“經(jīng)絡(luò)營(yíng)養(yǎng)減肥〞營(yíng)銷籌劃案

編輯。

一、內(nèi)容摘要

籌劃背景：有一份統(tǒng)計(jì)說明：全球成人中，有1/2的人不同程度患有肥胖，肥胖造成的各種心理負(fù)擔(dān)和三高病癥促使人們急迫尋找有效減肥的方法。所以，減肥市場(chǎng)具有良好的前景與潛力，市場(chǎng)容量極大。但是面對(duì)各種層出不窮的減肥方法和鋪天蓋地的廣告，作為中小型女子美容院，在無(wú)資金進(jìn)行大規(guī)模廣告投入的前提下，如何才能將自己所代理的減肥瘦身工程快速翻開市場(chǎng)格局，并且巧妙回避正在市場(chǎng)上進(jìn)行狂轟爛炸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終取得令人滿意的利潤(rùn)回報(bào)呢？

籌劃思路：籌劃人認(rèn)為：本工程要在多快好省的前提下獲得成功，必須進(jìn)行差異化籌劃，整合各種有利資源，進(jìn)行出奇制勝，如此方為上策。通過對(duì)本工程的詳細(xì)研究和判斷，我提出了以下五步思路：第一、綠化概念，差異定位；第二、軟文照應(yīng)，教育引導(dǎo)，第三、尋胖行動(dòng)，促銷發(fā)布；第四、客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏；第五、文化提升，營(yíng)造歸屬。以上五步思路，也可簡(jiǎn)稱為立、拋、誘、扣、鎖五大策略。

案例簡(jiǎn)述：本籌劃的主要思路和操作過程如下：第一、綠化概念，差異定位，通過立位，給自己產(chǎn)品找到了一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位綠色經(jīng)絡(luò)營(yíng)養(yǎng)減肥法，以區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者；第二、軟文照應(yīng)，教育引導(dǎo)，在本地報(bào)紙媒體上進(jìn)行軟文廣告，通過拋出形象，對(duì)專業(yè)性和平安性的突出介紹，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好印象，形成認(rèn)知度；第三、尋胖行動(dòng)，促銷發(fā)布，運(yùn)用有效的促銷手段和優(yōu)惠政策，籌劃出尋胖大行動(dòng)，把潛在顧客誘惑籌劃到美容院來；第四、客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏，通過在美容院老顧客群中的發(fā)動(dòng)，環(huán)環(huán)緊扣，促使她們主動(dòng)推薦和帶動(dòng)新客源，實(shí)現(xiàn)利益點(diǎn)；第五、文化提升，營(yíng)造歸屬，在減肥工程取得初步成效時(shí)，不失時(shí)機(jī)的召開減肥慶功會(huì)，邀請(qǐng)成功減肥的顧客上臺(tái)分享減肥經(jīng)歷，同時(shí)再次發(fā)動(dòng)新客源，把新老顧客都緊緊鎖定在本院中，營(yíng)造出歸屬感。通過此五大步驟的深入與實(shí)施，最終成功化解了中小型美容院在接手新產(chǎn)品/工程時(shí)的傳播瓶頸，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

二：籌劃案例：

紅酥手美容機(jī)構(gòu)，是一家中小型專業(yè)女子美容機(jī)構(gòu)，在XXXX年6月，為了使美容業(yè)的淡季不淡，準(zhǔn)備引入一項(xiàng)新的營(yíng)養(yǎng)減肥法。但是，面對(duì)著市面上各種減肥藥物的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)，及各種健身會(huì)所所推出的運(yùn)動(dòng)減肥法，在無(wú)力投入較大廣告支持以取得傳播效果的前提下，該如何籌劃創(chuàng)新，走出經(jīng)營(yíng)困境呢？

XXXX年，我作為紅酥手美容機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理助理，在面對(duì)以上問題時(shí)，首先開始了詳細(xì)的搜集、整理工作。

通過搜集發(fā)現(xiàn)：雖然市場(chǎng)上各種減肥產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，減肥廣告讓人眼花繚亂，但是，對(duì)于肥胖卻往往無(wú)能為力。傳統(tǒng)的減肥法，通常采用的是利尿、腹瀉、或添加中樞神經(jīng)抑制劑來到達(dá)減肥目的，但是肥胖的根源脂肪堆積，卻沒有得到根本解決，也根本解決不了。所以一旦減肥產(chǎn)品停用，馬上出現(xiàn)體重反彈的現(xiàn)象。同時(shí)由于錯(cuò)誤的減肥方法導(dǎo)致身體機(jī)能嚴(yán)重?fù)p傷，還容易造成減肥后遺癥，有不少人在服用減肥藥后相繼出現(xiàn)頭痛、腹瀉、乏力、體重增加等病癥，導(dǎo)致人們不再相信減肥藥，針對(duì)于此，世界衛(wèi)生組織提出了健康減肥的要求：不傷身、不腹瀉、不節(jié)食。所以有消費(fèi)能力的胖人一族，都希望在專業(yè)的美容院中，尋求到一種科學(xué)、健康、平安、合理且真實(shí)有效的減肥方法。

經(jīng)過對(duì)搜集、整理到的情況的綜合分析，我接下來進(jìn)行了深入細(xì)致的判斷工作。

多年來的各種減肥廣告，已經(jīng)培育出一個(gè)需求旺盛的市場(chǎng)，但是面對(duì)減肥傷身的麻煩，如果我們的工程能夠在彌補(bǔ)當(dāng)前市面上流行的減肥產(chǎn)品的劣勢(shì)的前提下，有針對(duì)性的宣傳，并且通過籌劃創(chuàng)新手段，有的放矢，一招致敵，堪稱上策。

但是，從哪里創(chuàng)新，如何創(chuàng)新，通過哪些步驟創(chuàng)新呢？

根據(jù)搜集到的資料進(jìn)行有序整理和判斷，并經(jīng)過反復(fù)的論證和思考，我為紅酥手美容機(jī)構(gòu)提出了以下五點(diǎn)創(chuàng)新策略：

綠化概念，差異定位：簡(jiǎn)稱立法。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析和判斷，給自己產(chǎn)品找到了一個(gè)準(zhǔn)確的定位綠色經(jīng)絡(luò)營(yíng)養(yǎng)減肥法，提煉出獨(dú)特的訴求點(diǎn)：專減各種頑固性肥胖及反復(fù)減肥反彈者！同時(shí)針對(duì)當(dāng)前減肥市場(chǎng)的混亂，自我定位為綠色針灸法〔不需要刺破表皮，無(wú)交叉感染、無(wú)痛苦〕。以區(qū)別于其它減肥方法〔技術(shù)〕。

軟文照應(yīng)，教育引導(dǎo)：簡(jiǎn)稱拋法。在綜合考慮了各種廣告形式后，有針對(duì)性的選擇在本地報(bào)媒上進(jìn)行軟文廣告，通過拋出形象，從減肥顧客的角度，以真實(shí)的體驗(yàn)故事，對(duì)綠色經(jīng)絡(luò)營(yíng)養(yǎng)減肥法的專業(yè)性和平安性進(jìn)行突出介紹，樹立本工程在消費(fèi)者心目中的良好印象，同時(shí)對(duì)紅酥手美容機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)知度也進(jìn)行了有效傳播。

尋胖行動(dòng)，促銷發(fā)布：簡(jiǎn)稱誘法。盡管

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