等待自我超越

作者：于照野

編輯：王蒙

風品：沈禾

來源：首財——首條財經(jīng)研究院

鹵味江湖，逐鹿不停歇。

9月26日，紫燕食品將上交所主板上市。“四國殺”剛拉帷幕，德州扒雞又向滬市主板發(fā)起沖鋒。

相比后浪的勃勃生機，曾經(jīng)的“鹵味一哥”周黑鴨卻陷入了成長僵局。面對業(yè)績頹勢，如何應戰(zhàn)江湖巨變？

1

凈利跌9成 現(xiàn)金流腰斬

鴨王逆勢擴張

創(chuàng)立品牌20年，周黑鴨交出了一份差強人意的成績單：

2022上半年，總收入11.81億元，同比下降18.7%，歸母凈利1837.7萬元，同比下滑92%。

周黑鴨解釋是：疫情反復導致門店客流大幅降低，物流配送亦受限；且原材料價格的上漲也使利潤端受到?jīng)_擊。

所言不虛，可自身原因又有多少呢？

行業(yè)分析師李晨表示，鹵味賽道難以大幅度漲價，一方面，對比醬油、牛奶等消費品，其屬于非剛需性消費；另一方鹵味價格本就不低、不乏替代消費品，漲價只會勸退更多消費者。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤表示，周黑鴨利潤大幅下滑是因其處在快速擴張開店階段意味著更高成本支出。

截至2022年6月30日，周黑鴨新開出門店660家，總體門店數(shù)達3160家；總收益11.81億元，特許業(yè)務大幅增長，貢獻收入3.34億元。

2021年，周黑鴨新開超1000家門店。而之前19年的積累，其才開了1千多家店。

疫情之下，逆勢擴張信心可嘉，可從上述營利雙降的成績看，激進性多少、衍生風險多少？

別忘了，除了規(guī)模效應，更有規(guī)模陷阱。體量、速度只是面子，精細化運營、特色化創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化才是里子。

2021年，周黑鴨銷售及促銷費為10.85億元，同比增長18.3%。2022年上半年銷售及分銷開支為5.05億元，同比增長1%。

現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，2022上半年為11.43億元，相比上年同期的24.16億堪稱腰斬。

股神巴菲特曾言，現(xiàn)金就像氧氣，當缺少時才意識到有多必需!站在財務角度,經(jīng)營活動現(xiàn)金流就是企業(yè)血液，甚至比利潤還重要。尤其行業(yè)寒冬時，即使強如華為的任正非，也在高喊活下去的同時一再強調現(xiàn)金流。

如此豪降，對一家快消企業(yè)而言，意味著什么呢？

看看股價，市場不乏悲觀情緒。截至9月23日收盤價3.69港元，較2021年中的11.74港元高點，蒸發(fā)過半。相比5.88港元的發(fā)行價亦縮水兩成。市值亦不如絕味的三分之一。

2

模式之辨 警惕規(guī)模陷阱

現(xiàn)在有多尷尬，曾經(jīng)就有多風光。

2016年底其成功上市，2017年營收32.49億元，凈利高達7.6億元。彼時絕味食品是38.5億營收，凈利卻僅為5.02億元。

更少營收獲得更大凈利，與其高端定位、直營模式不無關系。

2014年，周黑鴨率先采用“氣調鎖鮮裝”，用惰性氣體替換包裝盒內空氣，掀起“包裝革命”。所有門店只賣鎖鮮裝和真空裝，假冒店鋪由此絕跡，不僅更新鮮衛(wèi)生，保質期也延長5到7天，一舉夯實高端形象。

但福禍往往相兮。2018年，絕味食品就通過旗下網(wǎng)聚資本成立了絕配供應鏈公司。在全國建了21個生產(chǎn)基地，門店24小時供貨，由此門店量大增，煌上煌、紫燕等也紛紛開啟加盟模式。

當年，絕味靠加盟突破1萬家店，煌上煌超5000家、紫燕百味雞超4000家。而周黑鴨僅1000多家。

也是2018年，周黑鴨業(yè)績出現(xiàn)下滑：營收32.12億元、同比下降1.15%；凈利5.4億元，同比下降29.09%。

面對規(guī)模效應上的降維打擊，堅持直營17年的周黑鴨終于破防了。

2019年初，創(chuàng)始人周富裕宣布“不拒絕任何形式的經(jīng)營模式”；11月，周黑鴨正式啟動特許經(jīng)營。

特許經(jīng)營業(yè)務負責人張宇晨表示，“開放特許經(jīng)營是周黑鴨的重要經(jīng)營和管理模式升級，選擇在這個時點改變，是內部準備的需要?！?/p>

然周黑鴨的“妥協(xié)”剛剛開始。2019年，周黑鴨提供的特許經(jīng)營相關資料顯示，根據(jù)城市規(guī)模不同，投入資金也不一樣，初始資金不少于500萬元。

而2020年6月，加盟要求已是：擁有優(yōu)質的鋪面資源三年以上穩(wěn)定租期，自有資金30萬以上……

不降也不行了。2019全年才新增13家門店。2020年6月下調加盟費后，半年便新增388家門店。

遺憾的是，依然沒阻擋業(yè)績下滑。2019-2020年營收31.86億元、21.82億元，同比下降0.79%、31.53%。凈利4.07億元、1.51億元，同比下降24.56%、62.90%。

2021年，營收28.70億元,增長31.56%;凈利3.42億元,同比增長126.44%，終于可喜飄紅，可仍遠不及2019年水平。

對比競品更顯頹勢，2019年-2021年，絕味是以8.01億元、7.01億元、9.81億元的凈利潤將周黑鴨甩在身后，分別是后者的2倍、4.6倍、2.9倍，規(guī)模效應肉眼可見。

反觀周黑鴨，卻似乎陷入規(guī)模陷阱。表面看，門店激增帶來高額加盟費，也支撐了總營收額，但更代表發(fā)展質量的盈利能力卻難言多如意。2017年凈利潤率為23.44%，2021年僅11.93%。

2022上半年的營利雙降，尤其是凈利大降，更為其敲響規(guī)模陷阱警鐘。

食品行業(yè)分析師張廣陽認為，鹵味市場已不是之前的藍海，經(jīng)過幾年發(fā)展，鹵味食品門店的數(shù)量觸及天花板，絕味鴨脖等品牌在市場上的規(guī)模早就不是周黑鴨能趕上的了。此外，加盟模式帶來的食品安全問題也是周黑鴨需要考慮的。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，鹵味行業(yè)鴨脖類產(chǎn)品的增長空間是有限的，即便是以規(guī)模取勝的絕味食品，也不可能無限制地開下去，再疊加整體供應鏈成本上升、消費疲勞等因素，傳統(tǒng)的鹵味巨頭們盈利將變得越來越難。

3

賽道白熱化、客單價下降

品控槽點 何以撐高價？

并非過度擔憂。

即使強如絕味，今年上半年營收33.36億，同比增長6.11%；歸母凈利0.99億，同比下降80.36%，同樣陷入增收不增利。

顯然，粗放的規(guī)模擴張已頹勢盡顯。尤其疫情反復之下，更由優(yōu)勢變成劣勢。只能說時也運也命也，前期頓悟太晚，周黑鴨錯失規(guī)模風口。如今行業(yè)轉向，怎樣更精細化、特色化運營，迫在眉睫。

聚焦周黑鴨，客單價下降即是一個信號。2021年客單價為57.80元，同比減少2.3元，為上市以來降幅之最。

細梳原因，與消費降級不無關系。搜索周黑鴨，網(wǎng)絡上有很多周黑鴨的同款鹵味教程。饞了的時候，也可以自己做。

此外，市場不缺選擇替代品。2022年8月，“年輕人為何不愛吃鴨脖了”話題登上熱搜。

失寵背后，是同業(yè)慘烈內卷。熟食鹵味業(yè)門檻低、壁壘低，同質化嚴重，競爭也更加廣泛、激烈。

FDL數(shù)食主張根據(jù)零售口徑計算，截至目前絕味食品市占率僅9%，周黑鴨和煌上煌的市占率分別為5%和3%。

換言之，即便頭部企業(yè)也無法建立絕對的規(guī)模優(yōu)勢。正如王小鹵創(chuàng)始人王雄曾言“鹵味零售市場已經(jīng)是一個價值千億元的賽道，但絕味鴨脖、周黑鴨這些鹵味‘巨頭’加起來的市場占有量，也不到20%，剩下80%多依然是無品牌的中小商家?！?/p>

沒錯，鹵味江湖早已不再“唯鴨脖獨尊”，王小鹵、鹵大媽、物只鹵鵝……這些新晉品牌憑借自己特色單品或獨特風味打開了消費市場，滿足了更多元口味需求。

零食頭部企業(yè)也在發(fā)力，除良品鋪子、三只松鼠、來伊份外，近期雙匯發(fā)展、龍大美食等高調入場了。品牌力強、協(xié)同性好，不少鴨貨愛好者們開啟囤貨模式。

當然，周黑鴨也在多元化。鴨貨之外，接連推出小龍蝦、鳳爪、素食等新品。只是反映到財報上，鴨貨仍是絕對大頭收益。2021年周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品銷售收入24.15億元，占了總收入84%。

更深一度，周黑鴨的高端范讓不少消費者望而卻步，動輒五六十元的客單價，讓可替代的宵夜、下酒菜很多。

國泰君安證券研究數(shù)據(jù)顯示，2019年熟食鴨脖的市場均價為4.5元/根。按一根鴨脖200g推算，300g的熟食鴨脖市場均價約為7元。

那么，周黑鴨價格是否虛高呢？高端范兒又能撐多久？

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，當前發(fā)力鹵味市場的企業(yè)越來越多，這將分流傳統(tǒng)鹵味企業(yè)市場份額。同時，隨著消費者健康消費理念的提升，市場對于重口味鹵制產(chǎn)品的關注度也有下降趨勢。另外，隨著鹵味行業(yè)發(fā)展規(guī)模逐漸擴大，新興品牌不斷增多，競爭變得更加激烈。

周黑鴨CEO張宇晨曾言:“一個偉大的消費品公司,一定是離消費者越來越近的?！?/p>

可謂一語中的。只是看看價格，憑啥讓消費者奔赴？

不算苛問，一向堅持高端品質的周黑鴨，質量把控方面仍需精進。瀏覽黑貓投訴[下載黑貓投訴客戶端]，截至9月23日，周黑鴨共有361條累計投訴。除了發(fā)貨糾紛、服務態(tài)度質疑等，質量問題更是焦點，食品變質及異味、鴨脖有異物、毛發(fā)……

誠然，周黑鴨的供應鏈體系已很完善，特許加盟也相對成熟，但最后一公里、也是最關鍵的交付過程中，是否盡善盡美呢？

食安無小事、品控大于天。摩擦基本紅線，離消費者是更近還是更遠了？

4

因變制變 自我超越

好在，周黑鴨不缺自身反思。

周黑鴨表示，在后疫情時代，面對復雜多變的市場環(huán)境，唯有堅持以消費者需求為導向，線上線下雙管齊下，抓穩(wěn)企業(yè)經(jīng)營特色，因變制變，才能在時代浪濤中把握船舵，迎風破浪。

因變制變，一針見血。

實操看，不止說說而已。

渠道端，周黑鴨對外賣業(yè)務持續(xù)進行精細化運營，針對不同門店、不同產(chǎn)品和不同場景，做出流量投放差異化等策略。

同時，加速“小而美”門店拓展，逐步實現(xiàn)萬店計劃，推進社區(qū)布局及下沉市場覆蓋，并持續(xù)對現(xiàn)有門店動態(tài)優(yōu)化，力求提升門店抗風險能力。

用戶端，為抓住年輕人，周黑鴨陸續(xù)與樂事、肯德基等品牌聯(lián)動，推出“鹵辣辣鹵鴨鴨風味雞腿堡”“辣鹵鴨脖味薯片”等產(chǎn)品，“圈粉”更大范圍消費者。

業(yè)務端，安信證券研報稱，周黑鴨將將繼續(xù)打造小龍蝦蝦球、探索預制菜等產(chǎn)品，第二增長曲線逐步明晰。

種種而觀，周黑鴨也在向精細化、特色化發(fā)力，韌性張力信心值得肯定。

長江證券指出，周黑鴨后續(xù)業(yè)績彈性較大，維持“買入”評級;安信證券表示，周黑鴨第二增長曲線逐步明晰，維持“增持”評級。

當然，能否真正如愿，還是硬實力說話。產(chǎn)業(yè)在不斷創(chuàng)新、迭代、升級，市場風向喜好更是一日千里，周黑鴨想要離消費者更近，就必須拿出更多產(chǎn)品誠意，提升性價比、質價比、特色取勝。

創(chuàng)始人周富裕曾言：“周黑鴨最大的對手就是自己?！?/p>

的確，打鐵自身硬、天助自助者。規(guī)模退場、質量登場，周黑鴨，等待自我超越。

本文為首財原創(chuàng)

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網(wǎng)址: 周黑鴨業(yè)績變臉 離消費者遠了？ http://www.u1s5d6.cn/newsview750242.html