2024年，缺錢的氛圍在汽車媒體圈里進(jìn)一步蔓延。

從剛剛結(jié)束的廣州車展，到更早時(shí)候的成都車展，很多汽車媒體都發(fā)現(xiàn)含機(jī)酒的活動(dòng)邀約越來越少、車企在媒體邀約上所縮減的成本以肉眼可見的速度在擴(kuò)大——“機(jī)酒荒”也因此成為今年汽車媒體口中的一個(gè)流行詞。

但和汽車媒體所感受到的刺骨“寒意”相反的是，車企在車展其他地方的營銷預(yù)算看上去并沒有減少，甚至還在增加。

駕仕派從廣州車展“車?！边@一個(gè)小切面觀察后發(fā)現(xiàn)：

2024年廣州車展的車模的素質(zhì)、顏值，以及短視頻平臺(tái)網(wǎng)紅的參與數(shù)量，各家車企的用心程度都是極其之高的，甚至可以說是前所未見。這就說明，很多車企在這次廣州車展上，其實(shí)對(duì)展臺(tái)發(fā)布活動(dòng)以及用戶交互，花了更大的精力和投入，而并不只是單純賣車。

所以問題來了：

為什么現(xiàn)在在車展上車企更愿意多請(qǐng)一些車模和網(wǎng)紅，也不愿意花機(jī)酒錢去邀約汽車媒體了呢？

01

卷的不是車模，是展臺(tái)流量

這屆廣州車展，駕仕派在探館過程中發(fā)現(xiàn)很多車企展臺(tái)的車模質(zhì)量都很高，可以說是行業(yè)所謂“禁模令”之后最“卷”的一次，而且不只是一些頭部的新勢(shì)力品牌——很多合資品牌甚至還要更“卷”。

在駕仕派的不完全統(tǒng)計(jì)中，包括廣汽本田、比亞迪、東風(fēng)日產(chǎn)、鴻蒙智行、問界、長安馬自達(dá)、嵐圖、大眾、廣汽豐田、埃安、起亞等品牌展臺(tái)的模特都很亮眼，我們之前也有過相關(guān)推送，感興趣的朋友可以回顧一下《2024廣州車展每個(gè)展臺(tái)都好看，可惜只拍了這些 | 劉老師拍車?！?。

之所以說“很卷”，一方面是“禁模令”出來后，車模展示環(huán)節(jié)一度取消，直到最近一兩年才開始慢慢恢復(fù)。另一方面，不管是車模的顏值、數(shù)量，還是模特及工作人員的服裝、展臺(tái)表演和舞臺(tái)編排等等，看上去都是花了大價(jià)錢的。

其中最令人印象深刻的是起亞，作為澳網(wǎng)的贊助商，起亞整個(gè)展臺(tái)活動(dòng)以網(wǎng)球?yàn)橹黝}，車模穿著運(yùn)動(dòng)系列的服裝，還跳著最近大熱的《APT》，現(xiàn)場(chǎng)氛圍非常歡快和熱鬧，你可能根本想不到這會(huì)是起亞的展臺(tái)。

畢竟從銷量端來看，起亞目前至少在中國市場(chǎng)表現(xiàn)很低迷。

給人同樣感覺的還有廣汽本田，雖然這次沒有什么新產(chǎn)品和新信息——只是展示了燁P7的量產(chǎn)車，連價(jià)格都沒有公布，但展臺(tái)并不冷清。因?yàn)閺V汽本田這次還邀請(qǐng)了4、5個(gè)百萬級(jí)粉絲的抖音網(wǎng)紅一起在展臺(tái)上做直播，旁邊還有助理舉著手機(jī)給這些網(wǎng)紅進(jìn)行直拍。

原因是顯而易見的，合資品牌請(qǐng)模特、請(qǐng)網(wǎng)紅做直播，是因?yàn)檫@些品牌本身流量相比之前有大幅度下降，靠這樣的手段，可以把展臺(tái)人氣拉高，盡管高人氣不一定能帶來更多訂單，但至少傳遞給現(xiàn)場(chǎng)觀眾的感覺是非常熱鬧。

這在駕仕派的車展街采中也得到了驗(yàn)證，當(dāng)受訪者被問到覺得哪個(gè)品牌最冷清這個(gè)問題時(shí)，基本上所有人第一反應(yīng)都是“沒有特別冷清的展臺(tái)”，即便是大家覺得現(xiàn)在過得不太好的合資品牌。

這和我們預(yù)期會(huì)得到的回答有很大出入，根本原因就在于，現(xiàn)在國內(nèi)車展其實(shí)已經(jīng)演變成一種嘉年華的形式，很多人來車展不只是來看車、買車，也是一種休閑娛樂，因此靠著車模及豐富的活動(dòng)，展臺(tái)也能有不低的人氣。

從這個(gè)角度來看，車企卷的不是車模本身，而是展臺(tái)流量。

02

車模也是品牌營銷的重要觸點(diǎn)

除了招攬人氣之外，車模其實(shí)也是一個(gè)重要的營銷觸點(diǎn)、是車企品牌形象和品牌調(diào)性的一個(gè)展示窗口。

比如之前Jeep每次參加各大車展時(shí)，除了請(qǐng)女模，還會(huì)請(qǐng)男模，服裝也是主打野性的迷彩系列，呈現(xiàn)自然、健康、自由的感覺，以Jeep的品牌形象十分契合，讓人印象非常深刻。

同樣在車展上請(qǐng)男模的品牌還有東風(fēng)猛士，因?yàn)槊褪恳彩且粋€(gè)主打越野的汽車品牌，男模看上去更加硬核、霸氣，與品牌形象更相符。

毫無疑問，車展其實(shí)也是一個(gè)讓所有品牌能在同一個(gè)地方“爭(zhēng)奇斗艷”的大舞臺(tái)，平時(shí)營銷做得好不好，一旦同臺(tái)展示，就能一目了然。

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，除了平時(shí)的廣告之外，也來自于展臺(tái)上能看到、感受到的一切。

這里頭既包括了所展示的產(chǎn)品和技術(shù)，還有展臺(tái)裝修的調(diào)性，更包括展臺(tái)上的車模、接待人員的精神狀態(tài)，甚至小到一瓶水、一份小伴手禮。比如這次廣州車展小米汽車展臺(tái)推出了車展限定礦泉水，每日限量1萬瓶——水沒啥稀奇的，但是每瓶水的包裝上，都有一句正能量的話，也能引得很多人排隊(duì)領(lǐng)取。

在營銷人的眼中來看，車展的一切都是品牌展示“我是誰”“我的價(jià)值是什么”的重要觸點(diǎn)。尤其是在北上廣成這樣規(guī)模量級(jí)的車展上——這也是為什么在這樣規(guī)模的車展上，“低俗化”展示完全銷聲匿跡的原因（請(qǐng)記住，如果在這樣的大車展上，你看到網(wǎng)上有低俗化展示，百分之百是展示的人自己故意去蹭的，絕不會(huì)是廠商行為；低俗化車模展示更多出現(xiàn)在低線、小眾的車展上以單純招徠流量而用）。

而近年來，隨著營銷意識(shí)的增強(qiáng)，廠商在車模服裝上的投入也肉眼可見的增加，穿著打扮務(wù)求高端、完美，這也是品牌向上的一種顯性呈現(xiàn)。

除了作為展示品牌的營銷觸點(diǎn)，車模們本身也在轉(zhuǎn)型，在人人都是創(chuàng)作者的自媒體時(shí)代，車模甚至也在產(chǎn)出汽車類內(nèi)容，而且被受眾喜聞樂見。

03

車模甚至比一些汽車媒體還要專注內(nèi)容

就像之前提到的廣汽本田展臺(tái)邀請(qǐng)網(wǎng)紅直播，車企也會(huì)在車展期間對(duì)車模派發(fā)視頻任務(wù)，要求一般是在某些社交平臺(tái)上粉絲量達(dá)到要求就可以接任務(wù)。

所以很多車模都能輕松達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而且創(chuàng)作難度也不高：只要把鏡頭對(duì)著車、再按照產(chǎn)品資料說一些簡單的產(chǎn)品亮點(diǎn)即可。所以優(yōu)秀的車模就可以一個(gè)人打三份工——走秀、直播、短視頻，這樣下來車企花的錢就顯得千值萬值了。

我們還觀察到，更有能力的車模還能轉(zhuǎn)型當(dāng)車評(píng)人，之前北京車展駕仕派就采訪過一位我們熟悉的車模，作為這個(gè)行業(yè)里非常資深的模特，她很早就開始運(yùn)營自己的社交媒體賬號(hào)，憑借著龐大的粉絲量，她平時(shí)除了車模的單子之外，還會(huì)接一些車展直播和短視頻內(nèi)容合作的單子——工作內(nèi)容早已不只是單純的走秀和展示。

甚至于每次大型車展，她都是我們朋友圈中最早申請(qǐng)到媒體證的人。

04

相比車模，汽車媒體的價(jià)值越來越低了

看完以上我們的觀察，相信你也會(huì)有這種感覺：相比車模，在車展期間請(qǐng)汽車媒體的投入產(chǎn)出比太低了。

先從流量的角度來看，很多汽車媒體本身的流量遠(yuǎn)不如車模、網(wǎng)紅高，甚至可能在垂類汽車平臺(tái)汽車媒體也打不過車模和網(wǎng)紅。

這固然是自身屬性所決定的，畢竟普通受眾更喜歡看美女，網(wǎng)紅又自帶流量。車模、網(wǎng)紅相比汽車媒體，觸達(dá)的用戶群體也會(huì)更廣泛，更利于品牌擴(kuò)大影響力和流量。

那么相比車模們而言，汽車媒體就剩下專業(yè)性和公信力了。

以往每家汽車媒體在車展期間都會(huì)收到大量的展臺(tái)活動(dòng)邀請(qǐng)，數(shù)量多達(dá)數(shù)十個(gè)，再少也有幾個(gè)，在機(jī)酒數(shù)量多的年代，汽車媒體基本會(huì)派5人以上的報(bào)道團(tuán)隊(duì)去到車展現(xiàn)場(chǎng)，人手充足，相比而言也能在短時(shí)間內(nèi)做出更多高質(zhì)量的內(nèi)容；但現(xiàn)在“機(jī)酒荒”，人手不足就更難以保證內(nèi)容質(zhì)量。

但不管是以前還是現(xiàn)在，很多汽車媒體確實(shí)只會(huì)簡單改改通稿來交差，平時(shí)都沒什么原創(chuàng)能力，到了車展這么忙，更沒空也沒人手進(jìn)行高品質(zhì)原創(chuàng)。實(shí)際上，我們認(rèn)為在車展期間，除了少量的大平臺(tái)、頭部賬號(hào)之外，絕大多數(shù)此類非原創(chuàng)、無觀點(diǎn)的內(nèi)容，對(duì)車企而言根本沒有價(jià)值。

那站在車企的角度，既然很多汽車媒體沒能力產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，那我還不如請(qǐng)車模做一些直播就好。甚至說難聽點(diǎn)兒：有些媒體一看就是低質(zhì)內(nèi)容和虛假流量，車模帶來的流量至少是真實(shí)的。

歸根結(jié)底，時(shí)代變了。

如今汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，車企的營銷預(yù)算也就變得更加緊張，更看重每一筆錢的投放效果，兩種情況疊加的情況下，在一個(gè)大型車展上，車企的預(yù)算流向就非常明顯了：

有真實(shí)流量的創(chuàng)作者（包括車模）、以及有真正價(jià)值的專業(yè)汽車媒體。

從這屆廣州車展來看，這其實(shí)都是明牌了。

05

駕仕總結(jié)

關(guān)于汽車媒體“機(jī)酒荒”的話題，駕仕派其實(shí)已經(jīng)討論了很多次，但這不是在販賣焦慮，恰恰是我們想要為大家消除焦慮。

因?yàn)槿说慕箲]本質(zhì)上源于未知，所以駕仕派在每次車展、年中及年終這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，都會(huì)去做復(fù)盤、總結(jié)，以準(zhǔn)確判斷前進(jìn)的方向。很多人覺得我們寫的內(nèi)容太直白、把話說得難聽。

真話往往難聽。即使我們不說，趨勢(shì)也正在、已經(jīng)發(fā)生。正如駕仕派聯(lián)合創(chuàng)始人趙小查所說：

對(duì)于汽車媒體而言，專業(yè)、精細(xì)、高效、有效，便是當(dāng)下汽車內(nèi)容創(chuàng)作的黃金法則。

查姐在廣州車展開幕前也說過：“我們一直堅(jiān)持去觀察趨勢(shì)和表達(dá)我們對(duì)趨勢(shì)的理解和思考，看得稍微比別人更遠(yuǎn)一點(diǎn)，就不會(huì)被困在當(dāng)下的迷茫感當(dāng)中。”

送給所有處于迷茫和焦慮中的汽車媒體人。共勉。

（END）

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