文｜董璐瑤

有機(jī)食品正在成長為下一個千億級市場。

隨著消費(fèi)者對健康食品的重視程度不斷升高，有機(jī)食品的需求迎來快速增長。《2022年中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證與有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展》報(bào)告顯示：僅2021年國內(nèi)有機(jī)產(chǎn)品的銷售額就將近千億元，同比增長達(dá)18.3%，位列全球第四。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，在大健康背景下，有機(jī)食品已經(jīng)成為細(xì)分小眾高端人群的剛需，而這種剛需也將隨著其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟擴(kuò)大至更廣闊的市場人群。

面對千億級的消費(fèi)市場潛力，從上游生產(chǎn)商到下游零售商都將眼光投向有機(jī)食品這一高端品類。尤其在國際市場，大型零售商將其視為新的消費(fèi)增長點(diǎn)，布局更早競爭也更激烈。美國零售巨頭沃爾瑪和塔吉特早在2014年就以差異化路線切入有機(jī)食品賽道，亞馬遜則在2017年以高出市值30%的價(jià)格收購全食超市，彌補(bǔ)生鮮業(yè)務(wù)的短板。

需求端的火熱與產(chǎn)業(yè)規(guī)模的高速增長將有機(jī)食品推向下一個風(fēng)口，但國內(nèi)市場依然面臨著消費(fèi)者信任度不高、從業(yè)成本高等痛點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)端來看，落子有機(jī)食品是大勢所趨，但如何落地則是打造差異化產(chǎn)品優(yōu)勢的關(guān)鍵。

千億市場潛力下，有機(jī)食品的困境與突破

從需求端看，有機(jī)食品始終保持著火熱態(tài)勢，市場對帶有“純天然”、“有機(jī)”標(biāo)簽的產(chǎn)品需求持續(xù)上漲。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年，全球有機(jī)食品的市場規(guī)模始終保持10%以上的年復(fù)合增長。預(yù)計(jì)到2025年，全球有機(jī)食品和飲料市場規(guī)模有望達(dá)到3205億美元，遠(yuǎn)高于2015年的774億美元，屆時(shí)，我國的有機(jī)蔬菜水果市場收益也有望超過1100億美元。

同時(shí)，消費(fèi)者對有機(jī)食物的認(rèn)知也正逐漸加強(qiáng)。益普索調(diào)研結(jié)果顯示，全球近30%的人愿意只吃有機(jī)食品，中國更有68%的消費(fèi)者認(rèn)可有機(jī)食品與健康強(qiáng)相關(guān)。

有機(jī)小米

前景大好的同時(shí)，有機(jī)食品在商超和電商渠道的現(xiàn)狀并非理想中的炙手可熱。一方面，由于有機(jī)食品對種植生產(chǎn)等的要求更高，其產(chǎn)量不能與普通食品同日而語。同時(shí)，在供應(yīng)鏈端，由于產(chǎn)品品相、質(zhì)量等制約，有機(jī)食品的耗損率往往高達(dá)30-40%。

受限于出成率和成本壓力，有機(jī)食品的價(jià)格往往高出其他食品數(shù)倍，大眾消費(fèi)者常常對“價(jià)格高”、“可望不可及”的有機(jī)食品望而卻步。此外，由于消費(fèi)者對有機(jī)食品的生產(chǎn)過程缺乏了解，對于有機(jī)企業(yè)或品牌來說，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，打造“真有機(jī)”品牌印象，需要付出比其他品類更長的時(shí)間與精力。

種種因素制約下，有機(jī)食品目前仍局限于“高端消費(fèi)”領(lǐng)域，市場普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他食品。全國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在全部農(nóng)產(chǎn)品中的比例還未超過0.1%，國內(nèi)有機(jī)食品銷量也僅占食品銷售總量的0.02%。

面對需求與供給的巨大差異，有機(jī)食品生產(chǎn)端也在加速革新。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年年底，國內(nèi)獲得有機(jī)認(rèn)證的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了14559家。同時(shí)，2021年同年，中國有機(jī)食品認(rèn)證面積8197.29萬畝，同比增速接近40%。

不難發(fā)現(xiàn)，不管是上游種植商還是產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的玩家也在持續(xù)關(guān)注這一品類，有機(jī)食品賽道開始迎來高速成長期。擺在這些參與者面前的關(guān)鍵問題是：如何在降低價(jià)格的同時(shí)保證品質(zhì)，并能高效觸達(dá)消費(fèi)者。行業(yè)革新亟待解決，而新零售巨頭盒馬的入局似乎正在成為產(chǎn)業(yè)革新的最大變量。

生鮮新零售巨頭入局，有機(jī)賽道風(fēng)云再起

事實(shí)上，盒馬切入有機(jī)食品的第一步來得很早，2018年它以有機(jī)菜進(jìn)入市場，并逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸至渠道與品牌的建立，通過供應(yīng)鏈升級和數(shù)字化管理，形成了有機(jī)食品“產(chǎn)、供、銷”的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同作業(yè)流程。

在有機(jī)產(chǎn)業(yè)的上游，盒馬將自身定位為“深度種植、定養(yǎng)、深度加工的伙伴”，以訂單式農(nóng)業(yè)和基地直采模式為主導(dǎo)，在全國建了100多個生產(chǎn)基地，布局了40多種有機(jī)蔬菜，并在全國范圍內(nèi)開展深度合作基地—“盒馬村”的建設(shè)。據(jù)了解今年盒馬已經(jīng)落地了30個有機(jī)“盒馬村”，其中包括體量最大的云南昆明蕓嶺鮮生“盒馬村”。

盒馬有機(jī)菜基地

集采包銷之外，盒馬也依靠自身優(yōu)勢對有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了數(shù)字化改造。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的模式下，盒馬會提前半年跟合作基地制定種植計(jì)劃，以訂單需求排產(chǎn)，并保證全部收購，這對做農(nóng)業(yè)的人而言，相當(dāng)于吃了定心丸，只管埋頭做好商品品質(zhì)。

相比較于行業(yè)內(nèi)普遍存在的50-60%的損耗率，盒馬供應(yīng)商的有機(jī)蔬菜損耗率在20-25%之間?；谧陨淼纳唐烽_發(fā)經(jīng)驗(yàn)和對下游消費(fèi)市場的了解，盒馬還會指導(dǎo)供應(yīng)商進(jìn)行新品開發(fā)，進(jìn)一步提升其產(chǎn)品附加值和農(nóng)場利用率。

多重打法下，盒馬把有機(jī)菜的價(jià)格拉下來，動輒幾十元一斤的有機(jī)蔬菜被盒馬逐漸“平價(jià)化”。盒馬已經(jīng)將有機(jī)食品擴(kuò)大到水果、肉禽蛋、糧油等七大品類，并明確提出打造國內(nèi)最大有機(jī)生鮮食品一站式購物平臺。

入局四年，從有機(jī)菜到有機(jī)戰(zhàn)略，盒馬不斷加注有機(jī)賽道的背后，也在反向促進(jìn)有機(jī)產(chǎn)業(yè)的加速成熟。

靠商品力突圍 盒馬“死磕”差異化

有機(jī)產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展的成熟期，消費(fèi)側(cè)的品牌建設(shè)也愈發(fā)重要，消費(fèi)者逐漸將“品牌和產(chǎn)品多樣性”當(dāng)成選擇零售商的首要因素，自有品牌也成為零售商實(shí)現(xiàn)差異化及核心競爭優(yōu)勢的重要途徑。對零售商而言，創(chuàng)立自有品牌已是大勢所趨。

以全球知名的零售商Costco為例，其1996年上架了自有品牌商品，到2019年自有品牌商品的銷售額已經(jīng)達(dá)到整體營收的28%。憑借著訂單式集采和渠道、營銷等優(yōu)勢，自有品牌往往能使零售商以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)更高的毛利。

但是有機(jī)產(chǎn)業(yè)更嚴(yán)苛的從業(yè)門檻與品質(zhì)要求，導(dǎo)致近年來市面上能形成品牌認(rèn)知、占據(jù)心智的有機(jī)商品寥寥無幾。而盒馬邁出了關(guān)鍵性的一步，通過有機(jī)食品與自有品牌的組合拳，實(shí)現(xiàn)差異化的供給，打造自身的商品力競爭壁壘。

早在2016年開出第一家門店之時(shí)，盒馬就推出了自己的五常稻花香大米。盒馬首席商品官趙家鈺表示，通過打造“自有品牌”，盒馬希望將商品力、服務(wù)能力等沉淀到品牌力上?，F(xiàn)階段，盒馬已經(jīng)開發(fā)出包括日日鮮、盒馬工坊、盒馬黑標(biāo)、盒馬MAX、秦嶺鮮等在內(nèi)的眾多自有品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年底盒馬自有品牌銷售占比已經(jīng)達(dá)到17%，居行業(yè)前列。2020年3月，盒馬發(fā)布旗下主打有機(jī)菜的“盒馬有機(jī)鮮”，也標(biāo)志著有機(jī)菜的發(fā)展步入正軌。

盒馬有機(jī)黑豬肉

事實(shí)上，盒馬自有品牌戰(zhàn)略背后的底層邏輯聚焦在商品本身的競爭力。盒馬總裁侯毅曾表示，對中國零售業(yè)（包括電商）來說，數(shù)字化、流量以及物流服務(wù)已經(jīng)成為常態(tài)化的基礎(chǔ)設(shè)施，滿足消費(fèi)者“喜新厭舊”的能力才是未來零售業(yè)的核心競爭力。他所強(qiáng)調(diào)的“商品”這一核心競爭力，正是盒馬的戰(zhàn)略重心所在，有機(jī)產(chǎn)品則成為了“商品力”建設(shè)的重要版塊。

在其自有品牌矩陣中，盒馬始終堅(jiān)持“人無我有、人有我優(yōu)”的高標(biāo)準(zhǔn)，差異化更是成為商品力的具體體現(xiàn)。盒馬自有品牌的負(fù)責(zé)人曾表示，“一旦發(fā)覺最新的消費(fèi)需求，而相應(yīng)的產(chǎn)品如果在市場上找不到，盒馬就自己做。”以差異化選品為目標(biāo)，“只有盒馬有”更是成為了盒馬商品采銷團(tuán)隊(duì)的slogan。

在有機(jī)食品領(lǐng)域，也誕生了“盒馬村”，落地于云南昆明、江蘇常州等。而對于有機(jī)這件事，盒馬不僅做得認(rèn)真，也很較真。

供應(yīng)商的選擇上，盒馬要求至少三年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，旨在篩選出在有機(jī)領(lǐng)域深耕多年、專業(yè)且值得信賴的供應(yīng)商。盒馬的采購團(tuán)隊(duì)會不定期到各個有機(jī)基地進(jìn)行“飛檢”，也會不定期自費(fèi)抽檢在售的有機(jī)菜，一旦發(fā)現(xiàn)弄虛作假，立馬清退。

找到“三觀相同”的合作伙伴之后，盒馬會幫助供應(yīng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃，不僅買斷其全部產(chǎn)量，還會給供應(yīng)商提出各種符合當(dāng)下潮流趨勢的新品開發(fā)建議，比如將有機(jī)玉米做成單獨(dú)包裝的即食款，將品相不佳的蔬菜加工成凈菜、火鍋菜等，降低損耗、提升附加值；而在商品規(guī)劃時(shí)，比起基礎(chǔ)層的品類規(guī)劃，盒馬更關(guān)注“地標(biāo)”商品，比如五常大米、大別山黑羊，以及“高日齡”商品，比如規(guī)定養(yǎng)到300天以上的有機(jī)豬肉，不斷提煉產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)來強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

通過幾年的努力，盒馬啃下了有機(jī)這塊硬骨頭。從2018年到2021年，盒馬的有機(jī)用戶不僅增長了4倍以上，其滲透率也達(dá)到了30%左右，已經(jīng)是國內(nèi)最大的有機(jī)品類零售渠道。

生鮮新零售巨頭的入局，正式攪動了有機(jī)食品的“一江春水”。從創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈到自有品牌的打造，圍繞 “一日三餐一桌菜”，盒馬正推動“有機(jī)生活”加速走進(jìn)千家萬戶。

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