對(duì)手就是自己?！?/p>

的確，打鐵自身硬、天助自助者。規(guī)模退場(chǎng)、質(zhì)量登場(chǎng)，周黑鴨，等待自我超越。

本文為首財(cái)原創(chuàng)