優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是人們深入感悟中華文化魅力、堅定文化自信的重要載體，也是培育文旅消費新熱點、拓展旅游體驗新領(lǐng)域、傳播旅游景區(qū)新形象的重要引擎

近期，國內(nèi)文博場館一系列充滿巧思的文創(chuàng)產(chǎn)品火爆出圈。北京古代建筑博物館的天宮藻井解構(gòu)冰箱貼成為新晉“頂流”，頻頻斷貨；西安的“絨饃饃”借助本地特色美食形象與互動購買方式成為爆款“潮品”。隨著文化和旅游的深度融合，人們更加注重旅游產(chǎn)品的文化性、體驗的精神性和情感的愉悅性。一些將傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代審美和創(chuàng)意設(shè)計巧妙融合的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，成為旅游消費市場的新寵，成為旅游景區(qū)和文博場館的新增長點。

旅游價值本質(zhì)上源于人們異地旅游的獨特體驗和美好回憶。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以通過文化要素的凝練、精神內(nèi)涵的創(chuàng)意呈現(xiàn)，增加人們旅游體驗的深度與廣度，也由于其便攜性、實用性、藝術(shù)性和象征性，成為觸發(fā)美好回憶的物質(zhì)載體和饋贈親朋好友的理想佳品，進而延展旅游的情緒價值和社會價值。筆者認為，景區(qū)和文博場館文創(chuàng)產(chǎn)品要更好地吸引游客，需要在以下幾方面著力：

一是要深入挖掘特色文化，豐富精神文化內(nèi)涵。文創(chuàng)產(chǎn)品是源于特定文化，經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計而創(chuàng)造出的文化商品或服務(wù)。這就要求文創(chuàng)產(chǎn)品不能只是對館藏文物和核心景點的簡單復(fù)制，而是要深挖其背后蘊含的歷史記憶、價值觀念、審美理念等文化內(nèi)涵，把握所要傳遞的思想與精神實質(zhì)，結(jié)合時代價值與消費需求進行創(chuàng)新闡釋，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的圓融對接。例如，故宮推出的“千里江山圖”系列文創(chuàng)產(chǎn)品將古代名畫元素巧妙融入日常生活用品之中，飽含著人們對祖國大好河山的熱愛之情；蘇州博物館的“秘色瓷蓮花碗”系列文創(chuàng)產(chǎn)品將蓮花的象征意涵與現(xiàn)代生活哲學(xué)結(jié)合起來，傳遞出獨特的美學(xué)意境與價值追求。

二是要契合當代大眾審美情趣，創(chuàng)新設(shè)計表達。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是一種旅游商品，也是文博場館或景區(qū)文化、藝術(shù)與審美的集中體現(xiàn)。這就要求開發(fā)者在把握大眾審美趨勢的前提下，對特定文化要素進行分析、解構(gòu)與重構(gòu)，進行現(xiàn)代化的設(shè)計與呈現(xiàn)，打造出既符合時代審美又不失傳統(tǒng)神韻的文化產(chǎn)品。例如，中國國家博物館以明孝端皇后鳳冠為靈感設(shè)計的兩款冰箱貼，憑借其令人震撼的東方美學(xué)，短短3個半月便售出14.5萬個，成為近20年來該館的“銷冠”；敦煌研究院的“飛天”系列文創(chuàng)產(chǎn)品將飛天形象轉(zhuǎn)化為時尚元素，融入日常生活用品，讓敦煌藝術(shù)在現(xiàn)代社會中煥發(fā)新的光彩。

三是要注重消費互動體驗過程，形成獨特情感連接。真正能打動游客的文創(chuàng)產(chǎn)品一定是與游客個人情感建立密切連接的產(chǎn)品。通過互動性、體驗性與個性化的消費過程，可以讓文創(chuàng)產(chǎn)品超越簡單的商品屬性，成為一種蘊含著獨特情感與記憶的物質(zhì)媒介。例如，甘肅省博物館推出的“天水麻辣燙”系列玩偶，其售賣并非只有挑選與結(jié)賬這些常規(guī)步驟，而是增加了挑選食材、溝通口味、烹飪、送餐等互動體驗流程，以一種“過家家”的形式，滿足了人們對于被照顧、被關(guān)懷的情感需求，在文創(chuàng)產(chǎn)品和游客之間建立了情緒連接，進一步激發(fā)了游客的共情與共鳴。

四是要精準捕捉市場需求，開發(fā)高性價比產(chǎn)品。年輕群體是文創(chuàng)產(chǎn)品消費的主力軍，在消費習(xí)慣和購買能力等因素的綜合影響下，他們在注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品牌價值的同時，更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，希望文創(chuàng)產(chǎn)品既好看又實用，還便宜。當前，主流的各類文創(chuàng)冰箱貼，大部分價格在29元到79元之間，即使做工精細、用料講究的冰箱貼，價格也大多在200元以內(nèi)。這種高性價比使文創(chuàng)產(chǎn)品受到越來越多的年輕人青睞。

優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是人們深刻感悟中華文化魅力、堅定文化自信的重要載體，也是培育文旅消費新熱點、拓展旅游體驗新領(lǐng)域、傳播旅游景區(qū)新形象的重要引擎。未來，景區(qū)和文博場館進一步提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值、經(jīng)濟價值和傳播價值，需要不斷推動產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級。

一是植根在地文化，做好差異化。文創(chuàng)產(chǎn)品，“文化”是根本，“創(chuàng)意”是靈魂，“產(chǎn)品”是載體。破解當前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的同質(zhì)化現(xiàn)象，關(guān)鍵在于創(chuàng)新思維，深入挖掘與傳承景區(qū)的歷史、文化內(nèi)涵，提煉出最具標志性的文化要素與典型符號，基于景區(qū)和文博場館文脈與文化的整體背景進行創(chuàng)意設(shè)計，開發(fā)出具有本地特色和精神內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。

二是營造沉浸式體驗氛圍，做好場景化。文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀和功能可以被復(fù)制，但在地的互動式購買體驗和與產(chǎn)品的情感連接是難以替代的。景區(qū)和文博場館可以通過打造全感官、全流程、互動性的新消費場景，吸引游客的深度參與，激發(fā)游客在特定場景中的特定情緒，形成難忘的個體化情感體驗與記憶。

三是強化營銷傳播與品牌塑造，做好IP化。景區(qū)和文博場館應(yīng)圍繞“發(fā)掘—集粉—變現(xiàn)—升級”的運營流程，利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、短視頻以及品牌聯(lián)名等形式，不斷擴大標志性文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度與影響力，聚力培育爆款I(lǐng)P，并推動跨媒介與跨領(lǐng)域應(yīng)用，逐步打造出具有強大商業(yè)價值和生命力的IP產(chǎn)品矩陣。

四是推動可持續(xù)發(fā)展，做好規(guī)范化。景區(qū)和文博場館應(yīng)制定完善的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)建立嚴格的規(guī)則和標準，確保文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量，以保障消費者權(quán)益。同時，積極注冊知識產(chǎn)權(quán)，明晰版權(quán)歸屬，讓版權(quán)為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)保駕護航，為游客提供更加豐富的消費體驗。

（熊海峰 耿 卉 作者單位：中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院）

來源： 中國旅游報