社區(qū)團(tuán)購(gòu)（也稱社區(qū)電商）是在新零售背景下誕生的一種以農(nóng)產(chǎn)品為主的新型消費(fèi)模式。自從2016年社區(qū)團(tuán)購(gòu)在長(zhǎng)沙興起以來，其間誕生了興盛優(yōu)選等一批區(qū)域性龍頭平臺(tái)。此后，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)良好的業(yè)務(wù)前景和龐大的市場(chǎng)規(guī)模所吸引，眾多企業(yè)（其中不乏美團(tuán)、京東、拼多多、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)大廠）紛紛加入，從而出現(xiàn)了利用資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼從而擾亂市場(chǎng)秩序的問題，行業(yè)開始加速洗牌重組。2020年底，為促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的健康發(fā)展，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，維持經(jīng)營(yíng)秩序，國(guó)家有關(guān)部門召開了規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”的執(zhí)行規(guī)范，至此補(bǔ)貼大戰(zhàn)徹底告終。各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開始回歸零售精細(xì)耕作的本質(zhì)，不再一味地追求市場(chǎng)份額。當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)暫時(shí)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平靜發(fā)展的均衡狀態(tài)。

　　一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式特征

　　一般而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是指真實(shí)居住在社區(qū)內(nèi)的居民的一種團(tuán)體購(gòu)物消費(fèi)行為，是依托社區(qū)的一種區(qū)域化、本土化、網(wǎng)絡(luò)化的團(tuán)購(gòu)模式，目前主要集中在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域中。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)在滿足用戶低價(jià)需求的同時(shí)，還能兼顧配送時(shí)效與生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。它基于團(tuán)長(zhǎng)與用戶之間的熟人社交關(guān)系進(jìn)行裂變營(yíng)銷，創(chuàng)新了商業(yè)模式和產(chǎn)品流通體系，為用戶帶來了“多、快、好、省”的體驗(yàn)。不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非技術(shù)創(chuàng)新，而是一種經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。其高效的分工體系和獨(dú)特的履約環(huán)節(jié)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式相較于傳統(tǒng)電商模式最大的創(chuàng)新，也是其模式特征?？v觀整個(gè)流通體系鏈條，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的服務(wù)點(diǎn)更加靠前，供應(yīng)鏈更加精簡(jiǎn)，基于“次日達(dá)+自提”打造的“共享倉(cāng)—中心倉(cāng)—網(wǎng)格倉(cāng)”三級(jí)倉(cāng)配體系，猶如“毛細(xì)血管”般下沉至縣、鄉(xiāng)，不僅使物流、倉(cāng)儲(chǔ)等一系列成本降低，還可以通過“預(yù)售”進(jìn)一步降低采購(gòu)成本；以中心倉(cāng)分揀到線、網(wǎng)格倉(cāng)分揀到團(tuán)的分工方式，降低了分揀人員的學(xué)習(xí)成本，提高了中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)的運(yùn)作效率和配送效率。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式特征為其帶來了成本低、用戶黏性高的顯著優(yōu)勢(shì)。具體體現(xiàn)在：一是社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用預(yù)售的方法，通過以銷定采，既降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗成本，也通過集采獲得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低了采購(gòu)成本；在流通端，將供應(yīng)鏈有效壓縮，取消了傳統(tǒng)流通領(lǐng)域中層層加價(jià)的批發(fā)模式，降低了流通成本；在倉(cāng)儲(chǔ)端，倉(cāng)庫(kù)只作分揀、周轉(zhuǎn)和簡(jiǎn)單的初加工之用，降低了庫(kù)存成本；在配送端，通過用戶自提省略了“最后一公里”的配送成本。二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)將團(tuán)長(zhǎng)的裂變營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，通過利用吸引用戶注意力的手段來將其轉(zhuǎn)化為私域流量，從而達(dá)到穩(wěn)固用戶黏性、增加自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)平臺(tái)造血能力的目的。

　　二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式要素

　?。ㄒ唬﹫F(tuán)長(zhǎng)

　　在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中營(yíng)銷、獲客的關(guān)鍵要素，是增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)信任進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵所在。由于團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)中扮演著“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）”角色，所以在平臺(tái)擴(kuò)張初期往往也是多家平臺(tái)相互爭(zhēng)奪的對(duì)象。

　　團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)于相鄰幾個(gè)社區(qū)的用戶，依靠與平臺(tái)合作從而對(duì)自提點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，再由平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)引流實(shí)現(xiàn)用戶直連后，團(tuán)長(zhǎng)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品分享給社區(qū)居民，可以獲得5％～20％的傭金。團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的獲客、倉(cāng)儲(chǔ)、分揀及售后等核心環(huán)節(jié)均起到關(guān)鍵作用，具體如下：

　?。?）獲客，團(tuán)長(zhǎng)通過微信群或朋友圈將商品推薦給社區(qū)用戶。

　?。?）下單，用戶經(jīng)微信群下單后，由團(tuán)長(zhǎng)匯總，將訂單上報(bào)給平臺(tái)。

　　（3）分揀，平臺(tái)將商品配至團(tuán)長(zhǎng)處，然后由團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行到戶分揀。

　　（4）提貨，用戶自行前往團(tuán)長(zhǎng)處提貨。

　?。?）售后，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)商品的初步售后服務(wù)。

　　團(tuán)長(zhǎng)與用戶之間的關(guān)系屬于LBS（基于位置的服務(wù)）的熟人輕社交關(guān)系，團(tuán)長(zhǎng)結(jié)合線上線下社區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，縮短了與用戶之間的社交距離和心理距離，加強(qiáng)了彼此之間的聯(lián)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)團(tuán)長(zhǎng)以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的信任，也提高了消費(fèi)者對(duì)線上線下社區(qū)的歸屬感和關(guān)系承諾。

　　在線上社區(qū)，團(tuán)長(zhǎng)通過微信群發(fā)布商品信息，這是一種分享行為，擁有足夠的分享信任是這種分享行為能夠達(dá)成的前提條件。分享信任不僅是對(duì)雙方參與分享活動(dòng)的能力、誠(chéng)信的肯定，也是對(duì)其能夠獲得確定性分享收益和價(jià)值的認(rèn)可，建立分享承諾意味著參與雙方認(rèn)同信任關(guān)系將會(huì)對(duì)彼此產(chǎn)生有價(jià)值的分享收益?，F(xiàn)在主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)多是扎根當(dāng)?shù)囟嗄瓴⑶矣兄^高市場(chǎng)滲透率的品牌，或者由耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭打造從而擁有較高的知名度，這兩者都有一個(gè)共同特征：具有良好的品牌效應(yīng)和用戶流量，使得用戶愿意相信平臺(tái)提供商品的品質(zhì)和服務(wù)。憑借著這樣的特征，團(tuán)長(zhǎng)和用戶可以初步建立起分享信任。

　　在線下社區(qū)，團(tuán)長(zhǎng)憑借在質(zhì)量、售后等方面給予用戶承諾使用戶的信任不斷加深，也把用戶在選擇時(shí)的不確定性和未知風(fēng)險(xiǎn)逐步降低，進(jìn)而促進(jìn)兩者之間的交易行為能夠達(dá)成。團(tuán)長(zhǎng)和用戶都是居住在線下社區(qū)的真實(shí)居民，兩者之間的心理距離可以被彼此之間較近的地緣關(guān)系拉近。一方面，增強(qiáng)了雙方對(duì)彼此的互動(dòng)性和關(guān)系感知，讓用戶充分感受到屬于線下社區(qū)的歸屬感；另一方面，增強(qiáng)了用戶對(duì)團(tuán)長(zhǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的信任度。

　?。ǘ┕?yīng)鏈

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竿ㄟ^對(duì)物流、信息流、資金流的控制，從源頭的農(nóng)產(chǎn)品直采基地或供應(yīng)商開始，歷經(jīng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、流通加工等一系列物流活動(dòng)，最后到商品交付形成的一個(gè)功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。商品結(jié)構(gòu)以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)要想實(shí)現(xiàn)盈利，從根本來講需要向供應(yīng)鏈“要利潤(rùn)”，因此供應(yīng)鏈的流通效率和信息傳遞顯得尤為重要。傳統(tǒng)的生鮮零售供應(yīng)鏈由一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商和零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)組成，不僅存在層層加價(jià)的現(xiàn)象，而且信息不對(duì)稱嚴(yán)重，在“牛鞭效應(yīng)”的影響下，使得供應(yīng)鏈上的各節(jié)點(diǎn)成本增加，最后這些成本都將轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈在采購(gòu)端通過建立自己的直采基地或與實(shí)力出眾的大型批發(fā)商合作，流通端將層層加價(jià)的多級(jí)批發(fā)商與零售商的無效鏈進(jìn)行壓縮，建立了三級(jí)倉(cāng)配體系，有效提高流通效率的同時(shí)還可以更好地降低產(chǎn)品的損耗率。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的三級(jí)倉(cāng)配體系，一般為供應(yīng)商共享倉(cāng)（加工倉(cāng)）—中心倉(cāng)—網(wǎng)格倉(cāng)。它們的對(duì)應(yīng)關(guān)系為“多對(duì)一對(duì)多”。共享倉(cāng)（加工倉(cāng)）一般在中心倉(cāng)附近，做包裝、預(yù)加工用；中心倉(cāng)的主要作用是分揀到線；網(wǎng)格倉(cāng)主要負(fù)責(zé)分揀到團(tuán)，所有商品在到達(dá)團(tuán)長(zhǎng)處之前都會(huì)經(jīng)過中心倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)共同完成分揀。一個(gè)中心倉(cāng)通?？梢宰龅礁采w80個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)，一個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)可以滿足對(duì)300多個(gè)團(tuán)點(diǎn)的配送需求。此外，倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)行精細(xì)化管理，通過建立合理的獎(jiǎng)罰機(jī)制約束履約時(shí)效、配錯(cuò)率等指標(biāo)，有專人對(duì)網(wǎng)格倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)并對(duì)網(wǎng)格倉(cāng)老板進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，通過協(xié)助網(wǎng)格倉(cāng)優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)布局、選擇倉(cāng)內(nèi)分揀方式等環(huán)節(jié)來幫助網(wǎng)格倉(cāng)實(shí)現(xiàn)降本增效的目的，并以此提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新型供應(yīng)鏈成功地為供應(yīng)商、平臺(tái)和用戶在成本、效率、創(chuàng)新等方面創(chuàng)造了價(jià)值，形成了多贏的局面。

　?。ㄈ┦袌?chǎng)下沉

　　電子商務(wù)的迅速發(fā)展，有效培養(yǎng)了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。三四線城市的用戶相對(duì)于時(shí)效而言，對(duì)價(jià)格更敏感，關(guān)注的核心問題在于：在保證一定質(zhì)量的前提下商品價(jià)格是否便宜？而社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格較傳統(tǒng)生鮮超市低，更符合三四線城市用戶的消費(fèi)觀念，且消費(fèi)者可以根據(jù)自己的情況安排選擇自提點(diǎn)和自提時(shí)間，“預(yù)售+自提”的銷售方式最大程度地給予了消費(fèi)者生活上的便利。下沉至三四線城市，把握用戶心智，就可以擁有巨大的流量，進(jìn)而使用戶變成付費(fèi)買家（見表） 

　　三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展挑戰(zhàn)、趨勢(shì)與對(duì)策

　?。ㄒ唬┥鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

　　雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)已成為農(nóng)產(chǎn)品上行的生力軍，但仍然面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，嚴(yán)重限制其發(fā)展空間。

　　1.社區(qū)團(tuán)購(gòu)各平臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)無法搭建商超或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商品可視化、可觸化情景，再加上品牌形象沒有成功建立，導(dǎo)致各平臺(tái)之間的差異性微乎其微。

　　2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈建設(shè)任務(wù)艱巨。社區(qū)團(tuán)購(gòu)為了降低采購(gòu)成本，需要以選擇多個(gè)供應(yīng)商的方式來降低在采購(gòu)時(shí)價(jià)格信息的不對(duì)稱性，同時(shí)利用多個(gè)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)行為來獲取較低的價(jià)格。但由于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致上游供應(yīng)商在地理空間上極為分散，隨著采購(gòu)品類的增加，相應(yīng)的采購(gòu)渠道、運(yùn)輸干線也隨之增加，接踵而至的就是采購(gòu)成本以及物流成本的快速攀升，給平臺(tái)的供應(yīng)鏈管理帶來巨大的壓力。

　　3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展迅猛帶來社會(huì)各界的擔(dān)憂。市場(chǎng)監(jiān)管總局明確指出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的問題和潛在風(fēng)險(xiǎn)，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直受到嚴(yán)厲的政策監(jiān)管，進(jìn)而極大限制了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展空間。

　?。ǘ┥鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)

　　在諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)施加的高壓下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也呈現(xiàn)多樣的發(fā)展趨勢(shì)，積極地探索行業(yè)的發(fā)展方向。

　　1.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展重心向下沉市場(chǎng)傾斜。由于三線、四線城市用戶的消費(fèi)觀念與社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的特點(diǎn)較為契合，而且各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)現(xiàn)在的下沉市場(chǎng)滲透率仍有進(jìn)步空間，下沉市場(chǎng)依然存在待挖掘的空間，所以加強(qiáng)對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透，不僅有利于平臺(tái)把握用戶心智，還有助于社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為主要的零售模式之一。

　　2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)決策向數(shù)智化轉(zhuǎn)型。社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用智慧物流信息系統(tǒng)對(duì)分揀、運(yùn)輸、查詢等一系列流程進(jìn)行可視化改造進(jìn)而優(yōu)化管理；利用云平臺(tái)技術(shù)，收集用戶需求，分析用戶特點(diǎn)；利用移動(dòng)通信技術(shù)整合各方面相關(guān)信息，為決策提供實(shí)時(shí)的信息支撐。實(shí)現(xiàn)了流程的可視化、管理的AI化，從而達(dá)到令平臺(tái)降本增效、提升服務(wù)水平的目的。

　　3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品豐富度向高水平演進(jìn)。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的選品勢(shì)必要達(dá)到多樣化的程度，雖然中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)在分揀效率方面存在限制，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以利用產(chǎn)品定期輪換的方法變相實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的增加，再借助生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高復(fù)購(gòu)率引流到其他產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)覆蓋家庭日常生活全品類，滿足消費(fèi)者的各種需求。

　?。ㄈ┥鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展對(duì)策

　　針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展過程中的種種挑戰(zhàn)，筆者建議：

　　1.完善溯源和質(zhì)量監(jiān)督體系。首先，在供應(yīng)商選擇環(huán)節(jié)應(yīng)選擇具有規(guī)模生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量把控可靠的供應(yīng)商；在配送運(yùn)輸環(huán)節(jié)，需要考慮不同產(chǎn)品的特殊性，選擇恰當(dāng)?shù)陌b進(jìn)行保護(hù)，將商品的損耗降到最低。其次，利用物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從源頭進(jìn)行質(zhì)量安全追溯，對(duì)從田頭到餐桌整個(gè)過程中涉及的設(shè)備信息、人員信息和其他相關(guān)信息進(jìn)行錄入，最大程度地把控全過程產(chǎn)品的質(zhì)量安全，實(shí)現(xiàn)全過程各流通環(huán)節(jié)的可追溯。

　　2.基于用戶數(shù)據(jù)推動(dòng)以銷定產(chǎn)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)社區(qū)平臺(tái)用戶的消費(fèi)資源進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如某一社區(qū)團(tuán)購(gòu)群體的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)種類及消費(fèi)周期，各種營(yíng)銷活動(dòng)下的交易量及成交額，通過數(shù)據(jù)分析得出用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好和消費(fèi)趨勢(shì)等信息。利用這些信息可以有效預(yù)測(cè)各團(tuán)點(diǎn)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的品種、數(shù)量，從而提前在生鮮農(nóng)產(chǎn)品選品、采購(gòu)、包裝、流通、加工等環(huán)節(jié)進(jìn)行資源合理分配，有效降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，最大程度控制損耗率、缺貨率及成本，推動(dòng)用戶需求導(dǎo)向下的以銷定產(chǎn)。

　　3.整合供應(yīng)商和優(yōu)化全鏈路。首先，平臺(tái)在選擇供應(yīng)商時(shí)，需要以用戶需求為導(dǎo)向來推動(dòng)供應(yīng)商對(duì)其涉及的流程進(jìn)行相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)供應(yīng)商的服務(wù)積極性，通過與供應(yīng)商建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，幫助團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獲得價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步確保產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要重點(diǎn)提升供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的智能程度。優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)管理時(shí)要注意倉(cāng)庫(kù)選址，不僅要求交通便利，還要具有一定的延展性，避免訂單激增時(shí)遷倉(cāng)造成額外損耗；倉(cāng)庫(kù)應(yīng)合理布局，按業(yè)務(wù)進(jìn)行功能分區(qū)，標(biāo)品、生鮮品要分區(qū)進(jìn)行分揀；庫(kù)存應(yīng)進(jìn)行可視化、數(shù)據(jù)化管理。最后，末端配送網(wǎng)絡(luò)應(yīng)通過物流信息采集標(biāo)準(zhǔn)化，根據(jù)集配量提高線路滿載率。

　　〔本文為國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目（21ZDA031）、浙江省高校重大人文社科攻關(guān)計(jì)劃項(xiàng)目（2021GH001）的階段性成果〕

　　（作者單位：徐旭初，浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院；楊威，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院）

　　來源：《中國(guó)農(nóng)民合作社》期刊2022年10期

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