“品牌為了自身利益，創(chuàng)新營銷無可厚非，但公序良俗和法律規(guī)范的底線不能逾越”

近日，知名美妝品牌花洛莉亞發(fā)布的新款唇蜜設(shè)計及宣傳片被指有擦邊嫌疑，引發(fā)廣泛爭議。部分網(wǎng)友認(rèn)為，品牌宣傳海報的拍攝角度、唇蜜的外觀設(shè)計以及文案表達(dá)過于曖昧，有擦邊之嫌。其中，花洛莉亞相關(guān)宣傳海報上，女性模特清純幼態(tài)，戴著蕾絲手套，姿勢是雙膝跪地，令人感到不適。（9月3日上游新聞）

廣告營銷，是一次品牌宣傳，可以通過文化形象輸出，在市場和消費(fèi)者中贏得知名度，提升企業(yè)形象。然而，近年來，部分企業(yè)在營銷時，總是以獵奇、低俗為“噱頭”，一心追求利益，這無疑敗壞了社會風(fēng)氣和商業(yè)環(huán)境。

品牌為了自身利益，創(chuàng)新營銷無可厚非，但公序良俗和法律規(guī)范的底線不能逾越。我國《廣告法》明確規(guī)定，不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖”等內(nèi)容，也不得妨礙社會公共管理規(guī)范或違背社會良好風(fēng)尚。這么規(guī)定，就是為了避免品牌傳播錯誤價值觀念，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

其實，這已經(jīng)不是花洛莉亞第一次被指擦邊營銷。此前，其推出的一款唇泥產(chǎn)品，色號名稱為“親親小居居”“親親neinei”“親親阿咪”等，也引發(fā)廣泛爭議。

花洛莉亞之所以屢屢被指擦邊營銷，還依舊不改變營銷策略，主要是因為獵奇、低俗的營銷，給其品牌增加了曝光度，即便這種曝光度對其品牌形象無利，但總歸也收獲了流量、嘗到了甜頭。最重要的是，花洛莉亞所承受的代價遠(yuǎn)低于其所賺取的利益。

近年來，越來越多的企業(yè)開始擦邊營銷，這是因為這些企業(yè)，逐漸在一件件“企業(yè)被指擦邊營銷”事件處罰中，得到一種結(jié)論——收益大于代價?；诖?，如果相關(guān)部門不給予嚴(yán)厲處罰，提高違法成本，僅是不痛不癢地道歉、罰款，走個形式，那么“企業(yè)被指擦邊營銷”事件，可能還會增加。

一張海報、一支宣傳片，看似是品牌自我宣傳，實則最能代表品牌形象，傳達(dá)品牌價值觀，不可不重視。尤其，花洛莉亞作為國產(chǎn)美妝品牌，主要消費(fèi)群體明明為女性，卻依然在營銷中犯下“冒犯女性”的致命錯誤，這不是在自砸招牌、自損形象嗎？

還要追問的是，擦邊營銷是怎么形成的？怎么通過公司審核的？還是說，這是一種默許行為？若真如此，致命錯誤恐怕不僅出在審核機(jī)制上，更出在品牌價值觀念上。

對于公眾指出花洛莉亞擦邊營銷問題，并不是挑刺或吹毛求疵，而是對該品牌的鞭策和提醒。尊重女性，是企業(yè)應(yīng)有的基本價值觀，在進(jìn)行營銷、產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)該充分考慮到社會的道德和倫理標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)任何可能引起爭議或冒犯的內(nèi)容。反之，《廣告法》自然不會答應(yīng)。

無論售賣什么產(chǎn)品，無論如何追求創(chuàng)意創(chuàng)新，廣告營銷都不應(yīng)偏離產(chǎn)品或服務(wù)本身。畢竟，產(chǎn)品有品質(zhì)，宣傳有態(tài)度，才是公眾最期望看到的。

（黃河評論信箱：zghhpl@163.com）

統(tǒng)籌：陳若松

編輯：韓靜

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