文 | 梁緣 孟令稀 

編輯 | 陳臣

近日，可口可樂(lè)和美妝品牌菲詩(shī)小鋪聯(lián)名推出合作款化妝品。曾經(jīng)的軟飲料市場(chǎng)巨頭“跨界”的背后，是碳酸飲料市場(chǎng)被擠占，公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)連連下滑的現(xiàn)實(shí)。

曾被沃倫·巴菲特贊譽(yù)為“即使賣(mài)漢堡也可以賣(mài)得好”的可口可樂(lè)公司近年經(jīng)營(yíng)情況長(zhǎng)期不理想。2012年至2016年，可口可樂(lè)的營(yíng)收收入連續(xù)下滑六年。同為軟飲料界巨頭的百事可樂(lè)，也呈現(xiàn)出相同趨勢(shì)。

這可以說(shuō)是兩家巨頭企業(yè)的“至暗時(shí)刻”，因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者的口味變化，整體飲料行業(yè)的銷量下滑，碳酸飲料市場(chǎng)的情況則更加嚴(yán)峻。

以可口可樂(lè)為例，這些年為了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、增加盈利點(diǎn)，沒(méi)少“動(dòng)心思”。2015年可口可樂(lè)公司提出“全飲料”的戰(zhàn)略，旨在發(fā)展“非碳酸飲品”，先后推出椰汁、茶飲、咖啡、能量水、高端水等產(chǎn)品。并且大舉投資、收購(gòu)健康飲料品牌。

此外，可口可樂(lè)的營(yíng)銷攻勢(shì)猛烈，除了針對(duì)流行趨勢(shì)替換品牌代言人，還不斷在瓶身翻新花樣。

可口可樂(lè)為了“健康”已足夠努力，但是各國(guó)稅收政策變動(dòng)，民眾對(duì)飲品需求的改變已成大勢(shì)。

納稅額增加

近年，軟飲業(yè)兩大巨頭的困局還與美國(guó)財(cái)稅新政策變化有關(guān)?？煽诳蓸?lè)財(cái)報(bào)顯示，美國(guó)稅收改革法案下，可口可樂(lè)被要求對(duì)未被遣返回美國(guó)的歷史離岸收益納稅。

此外，墨西哥、英國(guó)、法國(guó)等國(guó)家為解決兒童肥胖問(wèn)題開(kāi)征“糖稅”。此舉措也會(huì)對(duì)碳酸飲料的銷售產(chǎn)生制約作用。中國(guó)方面，2018年元旦正式實(shí)施的環(huán)保稅，有可能帶來(lái)新一輪食品飲料漲價(jià)。

民眾對(duì)食品健康需求迫切

隨著消費(fèi)升級(jí)和生活水平提升，越多人開(kāi)始注重飲食的安全、健康。《2016年飲料行業(yè)滿意度》顯示，健康化、功能化、個(gè)性化成為消費(fèi)者的主要需求。其中，功能飲料、包裝水和蛋白質(zhì)飲料是最受年輕消費(fèi)者青睞的三大品類。

碳酸飲料被認(rèn)為對(duì)人體健康有一定負(fù)面影響，如會(huì)導(dǎo)致骨質(zhì)疏松、蛀牙、肥胖等問(wèn)題。雖然負(fù)面影響存在爭(zhēng)議，但碳酸飲料中的糖含量確實(shí)相對(duì)較高。

也許因?yàn)椤按蟮纛^難”，從結(jié)果來(lái)看，現(xiàn)可口可樂(lè)公司“健康”飲品的品牌形象仍未樹(shù)立。雖然可口可樂(lè)是碳酸飲料界巨頭，但其規(guī)模優(yōu)勢(shì)并不適用于非碳酸業(yè)務(wù)。且可口可樂(lè)在組織架構(gòu)、營(yíng)銷模式方面未圍繞非碳酸業(yè)務(wù)做到精準(zhǔn)定位。那么你認(rèn)為可口可樂(lè)嘗試“跨界”能否成功、吸引回消費(fèi)者呢？

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