樂(lè)源健康副總裁兼營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭同建

現(xiàn)在的果汁市場(chǎng)有多卷？

賽道內(nèi)，新品迭代快，新老品牌輪番上陣，有的在真材實(shí)料以及果汁含量上做文章，也有的不斷挖掘小眾水果，以新奇的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，比如在社交媒體上走紅的小青檸、西梅、沙棘等。隨著果汁在消費(fèi)市場(chǎng)熱度不減，胖東來(lái)、盒馬等零售商也在布局自有果汁品牌。果汁企業(yè)想要在這樣的市場(chǎng)生存下來(lái)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

但是，再內(nèi)卷的行業(yè)，也會(huì)有優(yōu)等生。作為成立于1998年的企業(yè)，樂(lè)源健康26年來(lái)一直專注果汁賽道，不僅手握樂(lè)源飲品、零度果坊、果蔬秘訣三大品牌，還與永輝、大潤(rùn)發(fā)等知名零售玩家共創(chuàng)一系列果汁產(chǎn)品，為合作伙伴提供全品類全體系全鏈條服務(wù)。

起跳看流量，長(zhǎng)遠(yuǎn)看供應(yīng)鏈。不難發(fā)現(xiàn)，在26年的發(fā)展時(shí)間里，樂(lè)源健康非常重視供應(yīng)鏈乃至全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。當(dāng)行業(yè)發(fā)生新變化，對(duì)果汁企業(yè)提出了哪些新的能力要求？未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？今天，納食與樂(lè)源健康副總裁兼營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭同建進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話。

作為在快消品行業(yè)16年之久的老兵，鄭同建在專訪中奉獻(xiàn)了不少精彩的觀點(diǎn)：在被問(wèn)到未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他提到“未來(lái)不是單個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)”；針對(duì)果汁行業(yè)新趨勢(shì)背后的底層邏輯，他認(rèn)為“商業(yè)的本質(zhì)就是用最好的產(chǎn)品、最短的鏈路、最好的價(jià)格給到消費(fèi)者”......

自有品牌趨勢(shì)下，與零售商共創(chuàng)

一個(gè)顯著的變化是，當(dāng)你走進(jìn)胖東來(lái)、盒馬、永輝甚至是羅森、TODAY任何一家門店中，這些零售商的自有品牌果汁正在越來(lái)越多地占據(jù)著貨架C位。自有品牌果汁正在成為消費(fèi)者的新選擇。

“中國(guó)零售業(yè)的下一步一定會(huì)往自有品牌方向發(fā)展，未來(lái)還有很大的市場(chǎng)潛力”，鄭同建判斷。同時(shí)他還向納食分享了一組數(shù)據(jù)：目前國(guó)外自有品牌占比基本是在60%-70%，而整個(gè)國(guó)內(nèi)還不到7%。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)商超自有品牌案例報(bào)告》也很好地印證了這一判斷。報(bào)告指出，中國(guó)超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷售占比逐年上升，他們對(duì)自有品牌的態(tài)度已經(jīng)從試水轉(zhuǎn)變成了熱衷。納食觀察到，尤其是在食品飲料領(lǐng)域，以胖東來(lái)、盒馬鮮生、永輝等可供消費(fèi)者選擇的自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越多。

然而，國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。零售企業(yè)開發(fā)自有品牌意味著它們需要從單純的渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)楹w商品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等全流程的企業(yè)角色，但打造供應(yīng)鏈體系不是一朝一夕的事情，也不是一件簡(jiǎn)單的事情，這時(shí)已經(jīng)擁有ODM整體解決方案的供應(yīng)鏈服務(wù)商成為零售企業(yè)的選擇。

在鄭同建看來(lái)，自有品牌的出現(xiàn)是回歸商業(yè)本質(zhì)的體現(xiàn)。商業(yè)的本質(zhì)是用最好的產(chǎn)品，最短的鏈路，最好的價(jià)格給到消費(fèi)者。但在傳統(tǒng)鏈路中，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)品牌商、生產(chǎn)商、渠道商幾個(gè)環(huán)節(jié)才能將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品層層加價(jià)已經(jīng)偏離了商業(yè)的本質(zhì)。因此零售企業(yè)必須要走向后端、走向供應(yīng)鏈。

洞察這一趨勢(shì)的樂(lè)源健康，早在2017年就制定了ODM自有品牌戰(zhàn)略，并以零售商為原點(diǎn)，已經(jīng)享受到趨勢(shì)帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。據(jù)了解，樂(lè)源健康的合作伙伴已經(jīng)覆蓋永輝、大潤(rùn)發(fā)等KA渠道，羅森、新佳宜、TODAY等CVS渠道，香格里拉、海底撈等餐飲渠道，以及東方甄選、京東等線上渠道。

毫無(wú)疑問(wèn)，“得供應(yīng)鏈者得天下”已成為各個(gè)行業(yè)的共識(shí)。當(dāng)下一個(gè)品牌想在市場(chǎng)里長(zhǎng)期立足，全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)已然成為一道必選題，但道阻且長(zhǎng)。

縱觀當(dāng)下飲料市場(chǎng)，大多數(shù)新企業(yè)都是采用“先輕后重”的模式，即先把規(guī)模做大，再補(bǔ)足自己的供應(yīng)鏈。即使是元?dú)馍值让餍瞧髽I(yè)也是如此。但在行業(yè)深耕26年之久的樂(lè)源健康卻從一開始就選擇了一條比較“重”的路。在鄭同建看來(lái)，如果品牌沒(méi)有建立一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式，就不能將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。僅靠代工，品牌的護(hù)城河將會(huì)非常薄弱。同時(shí)，在跟零售企業(yè)合作的過(guò)程中，樂(lè)源健康也在思考能為合作伙伴帶來(lái)什么。

不過(guò)在納食看來(lái)，現(xiàn)在的樂(lè)源健康已然有了自己的答案——為客戶提供全品類全體系全鏈條的服務(wù)解決方案。據(jù)鄭同建介紹，基于樂(lè)源深厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以做到覆蓋果飲產(chǎn)品常低溫全品項(xiàng)；同時(shí)還擁有品牌部、設(shè)計(jì)部、銷售部等部門，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者調(diào)研到研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流配送等全體系、全鏈路服務(wù)，并按需進(jìn)行柔性化定制或與零售企業(yè)進(jìn)行共創(chuàng)。

在原料方面，樂(lè)源健康甄選全球300+一流果蔬種植園，與世界知名的果蔬供應(yīng)商達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，全球直采優(yōu)質(zhì)果汁原料，新鮮榨汁。

在生產(chǎn)方面，樂(lè)源擁有兩座高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，總占地12萬(wàn)平米，配備國(guó)際領(lǐng)先的自動(dòng)化高尖設(shè)備，并建立了高標(biāo)準(zhǔn)的食品生產(chǎn)安全管理體系，擁有無(wú)菌線、萃取/熬煮線、NFC低溫冷灌裝線9條國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的自動(dòng)罐裝生產(chǎn)線。據(jù)鄭同建透露，樂(lè)源預(yù)計(jì)將在今年年底再增加一條新生產(chǎn)線。

在研發(fā)方面，樂(lè)源健康擁有先進(jìn)的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，和具有國(guó)際先進(jìn)理念和經(jīng)驗(yàn)的人才隊(duì)伍，致力于清潔標(biāo)簽、健康營(yíng)養(yǎng)、果蔬融合，為大眾提供好喝、好品質(zhì)、好營(yíng)養(yǎng)的果汁飲品。

“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是一個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。在完整的鏈路下完全掌控各個(gè)環(huán)節(jié)，可以用最高的效率、最優(yōu)的成本來(lái)完成整個(gè)生產(chǎn)”，鄭同建如此說(shuō)道。

從企業(yè)基因看，樂(lè)源健康不僅是一個(gè)提供ODM整體解決方案的果汁供應(yīng)鏈服務(wù)商，更早之前更是擁有樂(lè)源飲品、零度果坊、果蔬秘訣三大品牌：

樂(lè)源飲品，主打果汁飲料，品牌理念是“健康新潮飲”，主張“新潮口味喝樂(lè)源”；零度果坊，專注NFC鮮榨純果汁，堅(jiān)持五個(gè)0原則——0加水，0加糖，0添加，0度儲(chǔ)存，0復(fù)原，是nfc果汁賽道0號(hào)玩家；果蔬秘訣，主打更健康的果蔬汁，用科學(xué)專業(yè)的果蔬汁引領(lǐng)更健康，更自然的生活方式。值得一提的是，樂(lè)源飲品旗下小青檸飲料的市場(chǎng)銷量在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。

但讓人意外的是，和傳統(tǒng)渠道模式不同，樂(lè)源產(chǎn)品更多是做KA直營(yíng)。在鄭同建看來(lái)，一切都是為了回歸商業(yè)的本質(zhì)。“經(jīng)銷商環(huán)節(jié)在無(wú)形中加大了產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的成本?？s短中間環(huán)節(jié)直接和渠道合作，樂(lè)源在價(jià)格方面也更有優(yōu)勢(shì)。”

除此之外，面對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者發(fā)生變化的當(dāng)下，鄭同建對(duì)果汁行業(yè)也有了新思考，他認(rèn)為果汁行業(yè)的爆發(fā)拐點(diǎn)正在到來(lái)。一方面，隨著市場(chǎng)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)健康更加關(guān)注，國(guó)人對(duì)果汁的營(yíng)養(yǎng)攝入正在邁入更高的需求；另一方面，果汁行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分花，比如清潔化趨勢(shì)下，消費(fèi)者更加傾清潔、無(wú)添加概念的產(chǎn)品；在細(xì)分功能需求下，抗氧化、美白等細(xì)分點(diǎn)正在成為吸引消費(fèi)者的利器。同時(shí)據(jù)鄭同建透露，這也將是樂(lè)源健康下一步需要開發(fā)的方向。“這意味著樂(lè)源需要往供應(yīng)鏈前端再走一步，這是非常有必要的”，鄭同建向納食介紹了樂(lè)源健康的下一步動(dòng)作：

比如，樂(lè)源將在今年引入西西里島的血橙。據(jù)他介紹，西西里島的血橙品種可以稱之為血橙的“始祖”，不僅口感更好，VC等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)也更加豐富。除此之外還將引入突尼斯的石榴。當(dāng)下的石榴果汁更對(duì)的是使用國(guó)內(nèi)的普通石榴品種，突尼斯的石榴的花青素含量更高，對(duì)女性更加友好。

“樂(lè)源的使命是讓更多中國(guó)人喝上更好的果汁，用果蔬汁幫助國(guó)民改善膳食結(jié)構(gòu)”，鄭同建最后如此說(shuō)道。

“在一厘米寬的地方做到一公里深”，是樂(lè)源健康26年發(fā)展的真實(shí)寫照。

復(fù)盤其一系列動(dòng)作，傳統(tǒng)果汁品類正在重塑，樂(lè)源健康已然實(shí)現(xiàn)兩條突破路徑：第一，縱向深耕，聚焦果汁細(xì)分領(lǐng)域不斷滿足消費(fèi)者細(xì)分需求；第二，橫向拓展，不止做自己的果汁廠牌，成為一流的果汁品牌商，還要聯(lián)合零售商、渠道做ODM整體解決方案的全鏈路果汁供應(yīng)鏈服務(wù)商。正是基于這種全方位布局，讓樂(lè)源健康“致力于讓更多中國(guó)人喝上更好的果汁”的企業(yè)使命更加具象化。未來(lái)樂(lè)源健康將帶來(lái)怎樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓我們拭目以待！

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