在國家引領(lǐng)醫(yī)藥行業(yè)合規(guī)發(fā)展、老百姓健康意識提升及即時零售與線下市場相互依存的多重背景下，中國醫(yī)藥零售行業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。伴隨著醫(yī)藥行業(yè)逐步回歸“以消費者為中心”的發(fā)展邏輯，藥店渠道也在經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型——從傳統(tǒng)的商品銷售場所，逐漸升級為提供專業(yè)健康服務(wù)的重要終端。在此背景下，專業(yè)藥事服務(wù)能力已成為藥店實現(xiàn)可持續(xù)生存與發(fā)展的核心競爭力。2025西普會期間，鳳凰網(wǎng)健康對話仙琚制藥OTC事業(yè)部總監(jiān)泮小波，圍繞如何建立以患者健康為導(dǎo)向的服務(wù)意識、系統(tǒng)提升藥店店員的專業(yè)服務(wù)能力、構(gòu)建醫(yī)藥零售新生態(tài)等議題進行了深入交流。

行業(yè)痛點：店員專業(yè)能力缺失，消費者用藥盲區(qū)頻現(xiàn)

皮膚類疾病在日常生活中極為常見，但其病因復(fù)雜、表現(xiàn)多樣，需要精準辨癥才能實現(xiàn)安全有效的用藥?！罢婢腥?、細菌感染、病毒感染、皮炎濕疹等不同病因?qū)е碌钠つw瘙癢，用藥完全不同。”泮小波表示。但大樣本市場調(diào)研顯示，藥店店員對皮膚病的準確辯癥率僅為22%，組方銷售率僅為15%，遠低于醫(yī)院醫(yī)生80%的組方水平。

“這相當(dāng)于有接近八成的藥店店員仍在‘憑感覺賣皮科藥品’或簡單遵循推銷話術(shù)，這不僅不能真正解決患者的實際問題，還可能因錯誤用藥導(dǎo)致病情延誤甚至加劇”，泮小波坦言，皮膚科專業(yè)能力缺失已成為當(dāng)前醫(yī)藥零售行業(yè)最突出的痛點之一。

“是藥三分毒，各病種的藥品一直在更新迭代，每一次更新迭代都是為了比上一代藥品有更好的治療效果及更少的副作用。”泮小波的觀點，各零售藥店都應(yīng)該把更好的藥品推薦給對癥的患者，讓患者能夠得到更好的治療，同時最大限度的降低治療帶來的副作用，但這種認知在很多店員意識中很模糊，甚至沒有。

不懂辨癥、憑感覺薦藥、不懂得賣好藥……這種專業(yè)能力的缺失，不僅影響消費者體驗，也造成了消費者對藥店不夠信任；同時也導(dǎo)致了醫(yī)療資源的錯配，許多患者因輕微癥狀前往醫(yī)院排隊數(shù)小時，而本可在藥店快速解決的問題，卻因店員專業(yè)能力不足而被迫轉(zhuǎn)診，既加重了醫(yī)療系統(tǒng)的負擔(dān)，也推高了社會成本。

破局之道：三年磨一劍，以“培訓(xùn)+圖譜”重塑店員專業(yè)能力

面對行業(yè)困境，仙琚制藥OTC事業(yè)部從三年前便開始搭建提升店員專業(yè)能力體系，并形成其獨特的方法論。

泮小波介紹：“我們聯(lián)合了多位一線皮膚科臨床專家，系統(tǒng)梳理了上千張零售藥店常見皮膚病癥狀圖片，及一系列的相應(yīng)病種經(jīng)典組方，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建出一套科學(xué)、易學(xué)易懂的辨癥圖譜和階梯式培訓(xùn)課程，切實幫助店員準確識別各類皮膚病癥，明確對應(yīng)的用藥指征和禁忌?！?/p>

該培訓(xùn)體系不僅覆蓋零售藥店常見皮膚病的辨識與藥物推薦，更核心的是貫穿“對癥賣藥 賣好藥”的理念，堅決反對“盲目推銷”。例如，仙琚制藥的核心產(chǎn)品“芙美松--糠酸莫米松”產(chǎn)品專業(yè)治療皮炎濕疹，“芙卡松--丙酸氟替卡松”產(chǎn)品說明書明確可用于1歲及以上兒童皮炎濕疹，這兩款產(chǎn)品僅適用于皮炎濕疹，而非所有皮膚瘙癢癥狀；而“芙康松--曲安奈德益康唑”又僅適用于伴隨瘙癢的真菌感染，而非所有皮膚瘙癢。仙琚制藥旗下的這幾款核心產(chǎn)品，雖然都是臨床一線用藥，也是目前市面上糖皮質(zhì)激素類產(chǎn)品中的最新一代產(chǎn)品，但他們還是主張聚焦在對癥患者的病癥治療上，而主動放棄不適配的皮膚病癥。

這種“自我限制”的推廣策略，看似短期內(nèi)會影響銷量，實則建立了更堅實的消費者信任基礎(chǔ)和品牌專業(yè)形象。

成效顯著：辯證率提升40%+，藥店從“憑感覺賣貨”轉(zhuǎn)向“提供疾病解決方案”

經(jīng)過三年持之以恒的投入與優(yōu)化，仙琚制藥這套專業(yè)化培訓(xùn)體系目前已初見成效。

數(shù)據(jù)顯示，僅2023年一年，公司就累計開展線下及線上培訓(xùn)達1.4萬多場，成功覆蓋藥店店員超過40多萬人次。更令人欣喜的是，后續(xù)跟蹤評估結(jié)果明確顯示，受過2-3次系統(tǒng)培訓(xùn)的店員對皮膚病的辨證準確率已從原先的20%左右顯著提升至60%+，提升幅度高達40個百分點。

值得一提的是，店員開始具備初步的“組方能力”，能根據(jù)患者不同病因，有針對性的給預(yù)組合用藥；店員真正以專業(yè)服務(wù)實現(xiàn)了皮膚科品類相關(guān)藥品的整體銷售增長，在不傷客的前提下，為連鎖公司創(chuàng)造了更高的品類利潤，也為連鎖公司開辟了有效的存量增量之道。

“這才是真正的存量挖掘與增量創(chuàng)造，消費者、零售藥店、工業(yè)企業(yè)三方共贏?！便〔◤娬{(diào)。專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，體系化的賦能，正在促進仙琚制藥與藥店、消費者構(gòu)建更健康的相處模式。

未來展望：回歸藥品本質(zhì)，以“讓老百姓買到對癥藥”為使命，驅(qū)動企業(yè)正向發(fā)展

在泮小波看來，藥品的本質(zhì)是“治病救人”，而非普通商品。

“我們不能為了銷量而誤導(dǎo)消費者，必須傳遞準確、專業(yè)的用藥信息?！比昵埃设⒅扑嶰TC事業(yè)部定下“讓老百姓買到對癥的藥”這一使命，徹底告別過去以促銷為導(dǎo)向的銷售模式，轉(zhuǎn)向以患者健康為核心的服務(wù)模式。

面對日益數(shù)字化、碎片化、流量化的傳播環(huán)境，泮小波認為，醫(yī)藥企業(yè)更應(yīng)堅守初心，堅守專業(yè)底線和倫理責(zé)任，避免為博取關(guān)注而將藥品包裝成“萬能神藥”，必須清晰、嚴謹?shù)亟缍恳环N產(chǎn)品的適應(yīng)癥邊界，并借助數(shù)字工具實現(xiàn)更精準的目標人群觸達和教育?！爸挥姓麄€行業(yè)共同回歸理性傳播、立足專業(yè)服務(wù)，才能真正構(gòu)建起一個良性循環(huán)、可持續(xù)健康發(fā)展的大健康服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”，他總結(jié)道。在他看來，中國醫(yī)藥零售行業(yè)的未來必將屬于那些真正以學(xué)術(shù)為支撐，以專業(yè)服務(wù)為基石，勇于堅持長期主義的企業(yè)。

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