從追求溫飽的碳水滿足階段，到“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的蛋白質(zhì)攝入階段，如今我們是否已經(jīng)邁入果蔬汁階段？
2024年第一季度，中國果汁銷售額增長了20.8%，其中90后年輕消費(fèi)者在純果蔬汁和功能飲料上的消費(fèi)增速以16%領(lǐng)先于整體市場。[1]
在消費(fèi)升級與健康意識(shí)覺醒的雙重驅(qū)動(dòng)下，果汁和果蔬汁賽道正迎來前所未有的增長機(jī)遇。未來二十年，可能會(huì)是“果+蔬”（果蔬汁）的爆發(fā)年代。從“碳水滿足”到“蛋白質(zhì)時(shí)代”，中國消費(fèi)者的飲食需求不斷演變。在有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)躍居全球前三的中國市場，年輕一代更將果蔬汁視為“營養(yǎng)解決方案”，而非單純飲品。
5月9日，在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇飲料創(chuàng)新分論壇，菓蔬秘訣&樂源飲品&零度果坊集團(tuán)高級副總裁&公司合伙人&營銷中心總經(jīng)理鄭同建以《“果+蔬”如何通過功能復(fù)配，喚醒賽道生命力？》為主題，分享了樂源在功能性上的更多嘗試和探索。
菓蔬秘訣&樂源飲品&零度果坊集團(tuán)高級副總裁&公司合伙人&營銷中心總經(jīng)理鄭同建
【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】
近兩年，果汁、果蔬汁賽道迎來了非常高的增長。
一方面，大家對VC和膳食纖維的攝入更加關(guān)注；另一方面，消費(fèi)者對果汁、果蔬汁的消費(fèi)意識(shí)覺醒，對健康的追求日益增多。因此，我們也希望在這個(gè)賽道上能為更多消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。
其實(shí)我們一直在探討，未來二十年，中國消費(fèi)者會(huì)喝什么？
我們回顧一下從建國到現(xiàn)在，國內(nèi)市場環(huán)境以及中國經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段：
一是碳水滿足階段。建國初期大家追求溫飽，那個(gè)時(shí)期我們注重碳水的攝入。二是1995年，當(dāng)時(shí)推行學(xué)生奶計(jì)劃，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，開啟了蛋白質(zhì)攝入時(shí)代。我們認(rèn)為，從1995年到現(xiàn)在的蛋白質(zhì)推廣時(shí)代，也誕生了兩個(gè)千億級企業(yè)——蒙牛和伊利，還有君樂寶等一系列優(yōu)秀企業(yè)。
未來二十年，可能會(huì)是“果+蔬”（果蔬汁）的爆發(fā)年代。因此，目前國家也在重點(diǎn)推廣“果+蔬”的果蔬營養(yǎng)。《健康中國2030白皮書》發(fā)布，國家政策推動(dòng)了果蔬健康和果蔬營養(yǎng)相關(guān)政策的實(shí)施。
有機(jī)天然將逐漸成為趨勢。
2023年，中國有機(jī)產(chǎn)品銷售額首次突破1000億元，是2018年銷售額的1.61倍，2018至2023年有機(jī)產(chǎn)品銷售額年均增幅為9.3%，中國由第四上升成為全球第三大有機(jī)消費(fèi)市場。[2]同時(shí)，中國有機(jī)水果的增速每年20%以上，而且95%的消費(fèi)者愿意為更高端、更健康的有機(jī)產(chǎn)品付出3倍以內(nèi)的溢價(jià)。
因此，果蔬汁品類很快就會(huì)迎來迎合健康底層需求的市場潛力釋放。2023年，整個(gè)果蔬汁的增速為24%。所以，果蔬組合的天然營養(yǎng)理念在90后、00后消費(fèi)人群中已深入人心。
我們預(yù)測，到2026年，全球果蔬汁產(chǎn)品規(guī)?？赡苓_(dá)到472億美元。在這個(gè)過程中，果蔬汁年均復(fù)合增長率為8.5%，整個(gè)國內(nèi)市場規(guī)模也會(huì)達(dá)到百億美元級別。海外用四十年時(shí)間驗(yàn)證果蔬汁產(chǎn)品，但根據(jù)國內(nèi)發(fā)展速度來看，我估計(jì)4-5年就能完成這一進(jìn)程。
果蔬秘訣；圖片來源：菓蔬秘訣
從數(shù)據(jù)背后，我們其實(shí)可以得出一些結(jié)論?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重從追求好喝轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笥杏谩?/strong>16%的90后消費(fèi)者引領(lǐng)著消費(fèi)增速，這部分增速非常高，90后消費(fèi)者在這方面的引領(lǐng)作用十分明顯。
天貓數(shù)據(jù)顯示，“果+蔬”搜索詞去年一年增長230%，62%的消費(fèi)者愿意為明確標(biāo)明滿足健康需求的飲品支付30%以上的溢價(jià)。所以，年輕人不再是僅為口味買單，而是將果蔬飲品視為一種營養(yǎng)解決方案。
我們早餐基本遵循普通中國人的飲食習(xí)慣，早上很少吃沙拉，主要以碳水和蛋白質(zhì)為主，便攜的果蔬汁產(chǎn)品可能是一種很好的替代方案。
我們認(rèn)為，未來會(huì)有更多消費(fèi)者不再只關(guān)注于果蔬汁的情緒價(jià)值，生理價(jià)值，功能價(jià)值或許會(huì)對他們的消費(fèi)選擇起到更主導(dǎo)的作用。因此，“果+蔬”是以健康消費(fèi)需求為導(dǎo)向的飲品市場下一個(gè)品類發(fā)展大勢，也會(huì)有非常大的增長空間。
這里也簡單介紹一下我們樂源，樂源是一家有著27年歷史的企業(yè)，創(chuàng)立于1998年，一直專注于果蔬汁產(chǎn)品。
一直以來，果汁品類規(guī)模不大，市面上產(chǎn)品也雜亂無章。我們的首要使命是希望讓這個(gè)行業(yè)發(fā)展得更好，能夠引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，為國人帶來更多更健康的果汁產(chǎn)品。
其次，我們希望用天然果蔬汁幫助國民改善膳食結(jié)構(gòu)。2022年的居民膳食寶塔中，蔬菜水果是膳食指南中鼓勵(lì)多攝入的兩類食物。歐美的飲食習(xí)慣中，沙拉、蔬菜是必備；日韓媽媽給孩子準(zhǔn)備的便當(dāng)，營養(yǎng)搭配非常全面。普通消費(fèi)者認(rèn)為，中國人天天吃炒菜、吃青菜，果蔬攝入量應(yīng)該較高。但實(shí)際數(shù)據(jù)顯示，我們整個(gè)果蔬攝入量是不足的。
我們是主要做健康、天然、無添加的百分百果汁的企業(yè)。所以我們也希望品牌能夠滿足消費(fèi)者的核心訴求，以此達(dá)到我們的核心驅(qū)動(dòng)力：
體驗(yàn)創(chuàng)新。場景需求。健康功能。我們的產(chǎn)品研發(fā)也都在向這些方向進(jìn)行，解構(gòu)果蔬汁的新消費(fèi)需求，我們主要發(fā)現(xiàn)三個(gè)點(diǎn)：
1、健康升級。健康的國家戰(zhàn)略一直在推進(jìn)“五加五減”，我們認(rèn)為最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是減糖減鹽。減鹽跟我們的關(guān)聯(lián)度不是很大，但對果汁來說，減糖是一個(gè)很大的趨勢。未來減糖果汁和低糖果蔬汁是我們認(rèn)為非常好的一個(gè)方向。
2、從基礎(chǔ)營養(yǎng)劑到功能細(xì)分。未來可能會(huì)出現(xiàn)更多有助眠、美白、通腸等功能的果蔬汁細(xì)分需求。
3、場景延伸。從早到晚，各種場景都有能飲用的果蔬汁，且更加便捷。
提到糖，我們?yōu)槭裁搓P(guān)注到“糖”這個(gè)關(guān)鍵字呢？我們公司做了多次果蔬汁產(chǎn)品迭代。
第一次，從最簡單的“果+蔬”組合，簡單疊加，使其好喝，但實(shí)際上現(xiàn)在市面上很多產(chǎn)品也是這樣。
第二次迭代，我們做了一些升級，譬如“果+蔬”組合中增加了一些成分含量或品種，類似于“每日蔬菜生活”這類產(chǎn)品。后來我們反思認(rèn)為，不能陷入這種指數(shù)性的競爭，有的產(chǎn)品含16種蔬菜，有的含22種，有的含26種，這毫無意義，只是指數(shù)的疊加而已。
我們認(rèn)為，果蔬汁的消費(fèi)人群非常關(guān)注健康，希望產(chǎn)品對一些健康敏感人群友好，譬如說高糖人群、糖尿病患者對糖就非常敏感。
菓蔬秘訣&樂源飲品&零度果坊集團(tuán)高級副總裁&公司合伙人&營銷中心總經(jīng)理鄭同建
《中國大眾糖尿病認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，糖尿病患者已達(dá)1.41億?？萍剂闶燮脚_(tái)美團(tuán)的訂單顯示，53%的人有減糖需求。我們因此把糖作為一個(gè)主要痛點(diǎn)。
今天，我們也在研發(fā)低糖果蔬汁，希望能夠解決糖尿病人群或高血糖人群不能喝果汁、吃水果的痛點(diǎn)，用我們的果蔬汁幫助他們解決VC攝入和膳食纖維攝入的問題。5月下旬，我們會(huì)上市三款低糖果蔬汁。所謂低糖，就是我們的三低標(biāo)準(zhǔn)：低糖、低GI、低卡。
低糖是消費(fèi)者非常熟悉的概念，但是我們國家有標(biāo)準(zhǔn)，所有低糖產(chǎn)品的含糖量需低于5度，我們的產(chǎn)品含糖量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于5度，甚至達(dá)到3度。
低GI需要有國家認(rèn)證，并且精確到每一個(gè)配方都必須有一個(gè)低GI認(rèn)證。我國低GI標(biāo)準(zhǔn)是55%，我們的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國標(biāo)，基本上達(dá)到30、20的GI值。GI值對于高血糖和糖尿病人群的升糖指數(shù)影響非常大，低GI產(chǎn)品升糖非常緩慢。
另外，從果蔬汁功能方面來看，下一步可能會(huì)要求功能更加細(xì)化。現(xiàn)在的年輕人和打工人群容易疲勞，壓力也很大，很多人會(huì)失眠。因此，我們也在探討如何把一些助眠的天然營養(yǎng)成分添加到果蔬汁中。
再舉個(gè)例子，部分消費(fèi)者喝酒后第二天早上會(huì)非常難受，我們希望推出一些果蔬產(chǎn)品，能一口喚醒他們一天的精神。因此，功能精準(zhǔn)化將是我們接下來要深耕的方向。
從國外四十年的果蔬汁發(fā)展歷程來看，中國的發(fā)展速度非常快。目前我們還停留在HPP階段，但HPP在國外經(jīng)歷的階段非常短暫，幾乎是一閃而過。
現(xiàn)在，海外發(fā)酵果汁發(fā)展得很好，我們希望能在果汁行業(yè)的前沿等待大家。
因此，我們整個(gè)樂源希望以更健康的理念來構(gòu)建果蔬汁產(chǎn)品的價(jià)值鏈條，也希望行業(yè)內(nèi)所有的同行、友商，都能用更健康的思路來生產(chǎn)果蔬汁，為國人帶來更好的果蔬汁產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)口感與健康的平衡。
我們也希望中國市場能推出創(chuàng)新性的果蔬汁產(chǎn)品。
參考資料：
[1] 中國市場適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)：溫和增長，價(jià)格持續(xù)承壓，2024年中國購物者報(bào)告系列一，2024年7月，貝恩公司&凱度消費(fèi)者指數(shù)
[2] 中國有機(jī)產(chǎn)品銷售額首次突破1000億元，2024年8月30日，新華網(wǎng)
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