文 | 陳梅希

編 | 石 燦

年初熱播的電視劇《山海情》里有一幕令人啼笑皆非的場(chǎng)景。

涌泉村的農(nóng)民種出蘑菇后，因?yàn)楸镜厥袌?chǎng)過于飽和，蘑菇只能低價(jià)售賣，來村里收蘑菇的商人隨意壓價(jià)，農(nóng)民自己賺不上錢。臨危受命的菌草教授搞完種植搞銷售，不僅自己去跑市場(chǎng)，還帶著村干部得福跟黑心商人大打出手。

《山海情》畫面，圖源優(yōu)酷截圖

電視屏幕里戲劇化的場(chǎng)景，背后是困擾中國(guó)農(nóng)民數(shù)千年的問題。谷賤傷農(nóng)，產(chǎn)量擴(kuò)充的同時(shí)，拓寬銷路才能穩(wěn)定價(jià)格，不至于因豐收跌價(jià)而陷入新的危機(jī)。

如今的農(nóng)商安坐在家中就能把農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國(guó)各地。通過網(wǎng)絡(luò)，城市和城市，城市和鄉(xiāng)土，鄉(xiāng)土和鄉(xiāng)土之間的關(guān)系被無線拉近。時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品不再是產(chǎn)地獨(dú)有的新鮮滋味，寧夏的枸杞、遼東半島的海參和丹東的草莓，轉(zhuǎn)瞬功夫就能齊聚在同一張餐桌。

在它們被快遞員派送到家門口前，還有許多段商業(yè)漂流的故事。漂流路線的變遷，是亙古不變的秋收冬藏，和瞬息萬變的科技力量之間的奏鳴。

現(xiàn)代化的進(jìn)程中，我們一度離土地很遠(yuǎn)。而現(xiàn)在，我們正試圖用另外一種方式離土地更近。

賣枸杞的人

秋天正是枸杞成熟的季節(jié)。

枸杞長(zhǎng)在樹上，寧夏綿延不絕的果園里，紅色的成熟果實(shí)密布在枝頭，如同過去的每一年那樣等待農(nóng)人的采摘。

杞，早在甲骨文就有記載，是最早出現(xiàn)在中國(guó)文字記載中的農(nóng)作物之一。到《詩(shī)經(jīng)》所寫的時(shí)代，采枸杞已經(jīng)成為常見的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。有限的知識(shí)下，人類幾乎已經(jīng)不可能知道中國(guó)的第一粒枸杞何時(shí)出現(xiàn)，知道我們的先人在哪一次機(jī)緣巧合下發(fā)現(xiàn)它的食用和藥用價(jià)值。

寧夏，則是從古至今當(dāng)之無愧的枸杞之鄉(xiāng)。

明代藥學(xué)家李時(shí)珍在《本草綱目》中記載：“全國(guó)入藥杞子，皆寧產(chǎn)也?！笨梢娫?00多年前，寧夏枸杞已經(jīng)通過當(dāng)時(shí)并不發(fā)達(dá)的貿(mào)易系統(tǒng)，銷往全國(guó)各地。成書于清代乾隆年間的《中衛(wèi)縣志》則記載了當(dāng)?shù)厝艘?guī)?；苑N枸杞的歷史：“寧安一帶（今寧夏中寧縣）家種杞園，各省入藥甘枸杞皆寧產(chǎn)也?！?/p>

一百多歲高齡的枸杞樹仍在結(jié)果，新一批的寧夏農(nóng)人也仍在用古老的方式采摘。寧夏氣候干旱，土地多呈黃色，枸杞成熟的季節(jié)，藍(lán)天、黃土、綠林、紅果和散布在林間的摘果人，是與豐收有關(guān)的圖景。

寧夏枸杞采摘現(xiàn)場(chǎng)，圖源安舜

但塞北田園風(fēng)光，只是他人眼里的美景，對(duì)于種植采摘枸杞的農(nóng)人來說，重要的不是美如畫的豐收?qǐng)D景，而是手里的枸杞能賣上好價(jià)錢。

盡管寧夏是全世界最主要的枸杞產(chǎn)地，但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，寧夏的枸杞種植者都處于這條貿(mào)易食物鏈的底端。采購(gòu)商上門報(bào)價(jià)，報(bào)多報(bào)少，農(nóng)戶沒有太多回旋的余地。

而在這場(chǎng)商業(yè)漂流的另一端，消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。

高壓的都市生活中，越來越多的年輕人需要找到讓自己安神的方式，他們開始將目光投向父輩，尋找一些繁復(fù)生活中的解壓經(jīng)驗(yàn)。于是，手里的核桃也盤起來了，保溫杯里的菊花枸杞也泡起來了。熬最晚的夜，吃最養(yǎng)生的食材，成為一批都市年輕人的生活狀態(tài)。

枸杞不再只是中老年人偏愛的食材，也開始成為年輕人保溫杯里的常客，順勢(shì)帶來枸杞銷量的大幅上漲。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)枸杞行業(yè)收購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模181.46億元，增幅27.5%，表觀消費(fèi)量增幅10.2%。

根據(jù)寧夏枸杞頭部品牌——杞里香對(duì)拼多多官方店鋪銷售情況的統(tǒng)計(jì)，在購(gòu)買枸杞產(chǎn)品的用戶中，35歲以下的年輕人占比約為54.6%。廣東人民是枸杞消費(fèi)的主力軍，超過13.6%的購(gòu)買者來自廣東省，這可能和廣東人喜愛煲湯，靚湯中常用枸杞有關(guān)。

當(dāng)?shù)毓と舜虬上滂坭?，圖源受訪者

僅靠年輕人在生活方式上的改變還不足以充分拓寬枸杞產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)。韓劇里，女主角時(shí)不時(shí)去便利店買的養(yǎng)生飲品，男主角動(dòng)不動(dòng)撕開“暢飲”的人參補(bǔ)劑，在國(guó)內(nèi)都還尚未風(fēng)行。寧夏的枸杞廠商們，想到用類似的方式吸引年輕客群，枸杞原漿、枸杞軟飲等創(chuàng)新產(chǎn)品由此誕生。

枸杞原本是一種漿果，但保存期限極短。枸杞鮮果采摘后，室溫下只能保持兩天，為了方便運(yùn)輸和貿(mào)易，自古至今枸杞果都被曬制成干，泡水、煮湯或入藥使用。因而除了產(chǎn)地居民，很少有人嘗過枸杞鮮果是什么味道。

創(chuàng)新并不是一件易事。在枸杞原漿之前，枸杞廠家們?yōu)槲贻p客群，還做過很多其他嘗試。杞里香拼多多運(yùn)營(yíng)組組長(zhǎng)洪棟杰回憶：“我們做過鎖鮮果，也做過枸杞凍干，直到枸杞原漿，才算比較成功?！?/p>

凍干工藝對(duì)于設(shè)備的要求很高，價(jià)格也比較昂貴，導(dǎo)致凍干枸杞的成本價(jià)超出預(yù)期，影響了產(chǎn)品的銷售。延續(xù)幾百年的產(chǎn)品形態(tài)要做創(chuàng)新，公司里很多老人都有反對(duì)意見，一路磕磕絆絆，直到原漿產(chǎn)品的出現(xiàn)。“原漿的工藝很成熟，沙棘和藍(lán)莓都已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過了，所以當(dāng)時(shí)提出這個(gè)概念的時(shí)候，所有部門都很看好?！?/p>

賣枸杞的企業(yè)紛紛推出枸杞原漿等飲料，還有另一重原因。傳統(tǒng)枸杞干無論是泡茶還是煲湯，單次使用量都很少，用戶復(fù)購(gòu)頻次低。而枸杞原漿等即食飲品，在提高客單價(jià)的同時(shí)也會(huì)在目標(biāo)客群中大幅提升復(fù)購(gòu)頻次，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。

為跟上電商時(shí)代的發(fā)展步伐，杞里香的運(yùn)營(yíng)部門設(shè)在杭州。當(dāng)時(shí)研發(fā)枸杞原漿時(shí)，全公司所有員工參與過一次盲測(cè)，八杯不同的樣品被擺在員工面前，挑選出最符合大眾口味的一款?！拌坭皆瓭{的原料很純粹，就是枸杞和一些維生素C，所以唯一要調(diào)整的就是它的甜度和酸度?！?/p>

目前，枸杞原漿產(chǎn)品已經(jīng)占到杞里香總銷售額的兩成。在另一家寧夏枸杞龍頭企業(yè)百瑞源的拼多多旗艦店，枸杞原漿產(chǎn)品也登上銷量榜前三，成為暢銷枸杞制品之一。

一城一物，風(fēng)味人間

電視劇《山海情》里，涌泉村村民們?cè)诜N蘑菇脫貧后，又種上了經(jīng)濟(jì)價(jià)值更高的枸杞。采摘完成，大有叔和幾個(gè)老鄰居在院子里討論是否要給枸杞熏硫磺。

枸杞曬干后，原本鮮紅的色澤會(huì)變?yōu)榘导t，一些人為了讓產(chǎn)品看起來賣相更好賣高價(jià)，會(huì)用硫磺進(jìn)行熏制，致使枸杞中殘留過量硫化物。熏過硫磺的枸杞色澤艷麗，外行人會(huì)以為是品質(zhì)更好的果型。

劇中，大有叔因?yàn)榱杞淌诋?dāng)年的教導(dǎo)而放棄熏硫黃的黑心手段，現(xiàn)實(shí)里，隨著消費(fèi)者和枸杞種植者更直接的溝通，會(huì)被枸杞光鮮外表騙到的人越來越少?，F(xiàn)在，網(wǎng)購(gòu)的買家們更在意的是“有沒有熏過硫磺”，而不是“果實(shí)紅不紅”。

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物興起后，一些不甘于等著被收果的寧夏年輕人，也回到家鄉(xiāng)，自己干起枸杞電商來。

出生于寧夏省中寧縣舟塔鄉(xiāng)的嚴(yán)鑫，從父母手中接過8畝枸杞林，把這個(gè)供養(yǎng)兄妹幾個(gè)上大學(xué)的生意用新時(shí)代的方式延續(xù)下去。

嚴(yán)鑫學(xué)的是機(jī)械工程，大學(xué)畢業(yè)后也曾輾轉(zhuǎn)威海、上海等城市打工。2016年，他回到家鄉(xiāng)，開始在電商平臺(tái)賣寧夏直發(fā)的枸杞。他在拼多多的店鋪只賣一種商品，截至目前，銷量高達(dá)6.4萬件，即便按250g計(jì)算，也有足足1.7噸枸杞。

以家里8畝果園的產(chǎn)量，無法支撐這么多訂單的需求。嚴(yán)鑫絲毫不避諱這個(gè)問題，直接在商品詳情中貼出公告，告知大家自家的果子賣完后，會(huì)收購(gòu)周圍鄰居家的果子?！拔易约弘m然也種枸杞，但是沒有那么多地，自己的賣完了肯定要收鄰居們的枸杞，我覺得這很正常，只要保證是中寧枸杞就行?！?/p>

隨著寧夏建起越來越多的枸杞種植園和加工廠，除了像嚴(yán)鑫這樣自己創(chuàng)業(yè)的年輕娃，更多農(nóng)人解決就業(yè)的方式是為當(dāng)?shù)罔坭酱笃放乒ぷ鳌Ｒ詫幭蔫坭筋^部品牌百瑞源為例，由于90%的枸杞原果來自公司自有的種植基地，到果實(shí)成熟期，基地每天都會(huì)雇1000多名當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行采摘。對(duì)于農(nóng)戶來說，除了自己種植售賣枸杞，為離家不遠(yuǎn)的大工廠采摘果實(shí)是額外的收入來源。

杞里香則在當(dāng)?shù)匾泼翊褰ㄆ饚头鲕囬g，解決新移民的就業(yè)問題。

《山海情》里，西海固的村民為擺脫貧困整村搬遷的故事，寧夏部分地區(qū)仍在延續(xù)。2012年，彭陽縣開始生態(tài)移民工程，部分農(nóng)戶搬遷到銀川市西夏區(qū)，成立同陽新村，并于2015年完成整體搬遷。杞里香的就業(yè)幫扶車間就建在這里。

2021年投入使用后，幫扶車間為當(dāng)?shù)?0余位村民提供就業(yè)崗位。在大部分年輕人選擇外出打工的情況下，枸杞加工車間為移民村留在村里的勞動(dòng)力提供就業(yè)選擇。如今，枸杞分揀車間和當(dāng)?shù)氐氖秤镁a(chǎn)業(yè)園、紅梅杏采摘園，共同組成村里的主要產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)?shù)嘏ずY選枸杞，圖源受訪者

寧夏枸杞不是孤例，城市與風(fēng)物之間自古以來都有著深刻的鏈接。土壤、日照、溫差、濕度等自然條件的排列組合，共同決定著一方土地上特有的物產(chǎn)，而這物產(chǎn)又將深刻影響一方土地的產(chǎn)業(yè)，成為人在這片土地上賴以謀生的重要手段。

物產(chǎn)和地域，由此如雙生兒一樣被關(guān)聯(lián)在一起。寧夏枸杞、丹東草莓、遼東海參、舟山海鮮、荔浦芋頭……尤其對(duì)于許多小城而言，這些獨(dú)有的物產(chǎn)，幾乎成為它們被全國(guó)民眾熟知的名片。

電商的興起和運(yùn)輸業(yè)的發(fā)達(dá)，大大縮短了新鮮農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的時(shí)間。菜市場(chǎng)進(jìn)的貨不再是買家僅有的選擇范圍，對(duì)“吃”頗為挑剔的中國(guó)人，開始自己發(fā)掘原產(chǎn)地的生鮮美味。挑選原則也很簡(jiǎn)單，無數(shù)的物產(chǎn)安利帖中都有相同的答案：“挑原產(chǎn)地發(fā)貨的就行。”

在北京工作多年的許陽這兩年才開始從產(chǎn)地網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，這些來自田間地頭的物產(chǎn)是他對(duì)拼多多“真香”的開始。尋找各地的特產(chǎn)就像是一場(chǎng)尋寶，需要跟隨著時(shí)令變化目標(biāo)，還需要一些小技巧?！罢耶a(chǎn)地之類的不用多說，我一般會(huì)選擇那種只賣一兩樣?xùn)|西的店。例如我買徐聞的菠蘿，找的那家店里就只有菠蘿，說明確實(shí)是當(dāng)?shù)胤N的?！?/p>

憑借自己摸索的辦法，許陽買過許多農(nóng)產(chǎn)品?！笆秩藚⒐匈u十幾塊一小盒，我十幾塊都能買三斤了，口感還特別好。”為了吃菠蘿蜜，他從產(chǎn)地的店里買了一整個(gè)，用店家送的小刀取果肉。“就是‘殺’菠蘿蜜的時(shí)候沒帶手套，那個(gè)汁液特別黏手?！?/p>

煙臺(tái)櫻桃、徐聞菠蘿、云林人參果、贛南臍橙……許陽的水果名單上有長(zhǎng)長(zhǎng)一串，幾乎覆蓋了四季時(shí)令。找到認(rèn)可的店家后，他不會(huì)再費(fèi)心思挑選，而是在固定的店里復(fù)購(gòu)。“那個(gè)人參果，我起碼在同一家店里買過五箱?！?/p>

風(fēng)味人間，既在于食物入口那一瞬間的享受，也在于和土地有關(guān)的故事。

電商時(shí)代，新農(nóng)商反哺當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)

電商時(shí)代，除了消費(fèi)者可以更直接地選購(gòu)產(chǎn)地商品，上游的種植和收購(gòu)生態(tài)也在發(fā)生變化。洪棟杰稱，原本在產(chǎn)地，有很多夾在農(nóng)戶和企業(yè)中間的二道販子。“他們就挨家挨戶地去收購(gòu)枸杞，轉(zhuǎn)頭再賣掉，賺這個(gè)差價(jià)?！?/p>

散戶收購(gòu)的方式會(huì)導(dǎo)致枸杞質(zhì)量良莠不齊，也變相誘導(dǎo)部分農(nóng)戶為賣高價(jià)而給枸杞熏硫磺。

為了保證從鄰居家收購(gòu)枸杞不熏硫磺，嚴(yán)鑫和村里幾家農(nóng)戶簽訂協(xié)議，如果農(nóng)戶不用硫磺熏制，他會(huì)以比時(shí)價(jià)每斤高1-2.5元的價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)，如果發(fā)現(xiàn)枸杞使用硫熏，則農(nóng)戶要賠償嚴(yán)鑫每斤3元損失，并退回全部枸杞。

嚴(yán)鑫自家經(jīng)營(yíng)的店體量不算大，靠著跟村里幾戶鄰居簽約的信賴模式尚且能控制收購(gòu)枸杞的質(zhì)量，而像百瑞源、杞里香這樣需求量高的大品牌，解決枸杞質(zhì)量問題則要困難許多。

一開始，大品牌們的思路都是自建果園，把質(zhì)量掌控在自己手中。例如百瑞源90%的枸杞鮮果產(chǎn)自旗下的三片寧夏果園，杞里香的枸杞鮮果也由自家果園出品。但隨著品牌擴(kuò)張和創(chuàng)新枸杞制品的熱銷，自建果園有限的供應(yīng)量很難跟上市場(chǎng)需求。

相較于敏感的市場(chǎng)需求，上游果園的建設(shè)往往是滯后的。從土地承包、果樹栽種、果實(shí)培育再到成熟采摘，果園的建設(shè)周期長(zhǎng)、靈活度低。因?yàn)槠焚|(zhì)可控和產(chǎn)量穩(wěn)定，自建果園可以作為枸杞鮮果供應(yīng)的基本盤，但很難應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

和小本經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)鑫一樣，大企業(yè)們也采用簽約承包的方式來解決問題。洪棟杰稱，杞里香在寧夏的工作人員，最近正忙于和農(nóng)戶們簽訂承包協(xié)議。農(nóng)戶們按照品牌方要求的方式培育果樹，品牌方越過“二道販子”，以比收購(gòu)價(jià)更高的價(jià)格收購(gòu)枸杞。要求中，自然包括不許使用硫磺熏制。

而在C端銷售方面，和原本單一的供應(yīng)鏈和銷售鏈關(guān)系相比，電商時(shí)代的供應(yīng)銷售有顯著的平臺(tái)特征。不同平臺(tái)的抽成比例、推廣方式、用戶人群，使得產(chǎn)品在各個(gè)平臺(tái)的銷售形成完全不同的模式。

另外一個(gè)讓洪棟杰在意的是拼多多的百億補(bǔ)貼。

是否入選百億補(bǔ)貼會(huì)極大程度影響品牌在重要節(jié)點(diǎn)的銷售數(shù)據(jù)。一方面是因?yàn)橛衅脚_(tái)補(bǔ)貼，商家對(duì)于入選商品，將有更大空間調(diào)整定價(jià)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一方面則是對(duì)于商品推廣的隱形效益，百億補(bǔ)貼商品在信息流和搜索結(jié)果中會(huì)優(yōu)先透出，這對(duì)于商家而言無異于免費(fèi)完成廣告投放。

洪棟杰稱，雙十一入選百億補(bǔ)貼讓他們獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。“希望雙十二可以延續(xù)這個(gè)成績(jī)。”

杞里香在寧夏有許多工廠。除了種植采摘，還有分揀、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，都需要用工，據(jù)洪棟杰估計(jì)，公司在寧夏大約有400多名全職員工。遇到旺季，公司會(huì)從寧夏當(dāng)?shù)卮髮W(xué)中招募實(shí)習(xí)生。

枸杞包裝盒制作中，圖源受訪者

選址在寧夏的枸杞原漿生產(chǎn)線正在建造，預(yù)計(jì)2022年2月投入使用，原本這一工序被外包給代加工廠。因?yàn)楫a(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，像杞里香這樣把大本營(yíng)駐扎在寧夏的枸杞品牌還有很多。

一粒小小的枸杞，經(jīng)歷過重重的商業(yè)漂流，以新的方式和面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而在它出生長(zhǎng)大的地方，新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)也在改寫圍繞它所產(chǎn)生的價(jià)值譜系。

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地不應(yīng)該長(zhǎng)期處于收購(gòu)鏈的底層，因?yàn)榫嚯x消費(fèi)者太遠(yuǎn)而失去議價(jià)權(quán)。新時(shí)代的商業(yè)環(huán)境下，原產(chǎn)地圍繞農(nóng)產(chǎn)品本身形成種植、粗加工、精加工、銷售一體的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)值和就業(yè)，是新農(nóng)商時(shí)代的大勢(shì)所趨。

畢竟，沒有太多人會(huì)在意它經(jīng)歷過哪種售賣，但所有人都會(huì)知道它來自哪片土地。《山海情》所講述的時(shí)代，黃土高原種出的蘑菇和枸杞，讓一代農(nóng)人告別貧困；到了《山海情》播出的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品正以更澎湃的方式刷新在地產(chǎn)業(yè)。

黃土高原、東北黑土、珠江平原、遼東海灣……我們認(rèn)得那些物產(chǎn)開始漂流的地方。

（文中許陽為化名。）

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網(wǎng)址: 一粒寧夏枸杞的商業(yè)漂流 http://www.u1s5d6.cn/newsview1354354.html