原標題：大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達9萬億元，滋補保健品類銷售持續(xù)上漲

保健食品細分賽道迎來新機遇

　　當下，得益于“健康中國”戰(zhàn)略等政策支持和人們?nèi)找嬖鲩L的健康需求，大健康產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展新契機，市場規(guī)模持續(xù)擴大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達到9萬億元。在大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的驅(qū)動下，保健食品市場規(guī)模穩(wěn)定增長。近日發(fā)布的《2024年滋補保健品類線上消費與行業(yè)洞察》（以下簡稱《洞察》）顯示，滋補類保健食品受到越來越多消費者的關(guān)注，呈現(xiàn)需求多樣化、泛齡化等趨勢，促使市場多點增長。

　　消費群體呈現(xiàn)泛齡化趨勢

　　女性、中青年群體已然成為主力消費人群?！抖床臁凤@示，近七成的滋補類保健食品由女性購買，多集中在31—40歲和41—50歲這兩個年齡段，占比分別為39.6%和18.3%。同時，中青年男性也是購買的主力軍，31—40歲人群最多，在整個男性購買人群中占比達到35.0%，與同年齡段的女性群體占比相近。這表明男性群體，特別是中青年男性已經(jīng)逐步意識到健康的重要性，并愿意購買保健食品。同時也表明保健食品的受眾群體已不再以老年人為主，呈現(xiàn)泛齡化趨勢。

　　此外，《洞察》揭示，滋補類保健食品消費者對價格的敏感性較強，同時口感味道也是他們最直接且關(guān)心的內(nèi)容，因此商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)惠的同時，也應(yīng)重點研究消費者口味感受。

　　從銷售價格和熱門品類來看，50—300元以下的產(chǎn)品銷量最好，超過40%的產(chǎn)品集中于此價格區(qū)間。同時人參、石斛、冬蟲夏草等品類增長迅速，同比增幅分別為438.3%、282.9%和258.8%。從2024年1—9月滋補品各類目價格帶銷售占比來看，保健食品的價格帶較低，集中在100元以下，占比約75%。傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品以50—300元價格帶產(chǎn)品居多，占比超過40%。普通膳食營養(yǎng)品多集中在100—300元，海外膳食營養(yǎng)品價格帶較高，特別是海外膳食類營養(yǎng)品，1000元以上的高客單價產(chǎn)品超過20%。

　　目前，頭部品牌維持較強的市場主導力，官方店鋪商品占主要銷售來源。從滋補保健品牌的集中度來看，雖相較2023年有所下滑，但品類頭部品牌的競爭力依然十分強勁，CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的市場份額）與CR10（業(yè)務(wù)規(guī)模前十名的市場份額）分別達12.8％和19.1％。

　　直播依舊為主要銷售渠道，商品卡需求隨抖音電商主動搜索實現(xiàn)高增長。目前，直播渠道為滋補保健品類帶來的銷售熱度高達70%，且相較去年銷售熱度同比增長25.6%。達人直播相較品牌自播獲得的效益更為可觀，且依舊處于領(lǐng)跑地位。值得關(guān)注的是，今年商品卡的增幅頗為顯著，同比去年銷售熱度上漲85.9%，已占整體銷售渠道約四分之一。

　　此外，消費者容易受他人推薦的影響而產(chǎn)生購買欲望，高知名度播主、親友的口碑推薦對消費者具備促進轉(zhuǎn)化的影響力。通過分析滋補保健品類下帶貨賬號表現(xiàn)，可以看到頭部帶貨達人集中度上漲顯著。目前，品類達人推廣占比高達75.6%，品牌自營賬號在整體表現(xiàn)上稍顯不足。在用戶已傾向于選擇官方店鋪下單的優(yōu)勢條件下，品牌如何提升自營賬號的吸引力與影響力，優(yōu)化投放成本，是獲得高效轉(zhuǎn)化的重要一步。

滋補養(yǎng)生各品類銷量均實現(xiàn)增長

　　目前，市場上的主要滋補類保健食品可分為傳統(tǒng)滋補、蛋白粉/氨基、植物精華和維生素等品類。

　　隨著中式傳統(tǒng)養(yǎng)生需求趨于常態(tài)化，傳統(tǒng)滋補品類熱度持續(xù)上升。從2024年1—9月銷售熱度來看，該品類整體較去年上漲了14.9%，其中1月品類銷售表現(xiàn)最佳。如今消費者對養(yǎng)生產(chǎn)品的需求已向更高質(zhì)量、日常儲備轉(zhuǎn)變，拉動客單價同比顯著提升。從傳統(tǒng)滋補品類的價格帶來看，今年高客單價的商品銷售漲幅較高。

　　在傳統(tǒng)滋補品類中，燕窩銷售占比高、增幅大，發(fā)展前景可觀。從2024年1—9月的細分品類占比來看，燕窩滋補品不僅占據(jù)品類銷售第一，同時具備112.5%的同比銷售增幅。另外，鹿茸制品在今年也受到大量關(guān)注，其中，鹿茸片的銷售漲幅較高，潛力優(yōu)于其他相關(guān)制品。

　　從今年蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白品類銷售熱度來看，整體較去年上漲了16.6%，其中1月相較去年漲幅最高，8月品類銷售表現(xiàn)最為可觀，整體呈現(xiàn)穩(wěn)定上漲趨勢。具體來看，在今年蛋白粉相關(guān)品類銷售分布中，膠原蛋白、乳清蛋白細分類目為品類帶來近80%銷售熱度，處于領(lǐng)跑地位。而骨膠原蛋白雖然銷售熱度較低，但相較去年同期漲幅暴增，相關(guān)關(guān)節(jié)膠囊商品獲得消費者喜愛。

　　從今年植物精華/提取物品類的推廣和營銷情況來看，整體呈現(xiàn)明顯的增長趨勢，其中1月同比銷售增幅最為明顯，達到239%。薊類和葉黃素品類為主要細分銷售來源，占比分別達24%與22%，同時相較去年銷售熱度同比增幅也較為明顯，分別達到73%與46%。根據(jù)2024年1—9月植物精華相關(guān)商品分析，高客單價商品同比表現(xiàn)較好。大于3000元的商品漲幅高達523.7%。該品類主要銷售價格帶在100—300元之間。從品牌國別來看，海外品牌的銷售均價普遍較高，銷售熱度TOP5的品牌均價基本都在3位數(shù)。

　　從維生素類的推廣和營銷情況來看，今年前9個月的銷售熱度同比增長29.4%，月度銷售表現(xiàn)也呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。但品類營銷曝光表現(xiàn)稍顯不足，在關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量增加的情況下，曝光量相較去年同期下滑30%。因此，維生素類品牌在抖音的營銷急需尋找新的效率增長亮點。

　　此外，通過統(tǒng)計維生素品類相關(guān)熱賣商品發(fā)現(xiàn)，1000—3000元高客單價與100—300元中端單價商品，今年同比增幅均表現(xiàn)較佳，分別達到了155%與97%。此外，海外品牌銷售均價已突破150元，明顯高于國內(nèi)品牌。

（孫茜）

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